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OBSERVACIONES ETNOGRAFICAS

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by

angelica leon

on 8 November 2012

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Transcript of OBSERVACIONES ETNOGRAFICAS

OBSERVACIONES
ETNOGRAFICAS Es un método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos humanos y se propone ayudar a interpretar el entorno a través de un análisis para contrastar lo que la gente dice y lo que hace. “ La etnografía es el estudio descriptivo (graphos) de la cultura (ethnos) de una comunidad” Etic
Es el sujeto investigador.
Viene de afuera a participar en la cotidianidad del grupo.
Conserva una postura neutral, libre y sin prejuicios.
Se mimetiza en el grupo sin afectar los procesos
y sin protagonismos.

Emic
Es el sujeto investigado.
Su participación es plenamente activa y es la fuente de información.
Sujetos que pueden ser más representativos dentro de los subgrupos naturales que se definieron en la observación In situ
Es el contexto de la investigación. Trabajo de campo. PARTICIPANTES MARKETING ETNOGRAFICO Es un conjunto de técnicas
para entrevistar, acompañar y analizar a los
consumidores que permiten adentrarse en su mundo,
conocerlos en su ambiente, en sus comunidades o
tribus.
El interés final del Marketing Etnográfico no es sólo
entender a este público, va más allá. Es un compromiso
con el desarrollo y diseño de nuevas posibilidades a
partir de nuevos productos o servicios. Riesgo de desviación a la hora de plasmar un relato neutro, debido a la posición (empatía o antipatía) entre el investigador y la gente.

El tiempo y el dinero.
Dificultad para procesar la informacion recopilada
Falta de investigadores experimentados. Tiene en cuenta aspectos como sentimientos hacia la marca y lo que esta representa para la sociedad
crea un panorama más profundo acerca de la conducta del consumidor.
Interacción directa con el consumidor.
Supera las 3 barreras de lo declarativo: memoria, conciencia y apariencia.
Permite registrar información desatendida hasta ahora por otras técnicas de investigación.
Pueden aparecer resultados imprevistos en el diseño de la investigación Ventajas Desventajas TIPOS DE ETNOGRAFIA Observacion
participante In home visit shopper Trips Diarios de vida Etnografia
visual Panel longitudinal cualitativa Day in the life Encuentros cara a cara con los consumidores/clientes, para conocer in situ su estilo de vida, y comprender las perspectivas que tienen de sus vidas, consumo y diferentes situaciones de interés.
El investigador realiza una visita acordada en el hogar del consumidor y realiza una entrevista de aprox. 2 horas de duración. Además de la entrevista, se permite conocer su hogar, cómo vive, objetos, utensilios, espacios, personajes significativos del hogar, y barrio. Se pueden tomar fotografías y hacer registro visual de espacios de consumo previa autorización del informante. El investigador se involucra en los escenarios para obtener información del comportamiento en forma directa y no intrusiva.
Observación detallada que facilita el registro sistemático de las prácticas sociales: relaciones sociales, dinámicas de relación, juegos de poder, hábitos de consumo, toma de decisiones, entre otros.
El investigador observa cuidadosamente el comportamiento e interpreta lo que ocurre, obteniendo así un conocimiento más significativo, profundo y completo de la realidad observada El investigador acompaña al consumidor durante una situación de compra (compra en autoservicios, mercados, bodegas y/u otro establecimiento comercial).
A través de una guía semi-estructurada, el investigador va entrevistando al comprador en forma coloquial mientras éste realiza su compra. Permite conocer la cotidianeidad del consumidor a través de la recopilación de imágenes de su entorno/hábitat. Su entorno, actividades, intereses, lugares de consumo, uso de producto.s se ve la forma de vida, actitudes, comportamientos, hábitos y costumbres.
Todo comportamiento se muestra inmerso en su contexto natural. Puede tratarse de un video documental hecho por expertos donde se exploran los significados e interpretar los aspectos socioculturales. Entrevista realizada por un científico social (antropólogo, sociólogo o psicólogo social) en un lapso de 3 a 4 sesiones, se permite conocer el estilo de vida del consumidor.
Recoge la historia de vida del consumidor desde su infancia, pasando por adolescencia, juventud y adultez. Se recogen aspectos más importantes de la vida del consumidor.
Variante: el propio consumidor escribe su diario de vida registrando en forma sistemática sus actividades cotidianas y uso de productos en un formato predefinido. Se acompaña análisis con verbalizaciones que ilustran forma de pensar del consumidor El consumidor aprende a ser un observador de su propia cultura. Se forma un sistema de auto-observación supervisado. Esta técnica se lleva a cabo con una guía de tópicos (diario) y escenarios naturales o premeditados.
Se elabora un reporte analítico, además de un seguimiento del investigador.
La supervisión y seguimiento del investigador son básicos para el correcto llenado de los diarios. Estilo de vida Historia personal Motivaciones Aspectos concretos relevantes para el estudio. Observación de usos y hábitos relacionados a productos y servicios en el contexto natural de los consumidores y usuarios.
Parte del supuesto que el acompañamiento al consumidor permitirá no alteración sustantiva de la conducta.
Por ejemplo: Preparación de Fideos y situación de consumo familiar, Lavado de ropa y uso de productos de higiene Manejo de automóvil - taxi y experiencias durante el manejo, exploración de consumo de cerveza y contextos -lugares donde este consumo tiene lugar. PROCESO
ETNOGRAFICO DETERMINACION DEL NIVEL DE PARTICIPACIÓN RECOPILAR
INFORMACIÓN Conclusión Formular una pregunta que de una idea del fenómeno que se va a estudiar
Identificar los elementos reales a investigar y permitir que estos nos hablen por sí mismos y no sean distorsionados con nuestras ideas, hipótesis y teorías previas. PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA Deberá ser sensible al modo como se introduce en un ambiente, y establece con cuidado el rol que le pueda facilitar la recolección de la información.

Se aprende de un modo de vida de una unidad social concreta pasando el tiempo suficiente en el escenario. La información que se busca es aquella que más relación tenga y ayude a descubrir mejor las estructuras significativas que dan razón de la conducta de los sujetos en estudio.

Técnicas usadas: Notas de Campo, grabaciones de audio y de vídeo, fotografías, entrevistas. Abandono del campo
Elaboracion del análisis
FUNCIONES
Mirar al Consumidor en escenario natural: observación directa, entrevistas profundas y registro fílmico y auditivo.
Comprende al consumidor desde más ángulos diferentes a los atributos por el producto.
Se enfatiza en saber no solo lo que dicen sino también lo que hacen los consumidores.
Valioso para el conocimiento de públicos en los que prima la comunicación no verbal, como el infantil.
Explicar aspectos del mercado no cuantificables
Conocer los insights de las personas OBSERVACIONES DIRECTA
cuando el investigador se pone encontacto personalmente con el hecho o fenómeno que trata de investigar. INDIRECTA
cuando el investigador entra enconocimiento del hecho o fenómeno observando através de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona. PARTICIPANTE
es cuando para obtener los datos, el investigador se incluye en el grupo,hecho o fenómeno observado, para conseguir la informacion desde adentro. NO PARTICIPANTE
es aquella en la cual serecoge la información desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno investigado. DE CAMPO
se realiza en los lugaresdonde ocurren los hechos o fenómenosinvestigados. La investigación social y la educativarecurren en gran medida a esta modalidad. LABORATORIO Por un lado, es la que se realiza enlugares pre-establecidos para el efecto, tales como:Los museos, archivos, bibliotecas y, naturalmentelos laboratorios; por otro lado, también es investigación de laboratorio la que se realiza con grupos humanos previamente determinados, paraobservar sus comportamientos y actitudes. INDIVIDUAL
es la quehace una solapersona, seaporque es parte deuna investigaciónigualmente individual, o porque, dentro de un grupo,se le ha encargado de una parte de la observaciónpara que le realice sola DE EQUIPO
la que se realiza por parte de varias personas queintegran un equipo o grupo de trabajo que efectúauna misma investigación PARTICIPATIVA
es observar un grupo social desde dentro hasta 'versecomo uno de ellos' en su ambiente natural; por ejemplo, el barrio en la esquina de reuniones,preservando la objetividad con la subjetividad, con elriesgo de identificarse como uno de ellos, sino colocarse en el punto de vista de un contexto teórico un insight se define como aquello que el cliente verdaderamente quiere, pero que conscientemente no puede pedir, porque simplemente no sabe que lo necesita. justificaciones de un comportamiento que no es consciente. Ser descriptivo al tomar las notas de Campo.
Hacer acopio de gran variedad de información procedente de distintas perspectivas.
Ganarse la confianza y buscar el rapport* en la fase de acceso.
Recordar que el observador también está siendo observado.
Estar alerta y disciplinado durante la fase rutinaria intermedia durante la recogida de datos.
Diferenciar claramente descripciones, interpretaciones (propias y ajenas) y juicios de valor (propios y ajenos).
Rapport: tiene por objeto crear un ambiente de confianza y cooperación mutua para entablar una comunicación donde no haya juicios, distorsiones o malos entendidos, sino una escucha sana.
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