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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I

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Gustavo Zech Sylvestre

on 19 February 2016

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Transcript of ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I

AULA 1 - Introdução
AULA 2 - O AMBIENTE DE MARKETING
AULA 3 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
GOAL!
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I
Prof. Gustavo Zech Sylvestre
Mestre em Economia de Empresas UFC
Especialista em Comércio exterior e Vendas
Administrador de empresas CRA-CE 07892

APRESENTAÇÕES
TIPOS DE MARKETING
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
AS DEMANDAS DE MARKETING
O QUE É MARKETING?
CONCEITOS
(Aprovado julho de 2013)
Marketing é a atividade, de um conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade
em geral.
De acordo com a American Marketing Association,
marketing é:
“um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”.
(2005)
APRESENTAÇÃO
O PROFESSOR
Mestre em Economia de Empresas pela Universidade Federal do Ceará (UFC), graduando em Direito pela Universidade de Fortaleza.
Atuação profissional de mais de 10 anos na área de comércio exterior, logística, tributação e vendas nacionais e internacionais em multinacionais de bens e consumo, indústria e serviços, participando em diversas campanhas de vendas e em feiras, eventos e rodadas de negócios nacionais e internacionais;
Atualmente Gerente Comercial da empresa Salco Logistics do Brasil.
Administrador de empresas CRA-CE 07892.
A TURMA
Quem são vocês?
O que fazem?
O que esperam da disciplina?
A DISCIPLINA
Plano da disciplina;
Frequência;
Participação em sala;
Trabalhos complementares;
Avaliações (prova);
O que esperar da disciplina?
Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto.

Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.
Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.
APRESENTAÇÃO
Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos.
A venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível.
No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.
TIPOS DE MARKETING:
Marketing direto
Marketing de relacionamento
Marketing um a um
Marketing de fidelização ou de retenção
Marketing de transação
Marketing pessoal
Marketing institucional
Marketing internacional
Marketing interativo
Marketing digital ou web marketing
Marketing etnográgico
Marketing de varejo
Marketing de serviços
Marketing esportivo
Marketing político
Marketing industrial
Inbound Marketing ...
E estamos apenas começando!
Como diria Jorge Luis Borges:
"
A dúvida é um dos nomes da inteligência
".
CONCEITOS
CONCEITOS
Marketing é um processo social
por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que Necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Philip Kotler.
Marketing Gerencial é a arte de vender produtos. Peter Drucher, um dos maiores teóricos da adm., expõe essa questão da seguinte maneira (em nossas palavras):

Sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo de MKT é tornar a venda supérflua.

A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só.

Os principais ou mais conhecidos tipos de marketing se resumem como segue:
Marketing direto
Marketing de relacionamento
Marketing um a um
Marketing de fidelização ou de retenção
Marketing de transação
Marketing pessoal
Marketing institucional
Marketing internacional
Marketing viral
Marketing interativo
Marketing digital ou web marketing
Marketing etnográgico
Marketing de varejo
Marketing de serviços
Marketing esportivo
Marketing político
Marketing industrial
Inbound Marketing
CONCEITOS
Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os benefícios gerados para o cliente em razão do sacrifício feito por este na aquisição de um produto ou serviço. Oferecer ou agregar valor é um conceito diretamente relacionado com a satisfação do cliente, um dos principais objetivos do marketing. O conceito de marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a empresa para proporcionar a satisfação desses desejos.
Produto -
Serviço -
Pessoa -
Causas -
Lugar -
Instituições / associações -
Acabam se especificando ainda mais de acordo com seus mercados conforme abaixo:
TIPOS DE MARKETING
Marketing direto: Evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de
produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios e canais de terceiros.

Marketing de Relacionamento: É uma estratégia que visa construir uma relação
duradoura com o cliente.

Marketing um a um: É o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e
a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.

TIPOS DE MARKETING
Marketing de fidelização ou de retenção: É uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

Marketing de transação: É a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade.




Marketing pessoal: É a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.

O MARKETING PESSOAL
"
Marketing pessoal é um conjunto de ações e atitudes que você adota com a finalidade de revelar o que você tem de melhor para o mercado
" (Mário Persona)
O MARKETING PESSOAL
10 Dicas básicas para um bom MKT pessoal:
1 -
Cuide de sua aparência:
Cuidar da aparência é fundamental em todos os aspectos da vida, mas quando falamos em imagem profissional este item deve ser considerado um fator estratégico. Não se trata de vestir as melhores roupas, mas de procurar demonstrar coerência com a imagem profissional que você pretende passar. Estar bem consigo mesmo é a grande questão.
2 -
Modere seu tom de voz:
Moderar o tom de voz significa adequar-se ao ambiente e ao contexto. Em uma entrevista de emprego, por exemplo, falar muito alto ou muito baixo pode ser prejudicial. Existem momentos em que precisamos moderar a forma como falamos ficar atento a estas situações contribui para que você possa ser bem compreendido.
3 -
Exponha sua opinião:
Muitas pessoas, em grande parte mulheres, acabam não expressando sua opinião por medo do que os outros vão pensar, perdendo assim uma boa oportunidade de promover seu marketing pessoal. Expor o que se pensa de forma direta, demonstra que você pensou sobre o assunto e que procura contribuir para resolver o que está sendo discutido. É importante, no entanto, saber expressar esta opinião de forma clara, impessoal, mostrando que o que você pensa pode contribuir para os resultados da empresa.
O MARKETING PESSOAL
4 -
Assuma responsabilidades:
Ao desempenhar um papel profissional é importante assumir responsabilidades e isto não significa somente pelos bons resultados, mas também por tudo o que pode não dar certo. Ao se posicionar desta forma, as chances de conquistar a confiança das pessoas a sua volta aumentam e sua imagem positiva também acaba ganhando visibilidade.
5 -
Construa seu personagem:
Esteja preparado. “A construção do personagem, ou seja, a preparação, te blinda.” Para isso, é necessário também se adequar ao ambiente e às pessoas com que você terá que lidar. Se você estiver participando de uma reunião com executivos importantes, esteja vestido a altura e evite o uso de gírias, por exemplo. “Quando você trabalha em uma empresa, você afeta o nome e a credibilidade dela pela sua apresentação”
6 -
Nunca perca a naturalidade:
Junto com o conhecimento do assunto sobre o qual você está tratando e a emoção, a naturalidade constrói sua credibilidade profissional. “Se você é uma pessoa divertida e descontraída, mantenha essas características. Ninguém deve forçar algo que não é, apenas se prepare muito de acordo com o ambiente e a situação.”
7 -
O cliente não tem nada a ver com os seus problemas:
“Seu mundo pode estar desabando, mas o cliente não tem nada a ver com isso”. As pessoas precisam seguir o exemplo dos comissários de bordo, que são cordiais e já estão arrumados e prontos para o trabalho quando os passageiros chegam. Esse capricho “faz com que o cliente se sinta abraçado”.
O MARKETING PESSOAL
8 -
Não se acomode:
É comum ficar em uma zona de conforto após muitos anos na mesma empresa. No entanto, “se acomodar é bloquear seu desenvolvimento e crescimento profissional”.Tem que ver até que ponto você pode fazer a diferença na vida das pessoas, principalmente nas de seus clientes. Tomar consciência disso, já é meio caminho andado”
9 -
Estimule sua criatividade:
Faça cursos, viaje, leia. “Faça um curso atrás do outro, mesmo que não tenha a ver com a sua área, isso abre seu leque de visão e aumenta suas possibilidades”, afirma Bruna. Estimulando sua criatividade, você se motiva e, consequentemente, fica mais produtivo.
10 -
Conheça bem a si mesmo:
suas falhas, limites e pontos fortes. Saiba administrar os dois primeiros e explore esses últimos. “Quanto melhor ser humano eu for, melhor profissional serei. Se eu me conhecer bem, saberei lidar comigo e com os outros”.
"
O mais importante em uma comunicação é ouvir o que não está sendo dito
" (Peter Drucker)
Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser apenas centrado no produto, evidenciando somente os aspectos tangíveis – o que é denominado Marketing 1.0 - e passou a ser centrado no consumidor e em suas satisfações também emocionais –
o chamado Marketing 2.0.

Hoje, o marketing transformou-se mais uma vez, em resposta à nova
dinâmica do meio. Vimos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem
centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa. (KOTLER, 2010, Introdução)

A EVOLUÇÃO DO MARKETING
E estamos observando o marketing mudar novamente. Quem dita às regras do marketing atual são pessoas de outra geração, mas que estão dentro do mercado sempre, mas o que precisamos entender é que o marketing é global, e não deve atingir um público específico em suas estratégias, deve chamar a atenção do seu público alvo, sem deixar de ser interessante aos demais, pois um dia a maré pode mudar, e você "migrar" de foco.
O marketing 4.0, é o marketing de sentimentos humanos, de transformações sociais, de revoluções de interação na rede. E também é o aconchego dos mais velhos, na boa estrutura de imagens, de textos bem elaborados, que toquem o coração, a razão e a consciência de cada empresário, empregado, jovens e etc.
A diferença do marketing 3.0 é pequena, mas fundamental, o foco na internet e no trabalho.
O marketing 4.0 é a estratégia de não ser apenas, parceiros, empresa de referência ou ter credibilidade como a Nestlé, mas sim ser amigo, ser próximo, ser confiável.

É sentir prazer em ter seu serviço.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Para Kotler, são 8 as possíveis demandas (
Administração de Marketing: 14ed - pg5 e 6
):
1 - Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo;
2 - Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele;
3 - Demanda latente: os consumidores compartilham uma necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado;
4 - Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
AS DEMANDAS DE MARKETING
5 - Demanda irregular: as compras dos clientes podem ser sazionais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
6 - Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado;
7 - Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis;
8 - Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas.
AS DEMANDAS DE MARKETING
Cabe aos gerentes de marketing influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.

Identificando as causas subjacentes do estado de demanda e determinando um plano de ação para alterá-lo ao estado desejado.

Levando em consideração sempre as demais variáveis da empresa, ou seja, a cadeia como um todo: produção, suprimentos, logística...
O AMBIENTE DE MARKETING
O mercado
O mercado é um conjunto de compradore vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.
O mercado
Extraído de: Administração de Maerketing, 14ed Philip Kotler
A figura mostra 5 mercados básicos e os fluxos que os conectam. Os fabricantes recorrem aos mercados de recursos para adquirí-los e transformá-los em bens e serviços; depois vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos clientes finais. O governo recolhe impostos para comprar bens dos mercados de recursos, de fabricantes e de intermediários, depois usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos
O mercado
A economia de cada nação e a economia global consistem em conjuntos de mercados integrados e vinculados entre si por processos de troca.
Extraído de: Administração de Maerketing, 14ed Philip Kotler
Principais mercados:
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos e governamentais
Pode ser físico (como a loja onde compramos algum produto) ou virtual - existe ainda uma corrente que aborda a possibilidade dos
metamercados.
AMBIENTE DE MARKETING
Podemos concluir com base no que vimos até agora, em termos de mercados, que uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir.

Dessa forma, para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
AMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente.

O
microambiente
consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes - concorrentes, intermediários, fornecedores e entidades privadas e públicas.

Segundo Kotler, o microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e na promoção da oferta.

Mais especificamente: a empresa, os fornecedores os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.


O
macroambiente
consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

É formado por 6 componentes, a saber: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal.
EXEMPLOS REAIS DOS IMPACTOS DO AMBIENTE DE MARKETING
Um caso de marketing ambiental ocorrido recentemente é um ótimo exemplo de como as empresas não sabem aproveitar a preocupação ambiental da sociedade. É de conhecimento comum, de como a sociedade, e consequentemente o mercado, estão valorizando cada vez mais as empresas que demostram um desempenho ambiental elevado.

A Bombril veiculou na TV alguns comerciais alegando um alto desempenho ambiental de sua tradicional esponja de aço. Os comerciais, criados pela Agência WMcCann (vídeos abaixo), ressaltam o baixo desempenho ambiental de produtos concorrentes, as esponjas multiuso feitas de polímeros (tipo Scotch-Brite da 3M).
A Bombril não cita nenhum estudo técnico ou certificação de instituição independente que justifique os atributos ambientais alegados. Além do mais, essa forma de autodeclaração ambiental vai contra as recentes Normas Técnicas da Série ISO 14000.
O que poderia ocorrer? O óbvio. Empresas concorrentes da Bombril entraram com representação no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) pedindo a suspensão dos comerciais. Como as justificativas apresentadas são inquestionáveis, nesta semana o CONAR suspendeu a campanha da Bombril.
Conclusão:

a Bombril gastou R$ 30 milhões com uma campanha que foi suspensa
compulsoriamente e ainda ficou com a imagem de que é uma empresa que pratica o “greenwashing“, ou seja, que quer aproveitar a onda verde para fazer média com seus produtos.
MICROAMBIENTE
Clientes - o foco central:
As organizações de sucesso tem os cltes como centro do seu pensamento estratégico. Eles representam a sua razão de ser. Os clientes podem ser pessoas físicas, organizações privadas ou estatais, ou sem fins lucrativos.

Quando inseridos no mercado os especialistas vão procurar identificar o tamanho e o potencial dessa clientela, sua localização, suas necessidades atuais e futuras, seus hábitos de consumo e seus principais atributos, bem como o grau de importância que conferem aos diversos produtos e serviços que lhe podem ser ofertados.
MICROAMBIENTE
AMBIENTE ORGANIZACIONAL - Paa satisfazer as necessidades dos clientes por meio de ofertas que agreguem um valor único, formulam-se estratégias e ações táticas de marketing, conhecidas como marketing mix ou compoosto mercadológico, consistem em decisões de produtos e serviços, preços, promoção (comunicação) e praça (distribuição) -
veremos com mais detalhe nas próximas aulas
.

As ações táticas de marketing mix requerem, para a sua implementação, uma forte interface com outras áreas funcionais da organização, como recursos humanos, finanças, produção, tecnologia da informação, logística etc.
CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS - exercem forte influência na lucratividade, na participação de marcado (market share) e na viabilidade de qualquer organização. A análise da concorrência é de fundamental importância para a formulação de estratégias competitivas de marketing.

Prevendo a evolução de cada um dos principais concorrentes nos próximos anos, bem como a possibilidade de novos entrantes e o papel desempenhado pelos produtos substitutos -
veremos algumas metodologias de avaliação da concorrência nas próximas aulas
.
MICROAMBIENTE
FORNECEDORES - Interessam particularmente ao marketing por interferirem na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os clientes, seja do ponto de vista técnico, da produção e logística, seja nas atividades de custeio e na precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviço.

O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções diferenciadas que agrueguem valor ao produto, dificultando a transferência de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, a organização torna-se mais lucrativa.
INTERMEDIÁRIOS - são os atacadistas, distribuidores e varejistas, que representam os canais de distribuição. As atividades dos intermediários destinam-se a fazer chegar às mãos dos clientes uma vasta gama de produtos e serviços produzidos pelos fabricantes.
ENTIDADES PRIVADAS E PÚBLICAS - a opinião pública pode afetar positiva ou negativamente a competitividade de uma organização, caso esta adote ou não práticas éticas e socialmente responsáveis. Tal pressão se exerce através de associações ou organizações não-governamentais (ONGs).
MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRÁFICO: É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
AMBIENTE ECONÔMICO: Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.
AMBIENTE NATURAL: O ambiente natural contempla os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de1990 ficou conhecida como a “década da terra”. Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente natural (escassez, poluição, interferência do governos...).
AMBIENTE TECNOLÓGICO: As organizações utilizam alguma forma de tecnologia para executar suas operações e realizar suas tarefas. As condições tecnológicas influenciam na competitividade das empresas principalmente quando se trata de tecnologia sujeita a inovações, ou seja, tecnologia dinâmica e de futuro imprevisível. Acompanhar a evolução tecnológica é uma estratégia segura para garantir a sobrevivência e eficácia da organização.
AMBIENTE POLÍTICO/LEGAL: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais entre outros.

Leis e regulamentos podem influenciar vários aspectos de uma organização, sendo alguns deles: a embalagem do produto, a política de preços, a divulgação, as relações trabalhistas, e outros. Estas limitações da lei devem ser analisadas não só como uma limitação para a empresa, mas podendo ser também uma grande fonte de oportunidades, já que, manter-se dentro das leis não só ajuda a evitar multas e processos, mas também auxiliar na manutenção de uma boa relação de confiança com os clientes. (CHURCHILL, 2000)
Deve-se considerar uma determinada preocupação com a legislação vigente, mas também é necessário analisar a relação da organização com seus diversos grupos de interesse.

Associações civis, sindicatos e outros grupos de representação de classe fazem com que a empresa possa unir forças com outras organizações (às vezes até com empresas concorrentes), para que estas possam, juntas, defender os direitos de seu setor de negócios, ou até mesmo representar os interesses destas partes nas votações do Congresso Nacional.
Um conceito importante relacionado também ao aspecto político é o lobby, que é essencial para a aprovação (ou veto) de várias novas leis que muitas vezes podem até ser benéficas, mas que na maioria das vezes são prejudiciais à várias empresas.
MACROAMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Depois dessa análise, fica fácil entender a importância que a identificação correta das principais tendências e forças do ambiente MACRO e MICRO tem na construção do plano estratégico da empresa.
Um planejamento bem elaborado deve conter 3 cenários: otimista, realista e pessimista, os quais tomarão por base as informações do ambiente.
Quanto maior o nível de incerteza maior o número de cenários.
EXERCITANDO CONCEITOS
1 - O que você entende por microambiente do marketing e quais são os seus elementos?
2 - Quais são os elementos do macroambiente do marketing e por que devem ser estudados?
3 - Quais os principais tipos de necessidades de um cliente? defina cada uma delas com suas palavras
4 - Quais os principais tipos de demanda que podem ser estimuladas paro a aquisição de produtos de uma empresa?
5 - Com base na sua experiência, seja de vida ou profissional, você já presenciou algumaascenção ou declínio de alguma empresa, qualquer que seja, pela falta de observação e análise do ambiente de marketing? Comente
"
Conheça o inimigo e a si mesmo e você obterá a vitória sem qualquer perigo;
Conheça o terreno e as condições da natureza e você será sempre vitorioso
"
Sun Tzu
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FERRAMENTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO
"
O marketing é importante demais para ser deixado ao departamento de marketing
" (David Packard - HP)
Em outras palavras: trabalho em equipe interdepartamental sinergia com foco no cliente.
No desenvolvimento de novos produtos, aquisição e retenção de clientes e atendimento de pedidos.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO
Imagens extraídas de: KURY, Gal. Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Apostila IBMEC, 2013.
Durante a Revolução Industrial, o grande objetivo era padronizar e ganhar em escala sobre todos os produtos, que eram praticamente sem distinção e não havia necessidade de escolha para o consumidor. Essa era a época do Marketing 1.0, quando o
marketing era voltado somente para o produto, para a produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande número de compradores. O Marketing dos anos 70 era basicamente “push”, onde qualquer coisa que fosse empurrada para o consumidor seria bom o suficiente e não haveria indagações sobre isso.
Já no início da década de 90, durante a Era da Informação, as estratégias de troca e de venda não são mais tão simples. Os consumidores já estão bem mais informados, mais cultos e podem comparar um produto a outro. Suas preferências são variadas, há
mais diversidade de produtos no mercado e o profissional do marketing precisa se destacar de alguma forma para ganhar o coração e a mente do consumidor, pois os consumidores estão em melhor situação e tem desejos e necessidades para serem
atendidos. Nessa época, a frase “o cliente é o rei” funciona bem e é aí que o Marketing 2.0 opera. O Marketing 2.0 ainda é "push”, os clientes escolhem o que querem, mas, de certa forma, eles são alvos passivos das campanhas de marketing e publicidade. Ainda não tem tanto discernimento das estratégias que estão sendo utilizadas que afetam sua escolha de compra.
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0 e 4.0, o marketing “pull”. É a era onde o marketing requer atrair e extrair do consumidor o que ele quer. Quem dita as regras são os desejos e necessidades dos consumidores. Além disso é preciso convencer o cliente das convicções positivas da empresa, com bons valores e ideais, enfoque no meio ambiente e políticas sustentáveis, pois cada vez mais os consumidores estão buscando ou precisando ver soluções para um mundo melhor.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO
ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO: um dos conceitos mais antigos nos negócios. Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo custo. Os gerentes de empresas orientadas para produção se concentram em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO - os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Devendo-se atentar para que o preço esteja correto, a distribuição, promoção e venda sejam realizadas de forma adequada.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS: os consumidores e as empresas não irão, espontaneamente comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente. Ocorre com produtos que são pouco procurados. Ou quando a empresa visa vender aquilo que fabrica ao invés do que o mercado procura.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING: surge com a idéia de que a tarefa não é mais encontra os clientes certos para o producto e sim, o produto certo para o cliente. Afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes, na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (para o cliente) aos mercados-alvo escolhidos.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO
ORIENTAÇÃO PATRA MARKETING HOLÍSTICO: é a convergência dos conceitos e forças que surgiram na primeira década do século XXI, se baseia em desenvolvimento, estrtuturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.
Possui 4 componentes abragentes como característica:
Marketing de relacionamento - construir relacionamento de longo-prazo;
Marketing integrado - atividade/programa de MKT voltado a criar, comunicar e entregar valor ao consumidor de forma que o "o todo seja maior do que a soamdas partes" (instalação, manutenção, treinamento...);
Marketing interno - assegura que todos na organização, sobretudo a alta gerência, adotem os princípios de MKT adequados;
Marketing de desempenho - entendimento dos retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de programas de MKT. Levando em conta os efeitos legais, éticos, sociais e ambientais de suas atividades e programas de MKT.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
O COMPOSTO DE MARKETING
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para osquais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos "quatro P's".
OS 4 Ps
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Csdo cliente.
Os 4 Cs dos clientes
Muitos de vocês devem estar se perguntando: "mas a idéia do composto surgiu na década de 60, de lá para cá muita coisa mudou"
ATUALIZAÇÃO OU EVOLUÇÃO DOS 4 Ps
Correto!
Muita coisa mudou, mesmo! E os 4 Ps originais não representam mais todo o cenário atual.
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
Os 4 Ps da moderna administração de MKT
Pessoas - Funcionários são fundamentais para o sucesso / visão humana do consumidor, como uma pessoa;
Processos - criatividade, disciplina e a estrutura incorporada à administração;
Programas - refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores;
Perfomance - trata-se do desempenho do MKT holístico, captura o leque de possíveis indicadores de resultado e tenham implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, brand equity...) e implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, contexto jurídico, ético...)
Infelizmente é muito comum encontrar empresas "paradas no tempo" ou perdidas no mercado, sem saber o que fazer, para onde ir, quem é seu cliente...
AINDA SOBRE O COMPOSTO DE MKT
Apenas para vocês terem em mente, veremos esses temas com maiores aprofundamentos na disciplina de MKT II:
PRODUTO - dividi-se em níveis: básico, real e ampliado; em duas categorias tangíveis e intangiveis; E requerem reflexões quanto algumas decisões: marca, design e embalagens e rótulos.
PREÇO - é o valor agregado que justifica a troca. Antes de definir os preços a empresa deve considerar quais são os objetivos de MKT relativos a seu produto (ou serviço. Existem técnicas para chegarmos ao preço ideal.
PRAÇA ou DISTRIBUIÇÃO - Local ou io pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado. Decisões que envolvem: intermediários, canais de distribuição: direto ou indireto.

PROMOÇÃO - As formas de comunicação que visam a rpomover os seus produtos, serviços, benefícios, valores e marca, bem como fortalecer o relacionamento a longo prazo com os clientes. Decisões que envolvem: propaganda de produto e propaganda institucional, propaganda cooperada, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, canal e território, SAC...
O que é o plano de marketing?
O Plano de Marketing estabelece objetivo e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa (conjunto com os outros planos das outras áreas da empresa).
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Observações preliminares:
1 - Selecionar o valor: segmentar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta;

2 - Fornecer o valor: determinar as características específicas, o preço e a distribuição do produto;

3 - Comunicar o valor: força de vendas, internet, propaganda . . . para anunciar e promover o produto.
Cada uma dessas fases acarreta custos!
A CADEIA DE VALOR
Desenvolvida por Michael Porter (Harvad), funciona como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o cliente.

Identifica 9 atividades estrategicamente relevantes, sendo 5 primarias e 4 de apoio.
A saber:
Primarias:
1 - Logística interna: levar materiais para dentro da empresa;
2 - Operações: converter os materiais em produtos finais;
3 - Logística externa: expedição produtos finais;
4 - Marketing: que inclui vendas;
5 - Serviço
Atividades de apoio:
6 - Aquisição (procurement);
7 - Desenvolvimento de tecnologia;
8 - Gestão de recursos humanos;
9 - Infraestrutura organizacional.
PLANEJAMENTO DE MKT
Além da forma como cada departamento desempenha sua atividade o plano de MKT e consequentemento o sucesso da empresa depende também da forma como os departamento conduzem os processos centrais do negócio.
Processos de compreensão do mercado;
Processo de desenvolvimento de nova oferta;
Processo de conquistas de clientes;
Processo de gestão de relacionamento com o cliente;
Processo de gestão completa de todo o pedido;

PLANEJAMENTO DE MKT
Dessa forma temos que o planejmento estratégico tem como pilares 3 áreas (segundo Kotler):

1 - Administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos;
2 - Avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado;
3 - estabelecer uma estratégia.

Funciona em 2 níveis: Estratégico e Tático
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
PLANEJAMENTO DE MKT
Toda matriz coorporativa realiza 4 atividades de planejamento:

1 - Definição de missão coorporativa;
2 - Estabelecimento das unidades estratégicas de negócio;
3 - Alocação de recursos para cada unidade estratégica de negócio;
4 - Avaliação de oportunidades de crescimento.
PLANEJAMENTO DE MKT
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
Crescimento intensivo
- Projeta as vendas esperadas ao longo dos próximos 5 anos com o portifólio atual da empresa. Como o desempenho dos negócios existentes pode melhorar? é possível maior participação no mercado com os produtos atuais? é possível desenvolver novos mercados com os produtos atuais?
Crescimento integrado
- Vendas desejadas no mesmo período. Integração através de joint-ventures, fusões, alianças. Exemplo extraído do livro Administração de mArketing de Phili Kotler, 14ed, pg. 42:
"...
Veja como um autor de livros de negócios explica os frutos que a NBC poderia com uma fusão com a Vivendi Universal Entertainment, formando a NBC Universal (exemplo improvável):
Quando o sucesso de bilheteria velozes e furiosos 4 (produzido pela Universal Pictures), chegasse à televisão, seria exibido no canal Bravo (da NBC) ou no USA Network (da Universal), seguido da inevitável proposta de transformar o filme em uma série de TV (pela Universal Television Group), e o piloto seria repassado para a NBC. Então, o programa começaria a ser exibido pela Hulu.com (de propriedade parcial da NBC), o que no final das contas levaria à criação de uma atração para o parque de diversões da Universal Studios
".
Crescimento por diversificação
- Pode ocorrer quando existem boas oportunidades fora dos negócios atuais - o setor é altamente atrativo e a empresa possui a composição de forças necessárias para se sair bem.
Exemplos mais próximos à nós:
- Caso Mecesa:
* Intensivo: Melhorias tecn.; Mercados não explorados; Rolha 18mm; Linha de corte e CD em SP e fábrica na Argentia;
* Integrado: Compra conjunta de insumos; Parceria com Ambev.
* Diversificação: Fábrica de embalagens plásticas - lembrar histórico inverso (metal e plástico R$) e
consultor de MKT.
*Alienação de negócios antigos;
- Caso Vicunha Textil:
* Downsizing
Downsizing e alienação de negócios antigos
- Enxugar ou abandonar negócios antigos, exauridos, a fim de liberar recursos para outros usos e reduzir custos.
ANÁLISE
SWOT
Desenvolvida por professores de Harvard nos anos 1960, considera os pontos forte e fras relativos a organização
vis-a-vis
seus principais concorrentes, bem como as oportunidades e os riscos que o mercado apresenta.
Possui essa sigla proveniente dos termos em inglês:
strengths, weakness, opportunities, threats
Auxilia na avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa tomando por base a análise dos ambientes externo e interno.
Extraído de Administração de marketing, Philip Kotler, 14ª ed.
ANÁLISE SWOT
O ambiente externo
Oportunidades e ameaças
Uma unidade de negócios deve monitorar importantes forças macroambientais, deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças relevantes, além de identificar oportunidades e ameaças associadas a elas.
A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:
Fatores macroambientais – questões demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, etc.
Fatores microambientais – beneficiários, suas famílias, as organizações congêneres, os principais parceiros, os potenciais parceiros, etc.
Na prática, isso significa que mudanças que estão totalmente fora do controle da organização podem afetar (positiva ou negativamente) seu desempenho e sua forma de atuação.
As mudanças no ambiente externo sempre afetam de maneira homogênea TODAS as organizações que atuam numa mesma área geográfica e num mesmo mercado e, desta forma, representam oportunidades ou ameaças iguais para todo mundo. Quando ocorre uma mudança na legislação, por exemplo, todas as organizações são afetadas.
O ambiente externo
ANÁLISE SWOT
Uma organização que perceba que o ambiente externo está mudando e que tenha agilidade para se adaptar a esta mudança, aproveitará melhor as oportunidades e sofrerá menos as conseqüências das ameaças. Por isso, a análise do ambiente externo é tão importante.
A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que está sendo sinalizado como uma alternativa de cenário, mas também qual é a probabilidade de que aquele cenário se concretize. Esta análise de cenários deve ser permanente, porque o ambiente externo é muito dinâmico e está sendo alterado constantemente.
Uma coisa é perceber que o ambiente externo está mudando, outra, é ter competência para adaptar-se a estas mudanças (aproveitando as oportunidades e/ou enfrentando as ameaças).
ANÁLISE SWOT
O ambiente interno
Da mesma maneira que ocorre em relação ao ambiente externo, o ambiente interno deve ser monitorado permanentemente.
Em primeiro lugar, é importante fazer uma relação de quais são as variáveis que devem ser monitoradas, por exemplo: capacidade de atendimento, demanda pelos serviços prestados, satisfação do público alvo com o atendimento, crescimento do número de contribuintes, nível de renovações das contribuições, dedicação dos funcionários, capacidade de gestão das lideranças da organização, flexibilidade da organização, etc.
Em seguida, devemos criar uma escala para avaliar cada um destes tópicos, como no exemplo da Figura 1.
Pode ser interessante avaliar, também, os seus principais concorrentes em relação aos mesmos tópicos, para que se possa ter clareza de quais são os diferenciais competitivos que cada organização tem em relação às outras com as quais compete por recursos e/ou no atendimento ao público alvo.
O próximo passo é determinar qual é a importância que cada um destes itens tem em relação aos objetivos da organização. Na mesma tabela, pode-se colocar avaliações em relação à importância de cada item, como no exemplo hipotético da Figura 2.
Figura 1-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (1)
Figura 2-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (2)
Outros itens considerados de menor importância ou que estejam caracterizados como pontos fortes, podem não receber recursos (financeiros, humanos e/ou materiais) neste momento, já que, como sabemos, a organização não pode investir em todas as áreas ao
mesmo tempo e estes itens não são tão prioritários ou tão
problemáticos.
O exemplo mostra como este tipo de análise ajuda na priorização das atividades, o que é muito útil na administração dos recursos das organizações que são normalmente bastante escassos.
No exemplo abaixo, a satisfação do público alvo foi considerada um item de grande importância e foi avaliada pela organização como sendo uma fraqueza. Isso significa que devem ser direcionados esforços especiais no sentido de melhorar a satisfação do público alvo com os serviços prestados.
ANÁLISE SWOT
Matriz da análise
O cruzamento entre os quatro quadrantes de análise (ver Figura 3) provê uma moldura onde a empresa pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas casando “oportunidades” e “forças”, por exemplo.

No caso do cruzamento entre “oportunidades” e “fraquezas”, pode-se estabelecer as bases para modificações no ambiente interno, de modo a poder aproveitar melhor as “oportunidades”.

O cruzamento entre ”ameaças” e “forças” pode representar a possibilidade de se investir na modificação do ”ambiente”, de modo a torná-lo favorável à empresa, o que não é uma tarefa fácil de ser conseguida.

Se no cruzamento entre ”ameaças” e ”fraquezas” houver situações de alta relevância para a empresa, provavelmente, trata-se de ocasião para modificações profundas na empresa, incluindo sua manutenção no próprio negócio.
Depois de ter realizado uma análise SWOT, a organização pode:

estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados prioritários e de baixo desempenho;
estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no que diz respeito ao aproveitamento de oportunidades;
estabelecer quais as ações que serão importantes para evitar os efeitos de eventuais ameaças.

Estas metas serão a base do planejamento anual de atividades da organização. A análise SWOT é, portanto, um instrumento de fácil aplicação e pode ser de grande utilidade no planejamento das organizações.
Elaborado por: Autora: Yumi Mori Tuleski, extraído de: www.cedet.com.br
FERRAMENTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
Outras metodologias:
Análise estrutural da indústria (Porter, 1991) ou
análise das cinco forças competitivas
(concorrentes atuais, novos e entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos) - baseada na teoria microeconômica, examina os fatores de competitividade que determinam a lucratividade de um conjunto de organizações (indústria) atuantes num mesmo setor econômico.
FERRAMENTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
Outras metodologias:
Análise de percepção de valor do cliente
- leva em conta exclusivamente os fatores de percepção que interferem no processo de compra de um determinado produto ou serviço e permite conhecer dois importantes indicadores competitivos:
o índice de qualidade percebida;
o índice de preços relativos.
A ELABORAÇÃO DAS METAS
A administração por objetivos:

1 - Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente do mais importante para o menos importante;
2 - Sempre que possível os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente;
3 - As metas devem ser realistas;
4 - Os objetivos devem ser consistentes: não é possível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente
Exemplos reais próximos a nós:
Caso elaboração de metas Mecesa;
Caso elaboração de metas LAC;
O CONSUMIDOR
Necessidades, Demandas e Desejos
Necessidades - São os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo e também por recreação, instrução e diversão.
Tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las.
Dessa forma, temos que as demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.
Podemos distinguir 5 tipos de necessidades:
1 -
Necessidades declaradas
- o cliente quer um carro econômico;
2 -
Necessidades reais
- o cliente quer um carro cujo o seu custo de manutenção (e não o seu preço inicial) seja baixo;
3 -
Necessidades não declaradas
- o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor;
4 -
Necessidade de "algo mais"
- o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de GPS;
5 -
Necessidades secretas
- o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.
EXERCITANDO CONCEITOS
1 - Defina marketing usando suas próprias palavras e caracterize a sua orientação ao longo do tempo.
2 - Quais os principais tipos de marketing e
para que serve o "marketing" ?
3 - Na sua opinião o marketing pessoal tem sentido? Por que?
4 - Diferencie necessidade de demanda e desejo.
5 - Cite resumidamente algum caso real do uso de algum tipo de marketing (dentro dos estudados até agora) que você tenha observado no dia-a-dia.
EXERCITANDO CONCEITOS
1 - Comente sobre a evolução dos tipos de orientação de empresas para o mercado.
2 - Comente seu entendimento sobre o marketing Holístico e suas principais características.
3 - Defina o que se entende por composto de marketing e seu entendimento atualizado.
4 - Comente sobre os 4ps e os 4cs.
5 - O que é plano de marketing?
Ressaltar caso da potencial fábrica na Argentina, visão de longo prazo,
proximidade com os clientes e com o mercado, novos mercados – Sul do Brasil / Caribe / EUA.
Ressaltar o quão interligados estão os mercados no atual cenário econômico, mostrando que às vezes uma “fumaça” em um segmento da economia que não está diretamente ligado ao seu pode significar no médio/longo prazo, “fogo” no seu segmento.
Crise na Argentina já afeta setores da indústria brasileira
A mais recente crise na Argentina está trazendo prejuízo para diversos setores da indústria brasileira. Os problemas que, no início do ano, pareciam estar restritos às montadoras de veículos, agora estão se espalhando para outros setores.

O diretor da Escola de Investimentos Leandro&Stormer, Leandro Ruschel, explica que quanto mais livre o mercado, mais baratos e melhores são os produtos e serviços oferecidos aos consumidores. No caso da Argentina, o maior problema são as salvaguardas. O país cria entraves ao importar produtos para tentar proteger a sua indústria.

— Isso atrapalha setores como automotivo, de calçados, metais, manufaturados e madeireiro. Por enquanto, o Brasil segue com um saldo da balança comercial positivo em relação a Argentina, fechando em US$ 3,15 bilhões de dólares em 2013. Poderia ser muito mais não fossem as salvaguardas diretas e indiretas mantidas pelas autoridades aduaneiras, com atrasos de liberação de licenças de importação e retenção de produtos na aduaneira, como aconteceu com calçados brasileiros na virada de 2013 para 2014.

Neste ano, o comércio entre Brasil e Argentina já caiu 19,59% em relação a 2013 no comparativo dos primeiros cinco meses. De janeiro a maio, a soma das importações e exportações ente os países foi de US$ 12 bilhões, enquanto no ano passado, havia alcançado US$ 14,9 bilhões, de acordo com dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. O saldo comercial era positivo para o Brasil em US$ 421 milhões no ano passado e caiu para US$ 379 milhões neste ano.

O diretor do Ceiri (Centro de Estratégia, Inteligência e Relações Internacionais), professor doutor Marcelo Suano, afirma que, apesar desses problemas, o relacionamento entre os dois países continua.

— Não tem como evitar ou substituir um parceiro grande como a Argentina. No entanto, o modelo adotado pelo país vizinho — assistencialista e de inclusão social irresponsável — está na iminência do fracasso. O Brasil era o único que dava respaldo para a Argentina, que está agora sem capacidade de conseguir investimento.
Sobre os setores que estão sendo prejudicados pelas barreiras comerciais argentinas, Suano aponta o de calçados. Segundo ele, as medidas protecionistas daquele país afetam toda a cadeia produtiva.

— Algumas empresas enviaram os produtos para a Argentina e eles ficaram parados na fronteira. Elas quase quebraram. Já as que deixaram em pátio próprio conseguiram vender para outros mercados.

De acordo com Suano, apesar das reuniões para liberar os produtos travados na fronteira, as indústrias tiveram queda de até 30%.

Chocolate

A Abicab (Associação da Indústria Brasileira de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados) também teve resultados negativos. Segundo a Vice Presidente de Exportações da associação Solange Isidoro, a Argentina era um destino significante para os produtos brasileiros até o ano passado.

De acordo com dados da associação, no primeiro semestre deste ano, o saldo entre importação e exportação é negativo para o Brasil em US$ 1,48 milhão. No mesmo período do ano passado, o Brasil tinha saldo positivo de US$ 4,86 milhões.

— Enquanto a Argentina não resolver os problemas internos, não conseguirá crescer. Isso prejudica o setor.

Trigo

Moinhos brasileiros estão comprando dos Estados Unidos a maior parte do trigo importado de que necessitam nesta época do ano quando geralmente trariam o produto da Argentina. O governo do país vizinho ainda não liberou os embarques para exportações.

A situação eleva os custos das empresas e alonga os cronogramas de desembarque do produto importado, o que atrapalha o planejamento das indústrias.

Fonte: R7 - extraído em 21/07/2014
IMPACTOS PROVENIENTES DO EXTERIOR
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Quando escrita em chinês a palavra crise é composta de 2 caracteres, um representa perigo e a outra oportunidade.
6 - Quais são as principais ferramentas de auxílio para o desenvolvimento de estratégias de planejamento? Como funcionam?
ESTUDO DE CASO
Realizaremos um estudo de caso real, extraído da central de casos da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM SP.

http://www2.espm.br/sites/default/files/ferrerorocher.pdf
A COMPLEXIDADE DO MARKETING
Há basicamente 5 fatores-chave a serem reconhecidos e atendidos pelo esforço de marketing da empresa:
1 - O processo de compra sempre envolve mais de um comprador (ou seja, a decisão de escolha da marca X do produto Y não é uma decisão isolada da dona de casa, ou os filhos dão palpite e/ou o marido reclama... Por essa razão a estratégia de comunicação de uma marca por exemplo de sabonete, deve amansar o marido e estimular os filhos também.
2 - O processo de decisão de compra envolve vários fatores: o tempo para a procura da marca favorita, o preço estar dentro do orçamento estabelecido, o item ser prioritário, e os aspectos visuais do produto serem de agrado na hora da compra. E, no caso de bens de consumo de massa, o produto deve estar bem exposto na gôndola do supermercado e assim por diante.*
1 - Lembrar de comentar sobre as "brigas" e negociatas para exposição estratégica dos produtos nas prateleiras em supermercados.
A COMPLEXIDADE DO MARKETING
3 - O processo de venda envolve, dentro da empresa, outras áreas além de vendas e marketing, como produção e finanças; Fornecedores, distribuidores e revendedores também devem fazer parte do time da casa.
4 - O tempo. O consumidor dispõe de pouco tempo para comprar, por iss os produtos e serviços devem estar disponíveis para compra em lugares de fácil acesso, se possível 24 horas.

5 - Fatores globais. Os fatores globais interferem no processo de decisão de compra. O impacto do terrorismo nos EUA, em 2011, afetou o mercado de turismo no mundo inteiro. A geada nas plantações de café na Colômbia afeta os preços do produto na bolsa de mercadorias do mundo inteiro.
AVISOS:
- Leitura do capítulo 5 do livro: Administração de Marketing - Autor: Alexandre Luzzi Las Casas.

Comportamento do Consumidor
“O homem não vive só de pão, nem de know-how, segurança, filhos ou sexo. As pessoas do mundo inteiro empregam o máximo de tempo que podem em atividades que, na luta para sobreviver e reproduzir-se, parecem sem sentido” (Steven Pinker).
O comportamento das pessoas pode muitas vezes confundir e parecer sem sentido. Mas na origem de um comportamento aparentemente estranho existe toda uma lógica que o explica, se devidamente considerada e analisada.

O CONSUMIDOR
Fatores sociais
2 Fatores Sociais:
O homem é um ser social, isto é, demanda convivência em grupos. Esse grupos podem moldar o comportamento de consumo dos indivícuos que os compõem. Quanto mais íntima foa a relação entre os membros do grupo, quanto maior a identificação entre eles, maior será a influência desse grupo no comportamento do indivíduo.
Um grupo pode ser definido como duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns.

O CICLO DE VIDA DA FAMILÍA (CVF)
Comportamento do Consumidor
Comportamento:
É o conjunto das relações que se podem observar num indivíduo, estando este em seu ambiente e em dadas circunstâncias; é o reflexo d sua personalidade, percepção, motivação, atitudes e aprendizagem.

Para Kotler, marketing “é um processo por meio do qual grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Devemos lembrar também a visão de Drucker de que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua devido ao conhecimento que se tem do cliente.

O comportamento do consumidor tornou-se parte importante do planejamento estratégico de marketing, uma vez que todas as ações táticas aí previstas visam atender as necessidades desse consumidor.

lembrar do filme estrelado por Tom Hanks (Quero ser Grande – 1988) onde um garoto de 13 anos por acidente o corpo de um adulto e acaba virando vice-presidente de uma empresa de brinquedos.

A importância do estudo do comportamento do consumidor : saber o que pensa aquele que realmente vai consumir o seu produto.

Comportamento do Consumidor
Consumidor Final/usuário final:
Compra bens e serviços para seu próprio uso (xampu, sapato, camisa, livro).

Consumidor Organizacional:
São organizações com ou sem fins lucrativos que precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para funcionar.

Vimos que no ambiente de marketing há uma interação de estímulos e respostas, os estímulos que incitam o consumidor podem ser representados por ações implementadas através das variáveis de marketing (4Ps) e por outros fatores que afetam o ambiente, tais como a evolução tecnológica, a economia, a cultura e os aspectos políticos.

O Consumidor
No Brasil, existe um conceito legal de consumidor que foi criado pela lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, previsto no art. abaixo:

Art. 2º - Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.

Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

O artigo define para nós o que é consumidor. Em seu conceito, veem-se três elementos: A) subjetivo (pessoa física ou jurídica); B) objetivo (que adquire ou utiliza produto ou serviço); C) teleológico (a finalidade pretendida, ou seja, o destino final do produto ou serviço).

A doutrina ainda divide o conceito de consumidor em "consumidor stricto sensu", é aquela pessoa que adquire, usufrui do produto ou serviço, é o real consumidor propriamente dito; e "consumidor por equiparação", que são aqueles que não participam da relação de consumo diretamente, mas a lei os equiparou como tal, são aqueles dos artigos 2º, parágrafo único e nos artigos 17 e 29.

Fonte: PORTAL EDUCAÇÃO - Cursos Online : Mais de 1000 cursos online com certificado
http://www.portaleducacao.com.br/direito/artigos/27795/definicao-de-consumidor#ixzz3To31Ef6S
Para o marketing: consumidor é o que tem acesso a várias opções de escolha de qualquer produto. É toda e qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em adquirir produtos ou serviços no momento presente ou futuro.
O Consumidor
Fonte: Fundamentos de Marketing, 7ªed, FGV

Fatores que influenciam o comportamento:
Os fatores podem ser culturais, sociais e psicológicos.
Culturais:
O que se come, bebe, veste e cultua depende, em grande parte , da cultura de cada um. É uma integração de crenças, valores
e costumes assimilados que molda o comportamento de consumo.
A cultura existe para satisfazer as necessidades das pessoas em seu meio social, propiciando ordem, direção e orientação nas diversas estapas da solução do problema humano. Crenças, valores e costumes culturais continuam a ser seguidos desde que gerem satisfação. Quando um padrão específico não mais satisfaz aos membros de uma sociedade, ele é modificado a fim de tornar-se mais afinado com as necessidades e desejos atuais.

Existe ainda as subculturas, um segmento da sociedade baseado em variáveis demográficas, como nacionalidade, religião, localização geográfica, raça, idade, sexo. Ex: Coca-Cola em Parantis – AM, devido as cores do caprichoso (azul) e garantido(vermelho).

O Consumidor
Critério de classificação de classificação econômica adotado no Brasil:

Fatores Sociais
Os grupos menores são os mais propensos a influenciar o comportamento de consumo de seus membros. São os chamados grupos de referência, que podem ser assim classificados:

Grupos primários: família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos;
Grupos secundários: organizações religiosas e de classes, clubes de lazer;
Grupos formais: com estrutura definida para fins específicos (partidos políticos);
Grupos informais: ex: encontros de formandos.

Para Kotler ainda existem mais dois tipos:
De aspiração: onde o indivíduo se identifica ou deseja pertencer;
De dissociação: onde os valores ou comportamento o indivíduo rejeita.

OBS:. O grau de influência de um grupo de referência sobre o indivíduo depende da natureza do próprio indivíduo, do objeto de consumo, entre outros. Quanto mais informado ele estiver sobre o produto menos influenciado ele será pelo grupo. Também a notabilidade de um produto, os atributos fortemente associados à sua marca diminuem a influência do grupo de referência.

Grupos de influência
Os grupos menores são os mais propensos a influenciar o comportamento de consumo de seus membros. São os chamados grupos de referência, que podem ser assim classificados:

Grupos primários: família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos;
Grupos secundários: organizações religiosas e de classes, clubes de lazer;
Grupos formais: com estrutura definida para fins específicos (partidos políticos);
Grupos informais: ex: encontros de formandos.

Para Kotler ainda existem mais dois tipos:
De aspiração: onde o indivíduo se identifica ou deseja pertencer;
De dissociação: onde os valores ou comportamento o indivíduo rejeita.

OBS:. O grau de influência de um grupo de referência sobre o indivíduo depende da natureza do próprio indivíduo, do objeto de consumo, entre outros. Quanto mais informado ele estiver sobre o produto menos influenciado ele será pelo grupo. Também a notabilidade de um produto, os atributos fortemente associados à sua marca diminuem a influência do grupo de referência.

Grupos de influência
De todos os grupos de referência, a família é o mais importante para o estudo do comportamento do consumidor por ser o principal núcleo de consumo.

Segue abaixo os diferentes papéis que podem ser representados pelos membros
de uma mesma família:

Iniciador:
quem primeiro reconhece uma necessidade não satisfeita;
Influenciador:
quem fornece a informação acerca de como satisfazer tal
necessidade;
Decisor:
quem finalmente escolhe a alternativa para a satisfação da
necessidade;
Comprador:
quem compra o produto;
Consumidor:
o usuário do produto;
Avaliador:
quem avalia a capacidade do produto para satisfazer a necessidade.

Expor o Ex: compra no supermercado.

O Ciclo de Vida da Família (CVF). Os padrões de consumo são moldados de acordo com as
etapas do CVF, em cada uma dessas etapas há uma necessidade específica e consequentemente um comportamento de consumo distinto. Outros fatores pessoais devem ser considerados, tais como: ocupação, estilo de vida, características psicológicas...

A teoria psicanalítica:
fundada por Sigmund Freud, sustenta que o comportamento humano é determinado por motivações inconscientes e por impulsos instintivos.
A influência dessa abordagem freudiana sobre o marketing é considerável, principalmente por considerar a dimensão simbólica, e não apenas funcional, do consumo. Normalmente utilizam-se pesquisas qualitativas para descobrir as motivações mais profundas despertadas por algum produto.
Fatores Psicológicos
3 Fatores psicológicos:
O comportamento de consumo de uma pessoa pode ser influenciado por fatores psicológicos, tais como motivação,
personalidade, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Motivação: forte energia despendida numa ação visando objetivos definidos. Diversas são as teorias que procuram explicar as motivações que orientam o comportamento humano, dentre elas citamos:

A Behavorista, a Cognitivista, a Psicanalítica, a de Herzberg e a Humanista.

A teoria behaviorista
: a motivação tem como ponto central o conceito de impulso, o comportamento é uma função do impulso e do hábito.

A teoria cognitivista
: reconhece que o comportamento depende tanto das escolhas conscientes do indivíduo quanto de acontecimentos do
meio sobre os quais ele não tem controle e que o influenciam. A motivação portanto, depende do modo como a pessoa percebe os fatores de influência. Nem sempre o que é percebido corresponde a realidade.

Fatores Psicológicos
A teoria de Hezberg:
Frederick Herzberg, estabeleceu dois tipos de fatores:
Os que causam insatisfação (insatisfatores)
Os que causam satisfação (satisfatores)
Conclui que a ausência de um fator de insatisfação não é o suficiente para motivar alguém ao consumo de determinado produto, sua
presença afastará o consumidor. Somente elementos que provoquem satisfação estimulam o consumo.
Concluímos que vantagens diferenciais competitivas devem estar presentes como valores agregados ao produto.
Essa teoria é mais explorada no marketing de serviços, no qual se procura desenvolver ações que extrapolem as expectativas do cliente.

Fatores Psicológicos
A teoria humanista: o homem não se limita à sua fisiologia – reações mecânicas e cognitivas a estímulos. O ser humano é motivado pelas necessidades internas e externas que se manifestam fisiológica e psicologicamente.

Entre os principais pensadores humanistas destaca-se Abraham Maslow, que diz que as necessidade do ser humano são priorizadas e hierarquizadas. Essa hierarquização obedece a uma escala que passa por níveis, do mais baixo para o mais elevado a medida que o anterior é satisfeito.

Conforme figura abaixo:

PERCEPÇÃO
PERCEPÇÃO:
As pessoas costumam ver o mundo à sua maneira. Algumas podem presenciar o mesmo evento ao mesmo tempo e relatá-lo diferentemente.
Para uma pessoa a realidade é a percepção que ela tem do que está “lá fora”. Age-se e reage-se com base nessas percepções e não na realidade.
“Não é o que realmente é, mas o que os consumidores pensam que é que influencia suas ações, seus hábitos de compra e assim por diante”.


O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Lembrar dos papéis desempenhados pelo consumidor como visto preliminarmente.
Etapas do processo:

Percepção
O consumidor pode ter diferentes percepções em virtude de três processos:

Atenção seletiva:
a maioria dos estímulos que um indivíduo recebe é por ele filtrada;

Distorção seletiva:
é a tendência a interpretar as informações recebidas de maneira que
se adaptem a um prejulgamento;

Retenção seletiva:
o indivíduo retém a informação que vai ao encontro de suas crenças.

Experiência de compra e consumo:

Após o consumidor familiarizar-se com o produto ele passa por etapas sucessivas, assimilando vários aspectos:

Resolução extensiva do problema
– o consumidor depara-se com um novo conceito de produto e não sabe que benefícios pode tirar dele.

Resolução limitada do problema
– o consumidor se depara com uma marca desconhecida numa categoria de produtos já conhecida.

Resolução rotineira do problema
– o consumidor conhece a categoria do produto e as principais marcas.

Mecanismos de aprendizagem
São 4 os mecanismos de aprendizagem:

Cognitivo:
se dá na aquisição de informações advindas de comunicação oral ou escrita.

Condicionamento clássico:
o indivíduo aprende por associação (ex. novo desodorante Old Spice- do homem, Homem).

Condicionamento instrumental:
as pessoas aprendem a reagir de uma determinada maneira quando vislumbram uma
compensação.

Moldagem:
as pessoas aprendem observando as outras.

Crença e Atitudes
CRENÇA E ATITUDES:
Crença é a convicção que se tem sobre algo. É aquilo em que se acredita, com ou sem fundamento.
As atitudes de uma pessoa expressam a sua inclinação favorável ou desfavorável em relação a algum objeto, ou seja, um produto, uma marca, um serviço etc. São predisposições que se adquirem com base em alguma experiência com o objeto ou alguma informação sobre ele e que condicionam o comportamento. Podem servir para prever comportamentos.

Reconhecimento do problema:
O processo decisório tem início quando se reconhece uma necessidade a ser satisfeita.
Processo de decisão de compra
Processo de decisão de compra
Decisão de compra:
A compra em si.
Mas o processo decisório não termina com a compra, a experiência de comprar e utilizar o produto fornecerá informações que serão utilizadas em futuras decisões.
Passos da fase pós-compra:

Busca de informações:

Uma vez reconhecido o problema o consumidor busca informações sobre vários modos para resolvê-lo. As fontes de informação podem ser dividas em 3 grupos:

Fontes pessoais (papel legitimador ou avaliador);

Fontes comerciais (função informativa);

Fontes experimentais (exame e uso do produto, quanto maior for experiência anterior, menos informação se busca).

Avaliação das alternativas:
Em posse de todas as informações o consumidor mede a relação custo x benefício da possível compra.

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