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Ciudad Coca-Cola

TP MKT
by

Jan Kolonski

on 3 June 2014

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Transcript of Ciudad Coca-Cola

Consumo
Producción
La Empresa
CVP: CICLO
DE VIDA
DEL PRODUCTO
* Fortalecer su capacidad de ventas e implementar estrategias de distribución, incluyendo sistemas de preventa, venta convencional y rutas híbridas, con el objetivo de acercarse a nuevos cliente y ayudarlos a satisfacer las necesidades de bebida.
* Implementar estrategias de empaque selectivas, diseñadas para aumentar la demanda de consumo de sus productos.
*Replicar sus mejores prácticas dentro de la cadena de valor.
*Racionalizar y adaptar su estructura organizacional y de activos con el fin de estar en una mejor posición para responder al cambiante entorno competitivo.
*Comprometerse a construir un equipo multicultural y de colaboración a todos los niveles.
*Ampliar su huella geográfica mediante crecimiento orgánico y adquisiciones estratégicas.
*Mantener control de los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de los productos.
*Aumentar el presupuesto para la repetición de las transmisiones por tv, radio, revistas, periódicos, internet y publicidad en exteriores.
*Captar las horas punta y de mayor rating ya sea en radio o tv y así poder colocar la publicidad de la empresa.
*Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y el apoyo al deporte en general.
Objetivos Generales
Guía cada aspecto de nuestra empresa, describiendo lo que necesitamos lograr a fin de continuar produciendo un crecimiento sustentable y de calidad.
Visión
El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto nuestro objetivo como Compañía y nos sirve como referencia para medir nuestras acciones y decisiones.

* Refrescar al mundo

* Inspirar momentos de optimismo y felicidad

* Crear valor y dejar una huella positiva
Misión
Botella 237 cc
VIDEO!
La empresa fue creada en 1886 por John Perberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, EE.UU. La bebida, comenzó como un jarabe, y fue bautizada bajo el nombre de COCA-COLA por Frank Robinson, contador de la farmacia y fuente de soda de Peberton.
En 1888, John vende los derechos de la marca a Asa Candler, por USD 2300, quien en 1893 patentó la marca en EE.UU.
En 1899 se firmo el primer contrato de franquicia para embotellar y vender la bebida a gran escala.
En 1919 Candler le vende la compañía a Ernest Woodruff en USD 25 millones, la transacción más importante del sur del país. En 1926 se creó el departamento de ventas para el exterior y en 1928 ya se vendía en más de 30 países.
En 1947, llega COCA-COLA a la Argentina.
Haciendo Historia
* Ofrecer un ámbito de trabajo donde nuestra gente se sienta inspirada a dar lo mejor y puedan desarrollar al máximo su potencial.
* Brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol de la mejor calidad, que satisface los deseos y necesidades de la gente.
* Cultivar una red integrada de clientes y proveedores para generar valor perdurable para ambas partes.
* Trabajamos para hacer del planeta un lugar mejor. Aspiramos a dejar una huella positiva, ayudando a construir y apoyar comunidades sustentables.
* Maximizar el retorno de largo plazo para los accionistas cumpliendo nuestras responsabilidades empresariales.
* Desarrollar e implementar un modelo de organización altamente efectiva, ágil y dinámica.
En diciembre de 1942 se inaugura la primera planta, en la Avenida Córdoba 3162, Capital Federal.


Un año después, más de 3000 comercios ofrecen Coca-Cola. Las ventas superan los 3000 cajones, la flota cuenta con 20 camiones y la empresa emplea a 50 trabajadores.


En 1944 se instala una planta en la ciudad de Córdoba.


Y en 1945, las ventas llegan al millón de cajones.




En 1954, Coca-Cola inaugura la planta más importante y por mucho tiempo, la de mayor capacidad productiva del país en Nueva Pompeya.

En 1960, el camión es el protagonista de la década, llevando Coca-Cola de Salta a Ushuaia, desde Mendoza a Mar del Plata.


En 1965, se empieza a usar la máquina expendedora, presentada al mercado por Coca-Cola, capaz de mantener el sabor, la calidad y la temperatura de la bebida.


CRECIMIENTO INTENSIVO EN PENETRACION,
DESARROLLO DE MERCADO Y DE PRODUCTO
En 1978, Coca-Cola es la gaseosa Oficial del Mundial de Fútbol. En los estadios el uso de máquinas expendedoras permite satisfacer mejor la demanda los consumidores. Con la llegada de la TV color a la Argentina, Coca-Cola está presente como el primer anunciante.

Un año después, se lanza una campaña, protagonizada por Diego Armando Maradona.

En 1982, se implementa el sistema de preventa. El desarrollo profesional de un cuerpo de vendedores logra una mejor atención en el punto de venta y una notable agilización en la distribución.

En 1986, mientras la Selección y Coca-Cola se convierten en una sola pasión, se multiplica la oferta de productos a través de expendedoras con cospeles, dispensadoras, heladeras exhibidoras en kioscos, restaurantes de comida rápida, estaciones de servicio y mini-mercados.
Además, durante este año, se inaugura una megaplanta modelo instalada en la Avenida Amancio Alcorta de Capital Federal.

En 1988, se inicia relación con la Asociación de Fútbol Argentina (AFA), apoyando el desarrollo del fútbol de la Selección Mayor, los Seleccionados juveniles y los equipos más importantes del fútbol local.
En 1995, la empresa patrocina los Juegos Panamericanos realizados en la Argentina. Para la edición de este año de “Coca-Cola in concert”, llegan por primera vez los Rolling Stones a la Argentina y tocan en el estadio de River Plate.


A mediados de 1997, Coca-Cola de Argentina S.A. y la Asociación de Fútbol Argentino renuevan su tradicional vínculo hasta el 2004. Este convenio reafirma el patrocinio de Coca-Cola a todos los equipos que representan oficialmente al país, inclusive a la Selección Femenina.


En el 2000, “Disfrutá”, el nuevo slogan de Coca-Cola, es una invitación a que cada día se descubran las sensaciones que se despiertan al tomar una Coca-Cola bien fría y a disfrutar de los placeres simples de la vida.


En 2001, se inicia una etapa sumamente innovadora en la historia de Coca-Cola. En un mundo altamente globalizado, se lanza una campaña local: “Sentí el sabor de vivir”. Siguiendo esta línea, se filmaron en diferentes barrios porteños, los comerciales de “Yupanqui” que reflejan el apoyo de Coca-Cola a la pasión futbolera. En Buenos Aires se lanza la campaña de Retornables y se refuerza en otros puntos del país, para potenciar los envases retornables de vidrio como alternativa para acceder a toda la línea de productos de Coca-Cola.


En el año 2002, el comercial “Para Todos”, creado en la Argentina, se convirtió en una pieza memorable capaz de transmitir a través de más de 50 fotografías, la esencia y el optimismo de la marca Coca-Cola. A lo largo de un minuto, se juega con la imaginación, las formas y las gráficas de sus distintos envases para, a través de ellos, transmitir distintas asociaciones y metáforas que logran la identificación con diferentes públicos. Traducida en varios idiomas recorrió el mundo, emocionando a todos por igual.


CRECIMIENTO INTENSIVO DE PENETRACION
Y DESARROLLO DE PRODUCTO
En 2004, Coca-Cola y la Asociación de Fútbol Argentino renuevan su tradicional vínculo hasta el 2010.


En 2006, “el lado Coca-Cola de la vida” es la nueva plataforma que invita a tomar una actitud positiva frente a la vida, que propicie momentos de felicidad.


Ya en 2009, “Destapá Felicidad”. El nuevo slogan invita a las personas a valorar los sencillos momentos de placer de la vida y con Coca-Cola los pequeños instantes de frescura se suceden miles de millones de veces al día.


Productos
ENTRE ELLAS:
CRUSH
SCHWEPPES
SPRITE
FANTA
COCA-COLA
ACUARIUS
CEPITA
DASANI
BONAQUA
POWERADE
VITAMIN WATER
BLACK FIRE
Y LA MAS RECIENTE:
FUZE TEA

De las 450 marcas, 180 son light o bajas calorias
El producto se introduce al mercado en 1999. Se lanza la Coca-Cola en envase de vidrio de 237cc, con el clásico perfil que identifica mundialmente a las botellas de Coca-Cola. El empaque se comercializa en todo el país en pequeños y medianos comercios, obviando las grandes cadenas. No se realizan grandes campañas de publicidad para dar a conocer este nuevo lanzamiento, sino que penetra con bajo perfil, generando una lenta pero estable penetración en el mercado de consumo.
Sale orientado a incrementar la cartera de clientes pequeños, incluyendo a comercios "de barrio", kioscos y supermercados.

Ya en la etapa de crecimiento, una vez que la empresa logró que se cree un lugar para su producto entre el publico consumidor, decide enviar el producto a nuevos canales, expandiéndose a restaurantes (con su variante de 337 cc) y grandes cadenas, pero sólo a sus bocas "express".
Esta última medida no obtuvo los resultados esperados, y ante la falta de repercusión en las ventas, Coca-cola decide quitar el producto de las góndolas de los supermercados.

Ya en su madurez, la empresa nota que las ventas no eran las esperadas, por lo cual decide crear estrategias de desarrollo de producto para generar un impacto positivo en los clientes. Intentaron creando un formato alternativo, con igual cantidad de producto, pero en envase de plástico, reciclable, mas seguro para el consumo de los pequeños y siguiendo su linea de trabajo hacia la sustentabilidad en sus empaques y su compromiso con el cuidado del medio ambiente, retirando de circulación el original envase de vidrio. Esta estrategia no alcanzó los objetivos de respuesta esperados.
Al tener un segmento del mercado cautivo y para que otros no tomen ese espacio ganado por esta compañía, Coca-cola decide continuar produciendo la bebida en este formato, generando continuamente estrategias de desarrollo de producto que generan picos de consumo masivo, realizando campañas de intervención en diseño de cubierta de envases, alusivos a algún evento en particular, como el mundial o creado por famosos y grandes personalidades del arte y también utilizando este formato dentro el logo y publicidades institucionales, dándole un lugar preponderante en la imagen de marca.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Mercado
Crecimiento Intensivo de Penetración
Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Mercado y Penetración
Crecimiento Intensivo de Desarrollo de Mercado y Penetración
Intensivo de Desarrollo de Mercado, Desarrollo de Producto y Penetración
Intensivo de Desarrollo de Mercado y Penetración
Creciemiento Intensivo de Desarrollo de Mercado
ESTRATEGIA DE
FIJACION DE PRECIOS
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas y se deben tener en cuenta al momento de tomar la decisión de fijar el precio.
Muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. los vendedores toman en cuenta esos aspectos psicológicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto.
Coca-cola se comercializa en base a su calidad y status. Entre otros aspectos, su prestigio tambien depende del mantenimiento de un precio que es alto en relacion a otros dentro de la categoría del producto.
Con respecto a la botella de 237 cc, es un producto que sacia una necesidad instante anea, que esta pensado para satisfacer un deseo inmediato, ya que por su pequeño tamaño no es para consumo masivo, sino solo para un momento.
Además, en ocasiones posee un valor agregado por el diseño que en general invita a coleccionar los envases, por su originalidad, interés, preferencia con el artista que lo elabora, etc.
Su demanda es bastante inelastica, considerando que salvo Pepsi, no posee competidores en cuanto a este producto, que tiene pocos sustitutos de igual tamaño y que tiene un unico uso.
Todo esto, hace que sea un producto de alto valor económico, en relación a los envases más grandes, pero de bajo valor monetario y al alcance de la mano para poder satisfacer el deseo.
ESTRATEGIA DE
CANALES
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
El papel del departamento de MKT de Coca-cola, es crear, innovar, y aplicar nuevas formas de vender muchos más productos, pero además se propone lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de distribución. Esta es una de las empresas de mayor trayectoria en el mercado de bebidas, pero también es conocida por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares mas aislados, lejanos, donde no existen carreteras siquiera.
La distribución se realiza dentro de las 24 hs siguientes a la recepción del pedido. Cuentan con un sistema propio de envíos, tercerización de la distribución por parte de empresas de camiones y hasta particulares que realizan los envíos, con la intención de cumplir con cada cliente y darle el lugar único que ocupa, ya sea pequeño o una gran cadena.

Sistemas de Venta y Distribución FLEXIBLES
Coca-cola utiliza varios modelos de venta y distribución, dependiendo de las condiciones del mercado, geográficas y del perfil del cliente:
* Sistema de Preventa: separa las funciones de venta y entrega, permitiendo cargar los camiones de reparto con mezcla de productos de los distintos clientes, aumentando la eficiencia en la ventas y su posterior distribución;
* Sistema de Reparto Convencional: la persona a cargo de la entrega, realiza también ventas, en función del inventario disponible en el camión de reparto;
* Sistema de Distribución Híbrida: el mismo vehículo contiene producto disponible para venta inmediata y el previamente ordenado al sistema de preventa;
* Sistema de Telemarketing: puede ser combinado con visitas de preventa;
* Ventas de productos a través de terceros distribuidores.
Los canales de distribución de Coca-cola, son más que simples camiones distribuyendo el producto. La empresa utiliza canales convencionales directos e indirectos.
DIRECTOS:
*PREVENTA
*AUTO-VENTA
*TELEVENTA
*SUPERVISORES
*SUPERMERCADOS
Estos canales son apoyados con promociones, publicidad especial para ellos, volantes especiales para la zona, cuotas de venta en unidades y porcentaje, concursos.
INDIRECTOS:
*MAYORISTAS
*DETALLISTAS
*AUTOSERVICIOS
*TIENDAS
*FORÁNEOS
Los indirectos tienen incentivos como apoyo en el punto de venta, capacitación sobre los productos.
Los canales principales son pequeños detallistas, consumo "on-premise" en bares y restaurantes, supermercados y terceros distribuidores. La presencia de estos canales requiere un análisis integral y detallado de los patrones de compra y preferencias de los consumidores en cada ubicación y canal. Así, se realizan distintas estrategias de producto, precio, empaque, y distribución, según la necesidad de cada canal para explotar su potencial al máximo.
Cómo llega la
Felicidad a cada lugar
Cómo se produce
la Felicidad
Dónde
se crea la
Felicidad
Destapá
Felicidad

"NO VIGILE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO,
VIGILE EL CICLO DE VIDA DEL MERCADO"
Philip Kotler
MERCADO META
Coca-cola es una de las pocas compañías que tiene productos para cada uno de los mercados meta existentes. Es una empresa Multi-target. Va dirigido a consumidores de todas las edades, géneros, ingresos, etnia y estilo de vida.
En particular, la botella de 237 cc, tiene un público meta bien definido, que son personas que van "de paso", que lo consumen en la calle, mientras caminan o se dirigen a algún lugar o tarea a realizar. Al ser un envase pequeño que busca satisfacer el deseo instantáneo de consumirlo, está dirigido a personas que ya eligen la bebida para su consumo en otras actividades, reuniones o en su propia casa.
También por su pequeño tamaño, está dirigido a niños. Por sus "caprichos" y ser lugar de paso, se ve reforzado el éxito del canal de venta en kioscos, maxi-kioscos y pequeños supermercados "de barrio".
SEG
MEN
TA
CIÓN
Coca-cola ha
implementado una
estrategia de Multi-segmentación en sus mercados. Así, aplica distintos portfolios de producto/precio/empaque por grupos o clusters. Estos grupos son definidos con base en los estudios sobre consumo, intensidad competitiva y nivel socio-económico, y no sólo
por los canales de
distribución.
Distribución
Coca-cola, busca trascender del marco estrecho del consumo y darle una decisión prosaica, el aura de un logro existencial. Es así como no solo hace referencia al acto de beber, sustancial para

la promoción, sino que además
invita a vivir mas espontáneamente
y según las propias convicciones.
PROMOCIÓN
COCA-COLA LIGHT
Es la marca líder del segmento, con una participación de 50% en el mercado de gaseosas sin azúcar y 80% en el de las colas light.

La "filosofía de la vida" de este producto, se expresa básicamente con frases que van acompañadas de
imágenes que refuerzan su idea.




"La campaña ensalza la actitud de quienes, espontáneamente, eligen hacer las cosas
según su convicción. En esta línea, nuestra
marca invita a tomarse la vida de una manera
más relajada, aceptando y valorando la
diversidad de elecciones."
Constanza Sierra -gerente de marca-
"Invita a tomarse la vida un poco más livianamente, no precisamente desde la frivolidad o la estética, sino desde un filosofía de vida.
La generación de entre 25 y 30 años, segmento de "jóvenes adultos" no tenia hasta ahora

campañas que la representara. Es precisamente el target principal de estas campañas."
Sebastian Wilhelm -director creativo-
POLÍTICAS DE PROMOCIÓN
DIFERENCIAS CON PRINCIPAL COMPETIDOR DEL SECTOR
Coca-cola y Pepsi, trabajaron a lo largo de su historia para crear su imagen propia, y saberse unicas, intentando constantemente diferenciarse una de otra. En cuanto a las publicidades, uitlizaron slogans que definian a cada marca. Por un lado, Coca-Cola se apoyó en un primer momento sobre el carácter refrescante de su bebida, mientras que Pepsi apeló a quienes tenían poco poder adquisitivo, ya que sus envases contaban con más capacidad. lo que posicionó a Pepsi como "la bebida cola de los pobres", lo que elevó automáticamente la imagen de alta calidad de la bebida de Coca-cola.
Años más tarde se cambio el enfoque de Pepsi, y al tomar conciencia de que su adversaria era una marca algo más antigua, decidió tomar esto a su favor y auto-proponerse como la opción para los jóvenes, haciendo que Coca-Cola se viera como algo viejo.
De todos modos, Coca-Cola se afirmó en ese supuesto punto débil y acentuó su tradición y calidad intocables, a pesar de los años, y respondió a su competencia.
Otro detalle es cómo cada una asentó su nombre en el mercado a través de su logo. Podemos observar que las diferencias entre los primeros logos de Coca-Cola y los actuales, son mínimas; sin embargo Pepsi ha cambiado de manera radical si comparamos en la imagen.
Con respecto al sabor de la Pepsi y la Coca Cola, no sólo se establece en el consumidor según lo que le informe sus papilas gustativas: también influye la percepción del consumidor respecto a la marca.
Por ello, hace unas décadas, Pepsi salió ganadora en una prueba de degustación pero
Coca-Cola continuó liderando el mercado. Pepsi gustaba más a mayor cantidad de
personas, pero mayor cantidad de personas seguían comprando Coca-Cola.
Es decir, que tan importante era la calidad del producto como su historia, su logotipo,
su diseño y su fragancia, sus recuerdos de infancia, los anuncios impresos y televisados
aparecidos a lo largo de años, y todo esto era inspirado por nuestra empresa.
FACTORES DEL MACROAMBIENTE
QUE INFLUYEN SOBRE SU ACCIONAR
*MICROECONOMÍA: Oferta y Demanda del mercado.
*FACTOR SOCIO-CULTURAL: conocimiento de artistas, temas de interés, valores y cultura del mercado.
*FACTOR POLÍTICO-LEGAL: modificaciones en ley de marcas, ley de defensa del consumidor, ley de lealtad comercial.
*FACTOR FÍSICO: estado del medio ambiente, disponibilidad de recursos como energía y agua.
CRISIS DE LA EMPRESA
La Empresa Coca-Cola se ha visto vinculada en asuntos relacionados a la contaminación ambiental en varios países del mundo.
Análisis de Situación:
Los productos de Coca-Cola están contribuyendo al desarrollo de graves problemas sanitarios, incluyendo obesidad, diabetes y problemas dentales en algunos de los lugares donde llegan sus productos.
Visión 360:
Coca-Cola ha incrementado sus instalaciones ha nivel mundial alrededor de los pozos acuíferos para la extracción, procesamiento y embotellamiento del agua. Privatización de pozos, mantos acuíferos, ríos y distribución de agua alrededor del mundo.
Esto le da a Coca-Cola el poder de decidir la existencia o no de quienes la necesiten.

Hallazgos Procesamiento del Agua Embasada por Coca-Cola:
Estudios realizados a los lugares de extracción del preciado liquido, al agua ya embotellada y los envases para embotellar y distribuir los productos, se han encontrado:
* Bacterias * Plomo * Organismos fecales * Altos niveles de bromato
* Pesticidas (DDT) * Exceso de dióxido de carbono * Raticidas
*Cadmio, Malatión y Lindanio (Cáncer)
Con el fin de minimizar las repercusiones de esta crisis, se creó Fundación Coca-cola:

“Nuestra inversión está diseñada para causar un impacto real, ayudando a las comunidades locales con formas innovadoras para enfrentar los desafíos globales”
Ingrid Saunders Jones, Presidenta Fundación Coca-Cola

Trabajan generando
conciencia en:

Vida Activa y Saludable
Para facilitar el acceso al ejercicio, la actividad física y los programas de educación nutricional, los programas que motiven la modificación de conducta y programas que fomenten estilos de vida y de conducta de cambio.
Gestiones del Agua
Para facilitar el acceso a agua limpia y potable, protección de cuencas hidrográficas en las regiones con escasez de agua, la utilización de agua para los sistemas de producción y uso o múltiples que hacen más que proporcionar agua potable, la educación y los programas de sensibilización que promuevan la conservación del agua dentro de las comunidades y la industria.
Reciclaje Comunitario
Para aumentar los esfuerzos de reducción, recuperación y el reciclado. Aumentar la conciencia comunitaria y apoyar la investigación y la innovación.

Educación
Para apoyar las becas, la prevención de la deserción escolar, el acceso a programas de educación y otras iniciativas de educación.

Carlos
Bence
Guadalupe
Pizarro
Ramiro
Ossuna
Pablo
Paez
Janette
Kolonski
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