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etude de marché lait

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by

simon goutagny

on 17 December 2013

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Transcript of etude de marché lait

Analyse du Marché
Pestel
Politique
"
Étude de cas :
Easy Cheese

Easy Cheese est-il un projet faisable et rentable sur le marché Européen ?
Analyse du Marché
Préconisations
Prise de décision
L'environnement
Analyse de la concurrence
La demande
Analyse du D.A.S.
Économique
PA des ménages baisse (orientation vers l’achat de produits industriels)

Fragilité des cours mondiaux des produits laitiers et lait

Production mondiale de fromage croît de 2% par an

Marché du fromage très concentré
Socioculturel
Modification de plus en plus marquée du mode de consommation

1ère raison: manque de temps

2ème raison: globalisation des modes de consommation sur le modèle américain

L’aspect ludique et pratique d’un produit: facteur d’influence d’achat
Technologique
Consommateurs de plus en plus exigeants :
Apprécient la nouveauté + sensibles aux innovations

Innovation de procédés :
l’industrie fromagère repose sur la recherche de nouveaux usages du fromage
Écologique
La mode est au vert en Europe :

Accroissement des ventes de produits « bio » très tendance

Respect de l’environnement (développement durable) :
Packaging recyclable
Légal
Lois sur les produits frais (dans certains pays)
Normes de traçabilité des produits
Protection des consommateurs renforcées
Exigences sanitaires draconiennes
Normes sur la teneur en sel
Obligation homologuer le produit en UE
Identification des produits concurrents
Concurrents directs
Concurrents indirects
Cheese wow
Ortega
Cheez-it
Eru cheese
Clancy’s
Kavli / Primula
Fjallbrynt
Président
Stratégies concurrentes
Eru Cheese
: (industriel hollandais de crémerie traditionnelle) propose un format en

tube pour ses références de

fromage à tartiner (naturel, oignon)
Caractéristiques :
Forte réputation dans le domaine du fromage fondu (spécialiste) + large gamme avec de nombreux arômes
Domaine d’activité :
Fromage fondu (allégé, aromatisé, nature, à la crème, à tartiner)
Cibles :
Présent dans plusieurs supermarchés ou services de la restauration zones géographiques (Amérique du Nord, Asie, Moyen Orient, UE, Amérique du Sud, autres pays européens)
Analyse de la demande
Comportement des consommateurs
France
 : partie intégrante du repas (tradition du plateau de fromages)

Allemagne
ou
Belgique
 : principalement associé au petit déjeuner ou au repas du soir; pris sous forme de tartines

Italie 
: ingrédient en cuisine

Angleterre
: consommé en sandwich ou dans la « lunch-box » (le déjeuner préparé chez soi et emmené à l’école)

Grèce 
: le fromage est principalement mangé au déjeuné (accompagne les salades au moment du repas de midi ou du soir)
Potentiel du marché

Segments pertinents :
snacking
cuisine
Le marché actuel
Description des marchés
Am
é
r
i
c
a
i
n
Eur
op
éen
et
du fromage
En général ...
Constat :
Premier producteur mondial de fromage (30%)
Consommation du fromage (X3) entre 1970 et 2003
Une consommation augmentant de +2% par an
Consommation par habitant : 15kg/an
Majorité des fromages consommés: Italien + Américain
et en particulier ...
Consommation de cheddar aux Etats-Unis :

0,13 kg par personne par semaine
2/3 de la conso de cheddar dans le monde (avec le Canada)

Marché du fromage fondu aux Etats-Unis:
74% vendus en tranches
20% vendus en pains
4,5% vendus en «spreads »

En général ...
Constat:
Marché mature, concurrentiel et volatile
Marché n°1 des marchés des produits
Prix du lait augmente

Prévisions:
En 2015: Marché saturé avec une croissance prévisionnelle de +0,6%
Nouvelles stratégies: développer des solutions d’ingrédients pour le fromage fondu
Easy Cheese
et en particulier ...
Consommation par pays :
Pologne, Ireland, Hongrie: +2%
Angleterre, Suède, Espagne, Grèce: +1%
France, Allemagne: Presque identique

Le fromage en France :
Consommation de 24kg/hab
96% des habitants consomment régulièrement

Fromages les plus consommés :
Emmental
Camembert
Chèvre
Fromages fondus

la santé publique
l'alimentation se situe au croisement de différentes politiques publiques dans les divers pays européens

Taxes à l'importation
Marchés de l'entreprise
Marché générique :
alimentaire
Marché support :
pain de mie, saucisses...
Marché environnant :
aides culinaires et condiments
Marché principal :
fromage fondu
D.A.S.
Cibles :
Grand Public (BtoC)
En 2012, Kraft Foods a été divisé en 2 sociétés aux activités différentes :

Kraft Foods Group

et

Mondelez International
Sa gamme de produits : beaucoup de biscuits apéritifs
Stratégie marketing : défends son produit comme étant 100% cheese.
Appartient au groupe Sunchine et est en partenariat avec de nombreux grands groupes : Snackpicks/ Pixar/ Disney.
Grande notoriété : détient une page facebook avec plus de 4 millions d’adeptes.

Cheez-it
(Etats-unis)
BEL
(groupe industriel de fromage)
Caractéristiques :
Exploite des marques fortes
Domaines d’activités :
fromage fondu (Vache qui rit, Apéricube, Kiri, Toastinette…)
Pâte pressée (Babybel, Leerdammer)
Fromage frais (Boursin)
Cibles :
approche inventive, segmentée, en s’adressant à des consommateurs désireux d’adopter une nouvelle façon de considérer le fromage.
Lactalis
Leader français, européen et mondial des fromages
Présent sur tous les grands segments de marché et leader des fromages AOP.
Le groupe a en France des positions très fortes.
Le groupe a élaboré un projet avec 4 pôles bien distincts :
snacking
,
allégé
,
cuisine
et
fin de repas
.
Matrices d'analyse et d'aide à la décision
Analyse S.W.O.T.
5+1 Forces de Porter
Intensité concurrentielle
Nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Produits de substitution
Rôle de l'État
É-U : barrières à l'entrée modérées
Europe : fortes barrières à l'entrée
Nombreux clients différents :
Fort
Divergent
Nombreux fournisseurs :
Faible pouvoir
Offre large et bien ancrée :
Forte menace
Faible rôle de l'État
Concurrents indirects nombreux et puissants
Concurrents direct peu nombreux mais puissants
Conclusion :
Forte concurrence
Forte substitution
Autres forces négligeables
Matrice McKinsey
Attraits du marché
Compétences de l'entreprise
Croissance du marché
Croissance régulière
Marché n°1 des produits laitiers
Qualité du marché
Marché mature
Coûts de production en augmentation
Concurrence forte
Environnement
Stable mais incertain
Potentiel du produit
Caractère innovant
Augmentation de la consommation de fromage
Situation financière
Financement possible
Coûts de production prévisibles
Autres avantages concurrentiels
Savoir-faire
Produit déjà existant sur d'autres marchés
Expérience de la pénétration de marché
Conclusion
Il est nécessaire d'investir sélectivement.
Matrice AD Little
Position Concurrentielle
Degré de maturité du marché
Positionnement
"
Favorable
" :
Conformité
Intégrité
Durabilité
Sécurité alimentaire
Qualité
Culture et gouvernance de l'entreprise
Maturité
: "
Démarrage
"
Période de structuration
Développement rapide
Innovation attirante
Conclusion
Produit en développement "
Naturel
"
Volume du marché
+1,6% pour la "Cuisine"
+3,9% "A toute heure"
+0,3% "Allégé santé"
+0,5% "Plateau"
Valeur
+3,9% pour la "Cuisine"
+6,4% "A toute heure"
+3,1% "Allégé santé"
+2,6% "Plateau"
Répartition et évolution du volume et de la valeur du marché :
Décision
Oui, Easy Cheese a sa place sur le marché Européen.
... Cependant, certaines recommandations sont de rigueur.
Positionnement et cible
Quitter le segment "Fromage" et pénétrer le segment "Snacking"
Commencer en Allemagne et en UK
BtoBtoC : Séduire le EndUser
Mix Marketing : 4P
Prix
: Trop élevé, doit descendre à 3€

Produit
: Produit de qualité, reconnu et innovant

Communication
: Publicité et co-Branding

Distribution
: GMS, faire essayer le produit, employer des commerciaux
« Le perdant n’est pas celui qui échoue mais celui qui ne tente pas »
Bob Proctor
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