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LA POLÍTICA DE PRODUCTO Y SERVICIO

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Marta Garcia

on 14 April 2015

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LA POLÍTICA DE PRODUCTO Y SERVICIO
Desarrollo de marca (1)
GESTIÓN DE MARCAS
Estrategia de marca: Creación de marcas poderosas
Capital de marca (Brand Equity)
Diferencial que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al producto.
Extensiones de línea
Ventajas
Extensiones de marca
VENTAJAS
El valor del capital
puede ser:
- Un capital de marca elevado otorga las siguientes ventajas competitivas a la empresa:
-
1. Alto nivel de conocimiento de la marca y lealtad
2. Poder negociador.
3. Extensiones de marca y de línea.
4. Defensa contra competencia
4. Patrocinio de marca
Marca de fabricante
3. El Desarrollo de marca
1. Posicionamiento de marca
Se puede fundamentar en 3 factores:
-Los atributos del producto
- Los beneficios del producto
- Creencias y valores
CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS
2. Selección del nombre de la marca (NAMING)
-Que sea fácil de pronunciar, reconocer y recordar→ Nombre corto
-Debe sugerir algo sobre las cualidades del producto
-Debe extenderse a otras categorías de productos
-Debe poder registrarse y protegerse legalmente

Marca privada
Marcas autorizadas
co branding
PATROCINIO DE MARCA
Marca de Fabricante
Inconvenientes
Marca de distribuidor
Marca autorizada
El fabricante utiliza un nombre de marca que no posee en propiedad sino que su propietario le autoriza a utilizar a cambio de una cuota.

Ejemplo
: Shakira, Antonio Banderas, etc.

Marcas conjuntas
Es la utilización de dos marcas ya establecidas de empresas diferentes en un mismo producto.

Ejemplo: Danet con oreo, Milka con galletas LU, etc.
-Se reducen los márgenes.
-La dependencia del distribuidor aumenta.
-El distribuidor tiene información relevante.
-La imagen de las marcas del fabricante puede verse deteriorada.

V
entajas
-Permite vender un volumen de producción adicional.
-Accede a otros segmentos más sensibles al precio.
-Incrementa la presencia en lineal
.
-Aprovecha la tendencia creciente de estas marcas.
Ventajas
-Acceden a distintos segmentos de clientes.
-Proporcionan productos exclusivos.
-Pueden cambiar de fabricante sin que el consumidor lo perciba.
-Obtienen un mayor control del mercado.
-Se introducen con menores costes y riesgos.
-Permite aprovechar un exceso de capacidad productiva.
-La marca acapara más espacios en los lineales.
Inconvenientes
-Un nombre de marca demasiado extendido puede crear confusión.
-Puede provocar canibalismo entre los productos de la marca.
Se utiliza el nombre de una marca de éxito en el lanzamiento de productos de una nueva categoría.
Ejemplo
: Samsung tiene frigoríficos y móviles.
-Se reducen los gastos de lanzamiento de nuevos productos.
-La introducción de estos productos en el mercado es más rápida.
INCONVENIENTES

- Obliga a proporcionar calidad
- El fracaso de un producto puede afectar a la imagen de los demás
- El nombre de marca puede perder su especial posicionamiento
- Puede perjudicar los valores esenciales del producto
DESARROLLO DE MARCA (2)
Multimarca
Nuevas marcas
Se trata de crear un nuevo nombre de nueva marca para una nueva categoría de productos
Ventajas
1. Permitir segmentar más el mercado,
2. Permitir diferenciar los productos
3. Se reduce el riesgo
4. Se ocupa más espacio en los lineales
Inconvenientes
Será mucho mejor tener pocas marcas pero de mayor rentabilidad.
Estrategia opuesta
Estrategia de marca corporativa
Estrategia intermedia
Estrategia de marcas individuales y corporativas
Muchos grandes fabricantes están optando por
estrategia de megamarca.
El posicionamiento debe comunicarse de manera continua a los consumidores
Las marcas no se mantienen en el mercado gracias a la publicidad
De ahí la importancia que tiene la gestión de esos puntos de contactos
Auditoria periódica de las marcas

MARKETING DE SERVICIOS
Las organizaciones que ofrecen servicios y los servicios que se ofrecen, tanto a otras organizaciones como al mercado de bienes de consumo, son muy variados.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
INSEPARABILIDAD
CARÁCTER PERECEDERO
Los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior
VARIABILIDAD
La calidad del servicio depende de quién, dónde, cuándo y cómo se preste
Los servicios no se pueden separar de sus proveedores.
Los servicios no se pueden ver, oír, oler, tocar o degustar antes de la compra.
Estrategias de marketing para empresas de servicios.
La interacción cliente- proveedor es un factor clave para la creación de un VALOR SUPERIOR
MARKETING INTERNO
MARKETING INTERACTIVO
Además de Marketing externo, requiere: Interno e Interactivo
FIN: APORTAR MAYOR SATISFACCIÓN AL CLIENTE
Se da entre la EMPRESA y el TRABAJADOR
FIN: LOGRAR INTERACCIÓN EFECTIVA ENTRE PRESTADOR DEL SERVICIO Y CLIENTE.
Se da entre la EMPRESA y los CLIENTES
LA CALIDAD DE SERVICIO INTERNA
EMPLEADOS SATISFECHOS Y PRODUCTIVOS
MAYOR VALOR DEL SERVICIO
CONSUMIDORES SATISFECHOS Y FIELES
BENEFICIOS Y CRECIMIENTO
CADENA DE BENEFICIO DEL SERVICIO
GESTIÓN DE DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO
Hay tres puntos claves:

1. Oferta: características innovadoras.
2. Entrega o prestación: factores→ el personal, entorno física y proceso de entrega
3. Imagen: requiere tiempo y esfuerzo, pero no puede ser imitada por la competencia
Gestión de la productividad del servicio
cuando los costes las empresas se ven obligados a su productividad

Gestión de la calidad del servicio
El logro en las excelencias en la calidad permite obtener una ventaja competitiva que conduce a→ mayores ventas y beneficios

Los clientes evalúan la calidad del servicio con sus expectativas.

Si excede al servicio esperado→ cliente repite→ retención del cliente
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