Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Halkbank Paraf Reklamı Analizi

Halkbank Paraf Reklamı Analizi- Meltem Oluşudemir Güreller & Seda Karagöz İstanbul Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Tezli Yüksek Lisans
by

Seda Karagöz

on 24 April 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Halkbank Paraf Reklamı Analizi

Türkiye Halk Bankası Cumhuriyet'in kuruluşunu izleyen yıllarda kalıcı bir ekonomik kalkınma, sosyal denge ve toplumsal barışın korunması için esnaf, sanatkâr ve küçük meslek
sahibine kredi verme amacıyla Türkiye Halk Bankası'nın kurulmasına karar verilmiştir. 1933 yılında çıkartılan 2284 sayılı Halk Bankası ve Halk Sandıkları Kanunu ile Türkiye Halk Bankası'nın kuruluş süreci resmiyet kazanmıştır. Halkbank Genel Müdürlük Binası-Ankara - 1950 yılından sonra doğrudan şube açma ve kredi kullandırma yetkisiyle çalışmaya başlamıştır.
-1964'ten itibaren sermayesi artırılmış, mevduat ve kredi hacmi giderek yükselmiştir.
-1992'de Türkiye Öğretmenler Bankası (TÖB),
1993 yılında Sümerbank ve 1998 yılında da Etibank Halkbank'a devredilmiştir.
-2001'de Emlak Bankası faaliyetlerini yürütemediği gerekçesiyle önce Ziraat Bankası'na ardından da Halkbank'a devredilmiştir.
-Son olarak 2004'te ise Pamukbank Halkbank'a devredilmiştir. Esnaf, sanatkâr ve küçük işletmelerin sektördeki ilk bankası olan Halkbank, bugün yurtçapında yaygın şubeleri, büroları, özel işlem merkezleri ve yurtdışı temsilcilikleri ile hizmet vermeye devam etmektedir. Vizyon: Evrensel bankacılığın tüm gereklerini yerine getiren, bireysel hizmetlerde güçlü, bölgenin lider KOBİ bankası olmak. Kurumsal
Değerler: Müşteri odaklılık, Güvenilirlik, Yaratıcılık, Şeffaflık, Verimlilik, Değişime açıklık. Halkbank'ın yeni kredi kartı markası olan Paraf 2012 yılı Kasım ayında "Ayrıcalıklar bu Paraf'ta" sloganıyla hizmete sunuldu.

Müşterilerinin kişisel tercih ve ihtiyaçlarına yönelik özel hizmet sunmak amacıyla hareket eden banka, Paraf aracılığıyla kredi kartı pazarındaki etkinliğini daha da arttırmaya çalışıyor. Paraf Kartı diğer kredi kartlarından ayıran özellikler nedir? -Kart sahiplerine ayın belirli bir gününü kendi
kampanya günleri olarak seçme ve bu günde ek
indirim, taksit, puan ve ödeme erteleme
seçeneklerinden tercih ettiklerini kullanma
fırsatı sunuluyor. -2013 Mart sonuna kadar Paraf sahibi olan
müşteriler kart ücreti ödemedi ve ilk
ekstredeki harcamalarının %25'ini (100 TL'ye
kadar) Halkbank tarafından karşılandı. -Kartla yapılan kira ödemelerinden komisyon alınmıyor. -Paraf Gold ve Platinum sahiplerine cumartesi
günleri tüm restoranlarda indirim sağlanırken
yine Platinum kart sahiplerine şehir içinde ücretsiz
kurye hizmeti sunuluyor. -Katlı puan uygulaması kapsamında Paraf Klasik,
Gold ve Platinum sahipleri aylık harcamalarının iki
katına kadar puan kazanabiliyor. (1 Paraf Puan= 1TL) -Halkbank, Paraf kart sahiplerine Atatürk
Havalimanı İç ve Dış Hatlar Prime Class CIP
Lounge hizmetinden yararlanma imkânı veriyor. Paraf Kart Çeşitleri Paraf Klasik Paraf ile yurt içi ve yurt dışında Visa/Master Card logosu olan tüm üye iş yerlerinde, yurt içinde ise Paraf üyesi iş yerlerinde kart temaslı ve temassız seçenekleriyle taksitli alışveriş yapabilmek mümkündür. Paraf Gold Paraf Klasik'teki özelliklere ek olarak cumartesi
günleri tüm restoran harcamalarında %10 indirimin yanı sıra yurt dışında 100 TL üstü harcamalarda taksitlendirme imkanı sunulmaktadır. Paraf Platinum Yine Paraf Klasik'teki avantajların yanı sıra restoran harcamalarında %25 indirimle birlikte satın alınan bir eşyanın hasara uğraması ya da çalınması durumunda ücretsiz alışveriş sigortası imkanı sunulmaktadır.
Ayrıca İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa'da yılda iki defa 150 TL'ye kadar ücretsiz kurye hizmetinden yararlanmak mümkündür. Paraf Business Firma adına harcama yapan kişiler için geliştirilmiştir. Yurt içinde ve yurt dışında şirkete ofis malzemesi alımından iş seyahatlarinde konaklama masraflarına kadar iş yerine ait bütün harcamaları kolaylaştırmak amacıyla sunulmaktadır. Paraf Sanal Paraf Sanal, internet üzerinden alışveriş
yapan müşterilere çeşitli avantajlar
yaratmak için üretilmiş bir kredi kartıdır.

Kart sıfır limitle üretilmekte, limiti kullanıcı
kendisi belirlemektedir. Numarası, bağlı olunan
asıl Paraf Kart'tan farklı olan Paraf Sanal ile müşteriler internette güvenli alışveriş yapabilmektedir. Kart numarası internet üzerinde görünse dahi limit değiştirilebilmekte, böylece gerekirse limiti sıfırlamak mümkün olabilmektedir. Reklam Deyince... Yaygın tanımıyla reklam, tüketicileri bir mal
veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve
mala, markaya, hizmete veya kuruma karşı
olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze
ve/veya kulağa hitap eden mesajların ücretli
araçlarla yayımlanmasıdır. Reklam anlayışı, insanlar arasında alışverişin
başlamasıyla doğmuştur. Başlangıçta sözle
geliştirilen reklam, okuma ve yazmanın
gelişmesiyle yazılı olarak icra edilmiştir. Yazılı reklamın başlangıç tarihi kesin olarak bilinmese de ilk yazılı reklamın yaklaşık 3000 yıl önce Mısır'da sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesi için verilen bir ilan olduğu ifade edilmektedir. Matbaanın icadıyla reklamcılık gelişme olanağı bulmuş ve 1729'da Amerikan reklamcılığının en büyük isimlerinden sayılan Benjamin Franklin'in yayımladığı gazetenin ABD'de en çok basılan ve en fazla reklam içeren gazete haline gelmesiyle günümüz reklamcılığının ana prensipleri oluşturulmuştur. Modern reklamcılık 19. yy'ın ilk yarısında günlük gazete ve dergilerin ucuza mâl edilmesiyle başlamıştır.
1920'lerde radyonun, 1950'lerde ise TV'nin kullanılmaya başlanmasıyla reklamların maliyeti önemli ölçüde düşmüştür. İlerleyen yıllarda reklamlar sadece günlük
tüketim ürününün pazarlamasıyla kalmayıp
bu misyonun çok ötesine geçerek ürünle ilgili
olmayan duyguları pazarlamaya başlamış ve
hızla kamusal alanın temel aktörü haline
gelerek bir iletişim tarzına dönüşmüştür. Yaşanan süreçte dilin kullanımı gittikçe azalmakta ve görüntü kültürü oldukça
yoğun bir biçimde öne çıkmaktadır. Bugün geldiğimiz noktada ise hedef kitleyi
yönlendiren kitle iletişim araçları dinleyici ve
izleyicilerin ne hakkında düşüneceklerini
belirlemekte ve toplumu yönlendirmektedir. Türkiye'de Kamu Bankalarının Ortaya Çıkışı Türkiye'de 1920'li yıllarda kamu bankalarının kuruluş nedeni temelde özel kesimin sermaye -bilgi birikimi bakımından ve özel sektör eli ile kurulmuş bankaların sermaye yapısının yetersiz olmasıdır.

Özellikle gelir dağılımına olumlu katkıda bulunabilmek, sanayinin gelişmesi için gerekli yatırımların yapılabilmesini sağlamak, mevcut fabrikaların işletilmesi için kamu bankalarına ihtiyaç duyulmuştur.

Bu nedenle tarım, gayrimenkul, denizcilik, madencilik, turizm kredilerinin tamamına yakını uzun vade ve düşük faiz imkanı ile kamu bankaları tarafından verilmekteydi. -Devletin asil fonksiyonlarının etkin olarak yerine getirilmesini sağlamak: Devletin savunma, sağlık, eğitim ve alt yapı hizmetleri konularına öncelik vermesini sağlamak -Teknolojik gelişmeyi izleyebilmek: Kamu bankalarının günün gereksinimlerini yerine getirirken finansman sıkıntısı çekmesi (ATM, otomasyon gibi) -Siyasi baskıyı azaltmak: Siyasi baskılar ve kayırmalar sonucu kredi tahsisinde ve istihdam konularında kamu bankalarının verimlilikten uzaklaşması -Liberal Ekonomiyi Genişletmek: Liberal düşünceye göre kamu kesiminin (özellikle 24 Ocak Kararları- Özal döneminde) daraltılması ve kamu borçlanmasının dizginlenmeye çalışılması -Verimlilik ve Etkinliği Sağlamak: Kamu sektöründe aşırı istihdamın olması rekabet açısından elverişsiz bir konum yaratmaktaydı Bunlar ve benzeri pek çok neden kamu bankalarının tasfiye edilmesi ya da özelleştirilmesine neden olmaktadır. Türkiye'de Kamu Bankalarının Özelleştirilme ya da Tasfiye Edilme Nedenleri: Türkiye'de Kamu Bankalarının Özelleştirilme ya da Tasfiye Edilme Nedenleri: Türkiye'de Kredi Kartı Kullanımıyla İlgili Genel Bilgiler Türkiye'de Kredi Kartı Kullanımıyla İlgili Genel Bilgiler "Bankalar arası Kart Merkezi'nin (BKM) verilerinden derlenen bilgiye göre, Türkiye'de, bu yılın ocak-şubat döneminde ''yerli ve yabancı kredi kartlarıyla'' yapılan ödeme işlem adedi, geçen yılın aynı dönemine oranla %8 artarak, 399,3 milyona yükseldi. Kredi kartlarının alışverişteki işlem tutarı ise geçen yılın ocak-şubat dönemine göre %21, 2 yükselerek, 57 milyar 29 milyon oldu. Bu rakamlarla söz konusu dönemde Türkiye'de kredi kartları ile günde ortalama 966 milyon liralık alışveriş yapıldı." Rakipleri Türkiye'de Halkbank'ın Paraf Kartı dışında 6 büyük kredi kartı markası bulunuyor: -Maksimum Kart (İş Bankası, Ziraat Bankası) -Bonus Kart (Garanti, Denizbank, TEB, ING, Şekerbank, Tekstilbank, Eurobank Tekfen, A Bank) Rakipleri -Advantage Kart (HSBC) -World Kart (Yapı Kredi, Vakıfbank) -Axess (Akbank, Citibank) -Card Finans (Finansbank) ÖYKÜ Dialogue International Halkbank'ın birlikte çalıştığı ajanslardan biri
olan Öykü Dialogue International Ajans'ın
başkanlığını Necati Özkan yürütmektedir.


Çalıştıkları kurum ve kişiler: Halkbank,
Kemal Kılıçdaroğlu, Atatürk Lisesi Vakfı,
Expo 2020 İzmir, Cacharel, T.C. ve KKTC
Kültür ve Turizm Bakanlığı, MediaCat,
Narkule vb. pek çok alanda kişi ve kurumlara
hizmet vermektedir Halkbank Paraf Kart Reklam Analizi-Meltem Oluşudemir Güreller & Seda Karagöz Paraf Kart Reklam Analizi Araştırma-Durum Analizi - Nisan 2012'de yapılması kararlaştırılan kampanyanın çalışmaları Haziran ayında başladı. - Kampanya başlangıcında en çok sıkıntı yaşanan konu markanın tescillenmeye çalışıldığı dönemdi. Bu süreçte 1000'e yakın isim elendi ve kart ailesinin özelliklerine uygun olarak sonuna ek getirilebilecek, akılda kalıcı ve Türkçe bir isim bulunmaya çalışıldı. - Bunun için marka ajansı çalışanları şubelere giderek müşterilerle focus grup çalışması yürüttü. - Sonuç olarak kısa imza anlamına gelen "Paraf" sözcüğü kartın adı olarak belirlendi. SWOT Analizi - Pazardaki diğer kartlara göre sunduğu
olanaklar (hafta sonu restoran indirimleri,
ücretsiz İSPARK vb.) - Türkiye'nin en köklü bankalarından biri
olan Halkbank tarafından çıkarılan bir kart
olması Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri - Halkbank'ın müşteri portföyüne bakıldığında yaş ortalamasının oldukça yüksek oluşu - Şimdiye kadar ağırlıklı olarak emekli,
esnaf ve KOBİ'lere yönelik kampanyalar yürütmesi - Yılda 800 bin gencin iş yaşamına
katılması = Potansiyel kart müşterisi - Türkiye'nin kredi kartı pazarında genişlemeye açık bir yapıya sahip oluşu Fırsatlar Tehditler - Pazardaki diğer güçlü rakiplerin varlığı - Halkın alım gücünün gittikçe düşüşü ve kredi kartı borcunu ödeyemeyenlerin oranındaki artışın uzun vadede bankalara da zarar vermesi Paraf Kart Strateji Halkbank, toplumda yeni bir imaj oluşturmak ve genç müşteri potansiyelini portföyüne katmak amacıyla
şimdiye kadarki kampanyalarından farklı bir strateji izlemeye karar verdi. - Yine bu süreçte rakip bankaların kredi kartlarını nasıl pazarladıklarına yönelik izlediği stratejiler .incelendi. Bu amaçla hazırlanan yeni kampanya dizisinde:
Yeni çıkan ürünler ve kampanyanın imajını oluşturacak özelliklerin yer aldığı reklamlarda Murat Boz'un; rutin kampanyalarda ise Aslı Tandoğan'ın rol almasına karar verildi. Reklam Künyesi Reklamın Başlığı: Paraf Lansman Reklam Ajansı: Öykü Dialogue International Yaratıcı Yönetmen: Niyal Akmanalp, Özer Özbey Stratejik Plânlama: Necati Özkan Medya Ajansı: Starcom Prodüksiyon Şirketi: Kala Film Yönetmen: Kıvanç Baruönü Müzik: Ömer Ahunbay ( Jingle House) Lansman kampanyası öncesinde
ekranlarda teaser reklamları verildi
ve 3 Aralık 2012 akşamı saat 21.00'de
aynı anda tüm kanallarda lansmanın yapılacağı duyuruldu.

Murat Boz'un kimliğinin saklandığı teaserlarda amaç dikkat çekmek ve
merak uyandırmaktı. Paraf Teaser Reklam Yazılı Basından Reklam Örnekleri Milliyet Habertürk Akşam Sabah Billboard Örnekleri Sinema Reklamı Artan ParafPara Reklamı Paraf Gold & Premium Restoran İndirimi İntihâl Tartışmaları 3 Aralık 2012'de lansmanı yapılan kampanyanın
hemen ardından sosyal medyada Paraf reklamının
Almanya'da çekilen T-Mobile reklamıyla benzer-
likler taşıdığına dair söylentiler ortaya çıktı. Daha
sonra basına da yansıyan olayda, T-Mobile'ın
"No More Mr. Nice Girl" adlı reklamında tıpkı
Paraf Kart'ın reklamında olduğu gibi şirketin
renkleriyle uyumlu olarak pembe giyinen kadın oyuncunun camdan şehre baktıktan sonra deri
kıyafet giyerek motorsiklete bindiği ve boş
yollarda hız testi yaptığı görülüyor. T-Mobile Reklamı Medya satın alma
işlemlerinde en fazla kalem
televizyona ayrıldı. Medya Plânlaması: % 35 televizyon,
% 30 basın,
% 25 halkla ilişkiler,
% 10 internet Halkbank’ın reklam ajansı Öykü Dialogue
Yönetim Kurulu Başkanı Necati Özkan,
söz konusunu benzerliğin prodüksiyon
şirketinin kendilerini bilgilendirmemesinden kaynaklandığını söyledi.

"Üç sahnede maalesef söz konusu benzerlik var. Biz uzun süreli bir reklam dizisine başlıyoruz ve bu da ilki. Reklamın başından sonuna kadarki tüm stratejisi özgün. Bunları gelecekte göreceğiz. Bir prodüksiyon şirketiyle anlaştık." diyerek tartışmalara açıklık getirdi. Ölçümleme ve Değerlendirme -Bankanın Halkla İlişkiler ve Tanıtım biriminin marka bilinirliğiyle ilgili yaptığı araştırmaya göre Paraf kredi kartı ilk 5'te yer alıyor. ( Sonuçlar MediaCat'in Nisan sayısında bulunuyor) - 15 Kasım 2012- 12 Nisan 2013 tarihleri arasında
toplam 868 bin kart başvurusu alındı ve 45+ olan
yaş ortalaması 32'ye düştü. -İlginç Bir Sonuç: Kampanyayla birlikte kart başvurularında cinsiyete göre dağılıma
bakıldığında, çalışan erkek nüfusu
ayrıştırılmasına rağmen erkek müşterilerin
daha fazla başvuruda bulunduğu ortaya çıktı. Ölçümleme ve Değerlendirme - Yakında açıklanacak olan üç aylık pazar payı verilerine göre lansmanla birlikte kart adedi ve üye işleri adedinde
% 50 oranında artış var. - 2012 yıl sonu pazar payı % 4 iken bugün % 5.5'e ulaştı.
Yani sektörde %50 gibi ciddi bir artış söz konusu. - Halkbank Paraf Kart'la birlikte pazar payı alırken
diğer bankalar da son 4 aydır istikrarlı bir şekilde
pay kaybediyor. - Sonuç olarak bakıldığında, tüm olumsuz eleştirilere ve intihâl tartışmalarına rağmen Halkbank'ın Paraf Kart reklam kampanyasıyla kısa vadede istenilen amaca ulaştığını söylemek mümkün. Televizyon, radyo, basın, sinema, outdoor, internet. Kampanya Mecraları: Bütçe: KAYNAKÇA Amaç: - Toplumda Halkbank'ın sadece emekli ve esnaflara
yönelik faaliyet gösteren bir "devlet bankası" olduğu
algısını değiştirmek.
- Kredi kartı pazarından pay alarak bankanın gelir-
lerini artırmak. Hedef: Orta vadede, üç yıl içinde kredi kartı pazarındaki
ilk 4 markadan biri olmak. Hedef Kitle: Her yıl 800bin kişinin istihdam edildiği
Türkiye'de, genç nüfusu müşteri portföyüne
katmak. Paraf Reklam Kampanyası Öncesi Halkbank Müşteri
Portföyü Yaş Ortalaması: 45 yaş ve üstü
Sektör Ortalaması: 35 yaş
Türkiye'nin Yaş Ortalaması: 29.7 - Nüfusu en az 40 bin olan yerleşim bölgelerinde Halkbank şubesi bulunuyor http://www.halkbank.com.tr/investment/investment.asp?type=3&date=20121203131555 (04.04.2013) -Etkinliğini Artırmak: Bankacılık sektörünün büyük bir kısmının devlet kontrolü altında olduğunda özel bankaların belirli bankacılık faaliyetleri dışında yapabilecekleri fazla bir şey olmadığı düşüncesi http://www.parafcard.com.tr/KartCesitleri.aspx (05.04.2013) http://www.parafcard.com.tr/KartCesitleri_ParafSanal.aspx (05.04.2013) http://www.parafcard.com.tr/KartCesitleri_ParafBusiness.aspx (05.04.2013) http://iibfdergi.kmu.edu.tr/userfiles/file/haziran2008/Cilt8/Say14/367-383.pdf (06.04.2013) Makale Diğer İnternet Kaynakları Kitap ÖZTÜRK Ali, İmajoloji, İstanbul: Edim Yayınları, 2011 http://www.trthaber.com/haber/ekonomi/kredi-karti-kullanimi-artti-80952.html (06.04.2013) http://video.cnnturk.com/2013/ekonomi/2/7/kredi-kart-borclari-artiyor (19.04.2013) http://www.sabah.com.tr/Ekonomi/2012/12/04/halkbank-kartta-6yi-paraflayacak (19.04.2013) http://www.mediacatonline.com/reklam-yuzleri-parafi-tanitti/ (19.04.2013) http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/22161971.asp (20.04.2013) http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/22080365.asp (20.04.2013) http://www.campaigntr.com/2012/12/05/27740/paraf-reklami-tartisma-yaratti/ (20.04.2013) www.youtube.com/watch?v=2lsjsS3ulCE http:// (20.04.2013) www.youtube.com/watch?v=6gKx46JTqKc http:// (20.04.2013) www.youtube.com/watch?v=SGv8Aia9WQ0 http:// (20.04.2013) www.youtube.com/watch?v=shRmQJWZ8Ac http:// (20.04.2013) www.youtube.com/watch?v=v9HAWVyVb-w http:// (20.04.2013) Bizi dinlediğiniz için


TEŞEKKÜR
EDERİZ :) http://prezi.com/rnpfu9wsgf59/halil-odev/?utm_source=website&utm_medium=prezi_landing_related&utm_campaign=prezi_landing_related_author (04.04.2013)
Full transcript