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Capitulo 12

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Cynthia Fraustro

on 7 April 2014

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Transcript of Capitulo 12

Capitulo 12
Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente

La naturaleza e importancia de los canales de marketing
Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios

De qué manera los miembros del canal añaden valor
Los productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.

Comportamiento y organización del canal
Constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía. Algunos sistemas de canal consisten sólo en interacciones informales entre empresas organizadas libremente. Otros consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras organizacionales.

Comportamiento del canal
Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás.

Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía.

Conflicto de canal

Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.

conflicto vertical

Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común

conflicto horizontal

Es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
Sistemas de marketing verticales

SMV corporativo

SMV contractual

SMV administrado

Sistema de marketing horizontal.

Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal.

Sistemas de distribución multicanal.

Este tipo de marketing multicanal ocurre cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Número de intermediarios de marketing
1.Distribución intensiva:
Es una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren.
2.Distribución exclusiva:
es en la que el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
3.Distribución selectiva:
consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de una compañía.



Decisiones de administración del canal
La administración del canal de marketing requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
1. Selección de miembros del canal
2. Administración y motivación de los miembros del canal
3. Evaluación de los miembros del canal


La logística de marketing

Implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.

Administración de toda la cadena de suministro

La administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y la información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales.
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