Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Küreselleşme ve Semiyotik

No description
by

Gizem Marmara

on 4 May 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Küreselleşme ve Semiyotik

Semiyotik yada diğer adıyla semiyoloji; simge, sembol ve işaretlerin yorumlanmasını, üretilmesini veya işaretleri anlama süreçlerini içeren bütün faktörlerin sistematik biçimde incelenmesine dayanan bir bilim dalıdır. Değişik işaret sistemlerine dayanan anlam ve bildirişim konularını inceler. Fransızlar semiyoloji terimini kullanmışlardır.
Modern semiyotik başlıca iki kaynağa dayanır.Bunlardan birincisi Ferdinand de Saussure’ün 1916’da yayımlanan
Genel Dilbilim Dersler'i, ikincisi ise Charles Sanders Peirce’ün yazılarıdır.
Kültürel kodlar, gelenekler ve metni anlam süreçlerine göre düzenlenmiş işaret sistemleri diye nitelenen her şey semiyotiğin inceleme alanına girmektedir. Semiyotik bugünkü anlamda ilk defa John Locke tarafından "Essays Concerning Human Understanding", (1690) başlıklı eserde kullanılmıştır.



Semiyotik (Göstergebilim)
Bu felsefi akımının temel direklerinden biri olan İsviçreli dil bilimci Ferdinand de Saussure'dur.
Dillerin görünen yüzünden çok arka planını inceleyen Saussure, her kelimenin felsefi anlamda birer işaret gücüne sahip olduğunu söylüyor.
Ve yaşayan her dilde kültürlere göre değişen ifade biçimlerinin insan aklına simge olarak yansıdığını vurguluyor.
Ona göre bireysel ya da sosyal iletişimde davranışsal tepkiler birer şifre.
Simgeler gerektiğinde reel olarak mimik ve jestlere bile yansıyıp somutlaşıyor.
Ferdinand de Saussure

Bilimsel semiyotik kavramı ‘Saussure Metodolojisi’yle modern psikolojiye de girdi. Örneğin, batı kültürü içinde yetişmiş sıradan bir birey ‘hayır’ sözcüğünü ifade etmek için başını iki yana sallar. Bu ifadenin simgeleştirilmiş şekli ‘ünlem’ biraz da ‘soru’ işareti taşıyan görsel bir tepkidir. Doğu kültürü etkisindeki bir Türk ise başını sadece sert bir hareketle yukarı kaldırır. Onun simgesi büyük olasılıkla kocaman bir çarpı işareti olabilir !

Fakat Saussure’ün burada asıl ima etmek istediği şey, dilin iletişim teorisi içindeki anlam ve gelişimi gibi görünüyor, işaret ve kavramlar insan algısında yansıma buluyor, topluma özel hale geliyor.

On binlerce yıl önce insan toplulukları his ve duygularını önce sese, sonra şekle dönüştürdüler. Günümüzde ise ‘semiyotik’ kavramı görüntü, sembol ya da hislerin sonsuz dünyasını ifade ediyor. Bu niteliğiyle ‘semiyoloji’ aynı zamanda iletişim tekniklerinin ayrılmaz bir parçası.


ÇOK SAYIDA MARKA BELİRLEYİCİSİ VAR !
Sözcüklerin Kimliğe Bürünmesi

Şimdi tam da burada dikkat etmemiz gereken bir şey var: İddialı bir marka yöneticisiyseniz, yaşadığınız toplumun değer algılarını bilmek zorundasınız. Ayrıca, tüketici dünyasındaki temel yargıların semantik içeriğini de kavramanız gerekiyor.

İfadeyi somutlaştıralım: Diyelim ki kalite konusunda markanızı yeni bir platforma taşıyacaksınız. Ürününüzle özdeşleşecek bir kalite tanımı örneğin… Kaliteye ilişkin tüketici yargılarını ‘iyi’, ‘güzel’, ‘sağlam’, ‘yeterli’, ‘muhteşem”, ‘süper’ gibi sıradan tanımlarla artık seslendiremezsiniz. Ait olduğunuz toplumun kalite konusundaki inanç ve yargılarını da okumanız gerekiyor.

Örneğin, bir Çinli her şeyin kendine özgü bir güzelliği olduğunu söyler; ancak herkesin bunu algılamakta zorlandığına inanır.
Bir Fransız ‘Voltaire’in dilinden kısaca şöyle diyebilir size: “Bu dünyada en iyi, daima iyinin düşmanıdır.”
Bir Amerikalı en iyiye ulaşmanın mümkün olmadığını; kalitenin sonsuz derinlikli bir kavram olduğunu iddia edebilir.
Sade bir Alman ise kalitenin ‘görmesini bilenlerin gözünde’ bir değer ifade ettiğini söyleyecektir size.

Kalite söz konusu olunca en ilginç cümleyi bir Japon kuracaktır hemen:
“Bir ürün ancak satıldığı ölçüde kalitelidir!”

Özetle, marka yönetimi, kalitenin tanım ve algısıyla sınırlı bir sorumluluğu ifade etmiyor elbette. Yarar, fiyat, ihtiyaç gibi belki onlarca unsuru şekillendirecek bakış açısı ortaya çıkıyor.
Soyut ve Somut Görüntüler
Kalite olgusu sizin stratejinizde ana ekseni teşkil ediyorsa onu önce görsel olarak hayalinizde yaratmanız gerekiyor. Harfe şekle ya da sese indirgemeden önce onu nasıl ifade edebilirsiniz ? Bir sözcük, renk, koku ya da oldukça yalın bir şekil ! Kısacası sembolizm…

Üstelik ‘semiyotik’ öğeler somut simgelerden ibaret de değil. Dışavurumla ilgili giyim kuşam, moda, aidiyet, farklılık, sanat gibi algılar da var işin içinde. Ufku görenler için ‘semiyotik’ aslında markanın logosu filan değil, içsel ve dışsal birer alâmetifarika…

Her birey toplumsal aidiyete göre şekillenmiş semiyolojik algılara sahip.Kısacası, ‘semiyotik’ uzun bir araştırmanın sonunda elde edilebilecek karmaşık imajların bir özeti. Bu amaçla marka yöneticilerinin tıpkı psikiyatrist gibi tüketicinin ruhuna inmesi, orada oluşan kavramları ortaya çıkarıp markayla özdeş hale getirmesi gerekiyor.
Öncelikle içeriğin küreselliğine vurgu yapmak için kullanılan, bu afişteki göstergeleri ele alalım
Göstergebilimin işlevi, bildiriler aracılığla düşünceler iletmektir.Göstergeler marka kimlikleri olarak nitelendirilen işaret, söz,logo vb işlevlerin marka farkındalığı yaratarak tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.

Güçlü bir marka imajının yaratılması içinde, markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir.Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleşmesi gerekmektedir.


GÖSTERGE
: Dünya boyutunda elde sıkıca tutulan bir şişe.
GÖSTERİLEN:
Bu içecek bütün dünyaya hitap eder.
Afişteki sloganı bir gösterge olarak ele aldığımızda, resimle paralel olarak, yine dünyadaki herkese hitaben " Yeryüzündeki en arkadaş canlısı içecek " ifadesinde ;
GÖSTERGE:
Friendliest drink on eart
GÖSTERİLEN:
Size en uygun içecek Coca Cola'dır.
Bu afiş Coca Cola'nın 1940'lı yıllarda kullandığı bir reklam afişidir. O dönemlerdeki pazarlama anlayışının bir göstergesi olarak küresellik vurgusu dikkatten kaçmamaktadır.
Coca Cola Tanzanya
Mauritius
Etiyopya
Yukarıda Coca-Cola'nın çeşitli ülkelerde internet siterinden alınmış afişlerdeki temel gösterge figürü;
GÖSTERGE:
Ülkeden çeşitli manzaralar içeren arka plan önünde, yerel kıyafetleriyle yakın plan vurgulanan mutlu bir vatandaş ile aynı fotoğraf karesinde bütünleşmiş Coca-Cola ambleminden kesitler.
GÖSTERİLEN :
Coca-Cola her kültürün bir parçası olabilecek zenginlikte bir içecektir.
Yukarıdaki şişelerden ilki Rusya'da matruşka bebek şeklindeki bir Coca-Cola şişeleridir. İkinci ve üçüncü fotoğraflardaki şişeler ise Singapur'da içerisinde Coca-Cola bulunan ve satışa sunulan şişelerdir. Bu şişeler gösterge olarak hitap ettikleri ülke halkı için yerel/kültürel anlamlarla yüklüdürler.
GÖSTERGE:
Yerel desenlerle süslenmiş bir içecek şisesi.
GÖSTERİLEN 1:
Bu içecek sizin kültürünüzün bir parçasıdır.(Kültürünüze uygundur,değerlerinizle çatışmaz.)
GÖSTERİLEN 2 (YAN ANLAM):
Bu içeceğin üreticileri sizi tanıyorlar ve size değer veriyorlar.
Bir diğer göstergemiz ise Hindistan'da yayınlanan Coca-Cola TV reklamından alınmış bir reklam karesidir.
GÖSTERGE:
İnek memelerine bağlanmış Coca-Cola kutuları.
GÖSTERİLEN:
Coca-Cola inekten elde edilir espirisi.
veya;

GÖSTERGE:
İneğin Coca-Cola'yı simgeleyen renklere boyanması ve üzerindeki Coca-Cola amblemidir.
GÖSTERİLEN
: Bu markanın inekle bütünleştirilebilirliği imajı.
Bu gösterge bize açıkça şunu gösteriyorki: Kapitalist bir sistemde bir toplumun yalnızca küresel değerleri değil, çok daha özel bir öneme sahip olan "kutsal"larıda pazarlama aracı olarak kullanılabilir.
Bu reklam karesinde küresel bir ürünün tüketicinin kutsal saydığı dinsel bir figürle bile rahatlıkla bütünleştirilebilir olduğunun bir ifadesini görmekteyiz.Küresel olmak bir nevi, toplumların tüm değerleriyle (dinsel,geleneksel,hukuksal vb) uyum içerisinde olmaktır.Yerel ve eski olanı kapsamak, içselleştirmek ve yeniden yorumlayarak dönüştürmektir fikrinin bir yansıması olarakta düşünülebilir.
Yerel bir şirket olarak Cola Turka'nın reklamlarına baktığımızda ise,
GÖSTERGE :
Türk bayrağı renklerinden oluşan bir amblem seçimi
GÖSTERİLEN:
Ürün milli ve yerel sermaye eseri oluşunun vurgulanması.
New York'ta Bir Morning isimli bir Cola Turka reklamından alınan bu karede;
GÖSTERGE:
Önündeki Cola Turka kutusundan yudumlayan tipik kıyafetli Americalı.
GÖSTERİLEN:
Yerel ve Batı-dışı dünyadan bir içeceğin, modern ve gelişmiş olarak adlandırılan ülke vatandaşı tarafından tercih edilebileceği.
Bu bağlamda içeceğin tercih edilmesi, Türk kültürününde diğer bir kültür üzerinde etkili olabileceği etkisini beraberinde getiriyor.
Cola Turka'nın çıkış reklamı olan New York'ta Bir Morning adlı bu reklamda; New York'ta Cola Turka'yı içen Amerikalılar aynı Türkler gibi davranmaya başlıyor. Konuşmalar "yenge"li,"kayınvalide"li Türklere has sohbete dönüşüyor. Ellere tesbihler alınıyor. Türk misafirperverliği ve sıcakkanlılığı, kafede masasına oturan kişiye hemen oracıkta içtiğinin hesabı ödenerek gösteriliyor. Evde biber dolması yapılıyor, evin çocukları büyüklerin ellerinden öpüyor, misafirlerin arkasından yola su dökülüyor. Amerikalıları fazlasıyla değiştiren ve dönüştüren Cola Turka, en sonunda Amerikalı aile babasına bıyık bıraktırıyor.
Bu reklamlardaki ortak göstergeler bütünü ulusal/yerel bir içecek şirketinin, toplumların kültürünün bir reklam malzemesi yapıldığı bir piyasada, küresel ve güçlü olana karşı tepkisiz ve pasif olmadığını açıkça ifade etmektedir.
Bu noktada hem içecekle aktarılmak istenen değer aktarımına bir tepki, hem de yerel olanın kültürel değerlerini yaygınlaştırma iddası ve cesareti altı çizilmesi gereken bir husustur.

Özet olarak; bu göstergeler ifade ettikleri anlamlarla birlikte bizlere küresel bir oluşumun küreselliğini pekiştirmede yerel değerlerden nasıl istifade ettiğini açıkça göstermiştir.Hatta küresel oluşumların toplumların sadece yerel değerleri üzerinden değil, doğrudan kutsalları üzerinden de pazarlama teknikleri geliştirmekten de geri durmadığı saptanan hususlar arasındadır.

Küresel bir şirket örneğinde Coca-Cola'nın tanıtım ve pazarlama aracı olarak yerel değerleri ne şekilde kullandığının göstergebilimsel bir analizi yapılmaya çalışılmış, elde edilen en önemli sonuç; küreselleşmenin kapitalizm bağlamında sadece yerel değerleri değil toplumların kutsal saydıkları bir takım değerleride kullandığı, küresel olanın kendisini sadece yerel olanla değil, dinsel olanlada bütünleştirmeye çalışarak, toplumun bütün değerleri üzerinde etkili olduğudur.

Aynı şekilde yerel bir kola şirketi reklamları analiz edildiğinde, dünyadaki tarihsel seyre paralel olarak, edilgen konumda görünenlerin küreselleştirmenin homojenleştirme eğilimlerine karşı direnç gösterme yolunu tercih ettikleri tespit edilmiştir.
Charles Sanders Peirce
Bir mantıkçı olan Peirce, daha çok bilgiyle ve soyut düşünceyle ilişkili işaretlerle ilgilenmiştir.
O işaretlerin yorumlama ve üretim süreçleri olarak kabul ettiği semiosise dikkati çekmiştir. Peirce, semiosisi hayatın kendisiyle bir arada olan bütün realitelerin temeli olarak görür.
Saussure işareti iki terim arasındaki yapısal ilişki gibi gördü ve işaretin ikili (dyadic) yönüne dikkati çekti. Buna karşılık Peirce işaret ile ilgili başka bir görüş ileri sürmüştür. Peirce’e göre işaret triadic/üçlü dür. Peirce’çü işaret hem kendi nesnesi (işaretin gönderme yaptığı şey) hem de kendi yorumuyla (interpretant; işaretin ürettiği yaklaşık fikir) ilişkilendirilmek suretiyle oluşturulur.
New York'ta yayınlanan Bir Morning isimli bir Cola Turka reklamı
TEŞEKKÜRLER
Küreselleşme
ve
Semiyotik

İşlevi Nedir ?
Full transcript