Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Plan de communication bonbons Candy Crush

No description
by

Manue Latournerie

on 17 March 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Plan de communication bonbons Candy Crush

Quels sont les clients potentiels ?

consommation de bonbons maximum sur une tranche d’âge de 12 à 24 ans et minimum de 50 à 70 ans
les hommes, moins soucieux de leur poids et de leur apparence de manière générale, n’hésitent pas à consommer des produits sucrés en plus grande quantité


clients potentiels :

toutes les personnes qui consomment des bonbons au quotidien
cœur de cible dans les 12 à 24 ans.

+ toutes les personnes connaissant le jeu Candy Crush ou y jouant sur internet, qui seront tentés d’acheter ces produits pour assouvir leurs curiosités (Rappelons qu’ils sont 45 millions dans le monde)
Quels produits consomment-ils ? Où, quand et à quel prix ?
Quels sont les prescripteurs directs et indirects ?
Quelles sont les motivations d’achat ?
Questions préalables à l'élaboration du plan de communication
Etude quantitative
Etude concurrentielle
Les influenceurs/décideurs
Les utilisateurs
les enfants, packaging coloré et jeune
les adolescents, une mode avec un concept fun
les joueurs de Candy Crush qui voudront découvrir les confiseries en dehors d’un écran

> Enfants et adolescents : utilisateurs influenceurs, puisqu’ils demanderont à leurs parents d’acheter ce type précis de confiserie.
Acteurs qui occupent une place importante dans le processus de décision.
Les distributeurs

> Pour le moment des sites internet pour le marché français
> Mettent bien en avant le concept et le packaging très marqué de Candy Crush, c’est-à-dire l’avantage concurrentiel et le facteur clé de succès de la marque
Les pouvoirs publics
> les mêmes que pour toutes les confiseries : les pouvoirs publics qui conseillent de ne pas manger trop sucré, de ne pas grignoter, de manger cinq fruits et légumes par jour.
> Négatifs mais devenus banals
Les leaders d'opinion
Stratégie à mettre en place :
Plan de communication
Segmentation du marché :

- Les chewing-gums (34% du CA)

- Les confiseries pour enfants (26%)

- Les confiseries de poche (14%)

- Les spécialités régionales et traditionnelles (13.5%)

- Les confiseries pour adultes (12.5%)

Les concurrents :
Pays : Italie
Group revenue : 1.066 M€ (CA France 2010)
Position : Fabricant de confiserie de chocolat

créé en 1946 et présent en France depuis 1959,
leader du marché de la confiserie de chocolat
marques : Mon Chéri, Kinder (Surprise, Pingui, Bueno...), Raffaello, Ferrero Rocher
inventeur de la petite confiserie de poche : Tic-Tac
lance peu de produits (un tous les 10 ans en moyenne)
budget publicitaire élevé et un réseau de commerciaux étendu.

Pays : Allemagne
Group revenue : 169 M€ (CA France 2010)
Position : Fabricant de confiserie de sucre

créé en 1920, numéro un européen de la confiserie
présente en France depuis 1967 où elle possède deux usines
marques sont Tagada, Chamallows, Dragibus et Carensac
de nouveaux produits sont régulièrement lancés pour séduire de nouveaux consommateurs.

Pays : France
Group revenue : 300 M€ (CA France 2010)
Position : Distributeur exclusif en confiserie

créé en 1964
joue le rôle d'intermédiaire entre les fabricants de confiserie et la distribution
marques: Chupa Chups, Mentos et Fisherman's Friend
en 2009, a financé le développement de la marque N.A ! pour se positionner sur le marché de la nutrition santé.

Pays : France
Group revenue : 106,8 M€ (CA France 2010)
Position : Fabricant de confiserie

sa marque Lutti représente 40% de son CA
également fournisseur de marques de distributeurs (30% de son CA)
mise sur l'innovation (un nouveau produit par an)
depuis septembre 2011, appartient à hauteur de 100% au confiseur allemand Katjes.


Pays : Royaume-Uni
Group revenue : 415 M€ (CA France 2009)
Position : Fabricant de confiserie

marques : Carambar, Malabar Hollywood et Kréma.
appartient depuis 2010 au groupe américain Kraft Foods, numéro deux mondial de l’alimentation.
nouvelle entité (15 usines en France) est actuellement en réorganisation

Pour le moment concentrés sur le média internet

> lancement relaté par nombreux sites web divers et variés sur :

la nourriture (www.comestible.fr),
féminin sur l’actualité (www.madmoizelle.com)
pour les adeptes des nouvelle technologies (www.journaldugeek.com)
l'information générale (www.francetvinfo.fr)
D’après les éléments précédents, nous pouvons conclure que

Marché français n’est pas le plus évident :
- consommation plus basse que dans d’autres pays, nordiques notamment, MAIS : consommation en hausse constante et tout de même importante > marché porteur
- autres concurrents sont déjà implantés MAIS nous sommes très différents de la concurrence déjà présente

Point important dans notre stratégie : la différenciation, seul bonbon en son genre (jeu), appuyer sur cette dimension psychologique du produit

Multiples clients potentiels, nombreuses motivations différentes > politique extensive, cible de communication plus importante possible.

Distribution: mettre en place un réseau avec les Grandes et Moyennes Surfaces, principal lieu de vente pour la confiserie

Cible
2 types de cibles :

- Le « 
Coeur de cible
 », c'est à dire les spécialistes du jeu « Candy Crush »

=> Plaisir visuel (vraisemblance avec le jeu) et gustative

- La « 
Cible générale
 », c'est à dire les consommateurs de bonbons en règle général (enfants, jeunes adultes)

=> Distinction visuelle vis à vis de la concurrence
Quels sont les effets à produire ?
1/
Faire savoir
: faire échos au jeu, raviver la mémoire collective, communication sur grands médias

2/
Comprendre
: mots simples et clairs, argumentaire mettant en avant les qualité du produit.

3/
Adhérer
: via le visuel et l'argumentaire = stratégie basée sur le psychologique.

4/
S'engager

Le message ?
1/
Message, Contenu à transmettre clair
et
simple
: mettre en avant les qualités du produit, lien avec jeu (= argumentaire);

2/
Style de Communication
: rester dans l'esprit du jeu, un peu « enfantin ».

3/
Création
-> Visuel : capter l'attention, échos jeu (code couleur), distinction sur le marché.
les consommateurs de bonbons peuvent se diviser en 7 segments :
1) Les gourmands
● Age : plus jeunes que la moyenne nationale soit les 18-24 ans
● Sexe : hommes et femmes
● Situation familiale : généralement célibataires Et/ou avec enfants
● Profession : catégorie socioprofessionnelle modeste
● Grands amateurs de «bonbons pour enfants» (79%) et de chewings-gums (62%)
● Ils aiment déguster des bonbons et confiseries en toutes occasions : maison (72%), au cinéma (19%), en voiture (31%), anniversaires (40%), Halloween (19%)
Avant tout pour le plaisir (71%). Les bonbons et confiseries leur évoquent la gourmandise (22%).

2) Les accros
● Age : toutes tranches d’âge confondues
● Sexe : forte présence des femmes (63%)
● Situation familiale : toutes situations familiales confondues
● Profession : toutes catégories socioprofessionnelles confondues
● Dégustent des bonbons et confiseries pour le plaisir, la détente et le réconfort
● Consommateurs très réguliers : 34% recherchent de nouveaux bonbons et confiseries
● 82% des membres de cette catégorie sont globalement d’accord sur le fait que les bonbons et confiseries leur permettent d’échanger des moments de complicité en famille ou entre amis
● Plus d’un tiers accordent de l’importance à la nouveauté (21%)
● Ils mangent des bonbons et confiseries pour le plaisir (83%), la détente (76%), le réconfort (66%)
● 3 membres sur 4 déclarent que manger des bonbons et confiseries leur rappelle leur enfance
3) Les raisonnables
● Age : 25-34 ans
● Sexe : femmes actives
● Situation familiale : beaucoup ont des enfants (45%)
● Profession : plus d’employés, personnels de service, CSP +
● Adresse : banlieue parisienne (75%)
● Achètent des bonbons et confiseries pour eux ou pour partager : 47% achètent pour eux, 42% les partagent, lors des fêtes de famille ou entre amis
● Consommateurs plus occasionnels de bonbons et confiseries pour adultes et pour enfants, de petite confiserie de poche, spécialités régionales et chewing-gums
● Séduits au premier regard :
Si le goût reste primordial (79%), importance à la texture des bonbons et confiseries (47%), et à leur aspect (35%)
4) Les sans sucre
● Age : 35-49 ans
● Sexe : hommes et femmes
● Situation familiale : toutes situations familiales confondues
● Profession : CSP+ (33%), avec surtout des artisans (18%), commerçants et cadres supérieurs (18%)
● Adresse : France entière
● Petits consommateurs de bonbons et confiseries, mais gros consommateurs de chewing-gums (73%), et 40% consomment des petites confiseries sans sucre
● Eprouvent un sentiment de culpabilité quand ils consomment des bonbons (47%)
● Les membres de cette catégorie sont plus attentifs à leur équilibre alimentaire que la moyenne (75%).

5) Les généreux
● Age : 65 ans et plus
● Sexe : principalement des femmes (68%)
● Situation familiale : foyer sans enfant (76%)
● Profession : inactifs (56%)
● Adresse : France entière
● Gros acheteurs, petits mangeurs : 58% sont non consommateurs
● Majoritairement des femmes de plus de 65 ans, les membres de cette catégorie achètent des bonbons dans le but de les offrir (67%)
● Prévoyants : 43% de leurs achats de bonbons et confiseries sont prévus à l’avance
● Le critère principal dans le choix de l’achat de bonbons et confiseries est la demande des enfants (42%)

6) Les indifférents
● Age : 65 ans et plus
● Sexe : hommes (67%)
● Situation familiale : toutes situations familiales confondues
● Profession : toutes catégories socioprofessionnelles confondues
● Adresse : communes rurales (33%)
● Consomment et achètent peu

7) Les réticents
● Age : plus âgés que l’ensemble des Français (38% de 50-64 ans)
● Sexe : hommes et femmes
● Situation familiale : sans enfants (91%)
● Profession : inactifs (62%)
● Adresse : communes rurales (34%)
● Consomment peu de confiseries
● N’achètent jamais de bonbons
Les catégories : gourmand, accros mais surtout les généreux sont des catégories très intéressantes à séduire pour nous.

Directs :
Les distributeurs, les grandes surfaces : lieux de prédilection des achats
> Les bonbons et confiseries, toutes catégories confondues (y compris les spécialités régionales), sont majoritairement achetés en grandes et moyennes surfaces. Ces achats se font d’ailleurs majoritairement en rayon (70%) plutôt qu’en caisse.

Indirects :
les médias (internet), les amis (bouche à oreilles)
Pour se faire plaisir
Pour faire plaisir aux enfants
Pour le partage
Selon l’envie
Pour la nouveauté (découverte)
Retour vers l’enfance
Achat festif



Habitudes de consommation :

Pour 41% de Français, un bonbon permet de se remonter le moral (sondage Ipsos pour le Syndicat national de la confiserie).
30% des Français commencent leur journée en dégustant un bonbon !
La consommation de bonbons par personne est estimée à 20 grammes à par jour et par personne.

Le marché du bonbon en France :

224.000.000 kilos de bonbons par an
Les ventes de bonbons en France en 2012 : 1,054 milliards € et 224.000 tonnes
Les ventes de bonbons en France en 2003 : 1 md € et 216 000 tonnes (+14% en 10 ans)

En 2012, les Français ont dépensé plus d'1 milliard d'euros en confiseries et bonbons et sucreries (à comparer avec les achats de chewing-gums de 361 millions d'euros en 2012).

Etude qualitative
- consommation d’aliments sucrés et donc de bonbons diminue avec l’âge
- préférence pour les bonbons (44%) puis pour les chewing-gums (34%) et enfin pour les chewing-gums sans sucre (18%).

Combien peut-on manger de bonbons ?
Une limite de 2 à 3 bonbons par jour est souhaitable : en effet la consommation de sucre doit être inférieure à 10% de notre consommation quotidienne de calories (8 à 10 morceaux de sucres max.).

Les marques leaders :
Les "majors" du bonbons : Cadbury, Haribo, Lamy-Lutti, Solinest, Wrigley, (environ 80 % du marché). Suivies de : Cémoi, Dupont d'Isigny, Pierrot Gourmand, Verquin et plus de 70 PME.

Les stratégies des industriels :
- marché des bonbons, du chocolat et autres sucreries conserve dynamique
- industriels tentent de segmenter au maximum leur offre pour satisfaire toutes les tranches de consommateurs
- stratégie : miser sur les segments dynamiques en étoffant les gammes existantes, et élargir le cœur de cible visé.

Analyse de l'existant, matrice SWOT
- forte notoriété tant à l’international qu’en France : le jeu a été téléchargé plus de 500 millions de fois depuis sa création, et la société King Digital Entertainment, développeur du jeu vidéo, a même annoncé mardi 18 février son intention d'entrer à la Bourse de New York.

- le jeu touche majoritairement les 15-30 ans ; or ce ciblage concerne les plus gros consommateurs de confiserie en France.

- les motivations d’achats sont liées à hauteur de 33% à la nouveauté des produits.

> En considérant le succès actuel du jeu sur internet, on peut donc supposer une bonne insertion sur le marché national.
Acteurs et actions
Budget
Structure du Budget :

- Achat d’espace : Internet – Télévision – Salons – Presse spécialisée.
Les dépenses risquent d’être élevées (Télévision & Salons), néanmoins Candy Crush dispose déjà de sa page internet et son application sur Facebook.
- Frais mis en œuvre pour d’autres médias spécifiques et frais de réalisation de
matériel sont inexistants. Il n’est pas nécessaire de réaliser des brochures ; par exemple.
- Honoraires : Si une agence est contactée, il faudra payer les frais d’agence.


Moyens indirects en Publicité :

- Internet : L’essentiel de la communication se fera via internet de part ;
- les magazines spécialisés du type « Chocolat et confiserie magazine.com »
- les Blogs du type « Mademoiselle »
- la page internet de Candy Crush
- La page d’application du jeu sur Facebook

Outils de mesure :

- Notoriété spontanée : Citez 3 marques de bonbons
- Notoriété assistée : Quels bonbon préférez-vous dans les bonbons Candy Crush ?
- « top of mind » : Première citation spontanée associant une notion ou un événement à l’entreprise
- Baromètres d’image : Mesure l’image de l’entreprise auprès du grand public
- Couverture média
- Taux de retour

Indicateurs
Concernant la communication événementielle (sur les salons notamment) :

- Fréquentation du stand dans les salons par des clients
- Temps de passage à la télévision et audimat enregistré
- Analyse des ventes

Merci pour votre attention!
Full transcript