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Clean Edge

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by

Gabriel Gómez

on 8 December 2013

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Transcript of Clean Edge

Año 2009: USD $1,040 millones
Año 2010: USD $1,071 millones (+ 3%)

Tipos de Segmentación:
Super-Premium
Moderate
Value

Paramount Health and Beauty Co.
Compañía global de productos de consumo.
Ventas anuales de USD $13,000 millones
Beneficios brutos de USD $7,000 millones (53%).
Divisiones
:
Salud, Belleza, Aseo y Cuidado Personal
Agrega a su portafolio de cuidado personal la categoría de
máquina de afeitar
en el año de 1962.
Año 2009 aporta $170 millones ingreso (1.3% venta total) y beneficio bruto $92 millones (54.1%)
1er año:
Ventas de 1 millón de maquinas y 4 millones cartuchos.
2o año:
Ventas de 1.5 millones de maquinas y 10 millones cartuchos.
Image by Tom Mooring
Competencia
Prince
Líder desde 1950
Año 2009:
Ventas USD $224 millones.
Utilidad Operacionales de USD $45 millones
Marcas:
Cogent
y
Cogent Plus
Benet & Klein (B&K)
Marcas: Vitric Advance y Vitric Master Destacado por:
Hoja anticorrosivas
Mango antideslizante
Tira Lubricante
Categoría
Objetivos
Desarrollo de la oportunidad
Desarrollo de Producto
Escenarios
Presupuesto
En cuidado Personal hay un cambio en la tendencia incrementando el uso y apertura a probar NP en lo hombres.
Categoría de Afeitar presentan márgenes mas al alto al promedio de otras categorías, lo cual ha permito el aumento de espacios en las góndolas.
Segmentación por Comportamiento del Consumidor
Tasa de
innovación
de NP alta en segmento Super Premium en la categoría de MDA no desechables y Cartuchos. (22 SKU)
Incremento en la
distribución numérica
de la categoría (Nuevos Canales)
Incremento en
Gasto de Publicidad
para el 2010 será de 39% en MDA no desechables.
Nuevos Jugadores
con producto innovadores lanzados bajo marcas reconocidas en otros segmentos.
Simpson
Agosto 2009. Marca:
Tempest
Cabezal Pivote.
Extensión de marca de desodorante a MDA no Desechables.
Investigación
Segmento de la categoría, Target, Posicionamiento (STP)
Marca
Precio
Distribución
Promoción y Publicidad
Fecha de lanzamiento
Obstáculos y Factores de Éxito
Se desarrolló un producto en 2007 con tecnología de avanzada, luego de evaluar muchos diseños se determinó que la vibración y las 5 hojas ultra delgadas son características diferenciadoras y revolucionarias en la categoría.
Una Batería AAA dentro del mango de la MDA que proporciona vibraciones que estimulan los folículos pilosos y el diseño de la lamina ultra delgada reduce la irritación, el mango mas pesado y grande proporciona mejor equilibrio.

Desarrollo de Producto
Investigación
Se realizaron
ensayos clínicos
con terceros, únicos en la categoría que demostraron beneficios que aumentaba la eficiencia de la rasurada en un 25% mejorando el tono y textura de la piel.
Investigación Cualitativa
en agosto 2010 de uso del producto con usuarios de la categoría, resultado positivos, la mayoría de los usuarios sintió el afeitado mas preciso, al ras, y sensación de suavidad en la piel.
Segmento de la categoría, Target, Posicionamiento (STP)
Beneficios:
Mejor desempeño en la afeitada (Precisa y a ras),
Sensación de limpieza y suavidad de la piel a través de una mejor tecnología.
“Disfruta una nueva experiencia en el afeitado, mas precisa y suave”
Razón por creer, Tecnología de vibración y hojas mas precisas.
Efectividad, 25% más efectividad en la eliminación de vellos.

Posicionarnos como una marca innovadora
Marca
Pros:

Consistencia con la estrategia de la compañía
Apalancar del valor actual de la marca
Sinergias en la publicidad
Alta generación de NP (marcas) dificulta el posicionamiento de sub marcas (Costos)
Contra:
Canibalización* de las ventas.
Precio
Precio público
USD $ 12,99
(Nicho)
Precio Canal USD $9,09
Cupón de descuento:
USD $1,00 (Precio real al consumidor USD $11,99)
Distribución
Distribución en todos los canales, (
Tabla del mix venta por canal
)

Promoción y Publicidad
Inversión:
Año 1: USD $15,0 Millones
Año 2: USD $16,0 Millones
Publicidad 7 millos
Promoción de Consumos 6 millones
Acciones:
Lanzamiento de Cupón de USD $1.00
Combos de Maquina de afeitar y cartuchos
Promoción Trade 2 millones
(Escenarios de resultados en función de la inversión aprobada)

Fecha de lanzamiento
Enero de 2011
Tendencia de la Subcategoría
Dirección de Marketing IV
Grupo 2
Lucía Pardo / Gloria Olaya
Julieta Delgado / Bernardo Serna
Gabriel Gómez / César Patiño
Sergio Padilla / José D. Salazar
Mercado que no muestra crecimiento en los últimos años.
A nivel de segmentos, crecen NR, RC y DR.
Las cremas para afeitar y depilatorias muestran decrecimiento.
Mercado maduro con bajos crecimientos
Segmentación MDA no desechables y cartuchos
Afeitarse los hace sentir más atractivos y seguros, buscan productos diferenciados. Afeitarse es parte esencial de su rutina diaria.
Afeitarse significa tener una piel suave, buscan productos que sean efectivos, se afeitan para eliminar vellos no deseados.
Target Group:
A partir de la segmentación de la categoría y teniendo en cuenta nuestra propuesta de valor, Clean Edge Razor apuntará a dos segmentos: Social/Emtional Shavers y Aestretic shavers que representan el 67% de usuarios de la categoría y que valoran los beneficios de nuestro producto.
Social/Emocional (Involucrados) 39%


Apariencia (Involucrados) 28%


Mantenimiento (No Involucrados) 33%
Participar en el segmento Super Premium con un producto innovador en desempeño y diseño atributos valorados por los usuarios de acuerdo a las investigaciones.
Obstáculos y Factores de Éxito
Inversión Publicitaria es vital
Lograr el posicionamiento definido
Reacción de los competidores


Competidor en varias categorías vs Paramount.
Extensión de marca de desodorante a MDA no Desechables
Marca:
Naiv
con MAD con pulsaciones.
Lanzamiento en Sept 2010, Mercado de Prueba SOM del 13%.
Estimación de gasto publicitario de 16 millones.
Resplandor
Oportunidad
cambiar la imagen
Tendencia Paramount
Segmento
Super-Premium
Segmento en crecimiento.
Los segmentos en donde estamos pierden participación.
Propuesta de producto diferenciada e innovadora.
Beneficios comprobables a través de estudios de uso de consumidores y estudios clínicos.
Target
Segmento de consumidores
Involucrados Social/Emocional
.
39% del mercado.
Nuestro producto cubre las necesidades de este público objetivo
Beneficios avalados a través de estudios del consumidor y clínicos.

Posicionamiento *
Ver Anexo 1
"Afeitarse los hace sentir más atractivos y seguros, buscan productos diferenciados. Afeitarse es parte esencial de su rutina diaria."
Mapeo de Competidores
La alternativa de no hacer nada... nos lleva a perder... x%
indicar cifras relevantes... --->
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