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MARKETING SOCIAL

ACTUALIZACION I
by

jorge allende mera

on 30 October 2012

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Transcript of MARKETING SOCIAL

photo credit Nasa / Goddard Space Flight Center / Reto Stöckli . ALLENDE MERA JORGE
. FALLA ROMERO JULIO
. HERNANDEZ BECERRA ESGAR para el cambio social Introducción Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponíauna utilización responsable del marketing. Específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta:“¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”.
Desde el punto de vista académico, existieron tres etapas de la evolución delmarketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización. Definiciones del concepto de marketing social ANTIGUAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL En la Antigua Grecia y Roma Se lanzaron campañas para liberar a los esclavos

Diferencias y similitudes entre marketing comercial y marketing social Propósito del marketing social Los agentes de cambio típicamente intentan influir en las audiencias meta en alguno de estos cuatro conceptos:
Aceptación del nuevo comportamiento.
Rechazo de un potencial comportamiento no deseado
Modificación del comportamiento actual
Abandono de un antiguo o no deseado comportamiento
Elementos claves del marketing social En primer lugar, su condición de extensión del marketing, y por tanto de tecnología de gestión de unos principios generales aplicados al diseño de campañas sociales.
Un segundo elemento es su carácter de proceso social, tanto en su vertiente de orientación al mercado como en la responsabilidad social.
En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de intercambio donde el producto es una idea o causa social.
a.El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una consistente en uno o más actores humanos. Al final una de las unidades sociales está buscando una respuesta específica de la otra, acerca de la adopción de una idea, una actitud o un Para clarificar esta definición Moliner establece cuatro axiomas:b.comportamiento. c.Desde un enfoque relacional, las actividades que el marketing propone para lograr los objetivos de las campañas sociales son el marketing externo, el marketing interno y el marketing interactivo.
d.El diseño y puesta en marcha de estas actividades no debe hacerse de una manera descoordinada.

Etapa de confusión está marcada por la llamada crisisde identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta.
Etapa de consolidación se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diezprimeros años de existencia de esta disciplina.Se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales yse desarrolla su cuerpo teórico.
Etapa de consolidación se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diezprimeros años de existencia de esta disciplina.Se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales yse desarrolla su cuerpo teórico.
¿Porqué no se vende la hermandad, como se vende el jabón ?
WIEBE(1952) Marketing Social:un instrumento Época de la Revolución Industrial
Abolición del encarcelamiento de los deudores
Otorgar derecho del voto femenino
Suprimir el trabajo de los niños
1721Campaña de vacunación en Boston1787 Aceptación de la nueva Constitución Tenemos las siguientes similitudes:

Una decidida orientación hacia el consumidor (público objetivo)
Base teórica: el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los costos
Investigación como base del proceso: sólo entendiendo las necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del público se pueden diseñar estrategias efectivas.
Segmentación de audiencias
Marketing mix o la mezcla de mercadeo
La venta comercial de productos y servicios
Las actividades que permitan producir utilidades
La satisfacción de necesidades de los clientes que impliquen una ganancia económica
La satisfacción de necesidades y deseos en el corto plazo y hacer llegar un producto del fabricante al consumidor en el que de promedio exista un interés o una ganancia monetaria.
Que no es marketing social El marketing social’ se puede definir como “una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad”. Dicho objetivo está fundamentado en tres

a. Filantrópico, en el cual se pretende cambiar el pensamiento de las personas frente a aspectos sociales.

b.Procesual, donde se desarrolla la planeación ejecución y evaluación de la estrategia

c.Práctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrópico o la idea de cambio social.
Las organizaciones y el marketing social El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con aquellos públicos que no forman parte de la organización que promueve una campaña social.
El marketing interno va dirigido a los diferentes públicos que interaccionan dentro de una organización.
El marketing interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento de las relaciones personales, de la gestión de los contactos y los reclamos.
Aspectos esenciales del marketing social Características del marketing social a.Mercado con demanda negativa.-En el sector comercial es poco usual que se quiera lanzar un producto o servicio por el cual el público sienta un claro rechazo.

b.Temas especialmente delicados.-La mayoría de las conductas en las que se quiere influir son mucho más comprometidas que aquellas que se encuentran en el sector comercial, tienen un alto grado de implicación de los sentimientos.

c.Beneficios no evidentes.-Mientras que en el sector comercial el consumidor puede conocer, de forma relativamente clara, qué beneficios o ventajas puede obtener de los productos o servicios, los agentes del marketing social están, con frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que ocurra nada.

d.Favorece a terceras partes.-Del desarrollo de algunos comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se benefician terceras partes

e.Intangibles difíciles de representar.-Dado que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta frecuencia, invisibles o benefician sólo a los demás, son mucho más difíciles de representar en mensajes comerciales.
f.Efectos a largo plazo.
Dado que muchos de los cambios de conducta propuestos conllevan un alto grado de implicación o suponen que los individuos cambien de una actitud negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica mucho tiempo.
g.Conflictos culturales.

Muchas organizaciones dedicadas al marketing social pueden estar “infectadas” por un conflicto básico entre dos o más culturas.

h.Encuesta pública
Normalmente, para determinar el grado de eficacia del programa. Esta actividad a veces efectuada por el gobierno, la prensa, o investigadores

i.Presupuestos limitados.
Los agentes del marketing social tienen comúnmente presupuestos muy restringidos, en parte, porque suelen trabajar en empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros.

j.Públicos heterogéneos.
En principio los programas de marketing social van dirigidos al público afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es éste el público objetivo y normalmente en el problema social están involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga éxito.

k.Ausencia de una mentalidad de marketing.
Si la organización no está comprometida con un cambio del comportamiento, si la dirección no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de intervención, si se ve a los clientes como un problema y cree que necesitan cambiar (en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para cambiarse a sí mismo.

l.Ausencia de oportunidades para modificar los productos.
En unos casos, el programa puede ser llevado a cabo por un departamento o simplemente por un único individuo. En otros, puede ser desarrollado por un pequeño grupo o división subsidiaria, dentro de un departamento de comunicaciones más amplio.
a.Promueve un cambio social orientado al bienestar del grupo objetivo.
b. Convoca la participación de diversos sectores y organizaciones, porque los objetivos sociales son compartidos.
c. Las investigaciones generalmente aportan conocimientos que pueden enriquecer a otras organizaciones afines.
d. Muchas veces genera polémica por los temas que trata, invitando a la reflexión en diversos aspectos.
Ventajas del marketing social El término marketing con causa, se utiliza cuando las organizaciones lucrativas ayudan en la divulgación de acciones sociales; debido a la similitud de funciones y definiciones, esto se puede confundir fácilmente con el ‘marketing social’. Para Nelly y Kowalczyk (2003) “el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este intercambio
El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de la mera satisfacción de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse.
Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el interés va propiamente en el lucro.
Entonces, el mercadeo hacia lo social es una estrategia de mercadeo, por eso está condicionado al consumo. Si consumes «esto» eres solidario. Y si no, ¿soy solidario?”
Relación entre marketing social y marketing con causa Aplicación: En este punto es necesario resaltar que el primer caso conocido de manera oficial donde se aplicaron estrategias de ‘marketing con causa social’ se registró en Estados Unidos hacia mediados de los años 80. En este país la empresa American Express, por medio de una gran campaña de difusión, se comprometió a donar un porcentaje de dinero por cada compra que se realizara con la tarjeta de crédito y así restaurar la Estatua de la Libertad que para ese entonces se encontraba en malas condiciones por la polución del medio ambiente. De acuerdo a lo anterior, en nuestras palabras, se define el marketing con causa como una técnica de marketing que realiza una organización lucrativa, en la que se apela a un tema social a través de la transacción económica que se obtiene por la vinculación entre una acción social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa. Diferencias entre el marketing social y Marketing con causa social Tropezando con la misma piedra En efecto, algunos programas de Marketing Social presentan claros errores de enfoque:
a.Enfoque al Producto
b.Enfoque a la venta
c.Enfoque de Organización centrado en sí misma.
Presentando las siguientes características:
•Misión de la empresa vista como buena.
•Su falta de éxito se atribuye a tener un cliente problemático.
•El Marketing es concebido como comunicaciones.
•La investigación tiene un papel limitado.
•El cliente es tratado como masa (marketing transaccional).
•La competencia es ignorada.
•Profesionales no necesariamente calificados en Marketing Social a cargo de su implementación.
Como hemos visto en las modernas concepciones el Marketing Social el énfasis debe estar centrado en el cliente y no en la organización que lo lleva a cabo, y que se debe tener en cuenta para pensar en esta filosofía es lo siguiente según Philip Kotler y Eduardo Roberto. Características del concepto centrado en el cliente de un programa de marketing social La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.
El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.
El marketing social es visto como algo más que comunicaciones.
La investigación para el marketing social es vital
Se divide al cliente en segmentos.
Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin.
El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.
Estrategia de marketing social Estas son características de una buena estrategia de Marketing Social:
Debe centrarse en el destinatario o público objetivo
Debe ser visionaria
Cada programa debe tener diferenciación
A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas Debe ser fácilmente comunicadaDebe ser motivadora
Debe ser flexible
El objetivo de una estrategia de marketing social es generar un cambio del comportamiento de las personas. Existen etapas de ese cambio y son:
Pre consideración, enterar al destinatario-objetivo del nuevo Comportamiento
Consideración, actuar sobre las creencias
Acción, capacitación
Mantenimiento, dar apoyo
El cambio del comportamiento depende de las personas en cuanto a:
Percepción
Conocimiento
Actitud
Deseo
Y también del entorno en función a:
Barreras (políticas, culturales, económicas, tecnológicas, demográficas, legales)
Mix de marketing social a.Producto/Producto social.- Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
Demanda latente
Demanda insatisfecha Demanda dañina Demanda dual Demanda regular Demanda abstracta Demanda vacilante Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público objetivo al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social. b.Personas/Población objetivo.- Son las personas que son objeto de la realización del programa de marketing
c.Precio/Costo-beneficio.- Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia.Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa
d.Plaza/Sector a intervenir.- Se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos necesarios para que adopten el comportamiento propuesto por el programa.
e.Promoción/Comunicación .- La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
f.Evidencia física/Cambio de conducta.- Se puede constatar haciendo uso de índices que reflejen el efecto de la puesta en marcha del programa de marketing
g.Procesos/modelo y logística.- Son todas las operaciones destinadas a servir de base y apoyo para el normal desarrollo del programa de marketing
Aplicación del marketing social Perspectivas del marketing social El marketing social como disciplina seguirá evolucionando a la par del marketing comercial. Se observará un mayor número de centros de enseñanza y de organizaciones enfocadas a su aplicación y desarrollo. Será necesario generar estandarizaciones sobre las actividades de los profesionales del área, así como la delimitación y definición de sus productos. El marketing social empezará a tener alcances a nivel global Ejemplos de marketing social APROPO y Condones Piel: Programa de Planificación FamiliarBackus: Consumo ResponsableVolkswagen: Si toma no manejeCyzone (Belcorp): Programa “Quiérete” contra la anorexia
Ejemplos de marketing con causa social Conclusiones El Marketing como disciplina, tal como se ha visto en el presente trabajo puede exceder al ámbito comercial, ya que su metodología para detectar necesidades de consumo, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Desde esta perspectiva, su ámbito no se limita a las empresas comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas, y también al Estado, constituyendo lo denominado Marketing Social.
El Marketing Social, si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del marketing, ofrece una serie de desafíos a aquellas instituciones y personas responsables de diseñar e implementar campañas sociales destinadas a generar cambios de hábitos o conductas voluntarios. En este sentido es muy importante contar con una conceptualización adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial atención a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional ya que, ellos definen el tipo de campaña a realizar y los objetivos que deben establecerse una vez definido el producto social. Hemos podido apreciar en nuestra inspección bibliográfica que la distorsión más grande del concepto del Marketing Social es que muchas veces no se piensa que el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica.
El marketing social está soportado en la idea del beneficio social pero quién determina qué es el bien social.
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