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REVISIÓN DE LOS MEDIOS

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by

Leonardo Ordóñez

on 6 March 2014

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Transcript of REVISIÓN DE LOS MEDIOS

Para poder medir el impacto que un anuncio tiene en el receptor del mensaje se han definido los efectos que determinan si un anuncio funciona o no. Se identifican mediante:
Las respuestas sencillas.- se refiere a un modelo de jerarquía de efectos que causa la publicidad en el consumidor.
A. El modelo con efecto AIDA (atención, interés, deseo y acción)
por parte del anunciante en el consumidor, no es adecuado ya que las reacciones no siempre se dan en ese orden.
B. Modelo pensar-sentir-hacer.-
la publicidad pretende motivar a la gente a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo como probar o comprarlo.
Ninguno de ellos ha servido para responder la pregunta ¿cómo funciona la publicidad?, ante este hecho se pretende desarrollar el modelo de facetas de la publicidad eficaz, para explicar cómo la publicidad crea diversos tipos de respuestas del consumidor, agregando otros objetivos como la persuasión y asociación. Se señala que la publicidad crea 6 tipos de respuestas del consumidor:
1. Percepción
2. Cognición
3. Afectiva o emocional
4. Asociación
5. Persuasión
6. Comportamiento

ASOCIACIÓN
$1.25
Jueves, Marzo 06, 2014
Vol XCIII, No. 311
1. PERCEPCION.
EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL
Se mide en términos de 2 respuestas:
COMPORTAMIENTO
PERSUASIÓN
Componentes de la respuesta afectiva
• Requerimientos: crear deseo, influidos por la emoción y el deseo
• Emociones: afecta a los sentimientos, puede tener un impacto mayor que los acercamientos racionales tanto en las actitudes como en el comportamiento, la respuesta emocional es más poderosa que la percepción en la predicción de una acción (análisis a 23000 consumidores-florida), aparece como humor, amor o miedo (recursos o llamados emocionales)
• Gusto: crea sentimientos positivos por el anuncio y la marca

* Gusto por el anuncio: el sentimiento se transfiere a la marca, aunque es posible que guste el anuncio pero que no genere un proceso de recordación de la marca.
* Gusto por la marca: está determinado por los contactos con la marca, la acumulación de experiencias positivas genera sentimiento positivo hacia la marca.
* El Buzz: respuestas afectivas como: me gusta o lo odio, inspira a las personas a compartir experiencias.

Resonancia:
apelar al interés propio

* El mensaje suena a verdad, ayudan al consumidor a identificarse con la marca un nivel personal
* Más fuerte que el gusto (elemento de auto identificación)
* Mensajes que resuenan constituyen la base para una relación duradera con la marca.

(comprar, probar o responder de alguna manera: visitar un local, responder un cuestionario, llamar a ciertos números de teléfono o visitar una web).
Ejm. Publicitario diseñado para crear acción.

Ejército de EEUU (Primera Guerra Mundial

El anuncio primero debe ser notado, para que sea eficaz. Es un proceso que recibe información mediante los cinco sentidos y así el consumidor le asigna un significado. Se crea visibilidad a través de la exposición, es persuasión selectiva cuando los consumidores responden según sus necesidades. Componentes clave y sus roles:
a) Exposición.- mejor manera para dar a conocer su mensaje y llegar a la audiencia meta cuando se hace contacto. Va más allá de los medios tradicionales, por lo tanto la respuesta no es predecible o controlable.
b) Selección y atención.- consiste en crear stopping power, atraer la atención o reacción inicial al producto publicitario. Su medición se realiza por el nivel de atención captada por el público hacia los resultados de venta de producto/servicio.
c) Interés y relevancia.- comprometer al receptor con el anuncio y el producto; es utilizado para captar y mantener el interés de la audiencia. En nuestro medio se compara con el servicio militar, carrera policial; solicitan participación voluntaria.
d) Conciencia.- cuando el anuncio causa impresión desde el principio, aunque no recuerden mucho el anuncio o el producto, son conscientes de haber visto o escuchado el anuncio o producto.
e) Memoria: reconocimiento.- la manera en que los individuos archivan la información en sus mentes. El objetivo del anunciante es ser reconocido (mediante inducción) y recordado (espontáneamente).
El tema subliminal está presente cuando el anunciante pretende hacer llegar un mensaje de manera no consiente a los consumidores, puede usar un color determinado, un sonido emitido, etc. Para motivar a los individuos a hacer cosas con mensajes que no se pueden ver.


-Actitudes: Estado de la mente, tendencia, propensión, inclinación.
-Argumento: Razones, prueba.
-Involucramiento: Compromiso; intensifica las relaciones con la marca.
-Motivación: Incentivo o razón para responder.
-Influencia: Personas o eventos externos que dan forma a las actitudes y al comportamiento
-Convicción y preferencia: Crear acuerdos y consideración (intento de probar o comprar).
-Lealtad: Repetir compra, satisfacción, defensa.


Reflejan sentimientos respecto a algo
Lo afectivo describe algo que estimula los deseos, toca las emociones y crea sentimientos

Las campañas de publicidad miden la eficacia en términos de habilidad para motivar a la gente a hacer algo
Es el intento consciente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo.

REVISIÓN DE LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDAD
La asociación es comunicación a través de símbolos.. Es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre una marca y las características , cualidades o estilos de vida que representan la imagen y personalidad de aquella. Ejemplo: La asociación en publicidad en la conexión de Mountain Dew con la diversión adolescente. La idea es asociar la marca con cosas que resuenen de manera positiva en el cliente. La marca se relaciona con :
La calidad que los clientes valoran.
Después la marca adquiere significado simbólico a través de dichas asociaciones .
COMPONENTES DE LA ASOCIACIÓN
Simbolismo:
Algo que representa otra cosa, como calidad o valor. Ej: Un reloj Rolex simboliza calidad, lujo y estatus. En un branding exitoso , se crea un lazo entre un cliente basado en estos símbolos.
Aprendizaje condicionado:
Crear uniones y lazos mediante la meditacion.La forma en que la asociación implanta una idea en la mente del consumidor. Ej: La publicidad de cerveza que se dirige a audiencias de hombres jóvenes , utiliza imágenes de eventos deportivos, fiestas en la playa y atractivas mujeres jóvenes y esas imágenes se repiten tanto que las asociaciones se vuelven una formula predecible.
Transformación de marca:
Crear significado de marca. Según Bill Wells una marca , “Significa que adquiere significado cuando se transforma de un simple producto en algo especial, algo que le diferencia de los otros productos de su categoría por virtud de su identidad e imagen de marca.


COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA.
Percibir: Identidad de marca.
Comprender: Posición de marca.
Sentir: Personalidad de marca.
Conectar: Imagen de marca.
Creer :Promesa de marca.
Actuar: Lealtad a la marca.

IDENTIDAD DE MARCA
POSICIÓN DE MARCA
PERSONALIDAD DE MARCA
IMAGEN DE MARCA
PROMESA DE MARCA
LEALTAD MARCA
REDES DE ASOCIACIONES

El rol del Involucramiento en la Persuasión

-Es el grado al cual alguien se abstrae para atender un anuncio o tomar una decisión de producto.
-Se construye en la relevancia.
-La idea es que se piense en alguno productos y se refleje en la publicidad que se ve de ellos.
-Productos de alto involucramiento.
-Productos de bajo involucramiento.

La promoción de ventas es conveniente dirigiendo las pruebas a través de muestra e incentivos. ( prueba de manejo)

Es importante para los productos nuevos o caso ya que permite al consumidor usar el producto sin tener que invertir en la compra.

El objetivo de los programas de Marketing es motivar a la gente para que pruebe, compre un producto, o se incorpore, haga voluntariado o done algo ( caso de aquellos sin fines de lucro)

El objetivo de los programas de Marketing es la venta y desde el punto de vista del consumidor es la compra.

Probar y
Comprar

El comportamiento es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones.

Componentes de la respuesta del comportamiento

Hacer contacto con el anunciante como respuesta a la publicidad es señal de eficacia. ( teléfono gratuito, correo electrónico o Web)

Para mantener las relaciones de marca se crean oportunidades para el dialogo iniciado por el cliente (queja, cumplido , sugerencia)

Ponerse en contacto con otras personas es una respuesta de valor. ( consumidor satisfecho produce más negocios a la marca con testimoniales.)

Casos de situaciones de acción social donde los mensajes publicitarios se diseñan para impedir comportamientos. (campañas no uso de auto x un aire limpio)

Proceso complicado que supone contradicción al presentar mensajes negativos sobre un comportamiento no deseado y crear los incentivos propios para estimular el comportamiento deseado. ( Campañas contra la droga)

Prevención

Contacto

Información

Necesidades

Es la relación entre los beneficios, funciones y modo de uso de un producto con las necesidades y requerimientos que tiene un consumidor.

Es un componente que permite detallar las características de un producto como son: tamaño, precio, diseño, etc. Se utiliza con mayor frecuencia en productos de alto precio y riesgo

Es el que a partir de la información, explicación y hechos genera la comprensión del consumidor, el mismo que busca aprender mas del producto y los anunciantes usan demostraciones y comparaciones para resaltar sus ventajas competitivas.

Es cuando en el mensaje publicitario se busca la asociación entre la marca y determinado aspecto, cosa, sentimiento, etc. Y para lograr su efecto es necesario la repetición del mensaje.

COGNITIVO
CONDICIONADO
Recordación

Diferenciación

Es la explicación de las características de una marca, de tal manera que el consumidor sea capaz de compararlas con los productos de la competencia.

Es parte del aprendizaje y la comprensión, por lo tanto permite profundizar el mensaje en el consumidor dejando huella en su memoria. Para lograr tal efecto en el desarrollo de los anuncios se utilizan jingles, efectos audiovisuales, slogans, etc.

COGNICIÓN
APRENDIZAJE
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