Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

«Open source brands- вовлечение потребителей в управление торговой маркой»

No description
by

Natalie Mironova

on 11 March 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of «Open source brands- вовлечение потребителей в управление торговой маркой»

"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет Прикладной Политологии
Кафедра Интегрированных коммуникаци
й
«Open Source Brands: участие потребителей в управлении маркой».
Студент группы № 446
Миронова Н.А.
Научный руководитель
Лентин Д.Н.
Содержание
Скажи мне, и я забуду.
Покажи мне, и, может быть, я запомню.
Но вовлеки меня, и я пойму...
Бренд с открытым кодом –

непосредственное участие группы «вовлеченных потребителей» в формировании и развитии торговой марки.
Гипотеза:
«Выстраивание долгосрочных отношений, характеризующихся взаимодополняемым обменом между потребителем и брендом, возможно только через механизмы брендов с «открытым исходным кодом»».
Объект исследования:
бренд с «открытым исходным кодом».
Предмет исследования:

методология потребительского участия в управлении брендом.
Актуальность исследования:

поиск альтернативных каналов двусторонней коммуникации, включающих потребителей в формирование бренда.
У всего есть свое начало...

Задачи:
• определить методологию и стадии вовлечения потребителей;
• определить платформу брендов с «открытым внешним кодом»;
• проанализировать разницу между категориями «потребитель» и «вовлеченный потребитель».
Цели:
анализ двухсторонней коммуникации как способа вовлечения потребителя;
анализ возможностей потребителя в роли полноценного актива компании.
Методология:
анализ кейсов и практик крупнейших рекламодателей.
Научная новизна:
анализ качественно новой категории бренда;
построение методологии управления ТМ в условиях Web 2.0.
Настал момент, когда брендам необходимо открываться...
1,2,3...
Предпосылки возникновения брендов с открытым внешним кодом
Бренд с открытым кодом (open source brand)
Открытое ПО
Краудсорсинг
• Организационная сила толпы.
• Переход от аутсорсинга к краудсорсингу;
• Набирающий обороты процесс «покупателизации»;
• Потребительское разрешение;
• Новое мышление, определяющее новое действие.
• Масштабный мыслительный процесс бренда.
• Сила онлайн-сообществ потребителей.
Изменение традиционного коммуникационного процесса
Односторонняя коммуникация.
Двухсторонняя коммуникация.
1. Монолог бренда.

2. Передача информации.

3. Традиционные, краткосрочные маркетинговые активности.

4. Редкая частота передачи сообщения.

5. Необходимость «кодирования» и «декодирования» рекламного сообщения.

6. Массовая коммуникация.

7. Высокий уровень «шума» и «помех» в процессе передачи сообщения
1. Диалог заинтересованных потребителей вокруг бренда.

2. Обмен информацией.

3. Построение долгосрочного, последовательного контента, способного удержать пользователя в пространстве бренда.

4. Постоянная передача сообщений и информации ЦА.

5. Общение в роли обмена целостными знаковыми образованиями (сообщениями), наряду с отражением знаний, мыслей, идеи, эмоционального состояния и ценностного отношения.

6) Коммуникация - индивидуализирована и таргетирована.

7) Снижается уровень «шума» и «помех».
Анализ кейсов крупнейших рекламодателей
Направления анализа
Стратегическое вовлечение в рамках маркетинговой программы бренда
Спонтанная «кража» бренда
Параметры анализа кейсов
• масштаб акции;
• платформа реализации идеи;
• виды используемых механизмов вовлечения;
• характер вовлеченности участников акции;
• характер выполняемой работы;
•финансовая выгода от внедрения акции;
• влияние на имидж, репутацию;
• результат акции;
• сильные и слабые стороны кампании;
Категории стратегического краудсорсинга:
1) Поиски инновационных идей, решений и предложений.
2) Разработка и создание рекламных и вирусных роликов.
3) Разработка и создание дизайна, логотипа, упаковки и названия бренда.
4) Разработка дополнительных компонентов продукта.
5) Участие в мероприятиях бренда и их непосредственная организация.
6) Социальная активность.
7) Научные и исследовательские проекты.
8) Способ раскрутки собственного таланта.
9) Проверка качества продукта.
Анализ кейсов по «краже» бренда.
Часто встречающиеся варианты кражи:
1) Кража со взломом;
2) Кража с присвоением чужого имущества;
3) Кража группой лиц по предварительному сговору.
Анализ категорий «лояльный» и «вовлеченный» потребитель.
Лояльный потребитель
Вовлеченный потребитель
Целевая аудитория или группа.

Географические характеристики.

Социально-демографические характеристики.

Поведенческие характеристики.

Уровень вовлеченности: «лоялен».

Механизм вовлечения: стандартизированное коммерческое
предложение.
Целевое комьюнити.

География социальных сетей или потребительских комьюнити.

Интеллектуальные и творческие способности генерировать идеи.

Философия и стиль жизни потребителя.

Абсолютная лояльность и желание влиять на дальнейшее развитие продукта или бренда

Механизм вовлечения: персонифицированное коммерческое предложений.
Методология управления брендами с открытым внешним «кодом»
Стратегическое вовлечение потребителя с помощью маркетинговый программы.
A
Спонтанная "кража" бренда
В
Потребитель в роли вектора развития бренда
А1
А
Потребитель в роли коммерческого генератора идей
А2
В
Компания инкорпорируется в процесс "кражи"
Компания не инкорпорируется в процесс "кражи"
Компания останавливает процесс "кражи"
В3
В2
В1
Краскосрочное вовлечение аудитории
А2
Создание сообщества
А1
Краткосрочное вовлечение или запрет на вмешательство потребителя
В2,В3
Создание сообщества
В1
Объединение всех идей и предложений от потребителя
Анализ возможных преобразований в системе бренда
Генерация идей
Продуктовые характеристики
Рекламные кампании
Вовлечение прочих ЦА
Механизм управления брендами с "открытым внещним кодом"
Платформа брендов с открытым внешним кодом
• Коммуникация через сообщество заинтересованных и «вовлеченных» потребителей;
• Уникальность торгового предложения «открытого» бренда – энергия от объединения фанатов бренда, а также личность и идея бренда, значимые для «вовлеченного» потребителя;
• Отсутствие каких-либо ограничений в деятельности торговой марки, и креатива потребителей;
• Принадлежность бренда группе заинтересованных и «вовлеченных» потребителей;
• Статус открытого бренда, как элемента культуры, признанного поколением потребителей;
• Гарантия признания и понимания всех идей и предложений «вовлеченных» участников сообществ «открытого» бренда;
• Высокая степень персонификации сообщения при общем позиционировании бренда;
• Следование правилам «внутреннего кодекса», а не традициям массового маркетинга или брендинга;
• Лояльность бренду переходит в категорию преданности идеологии ТМ, полностью разделяемой «вовлеченными» потребителями.
+
Исследование подтвердило гипотезу работы: «Выстраивание долгосрочных отношений, характеризующихся постоянным, взаимодополняемым обменом между потребителем и брендом, возможно только через механизмы брендов и компаний с «открытым исходным кодом»».
Заключение...
Все еще не верите в бренды с открытым кодом?
Тогда мы идем к Вам!
Спасибо за внимание!
Введение
Принципы брендов с «открытым кодом»
Предпосылки возникновения брендов с открытым внешним кодом
Изменение традиционного коммуникационного процесса
Определение основных подходов методологии.
Анализ кейсов по стратегическому вовлечению потребителя;
Анализ кейсов по «краже» бренда;
Анализ категорий «лояльный» и «вовлеченный» потребитель.
Методология управления брендами с открытым внешним «кодом»
Платформа брендов с «открытым внешним кодом»
Заключение
Full transcript