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Marketing Xacobeo 2010

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Uqui Permui Martinez

on 25 March 2011

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Transcript of Marketing Xacobeo 2010

Xacobeo Galicia 2010. Cultura y turismo Marketing y Comunicación Plan del Camino y la Red de Albergues

Plan de acción cultural

Marketing y comunicación Líneas de actuación La singular multidimensionalidad de Xacobeo en cuanto a objetivos, ámbitos geográficos, targets y su amplísima diversificación de producto (espiritualidad+cultura+turismo), requirió de un profundo análisis del entorno, mercado y competencia y un planteamiento estratégico integral e innovador. Como punto de partida Contexto marcado por la crisis económica

Competencia muy activa en el ámbito turístico con grandes inversiones en publicidad por parte de otras Comunidades Autónomas

Celebración de acontecimientos mediáticos con riesgo de opacar Xacobeo

Necesidad de promocionar – con recursos limitados - una extensa y diversificada programación cultural, dirigida a muy diferentes públicos, en toda Galicia y a lo largo del año. Un producto milenario y, a la vez, en tendencia. El Camino y sus valores cobran, hoy en día, más sentido que nunca

La posibilidad de crear una identidad absolutamente diferencial y propia basada en una oferta turística única: naturaleza + gastronomía + espiritualidad + cultura

Una programación cultural de gran calidad y atractivo para diferentes públicos, que transfiere modernidad y frescura a la marca Xacobeo. Objetivos Movilizar a 8M de peregrinos y visitantes a Galicia con motivo de la celebración del Año Santo, la amplia oferta turística y la programación cultural de Xacobeo 2010. Promocionar y proyectar la imagen de Galicia al exterior a través de uno de sus principales activos turísticos y culturales: El Camino de Santiago, y su identificación con los valores asociados a Xacobeo 2010. Sensibilizar y hacer partícipe a la opinión pública gallega: Xacobeo es de todos, para todos y en beneficio de todos. Promocionar la “Experiencia del Camino” como una suma de experiencias y vivencias personales y únicas. Promocionar la extensa programación cultural de Xacobeo 2010 a los diferentes públicos objetivos. Públicos Objetivo Galicia Población en general

Público especializado según eventos de programación

Ayuntamientos, instituciones y Asociaciones de Amigos del Camino

Medios de comunicación General:
Peregrinos
Visitantes: Jóvenes 18-35,
familias, adultos +50

Públicos sensibilizados (motivacionales): religioso, amantes naturaleza y eco-turistas, cultural, nueva espiritualidad, gastronomía, peregrinos “premium”

Medios de Comunicación y Prescriptores de Opinión
Instituciones y Asociaciones de Amigos del Camino

Tour-Operadores y Agencias de viajes

Otros colectivos: Jubilados, discapacitados, comunidades emigrantes, inmigrantes, voluntarios

CCAA prioritarias:
Madrid, Catalunya, Castilla-La Mancha, Andalucía, Asturias, Comunidad Valenciana y País Vasco Mercados objetivo:

Países fidelizados: Alemania, Francia, Italia, Portugal

Nuevos mercados: EEUU, Latinoamérica, Países Nórdicos, Irlanda, Polonia, Corea y Japón.

Nacional Estrategia/
Planteamiento estratégico 360º La Experiencia como
eje de la comunicación: segmentación efectividad valores Líneas de acción Asistencia a 46 Ferias de Turismo
y Turismo religioso en 19 países

Acciones de comunicación de ámbito internacional en el marco de un convenio con Turespaña: Campaña genérica
Imagen gráfica
Identidad visual y marcas de programación
Campaña Visita Benedicto XVI a Galicia 1. Promoción
en canales turísticos Alcance: 9.015 agentes, 390 periodistas y casi 3 millones de consumidores finales, en 18 países.

Visitas de agentes y periodistas especializados para conocer Galicia y el Camino de Santiago:
Press-trips: 33 acciones / 86 periodistas especializados
Fam-trips: 12, nº de agentes/touroperadores:46 2. Imagen y Creatividad Campaña genérica Claim para la campaña de publicidad divulgativa y de imagen de Xacobeo 2010 en España, que se convierte idea fuerza subyacente a toda la comunicación de Xacobeo 2010.
Llamada a la acción que recoge y enfatiza el carácter único e irrepetible de Xacobeo 2010: Visitar Galicia es siempre una experiencia, pero ahora más. Siempre merece la pena hacer el Camino, pero ahora más. Siempre es un orgullo ser gallego, pero ahora más.
A partir de este concepto paraguas se desarrollaron la estrategia y el planteamiento creativo resaltando el valor experiencial y las múltiples aproximaciones a Xacobeo y al Camino, que van desde el plano físico o sensorial, al intelectual y espiritual.
Distintas ejecuciones creativas para trasladar este mensaje a los soportes de la campaña genérica: televisión, prensa, exterior y on-line. Imagen y Creatividad Línea gráfica de Xacobeo 2010 La cifra 10 como icono visual y reflejo de calidad/excelencia a partir de la esencia del logotipo de Xacobeo para resaltar esa potencialidad positiva del número en relación con Galicia y el evento.

Recurso para unificar e identificar, a modo de sello, los distintos actos y eventos de la programación de Xacobeo 2010, en consonancia y convivencia con la identidad visual corporativa de Xacobeo. Televisión 3. Plan de Medios La Emocional, apelando a motivaciones y sentimientos
La Racional, como llamada a la acción para millones de peregrinos y visitantes Planteamiento original y diferenciador, que viene determinado por un doble enfoque que se traslada a distintos niveles Vía Racional Turista Peregrino Emocional Vía Emocional Racional Dos grandes públicos: Peregrinos y Turistas
(divididos, a su vez, en numerosos targets motivacionales).

Dos vías de comunicación:




En base a este doble eje,
se establece el criterio de selección de medios: La vía Emocional requiere de acciones especiales para proyectar la Experiencia del Camino a partir de las vivencias de otros. La implicación, la identificación con los personajes y sus motivaciones nos acercan tanto al gran público como a targets específicos a través de contenidos creados para la televisión, radio y revistas y suplementos y online.
La vía Racional utilizará medios convencionales, para llegar al grueso de la población, asegurando cobertura, notoriedad y rentabilidad. Plan de Medios Resultados totales de campaña:

ESPAÑA: Se ha contactado con
el 98,8% de la población española (mayor de 16 años) una media
de 31 ocasiones.

GALICIA: En Galicia se ha
llegado al 98,7% de cobertura,
una media de 74 veces. Televisión
Prensa
y suplementos Exterior Elementos
de promoción Online Radio Revistas ACCIONES ESPECIALES

Campaña Genérica
Retransmisión de las campanadas 2010 en A3.
Patrocinio de la Liga de Fútbol Profesional
Copa del Rey 2009-2010.
Product Placement en la serie de TV Física y Química en A3, episodio final.
Serie de Televisión Cruce de Caminos en La 2 de TVE.
Campañas tácticas de promoción de la programación
Agenda cultural de emisión diaria Camiños da Cultura, en TVG. CAMPAÑA CONVENCIONAL

Campaña Genérica
Dos olas a nivel nacional con actividad en las cadenas de mayor audiencia, a nivel nacional, autonómico y en Portugal.
Campañas de refuerzo regional previas a los principales puentes autonómicos en Castilla-León, Madrid y Cataluña.

Campañas tácticas de promoción de la programación
Campañas tácticas de promociónde eventos en Galicia en TVG. Televisión Resultados ESPAÑA
Con nuestra comunicación durante el año en este medio hemos contactado con el 95% de la población española mayor de 16 años (34.903.000 de personas), con una frecuencia media de 16 OTS

GALICIA
El 94% de la población gallega mayor de 16 años (2.247.000 personas) ha visto nuestros spots en la televisión y con una media de 21 veces Plan de Medios Prensa y suplementos Campaña Genérica
Comunicación a nivel nacional de la campaña genérica Xacobeo 2010 en los principales diarios, suplementos de viaje y culturales.
Campañas tácticas de promoción de la programación
Presencia en todos los soportes de prensa diaria gallega, comunicando los diferentes eventos que se programaron durante el año. Resultados

Énfasis en la Experiencia personal del Peregrino y del visitante.
El Camino y Xacobeo son la suma de todas las experiencias y vivencias personales y únicas, tantas como peregrinos y visitantes y los motivos que llevan a cada uno a emprender el reto del Camino y visitar Galicia.

El Camino de ida y vuelta: La Experiencia del peregrino, del periodista y de cualquiera que visite Galicia es el principal motor de transmisión de los valores de Xacobeo y se convierten en el eje de la publicidad, relaciones públicas, campañas online, medios sociales y marketing experiencial. Planteamiento 360º a través de plataformas off y online. Segmentación de públicos y canales y adecuación/personalización de mensajes. Máxima efectividad a partir de la definición de objetivos específicos para cada una de las áreas, desarrollo de sinergias y la optimización de recursos y herramientas. Xacobeo 2010: Espiritualidad + Naturaleza + Gastronomía + Cultura ESPAÑA (84 inserciones durante 2010)
Hemos contactado con el 50% de la población española mayor de 16 años (19.496.000 personas) y nos han visto de media 10 veces


GALICIA (421 inserciones durante 2010)
El 74% de la población gallega mayor de 16 años (1.789.000 personas) ha visto nuestra comunicación, con una frecuencia media de 34 veces Revistas 122 inserciones durante 2010

Campaña Genérica
Presencia en revistas afines a las motivaciones de los peregrinos para realizar el Camino. Ámbito nacional y formato publi-reportaje.
Acciones especiales: Monográfico Xacobeo 2010 en la revista Traveler, con 2 ediciones.

Campañas tácticas de promociónde la programación
Comunicación de eventos programados por el Xacobeo en revistas especializadas (música, literatura y tendencias) nacionales, de ámbito Galicia y Portugal. 122 inserciones durante 2010

Campaña Genérica
Autobuses metropolitanos y mobiliario urbano de las principales ciudades de Galicia y España y aeropuertos internacionales (París, Fráncfort, Roma, Viena, Lisboa, O Porto y Shanghai).

Campañas tácticas de promoción de la programación
Autobuses metropolitanos, vallas y mobiliario urbano de las principales ciudades de Galicia, comunicando los eventos más relevantes en las principales ciudades gallegas.
Formatos especiales: lona del Hotel Puerta del Camino, con motivo de la visita de Benedicto XVI a Santiago. Exterior Radio Hemos comunicado diferentes eventos programados en la agenda de Xacobeo 2010 en emisoras de radio musicales y generalistas de ámbito gallego:
Radio
Campañas tácticas de promoción
de la programación
Campaña convencional: promoción de eventos musicales en emisoras musicales y generalistas de radio, de ámbito gallego.
Campañas vinculadas a eventos de programación: Cadena 100 y 40 Principales. Campañas de promoción de eventos musicales organizados por 40 Principales (40’n’Xacobeo) y Cadena Cien (Help Concert), dentro de la programación de Xacobeo 2010, en las respectivas cadenas. Campaña Genérica. Acciones no convencionales
Haz el Camino de Santiago con la Ser: la cadena SER y el Xacobeo 2010 invitaron a 100 oyentes a recorrer el Camino de Santiago a su paso por Galicia. La convocatoria, a nivel nacional, fue acompañada de una importante campaña de promoción. El recorrido fue seguido diariamente desde varios programas y tres de ellos se desplazaron para realizar programas especiales desde los diferentes puntos del Camino.
Onda Cero: Brand-day. El 17 de junio, la celebración del Año Santo y Galicia se convirtieron en protagonistas de los programas líderes de la cadena, que se emitieron desde Santiago de Compostela.
Radio Nacional de España: programas especiales. Emisión de programas especiales desde Santiago de Compostela los días 13 de octubre y 5 y 6 de noviembre, con motivo de la visita de Benedicto XVI a Galicia.
Radio Grupo Intereconomía: emisión de un espacio semanal, durante junio y julio, de carácter informativo en diferentes programas. Online
Campañas tácticas de promoción de la programación
Comunicación de los diferentes eventos que se han ido realizando durante el año en Galicia, en sites de ocio, cine y en los principales sites de los diarios gallegos. Elementos promoción En el medio online, hemos lanzado 365 millones de impresiones, consiguiendo 652.059 clicks, que se han convertido en visitas a la web de Xacobeo y de los diferentes eventos comunicados.

Campaña Genérica
Campaña generalista en soportes de gran cobertura nacional y dirigidos a diferentes segmentos de público objetivo a lo largo del año.
Acción en buscadores (Google):campaña de palabras clave, red de contenidos y Youtube.
Acciones especiales:
eDreams: creación de un microsite propio para el Xacobeo 2010 en el site de eDreams, donde se consultaba información de todo tipo acerca de Galicia y el Xacobeo 2010.
Viralización de la Credencial Virtual del Xacobeo en Facebook. Campañas tácticas de
promoción de la programación
Agenda de eventos mensual: publicación y distribución en Galicia.
Publicación bimensual. Edición y distribución de revista de programación.
Cartelería y flyers de principales eventos.
Acciones especiales: eco-promo para A Festa dos Mundos.
Acciones de promoción de la programación. 1. Promoción
en canales turísticos

2. Imagen y Creatividad




3. Plan de Medios 4. Relaciones Públicas
y Comunicación

5. Internet
y Medios Sociales

6. Acciones de marketing
de patrocinadores 4. Relaciones Públicas y Comunicación Xacobeo 2010 requirió un intenso trabajo
de Relaciones Públicas y Comunicación para:




Estrategia / Plan de Acciones de RRPP y Comunicación según objetivos y necesidades específicas de comunicación en los diferentes ámbitos geográficos Convertirse en referencia permanente
Difundir en España y el mundo, a través de los medios de comunicación la imagen presente y futura de Galicia a partir de su identificación con los valores de Xacobeo 2010 Eventos informativos institucionales y sobre programación
Ofrecimiento de enfoques originales y nuevos a periodistas
Promoción de la experiencia directa de Xacobeo 2010 entre líderes de opinión: conductores de programas, articulistas, colaboradores, editores de medios 20/10-2009 – Acto de presentación del Proyecto Xacobeo 2010 y un avance del programa cultural

01/03-2011 – Acto de presentación de la memoria Presencia constante en medios de comunicación gallegos a lo largo del año: Relaciones Públicas y Comunicación: España Gestión de Gabinete de Prensa:

322 impactos generados en medios de ámbito nacional y autonómicos

Valor publicitario: 3 millones €

Valor informativo: 10 millones €

Posicionamiento de la marca Xacobeo: Alta notoriedad y cambio de percepción en los medios y públicos objetivo: de negativa-neutra a positiva – El 80% de los atributos de marca aparecidos en medios son positivos Relaciones Públicas y Comunicación: España Acto Institucional de Presentación de Xacobeo 2010
en Madrid. 10 Junio 2010

Actos Institucionales y significativos de gran repercusión mediática nacional e internacional: Apertura/Cierre Puerta Santa, Visita Príncipes – 13 de Mayo, Días Xacobeos, 25 Julio + Reyes, Visita Papa... Relaciones Públicas y Comunicación: Internacional Exposiciones itinerantes con sedes internacionales en 13 países
“Celebrating the Cathedral of Santiago de Compostela” en el Metropolitan Museum de Nueva York. Presentación y ciclo de conferencias Plan estratégico para la promoción del Camino, Xacobeo 2010 y Galicia en el mercado hispano de los EEUU y Lationamérica ( EEUU, Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Honduras, Méjico, Panamá, Perú y Venezuela).
Valor publicitario: 94 millones € Xacobeo América:





Actos de presentación y acciones de comunicación
vinculados a la programación:




Press-trips:
Visitas de periodistas internacionales especializados a Galicia 5. Internet y redes sociales Xacobeo 2010 aprovechó y maximizó el potencial de la web social y las NTIC a partir de una estrategia online basada en la utilidad, interactividad, comunidad, participación y notoriedad. Por la dimensión de Experiencia Personal que supone el Camino, los medios digitales sociales tienen una importancia inédita en la comunicación de Xacobeo, permitiendo multiplicar la comunicación uno-a-uno y la microsegmentación de los mensajes. Satisfacer la demanda de información de los internautas sobre el Camino/Xacobeo 2010
Creación de espacios relacionales
Favorecer la propagación de los eventos de la programación Plataforma de sitios web
La plataforma de sitios web de Xacobeo 2010 se convierte en el escaparate global de Xacobeo: punto de referencia y espacio de encuentro de casi 2 millones de personas, de 175 países del mundo

Objetivos:

Camino de Santiago,
la red social más auténtica del mundo Plan de comunicación online
Objetivos:

Maximizar la propagación de los eventos de Xacobeo 2010 en las redes sociales para incrementar el número de asistentes y visitantes a Galicia durante el Año Santo

Optimizar la participación de los peregrinos en una comunidad online promovida por Xacobeo que facilitase culminar la meta del Camino de Sanitago al mayor número posible de personas Internet y redes sociales. Resultados Visitas web + usuarios únicos + páginas vistas

Miembros comunidad peregrinos / eventos

Miembros Facebook + Youtube
+ Twitter camino/programación

Miembros newsletters

Más de 16.000 interacciones con Usuarios

Más de 800.000 visitas desde 6.800 webs
Visitantes
de Galicia Propagación Objetivos
medibles Ejes de Comunicación Online Contenidos
esenciales Interlocutores
prioritarios Agenda
eventos Visitas, enlaces
y mediciones Usuarios
registrados activos Guías y
Consejos Peregrinos
Camino de
Santiago Participación

Más de 200 acontecimientos
noticiables y actos informativos

Hitos de la comunicación:



Más de 500 notas de prensa enviadas
a medios de comunicación

Más de 5.000 impactos generados
por la gestión de Gabinete de Prensa Más de dos mil eventos y actividades con características y necesidades de comunicación propias: Creación de marca y naming, línea gráfica e identidad visual y adaptación de la creatividad a multitud de soportes y canales de promoción:
Línea gráfica de comunicación para fijar la imagen visual de cada uno de los 10 Caminos temáticos de programación, teniendo en cuenta las diferentes categorías de los eventos, con sus respectivos nombres y logotipos.
Desarrollo integral de marcas, líneas gráficas y campañas para ciclos y eventos de creación propia: Xacobeo Classics, Xacobeo Raíces, Xacobeo Filme y Galicia Ao Vivo, A Festa Dos Mundos, Litvi, Camiño ao Andar, Festival Xacobeo 10, etc.
Otros eventos, como Sónar Galicia 2010 y MTV Galicia 2010, contaron con una imagen vinculada a la marca matriz.
Integración de la imagen de marca de Xacobeo 2010 y la de los distintos eventos durante la celebración de los mismos de forma original y creativa en los contenidos y recintos. Internacional Tour-operadores y agentes turísticos

Prensa especializada

Público final en países fidelizados
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