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Guerras/força das marcas: marcas absolutas – relativas – tr

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by

Edna Santos

on 5 November 2013

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Transcript of Guerras/força das marcas: marcas absolutas – relativas – tr


Guerras/força das marcas:
marcas absolutas, relativas e transparentes

Fundamentos do conceito
tradicional de marca
Marcas Absolutas
Distingue pelo fato de que todas as marcas
que a constituem são marcas fortes,
sistematicamente exigidas pelos consumidores.

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
A marca identifica e diferencia a empresa e seus produtos ou serviços dos concorrentes. Sinaliza ao consumidor a origem do produto, além de protegê-lo. É responsável por fixar o nome do negócio e suas ações na mente dos compradores.
Marca
A diferença pela Imagem
A Extensão da Marca

A força de Logotipo
A Relação Marca/Qualidade
Marcas Relativas
Se define pelo fato de que as marcas que
o compõe não são mais, como no caso precedente,
grandemente exigidas.
Marcas Transparentes
A seleção da marca é automática.
Pega-se o produto que está ali ou deixa-se guiar pelo merchandising das gôndolas, ou pelas colocações estratégicas feitas pelos varejistas. Os determinantes não têm amplitude nem intensidade quando existem, ou quando se pode identificá-los.
Todas as marcas de cigarros
são absolutas
Os Espectros
Tipos de Consumidores
Vidrados
os consumidores orgulhosos
e felizes de possuir, ou de utilizar, os produtos da marca, de preferência a qualquer outra coisa.
É evidente que os “vidrados” jamais consumiriam a marca de distribuidor nem os produtos sem
marca, os produtos genéricos ou as marcas menores.
Habituados
Preferi determinadas marcas a qualquer outra solução,
não por vontade psicológica ou por crença em um sistema, mas muito mais por gosto das coisas estabelecidas. Estes consumidores seriam os “amigos” das marcas.
switcher
consumidores favoráveis às marcas, mas suscetíveis de mudá-las conforme as promoções, os preços e, mais em geral, as
incitações dos fabricantes, ou ainda dos distribuidores. São estes consumidores que respondem melhor à propaganda e
aos outros meios de promover mudanças de hábitos.
pavloviano
consumidores que têm seus próprios hábitos,
não tendo razão para mudar e, sobretudo,
permanecendo fiéis à marcas por simplificação.
Infiéis
Unicamente interessados no preço, nas boas oportunidades,
nos bons negócios, nas promoções etc.
É neste grupo que se recrutariam os compradores
de marcas próprias de distribuidores e de primeiros preços.
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