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H&M

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by

Elise_bussac LACC

on 14 March 2014

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Transcript of H&M

H&M
Introduction
H&M : entreprise de prêt-à-porter internationale
Chiffre d'affaire : 16,4 milliards d’euros en 2012
Slogan : « Fashion et qualité au meilleur prix »
Nom à deux lettres : entreprise identifiée et retenue rapidement
Communication global : un cobranding fort
Statut d’entreprise citoyenne en ayant une visée sociale et sociétale.
Comment l’entreprise H&M a réussi à s’épandre en ne s’appuyant que sur sa communication omniprésente ?


I. PRESENTATION DE H&M
A. L'histoire
1940
: idée de Erling Persson : vendre de la mode féminine et de qualité à un prix imbattable.
1
947 :
premier magasin en Suède, appelé Henne qui signifie « pour elles »
1967 :
débute la chaîne H&M pour hommes et femmes
1970 :
section pour enfants et jeunes
1992
H&M ouvre son premier magasin en Belgique : début de l’internationalisation
1998
: Magasins en France
2014 :
70 magasins en France
PDG actuel de l’entreprise, fils du fondateur, Stéphan Persson.
B. Identité & Valeurs
Valeur de H&M :
le design, la qualité, la durabilité n’est pas une question de prix.
Les dernières tendances avec un rapport qualité-prix imbattable.
Mission :
offrir le meilleur et un large choix de produits à des clients toujours plus divers.
Rapport qualité-prix :
une bonne association des produits achetés par rapport à leur secteur, des partenariats à long terme, des fournisseurs indépendants et respectés
c
ode de conduite :
statut de confiance avec ses employés et son public
vision environnementale qui suit les enjeux de la société moderne
H&M prône donc le rapport qualité-prix et la durée de vie de ses vêtements.
Implantation des magasins H&M dans le monde
Expansion Mondiale
. En 2013 : 3 100 points de ventes dans 53 pays , + de 100 000 employés.
III. LA COMMUNICATION EXTERNE
Moyen de communication
: Pub télé, affiches pub : métro, bus, rues
Journaux populaires :
20 minutes, métro, Magazines : Elle, Grazia, Cosmopolitan, web et réseaux sociaux.
II. PRESENTATION DE H&M
A. L'histoire
1940
: idée de Erling Persson : vendre de la mode féminine et de qualité à un prix imbattable
1947 :
premier magasin en Suède, appelé Henne qui signifie « pour elles » en suédois
1967
: acquiert le magasin Mauritz Widforss et débute la chaine H&M pour hommes et femmes.
1970
: section pour enfants et jeunes
1992
: premier magasin en Belgique : internationalisation
1998
: Premier magasin en France
2014
: 70 magasins en France
PDG actuel :
fils du fondateur, Stéphan Persson.
B. Identité et Valeurs
le design, la qualité, la durabilité :
pas une question de prix
But
: proposer les dernières tendances avec un rapport qualité-prix imbattable
Mission :
offrir le meilleur et un large choix de produits à des clients toujours plus divers.
rapport qualité-prix
: bonne association des produits achetés par rapport à leur secteur, des partenariats à long terme, des fournisseurs indépendants et respectés
code de conduite
: créer un statut de confiance avec ses employés et son public
une vision environnementale :
les enjeux de la société moderne.
H&M prône donc le rapport qualité-prix et la durée de vie de ses vêtements.
II. Positionnement : une vision orientée vers le futur
A. Internationalisation
Implantation des magasins H&M dans le monde
La qualité, la durabilité et l’environnement.
Les structures démographiques, le pouvoir d’achat, la croissance économique, les infrastructures, la politique de risque, les droits humains et la cause environnementale du lieu présélectionné.
Meilleur placement pour ses filiales : centre commercial le plus attractif
EXPANSION MONDIALE
H&M
But : étendre ses magasins de 10 à 15% par an + augmentation des ventes par unités
Planification : pour 2014, 375 nouveaux magasins.
Envisage que son taux d’expansion soit le plus fort en Chine et aux Etats-Unis mais aussi en Russie, Allemagne, Italie ou Pologne.
Nouveaux supports modernes : Smartphones et les tablettes
H&M shop on ligne : 9 pays européens et américains : la possibilité d’achat des sous marques
B. Collaboration pour des collections temporaires
2004 : Première collaboration avec Karl Lagerfeld : Collection de prêt-à-porter exclusive de trente modèles.
Première fois, un créateur de renommée mondiale participe à l'élaboration d'une collection entière pour H&M.
Révolution pour la marque et une première dans le monde de la mode.
Panel de collaborations luxueuses avec Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Lanvin, Alber Elbaz ou encore Versace

H&M utilise qu’une seule stratégie de communication : le co-branding.
Stratégie principale de l’enseigne H&M : collaboration avec des égéries célèbres.
Collaboration avec des noms de la chanson actuels comme Madonna, Kylie Minogue, Timbaland, Rihanna, Katy Perry, Lana Del Rey, Vanessa Paradis et plus récemment Beyoncé.
Egéries : David Beckam, Laeticia Casta, Doutzen Kroesou pour leur dernière campagne Isabel Marant.
Collaboration avec le monde electronique en partenariat avec Les Sims 2 : « H&M fashion »

A. Le "masstige"
méthode de communication est simple : mettre en avant le vêtement à l'aide d'un mannequin et d'un fond neutre > vêtement mis en évidence et prix attractif
Masstige : une enseigne de grande distribution et un nom prestigieux
le créateur rejoint le grand public et l’enseigne s’attire davantage de clientèle
la commercialisation de produits de luxe et/ou hauts de gamme à des prix anormalement bas > plus accessible
rumeur d’une collaboration > l’annonce d’une date d’arrivage > collection disponible en magasin : grand succès.
B. Communication en ligne
H&M Campaigns : les spots publicitaires et les interviews, H&M Love Music
47868 personnes
15 128 708 fans
3 à 4 fois par semaine
abence le week-end
Stratégie de communication : Les visuels : les vidéos et les photos
Moyen efficace de promouvoir la marque:
sur les promotions, les offres d'emplois et informations, ainsi que les égéries
Communication sur les concours : attire la clientèle.

Dizaine de comptes Twitter
Des tweets sont publiés 2 à 3 fois par semaine
Twitter France : articles soldés
Articles écrits par des bloggeuses passionnées de mode
Tweets sur les derniers concours organisés par la marque
« #IsabelMarant s’habille pour H&M – Isabelle Marant collection »
877,640 abonnés
3 197 034 personnes sur Google+.
Communication : les collections et les égéries
Grande présence de visuels Ex : festivals de musique
Shop où ses vêtements sont commercialisés. Maquilleuses à disposition des clients pour la gamme de cosmétique H&M
C. Communication de crise
Incitation à la «tanorexie»:
la dépendance pathologique au bronzage
Dr. Ralph Braun :
«Je trouve ces affiches inquiétantes, et même carrément limites"
H&M :
aucune intention de promouvoir un idéal beauté, (collection d'été)
iv. Communication interne
A. L'entreprise & ses salariés
Plus de 116,000 personnes employées dans plus de 53 pays du monde entier.
Respect de l’individu.
Leurs conditions de travail
: Salaires justes d’horaires de travail et de liberté d’association, égalité des chances
être un bon employeur
: important
Contre la discrimination et le harcèlement
extrême diversité : âge, parité homme/femme et origine ethnique > atout essentiel
50 % de leurs administrateurs sont des femmes.
« porte ouverte »: droit de discuter directement avec le management de toutes les questions relatives au travail > négociations collectives
bonnes relations avec leurs collaborateurs, les représentants du personnel et les syndicats.
1997
Le Code de Conduite :
chaîne d'approvisionnement plus durable
But : améliorer les conditions de travail et les pratiques environnementales
Fondé sur fonde sur la Déclaration relative aux Principes et Droits Fondamentaux au Travail de l'Organisation Internationale du Travail (OIT) & Convention des Droits de l'Enfant de l'ONU et révisé en 2009 :
B. Communication de crise
Novembre 2013
: Grève des salariés d’un entrepôt situé dans le Bourget .
Problème :
leurs conditions de travail
création d’un classement des salariés en fonction de leurs performances
neuf salariés grévistes devant le tribunal de grande instance
V. UNE ENTREPRISE CITOYENNE
L'environnement
vision à long terme
: le recyclage, le changement d’énergie, l'environnemental matériaux recyclés ou l’utilisation de bois certifié.
« H&M Conscious"
la démarche résolue de H&M en faveur d’une mode plus durable d’un point de vue économique, social et environnemental.
Le coton : matériau le + travaillé
Objectif 2020
: totalité du coton utilisé provienne de sources plus durables
. Le Better Cotton, le coton biologique ou le coton recyclé
l
a Better Cotton Initiative (BCI)
: cultiver le coton en réduisant les apports en eau et l'utilisation des produits chimiques, en protégeant les conditions de travail et l'environnement.
2004 :
introduire de petites quantités de coton biologique certifié dans certains vêtements pour enfants
Les animaux

Le bien-être animal et la protection des espèces menacées
: causes importantes pour H&M
pas de vraie fourrure animale pas de testes cosmétiques sur les animaux.
Fur Free Alliance : une association qui lutte pour la protection animal.
2009, : politique produit, spécification strictes sur des laines angora et mérinos, l'usage des peaux, des plumes ou des duvets.
Pas d'utilisation de poils de lapins angora.
A. Entreprise à responsabilité sociétale
L'eau

un tiers des usines : localisées dans des zones de sécheresse
WWF
: nouvelles normes pour une gestion responsable des ressources en eau dans l'industrie de la mode
Collaboration
: acteurs politiques, des ONG, des instituts et autres entreprises, > une meilleure gestion de l'eau.
B. Entreprise à responsabilité sociale
un grand nombre de communautés à travers le monde
: Leur activité, leurs valeurs et leur croissance > impact sur le développement des communautés, + d'un million d'emplois dans le monde.
Soutien de ces populations :
projets qui profitent à ces communautés, tout en répondant aux problématiques sociales et environnementales essentielles à leur activité.
« Conscious Foundation »
: d’aider les personnes et les communautés défavorisées dans une perspective à long terme. 2013 : 500 Millions de dollar pour la fondation.
"All for Children"
: collaboration entre H&M et l'UNICEF, protéger les droits des enfants dans les zones de production de coton en Inde.

Collect, partenaire d'H&M
: reycler ses vieux vêtements > bon d'achat de 5€ but: zéro déchet.
Vers un meilleur développement au Bangladesh
Pays d'approvisionnement important pour H&M, pays pauvre
Développement de cette industrie :
vital pour l'avenir du pays.
Renforcer l'influence des travailleurs sur leur propre situation,améliorer leurs compétences > stabilité sur le marché du travail.
Améliorer un développement durable sur le long-terme.
La problématique salariale
: un challenge structurel complexe, la coopération des nombreux acteurs du débat.
2010 :
le gouvernement bangladais à augmenter les niveaux minimums de salaire pour les employés du textile dans le pays
2011:
une conférence à Dhaka, des fournisseurs, des syndicats, des représentants du gouvernement, des unions de commerce international et des groupes de bénévoles : définir la communication entre les salariés et les employeurs
2012-2013
: système testé : envoyer des experts externes auprès de cinq fournisseurs sélectionnés : négocier avec encadrement > amélioration leurs conditions de travail
VI. potentielles améliorations
L'entreprise H&M est-elle devenue un concept vieillissant ?
Améliorations attendues
: publicité davantage sur les hommes et les enfants, communication le week-end
Reproches
: s'appuie beaucoup trop sur les stars > influence sur la vision du prix.
Actions sociales et sociétales inconnues du grand public.

CONCLUSION :
Renouvellement fréquent de son image, l’utilisation de célébrités pour ses campagnes > la marque indissociable de la notion de "massprestige".
Diversification des modes de communication : traditionnels et modernes > touche public large.
Partie du public n’arrive pas à se reconnaitre : image trop luxueuse, l’utilisation d’égéries célèbres.
Evènements environnementaux, humanitaires ou Design Award, restent inconnus du grand public.
H&M est bien plus qu’une entreprise de textile.
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