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Análisis Culinarian Cookware

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by

Luis Guasch

on 7 November 2013

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Transcript of Análisis Culinarian Cookware

Culinarian Cookware:
Pondering Price Promotion



Angelica Prieto Botero
Jose Javier Busto Rojas
Karina Fonseca Pérez
Luis Enrique Guasch Warnholtz

¿Quién?
Culinarian Cookware
Tyro Collection (CX1)
Classic Collection (DX1)
Advanced Chef Collection (SX1)
Professional Grade Collection
¿Qué?
Ofrecer una promoción de precio en en la línea Premium.
¿Por qué?
Se estaba desaprovechando un mercado potencial y no se estaba logrando una buena conciencia de marca en los consumidores.
¿Cuándo?
Promociones a partir del próximo año (2007) en fechas especiales.
¿Cómo?
Realizando promociones en lugares como:
tiendas retail especializadas
tiendas departamentales
tiendas de autoservicio
e-shops (Amazon.com) y
TV.
Problemática (asuntos):
Diferencias en los puntos de vista entre los encargados de área (Marketing y Ventas).
Janus:
Afectará la imagen de su marca.
Dudas a partir del 2004
Tipos de asuntos:
Inmediatos
Fundamentales
En anteriores ocasiones en que se aplicó una promoción se tuvieron malos resultados.

No dañar la imagen de la marca.


Aumentar el awareness hacia la marca.


Prioridades:
Importancia baja
Importancia alta
Conservar la imagen
Urgencia baja
Urgencia alta
Seguir generando el 15% de ingresos anualmente

Aumentar el market share en la línea Premium

Ampliar la red de distribución
Modelo de negocios:
Mercado meta
Fabrica utensilios a base de aluminio, acero inoxidable y porcelana en hierro (POI).
Diversos canales de distribución.
Representantes de ventas especializados.
4% de sus ventas se destina a publicidad.
¿Cómo se genera valor?
Calidad

Tecnología
¿Cómo retienen valor?

Ventaja competitiva en diseño y tecnología.
Tácticas:
Venta de sus utensilios por pieza o por bundle:

Gamas de colores.

Brown
Mayor awareness de la marca

Incrementará volumen de venta de la línea Premium.

¿Qué parte de la cadena de valor lleva a cabo la empresa?
Asume el valor de fabricante, distribuidor y comercializador del producto por lo que se encuentra presente en todos los canales.
Trato con retails (aceptaron 48% del margen en lugar del 52% usual).

Objetivos:
Estimular al consumidor para que adquirieran una línea superior a la actual.
Apaciguar al comercio.
Análisis promoción de precios 2004
Investigación de la promoción:
80% amas de casa (ya habían adquirido un producto anteriormente)

70% dijeron que el descuento fue un factor importante para la decisión de compra

15% cumplió el objetivo de estimular al consumidor a adquirir un producto de la línea superior
Se realizo otro tipo de promoción en la cual se les obsequiaba a los consumidores un utensilio por su compra.
Janus evaluó la rentabilidad y concluyó que la promoción los llevó a una pérdida de $469.489.
Por otro lado, Brown sintió que el análisis falló porque:
Creía que el reporte de ventas normales era demasiado alto.
Los gastos generales se estimaron dentro de los costos variables.
No había forma confiable de calcular los costos de canibalización y ahorros de inventario.
Las ventas de la línea DX1 fueron 129,386, cantidad que no era la esperada ya que se estimaba que las ventas fuesen de 134,180, por lo que supusieron una canibalización del producto. Se tuvieron pérdidas por $39,540.
Ejecución de objetivos
15% de crecimiento en ingresos
Ampliar red de distribución
Incrementar su cuota de mercado
Manejar con cierto cuidado los descuentos para evitar efectos secundarios relacionados con la percepción del producto.
Conocer la demanda individual y con ello el valor máximo que estaría dispuesto a pagar el cliente
Plan de fidelización de clientes VIP con descuentos solo para ese segmento.
Recomendaciones
Resumen
Preservar imagen Premium
BSC
Saber administrar y escoger el plan adecuado para implementar políticas de precios y descuentos, de esta forma no afectará utilidades.
Responsables: Equipo Culinarin Cookware.

Resultado: Mayores utilidades.

Indicadores: Porcentaje de crecimiento en ventas.
Responsables: Director de Ventas y Mercadeo + Fuerza de Ventas.

Resultado: Mayores participación en mercado Premium.

Indicadores: Porcentaje de participación en el mercado. Ventas actuales, durante y después de la implementación.
Responsables: Marketing.

Resultado: Mantener Status y Posicionamiento de Marca.

Indicadores: Percepción de la marca.
Responsables: Director de Ventas y Fuerza de Ventas.

Resultado: Cubrir otro segmento de mercado.

Indicadores: Porcentaje de captación de nuevos clientes.
¡GRACIAS!
Utilizar un líder de opinión (chef reconocido) y productos gancho.
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