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Copy of Control de la Efectividad Publicitaria

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by

Marcela Duran

on 19 June 2014

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Transcript of Copy of Control de la Efectividad Publicitaria

* Se refiere al cambio que produce la publicidad en las actividades del receptor o en su estado físico o mental.

* Las personas actúan en respuesta a ciertos estímulos, entre los que se encuentra la publicidad.

* Existe una relación causal entre la variante independiente (Exposición a la publicidad) y su efecto (Incremento en las ventas, mayor recuerdo de la marca o el anuncio).
Los principales indicadores de la efectividad publicitaria son las variables de resultados tales como:


Principales Indicadores de Efectividad
Mezcla de Ambos
Control de la Efectividad Publicitaria
Investigación de Mercados II
Las distintas medidas de la efectividad publicitaria pueden dividirse en:
Medidas Estándar de la Efectividad Publicitaria
Medidas Posteriores de la Efectividad Publicitaria
* Las bases de datos constituyen una valiosa fuente de información sobre la respuesta del consumidor a la publicidad y a otras variables de marketing

* A lo largo de los años han surgido una gran variedad de avances tecnológicos tales como el escaner, audímetros, medidores de personas que han contribuido a la disponibilidad de los datos.
Ventas
Caso Joe Camel- R.J. Reynolds
Efectividad Publicitaria
Enfoques en la Investigación de la Efectividad Publicitaria
Investigación de Laboratorio
Diseño de Experimentos:
Se manipulan variables independientes que tienen un efecto en las variables dependientes

Investigación de Campo
Se examina la relación entre las variables dependientes e independientes pero no hay ningún tipo de manipulación extrínseca.

Se basa en datos históricos de ventas, gastos publicitarios, precios y otras variables relevantes.
Variable
Independiente:
CAUSA

Variable
Dependiente:
EFECTO

¿Realmente es
Representativo?

Tiene mayor
validez externa:
Son representativos de
situaciones reales

Experimento de Campo
Tiene controles rigurosos como una investigación de laboratorio pero con la representatividad de un estudio de campo, sin sufrir tanto las limitaciones de ambos
RECUERDO
RECONOCIMIENTO
SOLICITUDES
Capacidad de una persona para traer a la memoria algún aspecto de un anuncio previamente observado
El hecho de que una persona declare haber estado expuesta anteriormente a un anuncio
El reconocimiento de un anuncio
es principalmente una medida
de atención al mismo.

Las solicitudes son manifestaciones del interés de los consumidores para contactar con un anunciante.

Puede ser para solicitar información, expresar satisfacción o expresar indignación hacia el anuncio.
Las solicitudes sirven también para predecir las ventas. Para ellos, el anunciante necesita encontrar la relación existente entre las exposiciones al anuncio, las solicitudes y las ventas.
Principalmente sirven para estimar la atención que ha recibido el anuncio
Elección de Marca

Intensidad de Compra

La cuota del Mercado

Ventas

Influencia de la Publicidad en las Ventas
* Dos variables fundamentales para saber si la publicidad realmente está funcionando son las ventas y los beneficios
* Los índices de recuerdo y reconocimiento de un anuncio están correlacionados positivamente, pero con baja intensidad.

* El reconocimiento y el recuerdo tocan diferentes aspectos de la memoria. El reconocimiento mide la memoria visual.

* Los anuncios emocionales son capaces de obtener elevados índices de reconocimiento, aun cuando no logren lo mismo con el recuerdo.

* Los índices de reconocimientos se reducen ligeramente con el tiempo, los índices de recuerdo tienen a bajar mas rapidamente con el tiempo

* La gente mas joven tiene normalmente mejor reconocimiento y recuerdo que las personas mayores.

BASES CONCLUYENTES DEL RECONOCIMIENTO
Para evaluar las investigaciones de campo podemos utilizar los mismos criterios de antes: probar la causalidad y controlar la representatividad.


EVALUACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE CAMPO
* Quizá el mayor avance sea la integración de las diferentes fuentes de datos en una sola fuente
DATOS DE FUENTE ÚNICA:
Informaciones diversas que están integradas en una base de datos.

DATOS DE ESCANER:
Registrados por los lectores láser en las cajas de las tiendas

DATOS POR CABLE
Registran para los consumidores las compras y a que anuncios publicitarios han estado expuestos.
Investigaciones sobre la relación Publicidad- Ventas
Los estudios sobre la relación ventas- publicidad se pueden dividir, según el tipo de investigación en dos grupos:
EXPERIMENTOS
DE CAMPO
ESTUDIOS DE CAMPO
Experimento de Anheuser- Bush
A corto plazo una disminución de la presión publicitaria no influía de forma negativa las ventas de la empresa pero suspender por completo la publicidad por más de un año si afectaría las ventas
EXPERIMENTOS DE CAMPBELL
Las modificaciones en la presión publicitaria no influía significativamente en las ventas pero el cambio en el texto, los medios y el público objetivo logró que aumentara la demanda
EXPERIMENTOS DE INFORMATION RESOURCES
Demostraron que el aumento de la presión publicitaria solo era efectivo la mitad de las veces y solo era rentable a corto plazo
EXPERIMENTOS DE ADTEL
Controlaban la publicidad modificando la presión publicitaria, el texto de los anuncios y calendario de inserciones.

En ningún caso se redujeron las ventas aunque redujeran el nivel de publicidad
Muchos estudian la elasticidad (grado de respuesta) de las ventas ante las variaciones de la publicidad o los precios
¿Por qué las empresas siguen difundiendo anuncios ineficaces?
FALTA DE PRUEBAS
PAPEL DE LA AGENCIA PUBLICITARIA
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
EFECTOS INDIRECTOS DE LA PUBLICIDAD SOBRE LOS PRECIOS
PRESIÓN DE LA
COMPETENCIA
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