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Digitale Prozesse in Unternehmen und Märkten

Online Ressource for eBIZ Master Course / University Vienna
by

Herbert Mayrhofer

on 15 October 2015

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Digitale Prozesse in Unternehmen und Märkten
Grundlagen und Thesen zur Digitalen Ökonomie
LVA eBIZ - Universität Wien, Oktober 2015
Resultate von Netzwerkeffekten
Economies of Scale, stark steigende Produktivität mit geringer steigenden Produktionskosten
First (Early) Mover Advantage, rasches Besetzen der Wachstumsfelder
Winner Takes It All, rasche Aufstiege zu Marktführern und „Fast Monopolen“
Das Phänomen Emergenz, das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile
The Rise Of The Intangible, steigende Bedeutung von Software, Innovation, Patenten
Paradigmenwechsel zum Thema „Value“ und die Reaktion der sich abkoppelnden Finanzmärkte
eBusiness Modelle
BROKERAGE
(Market/Deal-Maker, Makler)
ADVERTISING
(Werbung, Sponsoring)
INFOMEDIARY
(Big Data, Informations-/ Datenhandel)
MERCHANT
(Retailer, Händler, Zwischenhändler)
MANUFACTURER
(Direktverkauf vom Hersteller, Bezugsquelle "ab Hof")
AFFILIATE
(Co–Business, Kollaboration, Partnergeschäfte)
COMMUNITY
(Entwicklungsgemeinschaft)
SUBSCRIPTION
(Abonnement von Info, Software und/oder Dienstleistung-ISP, Cloud Services)
UTILITY
(Internet Access, nach Parametern wie Zeit, Datenmenge, Zahl von Abrufen, Service Tickets etc.)
Kategorien
Digitaler Produkte

Reale Waren (tangible goods)
–einem Online Kauf- und Orderprozess folgt die Lieferung / Zustellung der realen Ware

Digitale Waren (intangible goods)
– dem Online Kauf- und Orderprozess folgt die sofortige „Lieferung“ via Internet (Musik, Fotos, Videos, Movies, Games, Programme, Wissen, Archivmaterial, Information)

Dienstleistungen (services)
– werden nach order online oder offline erbracht (outgesourcte Verwaltung oder Lohnverrechnung, Online Banking, eFinance, eGov, Maintenance on Demand, eVoting)

"New Laws"
In den 1960er Jahren liefen die ersten Telefax vom Produktionsband.
Kostenpunkt: 8.000+ $ Value: ?
Moore`s Law
Die Komplexität integrierter Schaltkreise verdoppelt sich alle 2 Jahre (1965/75). In jüngerer Abwandlung -ab späte 80er Jahre- sagt das Moore`sche Gesetz aus, dass sich die Anzahl der Transistoren pro Flächeneinheit auf üblichen Prozessoren alle 18 Monate verdoppelt. Diese konstante Technologieverbesserung, bei annähernd konstanten Gestehungspreisen, ist eine wesentliche Ursache für den weltweiten Siegeszug des PC / Laptops
BIG DATA Infomediary
INFORMATION INTERMEDIARIES:
Datensammler und –analysten. Versuchen Käufern und Verkäufern einen existenten Markt zu erklären und die Prozesse darin zu definieren. Ein stark segmentierter Käufer-markt braucht mehr Zielgenauigkeit. Daten und Fakten über (potentielle) Käufer.

Advertising Networks:
In Ad-Netzwerken werden Teaser inhochfrequente Sites gestreut und Clicks produziert. Beim User bleibt das „Cookie“ im System. Ergebnis: Tracking

Audience Measurement Systems:

Programme ermitteln „traffic“, unique users, Nutzungsdauer, Wiederleserraten, Surfverhalten (Nielsen, Netrating, OEWA.)

Incentive Marketing:

Kundenbindung im Netz, Meilensammeln, Coupons und Punkte als Gegenleistung für Kundentreue,etc.

Merchants
Händler im Web
MERCHANT MODEL:
Groß- und Detailhändler verkaufen ihre Waren und / oder Dienstleistungen über das Web. Die Verkäufe gehen über fixe Listenpreise oder Auktionsmodelle.
Virtual Merchant:
auch „e-tailer“ genannt. Verkäufe werden ausschließlich über das Netz getätigt. Es gibt keine „realen“ Geschäftslokale. (amazon)
Catalog Merchant:
Versandhäuser mit Internetpräsenz. Das klassische Kataloggeschäft wandert zunehmend in das Internet. Die Bestellung geht über Brief, Fax, Telefon und Internet (otto, universal)
Click and Mortar:
Klassische Handelsunternehmen bauen das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg aus. (Barnes & Nobles, Libro, Eduscho, MediaMarkt)
Bit Vendor:
der ausschließlich virtuelle Händler. Verkauft nur im Internetvertrieb und dort wiederum ausschließlich digitale Produkte. Software, Musik, Spiele, etc. Verkauf und Distribution ausschließlich über das Web. (iTunes, AppStores)

Herbert Mayrhofer
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Jg. 1955, geb. in Linz
Ab 1975 Studium in Wien
1979-91 Journalist (ORF)
1991-94 GF VWZ-Verlag
1994-95 Aufbau ORF Enterprise
1995-98 GF tv-miles/ D&NL
1999-01 CEO lion.cc LO AG
Seit 2002 Unternehmer
Mitentwickler von eBIZ- MEB
Nb. Professor FH OÖ, Steyr, Hagenberg

herbert.mayrhofer@fh-steyr.at
herbert.mayrhofer@fh-hagenberg.at
herbert.mayrhofer@gmail.com
ebiz.enterprise@gmail.com
viennaspeakers@mac.com
viennaspeakers@icloud.com
https://www.xing.com/profiles/Herbert_Mayrhofer
mail to:
Bei Fragen & Klärungsbedarf
einfach kommunizieren
response within 48hrs
Digitale Ökonomie - auch als Internet Ökonomie, Netzwerkökonomie, New Economy, im engeren auch als eBusiness und eCommerce kategorisiert – stammt als Begriff vom kanadischen Forscher & Ökonomieprofessor Don Tapscott.
Tapscott betrachtet aber nicht nur den öko-nomischen sondern auch den gesellschaftlichen Impact (postindustrielle Wissens- & Informations-gesellschaft)



Digital Economy-Promises and Peril in the Age of Networking Intelligence, McGraw-Hill, N.Y. 1996, ISBN 0-07-062200-0
Don Tapscott, Anthony D. Williams: Wikinomics: die Revolution im Netz, 1. Aufl., Hanser, München 2007, ISBN 978-3-446-41219-4
Definition II
Digitale Ökonomie –nach Tapscott- ist die Synthese aus weitgehend optimierter industrieller/post-industrieller Produktion und neuen Konzepten, die von den Entwicklungen des IT und Kommunikationssektors, sowie von der entstehenden Informations-, Wissens- und Netzwerkgesellschaft rasant getrieben werden
„Best of Breed“ Denken löst „Best Practice“ ab und führt zu Wagnisbereitschaft und Innovations-orientierung
Die durchgängige Entwicklung der Digitalen Ökonomie führt zu Wikinomics

Digitale Ökonomie beschreibt die Kreation, Herstellung, Vermarktung und den Vertrieb von Produkten und Services, die entweder zur Gänze oder zum Teil aus digitalen Prozessen entstehen, oder entlang der Wertschöpfungskette „digitales Handling“ durchlaufen, oder wo begleitende und unterstützende Geschäftsprozesse mittels IT und Internet realisiert werden (hier treffen die Begriffe eBusiness und eCommerce im speziellen zu, siehe eCommerce Kategorien)


WIKINOMICS
Menschen arbeiten nach dieser These selbst-organisiert, ohne Hierarchien und starre Organisationsstrukturen gemeinsam an Projekten:
Von der Open Source Software-Entwicklung (z. B. Linux) über die Online-Enzyklopädie Wikipedia bis hin zur Aufschlüsselung des menschlichen Genoms (Humangenomprojekt).
Weitere Beispiele sind Social Media wie fb, MySpace, YouTube, Google+, XING, Linkedin, Flickr, etc.
Die Beteiligung von IBM am Apache HTTP Server, etc.
Diese neue Form des Wirtschaftens ermöglicht erst das Internet, d. h. eine globale Infrastruktur, in der die Kosten der Bündelung von Arbeit, Wissen und Kapital (sog. Kollaborationskosten) nahezu wegfallen.

Tapscott nennt vier Faktoren, die für Wikinomics charakteristisch sind:
* freiwillige Zusammenarbeit
* Offenheit
* eine Kultur des Teilens
* globales Handeln
Wikinomics bindet erstmals in der Geschichte der Menschheit die Konsumenten als Prosumenten in den Produktionsprozess ein. Die treibende Kraft hinter Wikinomics, die „Net Generation“, produziert auf der Basis von Freiwilligkeit einen Mehrwert für die gesamte Volkswirtschaft.


http://abeautifulwww.com/
Neue Gesetzmäßigkeiten
Thriller "Bullitt" 1966
1987: Dataquest Inc., a Silicon Valley market research concern, calculates that the average retail price of a fully equipped machine has fallen to $2,200 from $4,200 in 1983; decent machines can be had for a little more than $1,000.
Führender Fax Produzent 1966: XEROX
mit dem Magnafax Telecopier.











Drei Jahre zuvor brachte XEROX die erste Kopiermaschine auf den Markt. Retail Preis: 29.500 ¢
Das erste Digitalfax
Vor rd. 3 Jahren sagte Moore auf einer Intel Konferenz das Ende der Gültigkeit in 10-15 Jahren voraus (fundamentale physikalische Grenzen im Nano Bereich)
Wirth`s Law
in Bezug auf Moore`s Gesetz beschreibt der Informatiker Nikolaus Wirth (CH) das Phänomen, dass die spürbar schneller werdende Hardware keineswegs in diesem Ausmaß die Erledigung von Aufgaben beschleunigt. Die Ursache ist in der wachsenden Komplexität der Software zu finden, die sogar schneller langsamer wird als die Hardware (zu langsam; sic!) schneller

Wirt brachte als einer der Ersten die Computermaus nach Europa. Von diesem Knowhow profitierte auch das Schweizer Unternehmen
Douglas Engelbart (1925-2013)
Metcalfe`s Law
der Nutzen eines Netzwerkes wächst mit dem Quadrat der Anzahl der Teilnehmer, währenddessen die Kosten nur linear –oder gar geringer- ansteigen. Gestützt wird diese Gesetzmäßigkeit auch durch das weniger bekannte „Reed`s Law“, nach dem die Nützlichkeit großer Netzwerke exponentiell mit der Größe wächst.

Robert Metcalfe
Reed`s Law
David P. Reed
Das Ergebnis
Apache-Entwicklung über 5 Jahre
10 Strategien von Kevin Kelly
(New Rules for the New Economy, Viking Penguin N.Y., 1998)
Embrace the Swarm

Increasing Returns

Plentitude, Not Scarcity

Follow the Free

Feed the Web first

Let Go at the Top

From Places to Spaces

No Harmony, All Flux

Relationship & Tech

Opportunities Before Efficiencies
1) Das Gesetz der Vernetzung: Dummheit vernetzt macht schlau.

2) Das Gesetz der Fülle: Mehr erzeugt mehr.

3) Das Gesetz vom Wachstum: Erfolg im Netzwerk stellt
sich exponentiell ein. Nicht linear.

4) Das Gesetz vom Kippen: Der Point of No Return

5) Das Gesetz vom Zyklus: Die Entwertung der
Organisation zugunsten des Netzes

6) Das Gesetz des Preisverfalls

7) Das Gesetz der Spendabilität: Geschenkt ist nicht zu teuer

8) Das Gesetz der Treue: Der eigene Erfolg wächst
mit dem des Netzes

9) Das Gesetz der Gumbas: Zerstörung ist der Anfang von allem

10) Das Gesetz des Austausches: Material gegen Information

11) Das Gesetz des Ungleichgewichts: Pleiten als Jobschaffer

12) Das Gesetz der Ineffizienz: Keine Probleme lösen!
Kelly`s Version 2.0
Die neuen Regeln der Netzwerkrevolution drehen sich um verschiedene Achsen, an denen entlang die Globale Restrukturierung wächst:

1) Wohlstand resultiert aus der Innovation, der improvisierten Erfindung des Neuen - und nicht länger aus der Optimierung des Bekannten, des Bestehenden.
2) Die ideale Umgebung für die Kultivierung des Unbekannten ist die Pflege und der Aufbau des Netzwerkes.
3) Um das Unbekannte zu beherrschen, bedarf es des Ablassens vom Erfolgreichen, bedarf es des Verweigerns gegenüber dem Perfekten.
4) Der sich so ergebene Kreislauf von ,Finden, großmachen, zerstören" vollzieht sich in immer schnelleren Zyklen.

Die Gesetze der Netzwerk-Ökonomie stellen dabei nicht etwa den Schlusspunkt einer Entwicklung dar, nicht das Ende der Geschichte, sondern ein Übergangsstadium, das vielleicht ein oder zwei Generationen Gültigkeit besitzen mag.

Die Digitalisierung der Wertschöpfung erfasst alle Wirtschaftsbereiche
Kritische Masse wird zum Schlüsselfaktor der vernetzten Wirtschaft
Traditionelle Wertschöpfungsketten erodieren
Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird wettbewerbsentscheidend (fight for the eyeballs)
Neue komplexe Wertschöpfungsnetze erfordern Wettbewerb und Kooperation
Massenmärkte lassen sich durch Gleichzeitigkeit von Kostensenkungs- und Differenzierungsstrategie individualisieren
Electronic Commerce wird zum Normalfall
Digitalisierung erleichtert Produkt- und Preisdifferenzierung
Bisherige Regulierungsmodelle werden obsolet
Normalisierung bei der Börsenkapitalisierung führt zur Auslese bei den Internet Firmen
Das EU Positionspapier
...und ein internettes Danke - THX
Broker - Makler im Web
BROKER bringen Anbieter und Käufer zusammen, managen die Transaktionen und verdienen einen festgelegten Fixbetrag (fee) oder eine sogenannte Kommission (commission) in Prozenten vom Geschäft. Typische Brokerage Modelle sind:

Marketplace Exchange :
Käufer- Verkäuferfindung, Verhandlungs-führung, Angebotsabstimmung und Abwicklung. Unabhängige Plattform Dritter oder Industriekonsortien. Meist wird der Verkäufer mit den Maklerge-bühren belastet. (www.teonline.com)

Buy / Sell Fulfilment:
Kauf-/Verkauf über Auftrag, Käufer- Verkäufersuche. Wer bietet Produkte an, wer nimmt Ware ab. (efulfillmentservice.com/)

Demand Collection System:
Käufer - nennen Preis. Wertdefinition durch den Käufer, Broker sucht die Ware / Leistung zum Preis. Bringt auch zusätzliche Marktkenntnis zu Preis-schwellen. (priceline.com, letsbuyit)
Auction Broker :
Versteigerungsplattformen Dem Verkäufer wird eine Listungsgebühr in Rechnung gestellt; u.U. zahlen Käufer und / oder Verkäufer eine Transaktionsgebühr. Angebots- und Steigerungskonditionen´sind sehr unterschiedlich. Auch sog.
Reverse Auctions
(rückläufige Auktionen) sind weit verbreitet. (ebay.co, quibids.com)

Transaction Broker:
Online Notar, Internet Akkreditiv. Eine unabhängige dritte Partei stellt einen Zahlungs-/Transaktions-mechanismus zur Verfügung. (escrow.com, ebay Treuhand)

Virtual Mall:
bietet Online Space im Verbund mit anderen Branchen, bietet auch gemeinsame Bewerbung, Transaktionen und Softwarebundles zur Produktausstellung Einnahmen : Miete, Transaktionsgebühren, Werbekostenbeiträge

Penny Auctions
http://the-virtualmall.com/
Advertising
Werbung im Web
ADVERTISING MODEL:
Im wesentlichen sind die Modelle im Internet an das klassische Print-/Broadcaster Modell angelehnt. Content (journalistischer, unterhalt-samer Natur) zieht große User-zahlen an, auf die gezielt Werbe-botschaften abgesetzt werden.

Portal:
Die Portalstrategie ist die Nr. 1 Webstrategie um viele User anzu-ziehen. Wird von allen Medien-unternehmen angewandt, aber auch von reinen Online Anbietern (Huffington, Yahoo, CNN, ORF.at)

Personalized Portal
: Hier geht es um Zielgruppen (Target Groups). Die Personalisierung bedeutet Zeit-aufwand und somit mehr Bindung/Treue. User gibt sein wertvolles Profil ab. My Yahoo, MyGoogle, My FB, et al.

Niche Portal:
Das Nischenportal, zunehmend auch „Destination Site“ genannte Ausrichtung auf User-gruppen (communities) mit klarer Demographie und gemeinsamen Interessen (junge Eltern, Singles) Nischenportale können höhere Werbeeinnahmen erzielen, wenn sie die Vorteile der Nische erklären können. (minimaler Streuverlust). (netdoktor.at)
Classifieds:
Die Welt der Kleinan-zeigen, Online Bazare. Die Einnahmen sind Listing- oder Transaktionsgebühren, aber auch Mitgliedsgebühren sind üblich. (www.willhaben.at)
Registered User Sites:
Zugang nur gegen Abgabe persönlicher Daten und Merkmale. Die Profile eignen sich besonders gut für Werbung . Zusätzliches Tracking macht User gläsern (Code of Conduct, Ethik- Diskussionen, Datenschutz)

Query Based Placement:
Abfrageorientierte Werbung, für bestimmte Inhaltsabfragen oder Suchmustern. Programme, zielen nicht nur auf Single-User sondern auf Inhalte mit hohen Abfrage-quoten und "High-Aggregation" Sites

Contextual Advertising:
Free-/Shareware refinanziert sich, durch Werbung im Bundle . Sehr beliebt bei App-/Spieleanbietern.
A
uch als Freemium Modell


Content Targeted Advertising:
Wie Query Based Ad., „erkennt“ bzw. „versteht“ anhand von Algo-rithmen den Inhalt von Abfragen.
Spielt passende Werbung dazu.
(Aufmerksamkeitsfenster)
Ultramercials: Aufwändige Werbung, in Kombi mit Spielen, Gewinnen, Geschicklichkeit, etc.)


BBC Dokumentation
& the NSA
arte Doku
Manufacturer
Direktvertrieb im Web
MANUFACTURER MODEL: Das Direktvertriebsmodell im Internet geht davon aus, dass Hersteller den Zwischen- und/oder Einzelhandel umgehen können, um kostengünstig an ihre Kunden zu liefern. Sämtliche Handelsmargen können zwischen Hersteller und Kunden „geteilt“ werden. Funktioniert vor allem im B2B Bereich, ist aber auch im B2C in bestimmten Sparten höchst erfolgreich. (Dell)


Affiliate
Partner im Web
AFFILIATE MODEL:
Das Partnervertriebsmodell ermöglicht Websites die kein eigenes Businessmodell haben, durch Über-nahme / Einbindung von Click-Through Links oder Zugangsbannern Einnahmen aus Transaktionen von Business Sites. Sogenannte Affiliate Programme werden vor allem von Online Retailern wie amazon oder ebay angeboten. Der Charme des Modells ist, dass der Trägersite keine echten Kosten (Verlinkung) entstehen und die eigentliche Anbietersite keine Werbekosten für den Link / Banner entrichten muss. Eine Zahlung an die Partnersite erfolgt nur dann, wenn über diesen Link ein Kunde beim Retailer gekauft hat. Ein sehr webaffines Programm mit hohem Beliebtheitsgrad. Kosten/Einnahmen nur im Erfolgsfall. (pay for performance)

http://www.bestaffiliateprogramreviews.com/
Community
Gemeinsam im Web
COMMUNITY MODEL:
„Viribus Unitis“, mit vereinten Kräften eine Idee, Entwicklung, Biz Model voranzutreiben. Neue virtuelle Gemeinschaften entwickeln und investieren Zeit und Arbeits- / Denk-leistung. Einnahmen kommen über Mitgliedsgebühren, Spenden, Ideenverkauf, Service und Nutzungsrechte.

Open Source Model:
Das Paradebeispiel dafür ist Linux. Der Quellcode wurde frei zugänglich in das Internet gestellt und im Laufe der Jahre haben zahlreiche Entwickler Millionen Stunden kostenlos in die Entwicklung von Linux investiert. Business Modelle ergaben sich in der Folge über Schulungsaufträge, System-integration, Produktunterstützung, Beratung. (redhat. suse)

Public Broadcasting Model:
Non Profit Organisation oder öffentlich rechtliche Medienunternehmen finanzieren sich über fund raising, sponsoring oder Beitragszahlungen. (orf.at)

Crowdsourcing:
Fragen und Themen werden gezielt ins Netz gespielt um
einen breiten Fächer an Ideen und Umsetzungsvorschlägen zu generieren
Crowdfunding:
Funding über eine Vielzahl von Micropayments


Subscription
Abonnenten im Web
SUBSCRIPTION MODEL:
Abonnements werden auf täglicher, wöchentlicher, monatlicher oder Jahresbasis angeboten. Die möglichen Abo-Parameter können aber auch GB / MB Download Größen sein, oder Zahl von direkt gestellten Anfragen. Häufig ist eine Kombination aus frei zugänglicher Information mit gebühren- abopflichtiger Information zu finden. Zeitungen / Zeitschriften bieten aktuelle Ausgaben zum Gratis Lesen, Archivanfragen sind aber kostenpflichtig. Abo-Sites sind im Gegenzug dafür manchmal auch werbefrei. Oft gibt es die Kombination aus Werbe- und Aboeinnahmen.

Content Services:
Neben den Nachrichtenmedien (spiegel, standard, NYTimes) verlangen auch Musik-, Bild-, und Video/Spieleanbieter zunehmend Abogebühren. Rechtsdatenbanken,etc. ( WOW, listen.com)

Person 2 Person Networking Services:
Such- / Infoanfragen über Personen und Ereignisse. Ehemalige Mitschüler, Ahnenforschung (oft in Kombination Heraldik), Quizvorbereitungen, Jobcoachings, Horoskope.
Utility
„Taxometer“ im Web
UTILITY MODEL:
„Zählermodell“. Bezahlt wird nach Verbrauch, so wie wir es von Gas / Strom / Heizung etc. gewohnt sind. Im Internet finden sich die Modelle ebenfalls im ISP Bereich (bezahlt wird die Verbindungszeit, oder die Datenmenge – wie im UMTS/ LTE Bereich). Oft auch eine Kombination aus Grundgebühr und Verbrauchsmenge (metered).
Metered Subscribtion:
Grundgebühr und Extrazahlung, z. B: Zahl der angesehenen Seiten, Zahl der Datenbankabfragen (Grundbuch,KSV 1860)
Full transcript