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ELM

No description
by

Clemens Kommerell

on 21 November 2013

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Transcript of ELM

Wer sind wir eigentlich?
John T. Cacioppo
Richard E. Petty
Agenda
Grundannahmen des Modells

Das Ablaufschema des ELM

Einsatz des Modells in der Praxis

Übung und Kritik am ELM
Grundannahme des Modells
Persuasionsversuch
Empfänger
zentrale Route
periphere Route
Zweiprozesslogik
Persuasionsversuch
Rezipient
Das Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Nachdenken!

Einstellungen
Einstellung
=
Bewertung
Bewertung von:
sich selbst, anderen Menschen, Situationen, Themen und Gegenständen
Valenz
Stärke der Valenz
Stabilität
Handlungsrelevanz
Einstellung
stark negativ
schwach negativ
schwach positiv
stark positiv
unendlich viele Zwischenschritte denkbar
positiv
negativ
relevant
nicht relevant
stabil
instabil
Motivation zur
Verarbeitung?
Fähigkeit zur
Verarbeitung?
große
Elaborationsstärke!
Prüfung von
Argumenten
=
Erfahrungen
Persönliche Verantwortung

Wiederholungen
Denkbedürfnis
Störfaktoren
geringe
Elaborationsstärke
periphere
Hinweisreize
sind wichtig!
Voreinstellungen
(verzerrte
Elaboration)
Handlungsrelevant?
Veränderung
der Einstellung?
geringe Elaborationsstärke
hohe
Elaborationsstärke
positiv
negativ
Sind periphere
Hinweisreize
vorhanden?
zentrale Route
periphere Route
BOOMERANG
PERSUASION
positive
Voreinstellungen
negative
Voreinstellungen
periphere
Einstellungsänderung
keine
Einstellungsänderung
Vorwissen
momentane Situation
Persönliche
Relevanz
(Involvement)
Faktoren für die Fähigkeit zur Verarbeitung
Faktoren für die Steigerung der Motivation zur Verarbeitung
Menschen streben nach "zutreffenden" Einstellungen
Auswirkung der Elaborationsstärke
"Wenn jemand der Meinung ist, dass er jeden Abend unter der Woche feiern gehen muss, auch wenn er am nächsten Tag Uni hat, könnte sich das unvorteilhaft auf seine Noten auswirken."
zutreffende Einstellung -> vorteilhafte Entscheidung
Selbstantrieb
Periphere Hinweisreize
message cues (botschaftsbezogen):

Sprachstil/Formulierung
Farbgestaltung
Hintergrundmusik
Anzahl der Argumente
source cues (absenderbezogen):

Reputation/Kompetenz
Status
Attraktivität
Sympathie
Substanzielle Einstellungsänderung
stabil (langfristig)
schwer umkehrbar
Auswirkung auf das Verhalten
bescheidene Einstellungsänderung
kurzzeitig
leicht umkehrbar
kaum Auswirkung auf das Verhalten
Das ELM in der Werbung
Wie arbeiten bestimmte Werbeträger mit den verschiedenen Elementen des ELM?
Findet zu eurem Medium praxisrelevante Beispiele.
Die euch zur Verfügung gestellten Materialien dienen euch als Hilfestellung.

Arbeitet darüber hinaus stichwortartig Kritikpunkte am ELM aus, die euch während der Werbeträgeranalyse oder Präsentation aufgefallen sind.

Bearbeitungszeit: ca. 20 Minuten
Anschließend: 5 Minuten Präsentation der Ergebnisse jeder Gruppe

TV-Spot (1)
Anzeige in Fachzeitschrift (2)
Internetseiten/Facebook (3)
Radio (4)

Drei Arten der Einstellungsänderung
1. Beeinflussung durch Argumente

2. Beeinflussung durch periphere Hinweisreize

3. Beeinflussung der Elaborationsstärke und –richtung

Bsp. Zeitlich begrenzte Sonderangebote im Einzelhandel/Online-Shops
-> zwingt Konsument zum schnellen Handeln
-> schwächt Elaborationsstärke

Fragestellungen zum Produkt fordern zur stärkeren Auseinandersetzung auf
-> stärkt Elaborationsstärke

"Kleine Brötchen backen"
parallele Mediennutzung ist heute die Regel
-> geringere Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium
-> Werbetreibende müssen dies berücksichtigen
-> periphere Route bevorzugt eingesetzt
Einführung
Massenmedien
Face-to-face Kommunikation
Mehrfachkontakte (Wiederholungen)
Übungsaufgabe
Ideen zur Kritik am ELM
Modell geht von "entweder oder" aus, dabei sind beide Routen immer etwas vermischt

Es ist nicht genau definiert, was schwache und starke Argumente sind

Jeder Persuasionsversuch enthält starke und schwache Argumente

Persuasionsversuche wirken sehr Personenabhängig (Stimmung, Bedürfnisse)

Stärke der Verzerrung nicht messbar
Übungsmedien
Einführungsvideo
Vier Dimensionen einer Einstellung
Elaboration
Elaboration findet immer statt!
Das Ausmaß der Elaborationsstärke variiert
-> "Elaborationskontinuum"



Jeder Mensch reagiert Situations- und Eigenschaftenabhängig anders auf Persuasionsversuche!
Ablaufschema des ELM
Grundannahmen des Modells
Übung und Kritik am ELM
Zielgruppenspezifische Ansprache
Einflussfaktoren auf die Elaborationsstärke
Lösungsvorschläge
Radio

Senkung der Elaborationsstärke (limitierter Preis, solange der Vorrat reicht), Call-to-Action
Hintergrundmusik vermittelt positive Stimmung
Sympathische Sprecherstimme
Eingängiger Slogan
Absenderbezogene Hinweise entfallen mit Ausnahme der Stimme
Keine zentrale Route, Radiowerbung wird meist zur Bekanntheitssteigerung verwendet,
Inhaltsvermittlung schwierig

TV-Spot

Es werden periphere und zentrale Route angesprochen, wobei periphere Route klar überwiegt
Argumente als Bestandteil der zentralen Route („Intelligent Drive“)
Stärkung der Elaborationsstärke, Call-to-Action (Informationsbeschaffung)
Periphere Hinweisreize:
Hintergrundmusik, sympathisches Aussehen des Fahrers, ruhige Sprecherstimme (Sicherheitsvermittlung), emotionale Aufladung des Spots, Einblendung des Hauptnutzens/-Arguments

Anzeige in Fachzeitschrift

Ansprache der zentralen und peripheren Route, wobei die zentrale überwiegt (High-Invovement-Anzeige)
Argumente als Bestandteil der zentralen Route (siehe Copytext)
Periphere Hinweisreize:
Anordnung der Elemente (Visualisierung), Produkt steht klar im Fokus
Formulierung: Headline Produktvielfältigkeit wird mit dem Leben in Verbindung gesetzt
Nutzung von Metaphern: Recording Chamäleon
Keine besonders starke Beeinflussung der Elaboration

Banner kicker.de

Es werden periphere und zentrale Route angesprochen, wobei periphere Route klar überwiegt
Argumente als Bestandteil der zentralen Route (siehe Aufzählungspunkte)
Senkung der Elaborationsstärke (limitierte Aktion), Call-to-Action
Zielgruppenspezifisch
Periphere Hinweisreize:
Gestaltung, Schrift/Layout, Exklusivität, Animierte Übergänge

Beispiel verzerrte Elaboration
Trotzdem ist das ELM eine gute Basis für die Betrachtung von Persuasionsprozessen!
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