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Caso: Relanzamiento de pinturas "FAST"

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Natalia Carranza Príncipe

on 28 June 2014

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Caso: Relanzamiento de pinturas "FAST"

Principales hitos en la historia de la empresa y productos
Matriz FODA

ESTRATEGIAS
Análisis del sector de pinturas en el Perú
-El sector es el mas competitivo contando con más de 100 marcas en esta categoría.
-El mercado de pinturas en el Perú factura alrededor de US$ 250 a 300 millones al año y tiende a tener un crecimiento continuo año a año.
-Uno de lo rubros mas grande que tiene esta industria es la fabricación de pinturas arquitectónicas debido al crecimiento en la construcción el el Perú.
-Las empresas más grandes del sector son "CCP","Industria Vencedor" y "Anypsa" que abastecen el 70% del mercado de pinturas en el país.
-Compañía Peruana de Pinturas fue fundada en 1930 por la Casa Milne & Co. S.A., una empresa de capital inglés.
-Sólo se dedicaba a la fabricación de pinturas, el cual era entregado a Almacén de Pinturas Fénix (Sr. Marcelo Dworzak Mingardo). Ellos se encargaban de la comercialización del producto a nivel nacional.
-Durante el gobierno militar del Gral. Juan Velasco Alvarado, Milne & Co. se retira del Perú y dejan la empresa en manos del Sr. Marcelo Dworzak.
-En 1980, Fábrica de Tejidos La Unión adquiere la empresa que a su vez poseía otras empresas.

-Posteriormente, el grupo Brescia adquiere Fábrica de Tejidos La Unión y en 1996 decide fusionar sus negocios afines. naciendo Corporación Peruana de Productos Químicos S.A. (CPP: CPP, Uniquímica, Comercializadora Unex, NITASA y TEXORO)
-Polux (lider en sector industrial)
-Pinturas Jet (lider en sector maritimo)
-Classic Marble(lider en acabado en contruccion)
-Dupont (lider en pintura automotriz)
-En marzo de 2000 CPPQ adquiere las marcas Fast y American Colors propiedad de Industrias Fast S.A.
-En Julio del 2008 se realizo la compra de la empresa Teknoquimica S.A. añadiendo a su portafolio de marcas la renombrada marca TEKNO.
Fortalezas
-Diversificación de productos.
-Gran aceptación en el mercado
-Personal calificado y comprometido
con la mejora continua.
-Cuenta con rigurosas políticas de
calidad.

Oportunidades
-Demandas por productos como pintura látex, automotriz, esmaltes entre otros.
-Aprovechamiento del crecimiento del mercado peruano en el sector químico.
-Ninguna otra marca había logrado conectar con el consumidor final.

Debilidades

-Poca inversión en publicidad.
-No hay locales propios de ventas.

Amenazas
-Alta competencia de otras compañías
de pinturas.
-Alta competencia en el segmento de pinturas supereconómicas.


En el 2011 CPPQ era líder en casi todo segmento de pinturas a excepción del segmento supereconómico que el líder era su competencia "ANYPSA"
Objetivos:
-Incrementar part. de merc. un 5% en los primeros 12 meses.
-incrementar en 100% el vol. de ventas mensuales.
-Incrementar la cobertura en 50%
-mejorar el margen bruto en 5%
-Objetivo comunicacional:Incrementar la recordación de la marca en un 5%.(celebrar sus logros a través de los colores de "Fast".)(Nuevo Concepto:"Fast" volvia con nueva formula y colores mas vivos para que el consumidor exprese su progreso)(Eslogan: "Fast, la pintura del exito")
Estrategia de Segmentación

-El segmento meta se definió con los estilos de vida : Conservadores, progresistas y adaptados de nivel socioeconomico C y D.

-Consumidor Final: persona con orígenes fuera de la capital y que migran hacia grandes ciudades en busca de progreso.
Estrategia de Posicionamiento
-El nuevo posicionamiento tiene 3 componentes:
*Aspecto Racional: se logró mejorar la fórmula, se optimizo el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.

*Enfoque Emocional: surgió de la tendencia de la reinvindicacion de "lo nuestro" y de un insight nacional " el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener éxito"

*Argumento Sensorial: el color fue un elemento muy importante en la forma de expresar alegría en el grupo objetivo.

Gestión de marketing
Producto

-Se diseñaron nuevos logos y envases alineados con el nuevo concepto.
- Se diseñaron 10 nuevos colores "vivos" y " vibrantes"
- Se diseñaron nuevos productos complementarios: bases para el pintado(sellador y pasta fina)
Plaza

-Un equipo de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabajo a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreterías.

-Se realizaron charlas para pintores ferreteros y el usuario final.
Precio

-El precio se incremento en un 21% debido a que se le dio mayor valor al producto y a que se mantenía a un precio menor que el competidor.

-Se le otorgo al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento
Promoción

-La campaña se dio de un conjuntos de medios
*Televisión( canales 2,4 y 9)
*Radio( difusión con una pauta en Radio Nueva Q)
*Auspicio televisivo ( "Trampolinazo")
*Paneles y vallas a nivel nacional.
-Se realizaron activaciones en los puntos de ventas.
-Se trabajo con impulso para reforzar los puntos de ventas
-Capacitación

*Se hizo una presentación formal de la campaña a los 2000 pintores y matizadores inscritos (se les entregaron merchandising y muestras de productos).

*Se incluyeron los nuevos productos "FAST" en las charlas y capacitaciones.(continua hasta la actualidad).

Proximidad al canal tradicional

-Se realizo "la Caravana Fest"
-En los puntos visitados se realizaron dinámicas divertidas con clientes ferreteros y usuarios finales( Merchandising, gorros polos y lapiceros)
-"La Estrella Fast"
Resultados de la campaña
- Participación del mercado incremento 11%

-El volumen de venta mensual se
incremento 233%

-La cobertura se incremento un 100%

- el margen bruto se incremento un 8%

- la recordación de la marca incremento un 7%
Éxito de la campaña
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