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Comunicazione d'impresa

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by

Edoardo Rotella

on 9 December 2013

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Transcript of Comunicazione d'impresa

Comunicazione d'impresa
Pubblicità:
utilizzo di strumenti mediatici di massa
mezzi a pagamento tramite i quali le imprese cercano di far arrivare un certo messaggio al proprio pubblico di riferimento che presenta caratteristiche più o meno eterogenee
PANORAMA CARATTERIZZATO DALLA VELOCITà:
- risposta agli input
- cabiamento tecnologico
- mutamento dei gusti
- scambio di informazioni
LA COMUNICAZIONE è UNA LAMA A DOPPIO TAGLIO PER IMPRESE E SINGOLI
+ facile far pervenire un messaggi
+ difficile costruire una relazione di lungo periodo
ERA DELLA COMUNICAZIONE:
- ricerca di nuove strategie per fronteggiare il cambiamento
- nuove opportunità e minacce per parlare con il target
- gerarchia dei mezzi di comunicazione
La pubblicità deve essere inserita in un progetto comunicativo più ampio
LA PUBBLICITà TRA STORIA E CAMBIAMENTO (introdurre il concetto di pubblicità)
LA PUBBLICITà è considerata un fenomeno contemporaneo.
Nasce il 16 ottobre 1795
La pubblicità da quando esiste si affanna a cercare di "colpire" l'immaginazione del pubblico, a installare un ricordo. Ricerca lo scandalo concettuale e visuale
NAPOLEONE

Napoleone fu "un grande comunicatore". Seppe cogliere il valore della comunicazione di massa sfruttando le ancora primitive possibilità (es. stampa).
Abile
press agent
di se stesso e manipolatore di informazioni.
Diffuse la sua immagine.
Inventò il proprio "logo" ------> "N"
Inventò il proprio stile ------> Stile Impero (riferimenti alla romanità = mito imperiale)
Valorizzò la musica (musica come propellente per le truppe)
LA PUBBLICITà è FIGLIA DI 2 RIVOLUZIONI : FRANCESE E INDUSTRIALE
MODERNIZZAZIONE NAPOLEONICA

A seguito di essa in Francia si sviluppò prima la Grande Distribuzione.
Concorde
TGV
MINITEL. 1984. La Francia fu la prima a mettere in rete le famiglie. Scatola con la quale era possibile connettersi alla pubblica amministrazione, collegarsi agli altri utenti, "chattare".
MADE IN FRANCE furono quindi la modernità e la comunicazione
LA PUBBLICITà NASCE COME PROPAGANDA, NASCE COME POLITICA.

Inizialmente servì esclusivamente finalià politiche.
BELLE EPOQUE

La pubblicità documenterà questo periodo attraverso il lavoro di molti artisti che si dedicheranno ad essa
1895, I FRATELLI LUMIERE INVENTANO IL CINEMATOGRAFO.

Cinematografo = investie ingenti risorse per uno spettacolo con l'obbligo di attrarre il maggior numero possibile di spettatori.
La necessità di fornire spettatori trovò nella pubblicità il migliore alleato.
Fiorivano nuovi consumi e anche per questi nuovi protagonisti della vita sociale non mancarono i manifesti (manifesti ottimistici, delle aspirazioni di vita borghese)
Non più feste e sfarzo.
Nuova pubblicità sempre a mezzo
affiche
Ma.... Arruolamenti e sottoscrizioni di war-bond.

Obietivo -----> Vittoria militare

La pubblicità apprese le prime tecniche motivazionali
LA PUBBLICITà ALLA SCUOLA DI GUERRA.
Fin qui Europa e USA avevano percorso strade molto simili nel campo della pubblicità.
Nel dopoguerra divergeranno.
Il manifesto (cartellone o affiche), primo grande media pubblicitario, sarà il protagonista fino agli anni '60.
EUROPA. AL SERVIZIO DI IDEOLOGIE E PALINGENESI RVOLUZIONARIE

Passaggio da propaganda a fini militari a quella ideologica.
La pubblicità (più giusto propaganda) così entrò al servizio della rivoluzione d'ottobre nel ruolo di nuova potente arma di persuasione di massa.
La propaganda divenne quindi più pigra, di regime.

N.B. pubblicità e propaganda sono esattamente la stessa cosa, divergono unicamente nelle finalità: commerciali la prima, politiche la seconda.
IN ITALIA.

Movimento futurista si schiera con fascismo.
Il fascismo, così come il nazismo dopo, fecero largo uso della leva propagandistica. Il nazismo addirittura attribuì un ministero alla propaganda
CINEMA arruolato dai regimi per il ruolo di fabbrica dei sogni e per la sua capacità di diffondere le realizzazioni sociali e la potenza militare.
RADIO iniziò a manifestare la sua forza.

La pubblicità commerciale non progredì molto. In URSS aveva cessato di esistere fin dai tempi rivoluzionari
NEGLI USA LA PUBBLICITà VA A NOZZE CON IL BUSINESS

La pubblicità fin da inizio Novecento propone modelli di vita autorealizzatori, benessere, ricchezza, desiderabilità di nuovi consumi.

1915.
Il peso del primato
di Cadillac.

I registi americani (ed anche gli inglesi) mostrano molto rispetto per il lavoro della pubblicità
FASE SCIENTIFICA DELLA PUBBLICITà.
I testimoni sono
Claude Hopkins (Scientific Advertising, 1923). La pubblicità deve generare stupore. Pubblicità come vendita. Invenzione dei coupon. Scoperta della patina dentale come fattore competitivo per Pepsodent
Rosser Reeves (Reality in Advertising, 1961). Crea l'USP (unique selling proposition ----> ogni messaggio pubblicitario deve offrire una cosa precisa al consumatore).

HARD SELLING (pubblicitari scientifici) VS OFT SELLING (pubblicitari più artistici)
LA VITTORIA DEL PRESIDENTE EISENHOWER E IL TRIONFO DELLA TV.

USA:
1941, primo spot in TV.
1948, Dewey perde le elezion perché non ha creduto nelle potenzialità della tv.
1952, Eisenhower vince l'elezione con il messaggio televisivo "I like Ike"

LA RIVOLUZIONE CREATIVA.
DA BERNBACH A OGILVY.

Nella rivoluzione creativa non vi era nulla di irrazionale, c'era una consistente considerazione delle ragioni d'esseredi un prodotto o servizio ma le ali potevano e dovevano librarsi.
L'apparente frivolezza degli approcci consentiva un accostamento leggero dell'argomento, coinvolgendo in una specie di gioco il pubblico.

Testimoni:
Bernbach
. alla storia per 2 campagne: Volkswagen (Think small) e Avis ("Try harder", la prima comparativa)
Ogilvy
. espluso da Oxford, cuoco a Parigi, emigra in USA. Alla fine entra come partner in un'agenzia pubblicitaria. Inventa lo snob appeal e scrive "
Confession of an Advertising Man
"
PUBBLICITà OGGI: TRA SUCCESSO DEL WEB E LA CRISI DEI MASS MEDIA
AFFISSIONE
. Spremuta dagli ultimi anni dell'Ottocento ai primi del Novecento, dal momento che non vi erano altre forme di comunicazione. La sua eoca d'oro si conclude nel 1945.
RADIO
. Primo mass media. Con essa crebbe il potere, il ruolo e il sapere dei pubblicitari.

Dal 1945 al 1995
Era dell'advertising. La tv sarà il media che la farà da padrone.
In Italia la pubblicità subì l'handicap Carosello che ne normò in modo ossessivo i tempi e i modi.
Da
SART
a
SARTW

Da Stampa Affissioni Radio Televisione a ....Web.
Ma il web a differenza degli altri è un media "privato".

In USA
campagna di Obama
ha sancito il trionfo del web ma insieme ha confermato anche la forte tenuta dei media classici.
Nei
mercati asiatici
gli old media convivono con il web. Il web è sviluppatissimo, ma la pubblicità è il solo modo per mitizzare un brand.
EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
IL CAMBIAMENTO DELLA PROSPETTIVA.

Prima le attività di promozione assumevano la forma della pubblicità attraverso l'utilizzo dei grandi media, reputando "ausiliarie" le attività below the line (BTL).

La pubblicità, se usata separatamente, può portare un beneficio intangibile creando di un'immagine di marca ma fallire nel breve (vendite).
Le promozioni alle vendite, se usate separatamente, possono portare ad un guadagno nel breve ma fallire nella costruzione di una brand equity.

Alla fine degli anni '80 le grandi imprese, considerando i cambiamenti nel mercato, hanno considerato che fosse necessario un approccio integrato.
IMC (integrated Marketing Communication) = mettere tutto assieme e far sì che funzioni.
Questo concetto prende strada quando le aziende riconoscono l'esigenza della predisposizione di un piano di comunicazione coerente in ogni sua parte e valevole per ogni funzione aziendale.
Oggi viene considerato come un processo di pianificazione strategica utilizzato per aumentare il valore della marca stessa.
IL CAMBIAMENTO DEI CONSUMATORI.

Nuove attitudini all'acquisto.
Crescita dello shopping on-line (40%), del numero degli utenti IT (2miliardi), la tecnologia mobile (5 miliardi di persone) ha consentito l'accesso alle persone ovunque ed a qualsiasi ora.
CAMBIAMENTO DELLE REALTà ORGANIZZATE.

L'integrazione coinvolge l'intera supply chain, i consumatori e i dipendenti.
Le imprse non possono più basarsi solo sul fatturato per stimare la posizione sul mercato (ES. MacDonald's).
La reputation di un brand è oggi il principale driver di successo
LA SFIDA DEI NUOVI SOGGETTI MEDIATICI.

Gli heritage media (media classici) hanno subito l'impatto dell'avvento dei social media (Facebook, Twitter, etc.), in cui ciò che conta si stima in contatti o touch points.
I social media per quanto siano veicoli informativi e comunicativi esulano da quanto viene tradizionalmente consierato pubblicità. Essi agiscono in sinergia con le azioni pubblicitarie fortificandone e amplificandone l'effetto.
Nel processo di comunicazione l'impresa comunica così con i consumatori invece di raccontare loro di un certo prodotto o servizio. ES. SKY Tg24 che ha integrato Facebook con la richiesta di commentare le notizie.
La base per un piano di comunicazione integrata è che le imprese mantengano l'integrazione delle differenti strategie in modo da risultare coerenti con l'immagine che di sé vogliono trasmettere sia all'esterno che all'interno.
LIVELLI E STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
(nel capitolo si fa riferimento alla comunicazione diretta, ovvero a quella che l'impresa riesce a veicolare)
I LIVELLI DELL'IMC
COMUNICAZIONE: MONDO ESTERNO E MONDO INTERNO.
I pubblici da considerare in un piano di comunicazione sono diversi e occorre trattare ogni tipologia di interlocutore con strumenti ad hoc.
La reazione dell'impresa è stata l'identificazione di strategie col fine di mantenere una coerenza dei contenuti dei diversi messaggi inviati ai diversi interlocutori.

Esistono 4 principali livelli della comunicazione d'impresa:
PRODOTTO
. Spiega che esiste un certo "qualcosa" sul mercato.
MARCA
(brand). Racconta l'essenza e gli elementi distintivi del "qualcosa".
POSIZIONAMENTO
. Creazione di un'identità distinta nella mente dei consumatori. Devono essere coerenti le strategie di design prodotto, immagine, prezzo, distribuzione e promozione
CORPORATE
. Fa riferimento all'impresa nel suo insieme, alla comunicazione interna ed esterna. L'immagine di marca azoendale rappresenta l'identità dell'impresa nella mente dei propri clienti. Quando si parla di reputazione dell'impresa, si parla di firm brand, la quale supera nel tempo qualsiasi prodotto.
COMUNICAZIONE INTEGRATA INTERNA
(facente parte del livello corporate).
Esiste un pubblico interno all'azienda con cui dialogare. È quindi necessario includere un livello interno nel piano di comunicazione integrato. L'obiettivo risiede sempre nel raggiungimento della coerenza della comunicazione corporate.
La comunicazione integrata interna è l'insieme degli strumenti per la condivisione ella conoscenza tra board aziendale e i propri dipendenti, manager, collaboratori.
Intento è quello di costruire e promuovere la soddisfazione e il coinvolgimento dei dipendenti stessi ed il senso di fedeltà necessario per la creazione di un vantaggio competitivo.
Anche la comunicazione interna presenta dei livelli:

BRAND INTERNO
. Obiettivo è la fidelizzazione degli stakeholders interni.

INFORMAZIONE
. Fa riferimento all'informazione in impresa degli obiettivi comuni da raggiungere, le tempistiche e le risorse a disposizione.

INVESTITORI
. Interessa investitori attuali o potenziali dell'impresa.
NECESSITà DI INTEGRAZIONE TRA I DIVERSI LIVELLI COMUNICATIVI.
Perché tutto ciò generi un vantaggio competitivo è necessaria la redazione scritta di una pianificazione comunicativa capace di rendere coerente tra di loro tutti i messaggi che contemporaneamente l'impresa invia.

ES.
Starbucks
accusata di comprare i chicchi a prezzi inferiori a quelli di mercato, collabora poi con organizzazioni non governative per riportare in auge la propria immagine associata alla responsabilità sociale.
STRUMENTI DELL'IMC
Strumenti attraverso i quali l'impresa può arrivare alle diverse audience
ADVERTISING
(pubblicità). A pagamento, mediata da una fonte identificabile, programmata per persuadere. È la forma di comunicazione più conosciuta ed utilizzata (soprattutto per chi agisce in un mass market). Serve per raggiungere un audience estesa. Può servire per far sapere l'esistenza di una realtà organizzata
PROMOZIONI ALLE VENDITE
. Attività che incentivano supply chain e consumatori e che spingono ad un'azione immediata. Alcune servono solo nel breve, altre anche nel lungo tempo. Possono essere rivolte a membri della supply chain (trade show), oppure ai consumatori finali (campioni gratuiti, coupon, concorsi a premi)
PROPAGANDA E PR
. Si includono sponsorizzazioni, beneficienza, partecipazione a eventi. Sono utili per far si che l'opinione pubblica sia ben disposta verso il prodotto/brand/impresa, per attrarre membri della supply chain, per stimolare dipendenti e collaboratori e per dare una buona immagine corporate. ES Ferrero con serivzio su Nutella al G8.
DIRECT MARKETING
. Mira alla diretta comunicazione con il target per avere una transazione o risposta. I database e i data warehouse aiutano.
MARKETING INTERATTIVO/INTERNET MARKETING
. Caratteristica è la comunicazione bidirezionale. I partecipanti possono discutere tra loro, dare feedback ed effettuare acquisti. Permette di integrare tutti gli elementi del mix della promozione ed è lo strumento meno caro.
OUT OF HOME
. Evoluzione dellaffiche. Consta nella personalizzazione di spazi "non convenzionali" di un centro urbano o di transito. Obiettivo è raggiungere clienti attuali o potenziali quando questi sono fuori casa. Mira ad aumentare il passaparola.
PRODUCT PLACEMENT
. Spesso gratuita. Utilizzo di bene/servizio sul set di film, serie tv. Il successo del prodotto è legato al successo del film o serie tv.
VENDITA TRAMITE PERSONALE
. Forma di comunicazione one-to-one. Permette di customizzare il messaggio a seconda dei clienti, di rispondere a domande, dare dimostrazione ed ottenere feedback nell'immediato
SPONSORIZZAZIONI
. L'intento è legare il brand a valori ed emozioni che un testimonial scatena nel target. Favorisce il posizionamento di un brand/impresa. Rischio legato al cambio di immagine del testimonial,
SINERGIA DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
.
Fenomeno in cui l'effetto di multiple attività è superiore alla somma degli effetti delle singole azioni. Migliori risultati comunicativi si hanno utilizzando tutti gli elementi del mix della promozione.
COME SVILUPPARE UN PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA.
Si tratta di un documento formale (rigorosamente scritto, la cui redazione fa capo al responsabile della comunicazione) che valuta gli eventi passati e presenti di un brand e che presenta un insieme di linee guida e un programma di azioni per la campagna promozionale.
Da questa deriva il concetto di visual identity (identità di marca dell'impresa e dei suoi prodotti).
La pianificazione deve possedere 6 elementi:
TARGET DI RIFERIMENTO
RISULTATI ANALISI SWOT
OBIETTIVI
STRATEGIE E TATTICHE
BUDGET
VALUTAZIONE
LA PIANIFICAZIONE ZERO-BASED DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA.
Particolare analisi volta a determinare quali cambiamenti occorre addurre circa le metodologie di comunicazione per l'anno successivo. Il punto di partenza è un foglio bianco. Utile al lancio di un nuovo prodotto.
La pianificazione coinvolge più livelli di una realtà organizzata:
1° LIVELLO CORPORATE
. Rivedere le decisioni strategiche per massimizzare profitti e ritorno per gli azionisti.
2
° LIVELLO BUSINESS
. Riguarda profitti in un dato contesto competitivo, valore della marca, gestione di un prodotto/linea prodotto o servizio/linea servizio.
3° LIVELLO FUNZIONI D'IMPRESA
. Nello specifico la funzione marketing e la sua pianificazione che contribuisce alla realizzazione degli obiettivi d'impresa
Il piano considera gli obiettivi corporate che sono poi tradotti in obiettivi marketing i quali sono tradotti in obiettivi di comunicazione.
COME SVILUPPARE UN PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA.
GLI ELEMENTI DELLA PIANIFICAZIONE

IDENTIFICAZIONE DEL TARGET AUDIENCE
. È il primo passo di una pianificazione zero-based, dal momento che è necessaria per programmare il giusto mix di mezzi di media. La definizione è la scelta di una determinata parte del mercato da soddisfare ed implica un'analisi approfondita del relativo comportamento all'acquisto.
ANALISI DELLE INDICAZIONI SWOT
. Qualunque strategia è verificata tramite l'analisi delle condizioni del mercato. Alcuni elementi posono essere irrilevanti, bisognerà quindi considerare solo quelli utili al fine della comunicazione integrata
DETERMINARE GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
. Un obiettivo deve essere misurabile, quantificabile, specifico e raggiungibile (deve rappresentare una giusta sfida per l'impresa). SMAC test (specific, measurable, aschievable, challenging). Sequenza AIDA (awareness, interest, desire, action)
SVILUPPARE STRATEGIE E TATTICHE
. Ogni obiettivo deve essere supportate da una o più strategie. Di esse sono responsabili le agenzie di comunicazione. Le fasi relative allo sviluppo strategico sono due: 1° fase interessa la definizione del mix di marketing e comunicazione; la 2°si occupa della selezione di idee creative.
DEFINIRE UN BUDGET
. Per determinare quanto spendere bisogna prendere come riferimento la curva a "S". Altro metodo riguarda il calcolo del ROI e la break even analysis (quando i costi vengon coperti dai ricavi). Una volta stabilito il budget bisogna ripensare al target e agli sforzi necessari per raggiungerlo e ad un'allocazione basata sulla geografia (costo della promozione può essere diverso tra luoghi diversi). Bisogna poi considerare lo share of voice budgeting (quanto l'impresa spende per il proprio brand, in relazione alla propria quota di mercato, in confronto all'intera spesa del mercato in comunicazione...ES Duracell 25%)
VALUTAZIONE DELL'EFFICACIA
. L'unico modo per capire se qualcosa funzionerà è provare, testare. ES. Procter&Gamble porta avanti 3 differenti campagne (nazionale, campagna che ha vinto nei test, la campagna ideata per battere quella che ha vinto nei test). Le imprese possono ottenere informazioni circa l'efficacia della loro campagna di comunicazine tramite report corporate e di settore o da ricerche sul campo. La valutazione dovrebbe tenere conto di vendite, quote di mercato e delle reti di relazioni (queste rivelatrici di risultati conseguibili in futuro)
LA COMUNICAZIONE INTEGRATA E LE STRATEGIE DI BRANDING: QUALI INTERAZIONI?

Un'impresa deve avere una chiara visione del proprio brand e di identità dello stesso. Per brand si intende un insieme di percezioni e di associazioni che differenzia un'impresa dai competitors. La comunicazione integrata costruisce le relazioni che a loro volta costituiscono il brand.
La costruzione del brand è legata alla creazione e al mantenimento di relazioni profittevoli di lungo periodo, create tramite la comunicazione e tali da rappresentare vantaggi competitivi.

IL COUNTRY BRANDING
.
Lo scopo è quello di creare un'immagine positiva del Paese di riferimento con il fine di attirare investimenti, turisti ed aumentare le esportazioni. Per questo è utile adottare media internazionali. ES.
Made in Italy
NUOVE RISPOSTE AL CAMBIAMENTO:
LA COMUNICAZIONE "DIS/INTEGRATA"
ES. Italia Brand Group.

La comunicazione integrata potrebbe non essere già più sufficiente per le esigenze comunicative.
Le barriere tra i diversi strumenti di comunicazione non esistono più (a causa dell'avvento dei new media).
Per questo motivo la comunicazione deve
"dis/integrarsi"
, ovvero deve integrarsi in un solo pensiero organico, capace di racchiudere in sé tutti gli strumenti allo stesso tempo. Il problema viene trattato in un unico gruppo di lavoro e si da vita ad un progetto fluido e unitario fin dall'inizio e si ha l'utilizzo simultaneo di più media.
Ciò si collega al concetto di
interactive multimedia
, ovvero l'utilizzo da parte del pubblico, di più strumenti di comunicazione allo stesso tempo (pratica quotidiana soprattutto tra i giovani). Se ciò può rappresentare una minaccia per via della scarsa attenzione, può essere una grande opportunità.
Sfruttando simultaneamente tutti gli strumenti mediatici che può avere a disposizione un certo target audience, è possibile catturarne l'intera attenzione con un coinvolgimento totale verso il messaggio.


NUOVE FRONTIERE:
TRA WEB E SOCIAL NETWORK
INTRODUZIONE
Con i nuovi fenomeni del social web cambia il modo di comunicare, il messaggio non resta più dentro gli spazi acquistati, ma viene trasmesso, ricevuto, assimilato, si evolve e viene rilanciato al mittente.
Non si tratta di nuovi strumenti in assoluto, ma di un'evoluzione della comunicazione.
Il maturo consumatore postmoderno si riscatta dall'antica posizione di subalternità e di passività. Ciò si manifesta in aumentata competenza, informazioni, esigenze, selettività, attenzione.
Sociologo Fabris:
consumATTORE
= informato e competente, selettivo ed infedele alla marca
consumAUTORE
= produce contenuti e giudizi, influenza gli acquisti e diventa opinion leader.
consumatoRE
= guida la relazione imponendo all'impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.
Brand, media , audience, ora sono termini che si sovrappongonocreando nuove aspettative ed opportunità.
Persone
. Sono le stesse a pubblicare opinioni, esperienze e preferenze.
Media
. imparano a evolvere con la tecnologia
Contenuti
. si muovono alla velocità della luceattraverso le reti.
Brand
. devono accettare la sfida e rispondere direttamente.
I moderni brand devono evolvere in direzione di Media Machines.

Le principali evoluzioni in ambito web marketing
MERCATO DI RIFERIMENTO
DIMENSIONI DEL MERCATO
2,1 miliardo di utenti internet nel mondo (30% della popolazione, +15% anno precedente).

Audiweb
italiana:
27 milioni di italiani si sono collegati almeno 1 voltada pc in un mese.
13,4 milioni utenti attivi nel giorno medio.
utenti attivi: 30,7% Nord-Ovest, 30,6% Sud e Isole, 17,6% Centro, 15,1% Nord-Est
eCOMMERCE

Il
fatturato
2010 in
EU
è di
400 miliardi €
(+25% annuo) a fronte di 270 milioni di acquirenti europei on-line
In
Italia
, l'eCommerce è cresciuto del
43%
rispetto all'anno precedente, superando i
14 miliardi di €
. Settori maggiormente interessati sono
tempo libero
e
turismo
.
INTERNET ECONOMY-TREND.

Entro il
2016
l'impatto dell'Internet economy nei Paesi
G-20
raggiungerà i
4200 miliardi di $
. Driver principale della crescita sarà l'aumento della popolazione attiva on-line che passerà a 3 miliardi, pari al
45%
dell'intera
popolazione mondiale
.
Italia
porta a stimare il valore in oltre
300 miliardi di €
, oltre il
2%
del
Pil
nazionale.
In
UK
il superamento degli investimenti pubblicitari effettuati sulla rete Internet rispetto ai media tradizionali è datata
2009
.
BISOGNI PRESENTI E FUTURI DEL MERCATO.

Lo sviluppo dell'Internet economy è uno sviluppo in
3 fasi
:

.
Pure player
. nuovi operatori guidati dall'innovazione tecnologia, nati con capitali di rischio, orientati alla creazione di nuovi modelli di business. ES Amazon. Clientela tipica = giovani, istruiti e tecnologicamente evoluti

.
Partecipazione anche degli altri operatori fisici
. Capiscono l'esigenza della multicanalità. I clienti multicanale sono trasversali rispetto a quelli della prima fase e di tutte le età. Oltre il 24% degli acquirenti > 55 anni, informati, avveduti, acquisto consapevole, sensibili al prezzo e al servizio.

. È il risultato di una
nuova relazione tra il professionista ed il cliente
dove l'engagement del cliente diventa parte stessa del prodotto o servizio. Nel processo di acquisto i blog e i social network sono diventati lo strumento a maggiore crescita per importanza per orientare la scelta degli acquirenti on-line. Un prodotto/servizio è vincente se riesce intercettare la community di riferimento. In assenza di feedback si ha "marketing Ray Charles". Importanza del fenomeno del passaparola e centralità dell'individuo e del feedback.
WEB MARKETING.

Rappresenta il complesso delle tecniche e degli strumenti che consentono di sviluppare i rapporti commerciali utilizzando le tecniche abilitanti del web.
Vantaggi
:
per i clienti
,
ottenere info
sull'azienda
in maniera anonima
per azienda
,
scegliere
quali
info
il cliente vede
fornisce info
ad un
elevato numero di clienti
simultaneamente, con rapida estensione del bacino d'utenza.
eleva il valore della comunicazione multimediale e interattiva
Fattori chiave:
legali
. difficile equilibrio tra tutela diritti e necessità delle imprese
tecnologici
. livello tecnologico impatta su tipologia e qualità delle info. abbattimetno dei costi grazie a costante evoluzione ed innovazione tecnologica
di mercato
. facilità di comunicazione venditore-acquirente, annullamento distanze, aumento visibilità
Le moderne tecnologie hanno ridotto il tempo necessario al raggiungimento di soglie critiche di audience
DIGITAL ADVERTISING.

Consente lapromozioe dell'immagine dell'azienda e dei relativi brand.
Principali tecniche
:
Banner
. rappresenta un elemento grafico associato tramite un link a un altro sito. Pubblicità tramite l'acquisto di spazi su siti altrui. Pagati o per tempo di permanenza, sponsorizzazioni e per visualizzazioni (impression) o al raggiungimento di risultati concordati.
Parametri
fondamentali:
CPM
(costo per migliaia di banner erogati) e
CTR
(numero di click rapportato al numero di visualizzazioni, misura efficacia del banner).
Obiettivi
:
brand awareness
, stimolare traffico verso un sito, generare informazioni come conseguenza di operaioni (inserimento indirizzo e-mail)
P
rogrammi di affiliazione
. prevede che l'affiliato rivenda, attraverso il proprio sito, i prodotti/servizi dell'affiliante, ricavando una commissione per i risultati raggiunti.
Vantaggi
: reclutare facilmente una forza
vendita indiretta
e permettono all'affiliato di guadagnare sfruttando il proprio sito web
SEM - Search Engine Marketing

Insieme delle strategie volte a raggiungere un buon posizionamento negli esiti dei risultati dei motori di ricerca, in corrispondenza delle più comuni ricerche effettuate dai clienti potenziali.
Principali settori d'azione:
SEO - Search Engine Optimization
. Tutte le attività finalizzate all'ottimizzazione di un sito web in funzione dei comportamenti specifici degli algoritmi dei principali motori di ricerca (ES,
Pagerank di Google
). Si interviene su caratteristiche del sito (architettura, link, codice sorgente, struttura, contenuti).
Keyword advertising e semantico
. I motori di ricerca offrono la possibilità di associare il messaggio pubblicitario alle ricerche di determinate parole chiave da parte degli utenti. Inserimento dei messaggi avviene in appositi spazi (link sponsorizzati) e la loro visualzzazione è basata su meccanismo ad asta che reagisce alle offerte economiche degli inserzionisti secondo un criterio domanda-offerta. ES
Google AdWords
Geo localizzazione
(local SEO). serve ad ottimizzre un sito web e acquisire visibilità nelle ricerche geograficamente locali.
EMAIL MARKETING.
Messaggi di posta elettronica.
Possono essere sia sempice personalizzazione del testo in calce (footer) delle mail aziendali, sia organizzazione di newsletter e mailing list riservate per gruppi di interesse, sia attivazione di campagne DEM (Direct Email Marketing) mediante le quali vengono inviate massicce quantità di messaggi pucclicitari o informativi a liste di indirizzi profilati secondo criteri.
Producono risultati soddisfacenti commisurati ai bassi investimenti necessari. Il successo è legato al rispetto delle privacy comuni. Conviene elevare il grado di personalizzazione introducendo ricompense per il destinatario (anteprime, contenuti speciali).
ADVERGAME - LUDIC MARKETING

Settore dell'interactive marketing nel quale il
gioco
assume un
ruolo centrale
.
Caratteristiche principali
:
e
levata ricompensa
(redemption) e persistenza del brand
economico
. delivery svolto dall'utente tramite passaparola
strategia
efficace e ben tollerata
dagli utenti di qualsiasi età
multicanale
(pc, smartphone)

ES Zynga (2° partner di PayPal)
EVOLUZIONI: VIRAL MARKETING - VIDEO

Il marketing virale, evoluzione del passaparola, sfrutta la propensione a diffondersi spontaneamente con andamento esponenziale tra le persone in accordo con i meccanismi di diffusione tipici dei virus biologici. Diverso dal passaparola perché indotto da un' azione volontaria da parte dei promotori della campagna. Sfruttando la distribuzione viral allargano a costo zero la diffusione del messaggio, crescendo in valore ed affidabilità. Le persone si fidano di più di link provenienti da cerchia di conoscenti rispetto a quelli dei brand.
PROTEZIONE DEL BRAND

Azione indispensabile per evitare minacce alla strategia di internet marketing. Le principali minacce si riferiscono ai nomi a dominio (domani name o DN) e sono:
cybersquatting.
registrazione di DN prima che lo faccia il marchio.
pornosquatting
. registrazione DN per indirizzare i visitatori su siti porno o scommesse on-line.
porn-napping
. aspettare scadenza DN per ridepositarlo a proprio nome e rindirizzarlo a siti porno.
typosquatting
. registrazione DN sfruttando gli errori di battitura che fanno le persone e poi indirizzamento su siti porno.
SOCIAL MEDIA NETWORK
COMMUNITY VIRTUALI:
DA STRUTTURE FORMALI A RETI INFORMALI.

La versione Internet delle reti sociali è una delle forme più evolute di comunicazione in rete. Per far parte di un social network è necessario creare un profilo personale, partendo da indirizzo email, indicando poi interessi e passioni, esperienze lavorative e referenze. Si invitano poi gli amici a far parte del network, i quali possono fare lo stesso con i propri e allargando così la cerchia di contatti fino a comprendere idealmente tutta la popolazione mondiale (
teoria dei 6 gradi di separazione
di Milgram).
Le comunità virtuali sono un'area basata sul processo di comunicazione many-to-many, che sfrutta il bisogno i comunicazione dei visitatori. Questa forma di comunicazione è stata creata per creare moderne tribù i cui membri, aventi interessi e passioni comuni, si incontrano per sviluppare un processo condiviso.
Filone nato negli USA dal 2003, si è sviluppato su
3 filoni tematici
:
ambito professionale
,
amicizia
,
relazioni amorose.
Anche le aziende hanno compreso l'importanza di un uso intensivo del marketing collaborativo, detto anche permission marketing.
L'
obiettivo
non è la conclusione d una vendita ma la
costruzione di una relazione di lungo periodo
(sconosciuti---->amici---->clienti---->fedeli).
Vantaggi
per marketing e per utenti:
ridurre i costi di ricerca
. ambienti pieni di utenti ed info su di essi.
migliorare l'individuazione del target
. info su categorie merceologiche.
aumentarela propensione all'acquisto
. ambite attraente, consumatori più sicuri, esperienze più coinvolgenti.
consumatore
ha la
sensazione di dominare e gestire
le proprie
info
in maniera sofisticata.
fonte inesauribile di
aggiornamento di contenuti e feedback
.
luogo ideale per
confrontarsi con
propri
clienti/visitatori.
acceleratore della brand experience
.
INTERNET IN EVOLUZIONE:
FATTORE "F".

Passaggio da
browser
(navigazione tra contenuti), a
search
(esigenze in termini di ricerche), a
experience
(ricerca di esperienze).
Il fenomeno
F-factor
(
Friends, Fans, Followers
).
2010, Wired --->
Web is Dead
, l'articolo illustra uuna giornata tipo spesa interamente su internet ma non sul web. Il tempo speso sul www si riduce, a favore di ambienti chiusi. Quindi "Web is dead,
but video and social are alive and kicking
(vivi e vegeti)".
DIMENSIONE DEI FENOMENI SOCIAL

Facebook ha più di 800 mln di utenti (in Italia sono 35 mln). Oltre 350 mln di questi si connettono tramite mobile, vi trascorrono 700 min/mese e oltre 250 mln sono le immagini caricate ogni giorno.
Rapporto comScore del 2011,
It's a Social World
:
il social networking è l'
attività più popolare
online superando i motori di ricerca e raggiungendo l'82% della popolazione Internet mondiale.
l'utilizzo dei social network
non è più riservato al segmento dei giovani
(fascia di età > 55 anni è la categoria a maggiore crescita)
la crescita dei
dispositivi mobili
traina il fenomeno dei social
importanza di
Facebook
(1min ogni 7 su internet, 1min ogni 4 su social)
MOBILE
MERCATO MOBILE.
È il presente.
In
Italia

20 mln di smartphone
, pari al 42% di tutti i cellulari. Il 50% degli utenti lo utilizza per navigare tutti i giorni per 45 min (tempo medio) al giorno.
Vantaggi
del dispositivo mobile:
prossimità elevata sul target
assoluta personalizzazione
(1cellulare/1 persona)
Tuttavia sono ancora
rare le aziende con siti ottimizzati
per traffico mobile.
THINK SoLoMo

Per creare valore assieme al cliente e alle community occorre aumentare i punti di contatto attraverso la multicanalità.
È in crescita l'attenzione verso la geo localizzazione, specialmente se abbinata ai social. (Facebook con luoghi con Gowalla, Twitter, Foursquare funzione radar).
Il neologismo SoLoMo sta per
Social
,
Local
,
Mobile
. È un'espressione che indica quanto questi elementi siano
legati
tra loro
nella definizione di un'esperienza
. A differenza del web, ora tutto avviene in uno spazio reale. Il luogo dove ci si trovo non è più complementare, è essenziale.
CONTINUA EVOLUZIONE
CHE COSA OLTRE?
Intelligenza semantica
. L'analisi semantica è la capacità di analizzare qualsiasi testo in modo da attribuire a ogni termine il suo significato corretto tramite la disambiguazione (ES. espresso = caffè, treno, giornale). Tramite l'analisi semantica è possibile eliminare ambiguità e scoprire il valore delle relazioni, monitorare tutte le informazioni non strutturate disponibili sul web, investigare e trovare correlazioni, ricercare secondo metriche concettuali. Negli ultimi anni sono nati i motori di ricerca semantici, in grado di analizzare non soltanto le parole chiave, ma le relazioni che intercorrono tra loro.
bio feedback
. Le recenti tecniche di marketing sfruttano le emozioni. La strategia del marketing emozionale si avvale di metodi scientifici quali il
facial coding
(decodifica delle espressioni del volto), l'
eye tracking
(mappatura della superficie che attira lo sguardo) e in generale di bio feedback. Sono stati fatti indossare elmetti con sensori collegati alla cintura e si è osservata una reazione emotiva forte davanti ai segnali antitaccheggio (tanto che poi sono stati elimitati)
MUTAMENTI
Il fenomeno di social network pone al centro dell'attenzione i singoli individui.
Ma all'interno dell'economia della conoscenza accade che iverse generazione debbano interagire.
Diverse
categorie di individui
classificati secondo lo
schema generazionale
:
tradizionalisti
: 1922-1945
boomers
: 1946-1964
generazione X
: 1965-1980 (maggiore indipendenza e individualismo)
generazione Y
: 1980-2000 (forte propensione alla collaborazione connessa)

LA PUBBLICITà COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE DI MASSA
ETICA E CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY QUALI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA
ETICA E NECESSITà DI UN POSIZIONAMENTO ETICO.
Le radici dell'etica trovano origine nel sistema filosofico e religioco, il cui obiettivo er quello di capire quali regole, azioni e pensieri portassero alla conduzione di una vita "retta".
Negli anni 2000 esplode nella comunicazione il
problema dell'etica e della sostenibilità
dal momento che il
modello del "consumo a tutti i costi"
ha dimostrato di
non essere quello vincente
perché non garantisce l'equità sociale e non e economicamente il più efficiente.
È venuta l'esigenza, da parte delle imprese, di fugare ogni dubbio di eticità rispetto al consumo di un bene o di un servizio. Questo perché il dubbio pone un diaframma tra il portafoglio e lo scaffale; per
diminuire i gradi di libertà
che esistono
tra effetturae l'acquisto o non effettuarlo
, le imprese hanno puntato sulla comunicazione etica.
Un'
azione
viene riconosciuta come
etica quando segue i principi di giustizia morale
dettati e condivisi dal senso comune. Un'impresa, rendendoli parte del proprio business, è in grado di differenziare sul mercato se stessa ed i propri prodotti, acquisendo un vantaggio competitivo sostenibile nel lungo periodo. La fiducia del consumatore è un elemento imprescindibile; un ragionamento etico può azzerare eventuali dissonanze tra management e consumatore finale.
L'
elemento etico ha 2 valenze
:
normativa
. fa riferimento a quanto è giusto fare secondo le normative in vigore.
descrittiva
. si tengono in considerazione le impressioni del target.
Il
posizionamento etico
è dunque il risultato di azioni legate al brand, da un lato, e di quelle correlate a valori etici e condivisi, dall'altro (quindi sia customer satisfaction che protezione dell'ambiente, tutela dei consumatori, etc).
È stato stimato un indice: l'
indice del posizionamento etico (EPI)
, che deriva dalla considerazione simultanea di tutti gi elementi della brand equity e del costrutto etico.
L'
importanza
dell'
utilizzo
di
asset intangibili
è tanto maggiore quanto più un'impresa si trova a dover competere in un territorio in cui il grado tecnologico è condiviso, così come altri asset tangibili, dai competitors.
ETICA E COMUNICAZIONE INTEGRATA
Etica deve essere l'immagine che del brand si intende comunicare.
Tutto questo è portato dalla necessità di continuare a competere nel lungo periodo; anche "essere etici" si risolve essere un costrutto strategico, tramite cui ci si può facilmente interfacciare constakeholder interni ed esterni. Si ritorna così al concetto di comunicazione integrata.
I valori etici rappresentano uno strumento fondamentale per il dialogo e l'interazione con tutti i livelli di comunicazione.
Le imprese devono trovare uno stesso denominatore per poter veicolare al meglio i messaggi, per renderli quanto più omogenei. A tale scopo ben si presta il conceto di etica quale principio in grado di coordinare tutte le informazione che una realtà organizzata intende inviare; l'etica è quanto più riesce a costruire il senso di lealtà e fiducia sia all'interno che all'esterno di una realtà organizzata.
Partendo dal modello di "relazioni comunicative PMOGI" (politico, mediatico, organizzativo, di gruppo ed interpersonale) è possibile costruirne un altro che faccia riferimento al concetto di comunicazione integrata e che consideri le diverse declinazioni dell'utilizzo dell'etica in impresa
Gli
STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE
sono:
soggetti mediatici
(tradizionali e new). Tanto più questi permettono un'interlocuzione tra più individui, tanto maggiore sarà il loro potere, riuscendo a coinvolgere.
packaging
(di un prodotto). i dimostra essere un efficace veicolo di comunicazione. Es FSC
brand e attività BTL
. è proprio tramite la marca di un prodotto/servizio/corporate che un'impresa si presenta al pubblico.
Le
DECLINAZIONI
:
individui
. il comportamento di un individuo varia a seconda del contesto e seconda del fatto che sia più o meno inserito in un certo gruppo.
gruppi
. rappresentano un percorso di crescita veloce per la comunicazione d'impresa.
corporate
. è essenziale che i soggetti coinvolti nella gestione dellla comunicazione abbiano una ben sviluppata concezione dei suoi fondamenti etici. La strategia corporate deve riflettere i valori degli stakeholder stessi.
LIVELLI DI ETICITà:
politico/istituzionale
. rappresenta il processo simbolico attraverso cui la realtà viene prodotta, mantenuta e trasformata. Il livello fa riferimento ai valori assunti dalla società dettati dalle politiche sul territorio.
ideale
. rappresenta valori alti che idealmente dovrebbero governare l'operato di tutti.
interpersonale
. si basa sulle abilità individuali nell'utilizzare e capire il linguaggio, capacità di ragionare e sui valori personali.
Il mercato riconosce un valore etico anche al "prezzo accettabile"
ETICA IN PUBBLICITà E PUBBLICITà ETICA
L'utilizzo stesso della pubblicità pone delle questioni etiche. Di certo non è il più etico dei mezzi di comunicazione. Nonostante ciò alla
pubblicità
vengono riconosciuti dei
ruoli positivi
:
sociale
. valori e trend del momento
economico
. l'impresa riesce a far capire chi è e cosa vende.
educativo
. educa verso valori comuni.
ES
Benetton
con Toscani e la sua pubblicità controversa
L'ETICA IN PUBBLICITà
L'
esigenza di tranquilizzare
il consumatore porta le imprese a puntare sull'etica.
ES
SlowFood
che dalla sua nascita pone attenzione non solo alla bontà del cibo ma alla sostenibilità della sua produzione.
Tutte le azioni etiche in impresa vengono trasmesse alpubblico anche attraverso la pubblicità, che viene realizzata anche per comunicare al target quanto le aziende si siano sostituite agli enti governativi nel
ruolo di educatori
(ES
Eridania
- "Essenza di Natura";
Bonduelle
- "Orto in condotta", sarebbe meglio coltivare le verdure da sé, ma per chi non lo può fare ci pensa Bonduelle).
ES. Ferrero con Kiner + Sport nel ruolo di educator, per diffondere la pratica sportiva come una sana abitudine quotidiana; creazione di sito istituzionale e pagina Facebook.
LA
PUBBLICITà ETICA
Per essere credibili bisogna anche utilizzare gli strumenti della comunicazione in modo etico.
Un' impresa non può permettersi di non dire la verità. Considerando che parlare di etica non è più qualcosa di differenziante dal momento che tutti lo fanno, ciò che può portare un vantaggio differenziale è essere sinceri e
dire la verità
. ES Eridania - Essenza di Natura; Strabucks con muffins, "one is enough".
ES campagna "Dove per la bellezza autentica", come testimonial donne normali. Le vendite in UK crebbero del 700% nei mesi successivi.
IL DIRITTO DELL'UNIONE EUROPEA IN MATERIA DI PUBBLICITÀ COMMERCIALE
Tecniche di controllo della pubblicità commerciale
Il rischio, che il diritto mira a scongiurare, è che taluni messaggi pubblicitari influenzino indebitamente la volontà del consumatore, spingendolo ad effettuare scelte di acquisto talora non realmente volute.
Esistono diverse tecniche di controllo del contenuto informativo e non ingannevole della pubblicità:
Controllo economico
Si tratta del controllo effettuato dagli operatori economici, ossia i privati e in particolar modo le associazioni imprenditoriali dei pubblicità, le quali si danno un codice di autodisciplina(istituto di origine anglosassone) per garantire il decoro professionale del settore e la correttezza. Il codice viene poi applicato da un organo preposto.
I codici di autodisciplina non possono prevedere sanzioni di natura statale, quindi si limitano a prevedere la cancellazione dei messaggi pubblicitari inadeguati e nei casi più gravi prevedono l'esclusione dell'autore dall'organismo di autodisciplina. In Paesi come quelli anglosassoni l'esclusione è percepita come qualcosa di molto grave quindi funziona da stimolo per il corretto funzionamento del mercato.
Il codice di autodisciplina al vantaggio di essere elaborato da esperti del settore e quindi si presuppone una maggiore aderenza delle regole alle specificità del settore. Inoltre essendo regole che i pubblicitari si sono autoimposti si presuppone che vengano accettate più facilmente. Talvolta queste regole sono più severe di quelle legislative. Infine, ultimo aspetto da considerare è che i codici di autodisciplina sono più flessibili e adeguabili agli sviluppi economico-sociali rispetto alle normative, in quanto l'iter per eventuali emendamenti è più rapido di quello cui è vincolato il legislatore.
Note: In Germania sin da subito è stato dato molto spazio allo strumento legislativo e poco all'autodisciplina.
In Italia esiste il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e l'organo preposto alla sua applicazione si chiama Giuri dell'autodisciplina Pubblicitaria il quale emette giudizi prevalentemente arbitrali.
Controllo Amministrativo Statale
In Europa ha la massima diffusione in Scandinavia. Qui, l'organo amministrativo tenta inizialmente di risolvere la controversia attraverso un procedimento di conciliazione e se questo fallisce si va direttamente dal Tribunale di Commercio. L'organo amministrativo scandinavo svolge anche una minuziosa opera preventiva, pubblicando le linee guida e concentrando specifici accordi con la partecipazione di associazioni dei consumatori.
Controllo da parte delle associazioni dei Consumatori
Questo avviene soprattutto in quei paesi dove le associazioni hanno potere e sono maggiormente rappresentative. Un esempio è la VSV tedesca che ha tra i suoi compiti quello di far applicare le norme che proibiscono la concorrenza sleale. Nei casi di violazione la VSV richiede al soggetto interessato di astenersi dalla campagna pubblicitaria scorretta e qualora l'intervento non abbia
successo può chiedere al Tribunale un decreto di cessazione immediata.
Controllo Legislativo
Originariamente il controllo legislativo sulla pubblicità commerciale era assicurato nella maggior parte degli ordinamenti dalle norme generali sulla concorrenza sleale. Gradualmente poi gli Stati si sono dotati di una normativa specifica per il controllo della pubblicità commerciale.
La Direttiva comunitaria sulla pubblicità ingannevole
Il primo intervento del legislatore comunitario in materia di pubblicità ingannevole fa riferimento alla
Direttiva 84/450/CE
del Consiglio, recepita in Italia dal Decreto Legislativo 74/1992.
Gli interventi del legislatore comunitario si sono sviluppati su
due assi
importanti: la
tutela della sicurezza e della salute
, la
tutela degli interessi economici dei consumatori
.( Direttiva 84/450/CE rientra nel secondo asse).
La suddetta direttiva definisce la
pubblicità ingannevole
come
qualsiasi forma di pubblicità che induca o possa indurre in errore
le persone a cui esse è rivolta o che essa raggiunge
e che
, dato il suo carattere ingannevole,
possa pregiudicare il comportamento economico
di dette persone
o che
, per questo motivo
leda o possa ledere un concorrente
.
La valutazione di ingannevolezza deve riguardare tutti gli elementi del messaggio pubblicitario con particolare riferimento alle caratteristiche del bene o del servizio, al prezzo, alle condizioni alle quali vengono forniti nonché la qualificazione e i diritti dell'operatore pubblicitario.
La Direttiva
impegna
gli Stati membri dell'Ue
ad attivare mezzi adeguati ed efficaci per la lotto contro la pubblicità ingannevole
ma li
lascia liberi di decidere se adottare o meno disposizioni giuridiche
che consentano agli interessati di promuovere un'azione giudiziaria contro la pubblicità ingannevole o di sottoporre la stessa al giudizio dell'autorità amministrativa oppure una soluzione che coniughi entrambi i percorsi. Infine, la direttiva incoraggia il controllo anche da parte di organismi autonomi.
La Direttiva comunitaria sulla pubblicità comparativa
Nei
Paesi anglosassoni
(
common law
) la
pubblicità comparativa
sia diretta che indiretta è da sempre stata
ammessa
, poiché si è sempre ritenuto che un confronto leale tra due prodotti diversi ma comparabili fosse il miglior modo per informare il consumatore e consentirgli di scegliere il prodotto più confacente ai suoi bisogni. Essendo forte la tentazione di sminuire e denigrare i prodotti altrui, le Corti dei Paesi del common law effettuano un controllo rigoroso sulla pubblicità comparativa.
Nei
Paesi del Civil law
la pubblicità comparativa è stata da sempre
vietata
,non attraverso una norma specifica, ma f
acendo rientrare la pubblicità comparativa tra le pratiche di concorrenza sleale
quindi veniva bloccata dalle Corti sulla base delle norme generali sulla concorrenza sleale. Piano piano però si è assistito ad un'apertura da parte dei diversi ordinamenti verso la pubblicità comparativa cosi il legislatore comunitario si è trovato di nuovo a legiferare introducendo la
Direttiva 97/55/Ce
del Consiglio e del Parlamento europeo che va a
modificare la direttiva 84/450/Ce includendovi anche la pubblicità comparativa
. Questa direttiva è stata recepita in Italia con il decreto legislativo 67/2000.
La nuova direttiva stabilisce le condizioni liceità della pubblicità comparativa sia diretta che indiretta stabilendo che
la pubblicità comparativa deve essere di natura non ingannevole e deve confrontare in maniera obiettiva una o più caratteristiche essenziali pertinenti, verificabili e rappresentative di beni o servizi analoghi senza generare confusione e senza causare discredito o denigrazione
.
Direttiva Comunitaria sulle pratiche commerciali sleali
La Direttiva 2005/29/CE del Parlamento e del Consiglio è relativa alle pratiche sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno, in Italia è stata recepita dal Codice del Consumo.
Suddetta Direttiva è volta a garantire il corretto funzionamento del mercato e la tutela dei consumatori vietando pratiche commerciali ingannevoli, siano esse ammissioni o omissioni e le pratiche commerciali aggressive. Inoltre elenca le pratiche commerciali da considerarsi sleali e consente l'adozione di codici di condotta e il ricorso davanti ai responsabili.
Sono
pratiche commerciali
: le azioni, omissioni,condotte e dichiarazioni e le comunicazioni commerciali connesse alla promozione,vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori.
Sono considerate
sleali
le pratiche contrarie alle norme di diligenza professionale e idonee a falsare in misura rilevante il comportamento economico del consumatore medio.
Sono considerate
azioni ingannevoli
le pratiche commerciali che contengano informazioni false o tali che in qualsiasi modo possono ingannare il consumatore medio, anche qualora siano di fatto corrette, e che siano idonee a fargli assumere decisioni di acquisto che altrimenti non prenderebbe. Sono considerate
omissioni ingannevoli
le pratiche commerciali che omettano informazioni rilevanti di cui il consumatore ha bisogno per prendere una decisione consapevole
Sono considerate
aggressive
le pratiche commerciali che mediante molestie, coercizione o indebito condizionamento siano idonee a limitare considerevolmente la libertà di scelta o di comportamento del consumatore medio e pertanto siano idonee a indurlo a prendere una decisione che altrimenti non prenderebbe.
La Direttiva 2006/114/Ce
Con la sopracitata Direttiva il legislatore comunitario ha abrogato la Direttiva 84/450/CE sulla pubblicità ingannevole sostituendola con una nuova Direttiva in materia di pubblicità ingannevole e comparativa volta a tutelare gli operatori professionali dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali e stabilire le condizioni di liceità della pubblicità comparativa.
Quello che occorre sottolineare è che questa Direttiva è volta alla tutela degli operatori professionali anche se a bene vedere da un buon funzionamento del mercato ne trae vantaggio anche il consumatore finale.
Altre Direttive Comunitarie rilevanti
Tra le altre Direttive è utile trattare la
Direttiva 1999/44/Ce
del Parlamento e del Consiglio, recepita in Italia dal decreto legislativo 24 del 2002.
Tale Direttiva prevede che il
consumatore possa ottenere rimedio dal venditore qualora il bene acquistato sia non conforme.
La valutazione di Conformità e quindi la protezione del consumatore prevede che il venditore debba porre rimedio non solo in presenza di un difetto del bene acquistato ma anche qualora il bene, pur in se non difettoso, manchi di corrispondere alle dichiarazioni fatte dal venditore in qualsiasi contesto: non si considera solo il testo del contratto di compravendita ma anche le dichiarazioni contenute nelle previe comunicazioni pubblicitarie e nell'etichettatura.
Infine,occorre sottolineare come esistano norme comunitarie specifiche per la comunicazione pubblicitaria in settori economici di particolare crticità.( es settore farmaci)
PIANIFICAZIONE DI UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA
RICERCA, STRATEGIE DI COMUNICAZIONE, OBIETTIVI E SCELTA DELL'INTERMEDIARIO
1.1. Dal posizionamento alla necessità di riduzione della dissonanza
Perché da una strategia di comunicazione, sortiscano gli effetti desiderati in termini di vendite, ritorno sugli investimenti e incremento del valore delle azioni di una certa impresa sul mercato, occorre utilizzare
COERENZA
.
Tramite la coerenza delle azioni, commisurate quest’ultime alle proprie risorse e al target di riferimento, è possibile proiettare senza grossi ostacoli, la propria immagine, nella mente dei consumatori nel modo in cui si è programmato di essere percepiti.
E’ necessario pianificare una strategia di comunicazione capace di interfacciarsi al meglio con gli elementi del marketing mix in modo da arrivare ad un effetto di coerenza.
L’impresa deve innanzitutto chiedere quale posto, quale posizione intende avere nel mercato e in funzione di ciò costruire e mantenere un’immagine di sé, dei propri beni/servizi differente da quella dei concorrenti. E’ importante quest’ultimo punto, poiché, per essere ricordata dal proprio target, sottoposto ogni giorno ad una mole incessante di informazioni, un’impresa deve distinguersi positivamente.
A questo proposito, il miglior modo per esser ricordati, per comunicare sé stessi, per dimostrare la consistenza dei propri valori, delle proprie promesse, è ricoprire la carica di LEADER di mercato.
L’impresa, che sia leader o meno, deve comunque chiarire in ogni messaggio inviato al pubblico le proprie intenzioni circa la posizione competitiva.
Es. Seven Up, terzo soft drink in termini di popolarità dopo Coca Cola e Pepsi sul mercato americano, il cui successo derivò proprio dall’enfasi che mostrava nei propri messaggi sulla sua terza posizione, autodefinendosi una “non cola”, ovvero dando l’immagine di sé come un’ alternativa ai drink a base di cola.
In un periodo in cui il consumatore finale viene bombardato da informazioni, le imprese oggi devono lavorare a livello comunicativo per costruire un saldo legame con il target di riferimento, in modo da creare insieme a quest’ultimo un percorso di conoscenza e fiducia reciproca duraturo.
Questo è possibile grazie ad un piano di comunicazione ben strutturato.

1.2. Il ruolo della creatività nella pubblicità
Occorre che il messaggio sia espresso in modo
CREATIVO
.
La creatività è un qualcosa che nega la regolarità, l’uniformità, le formule prestabilite.
E’ il cosiddetto “inaspettato” che si manifesta in pubblicità come “la grande idea”, nonché l’aspetto più importante del lavoro di un’agenzia pubblicitaria, secondo gli esperti di settore.
E’ l’unica regola da seguire nella pubblicità.
Generalmente il suo fine è quello di facilitare il passaggio della comunicazione, mantenendo alta l’attenzione, tuttavia non è detto che se è una pubblicità è emotiva, si presta ad essa completa attenzione, anzi può accadere il contrario.
Alcune ricerche infatti, dimostrano che le pubblicità con alto grado di contenuto emotivo, ottengono il 20% in meno di attenzione da parte del target audience e che l’attenzione verso tali spot scema tanto più questi vengono riproposti.
Tali ricerche hanno però dimostrato anche, che più è alto il contributo emotivo di uno spot, più si riduce la tensione data dall’interruzione del programma tv che si sta guardando ed è per questo che il telespettatore tende a non cambiare canale,e che una volta ricevuto il messaggio, di questo rimarrà traccia nella propria mente.
Quindi l’aspetto emotivo può facilitare la comunicazione, anche senza aumentare l’attenzione di chi guarda, ma riducendo il livello di disturbo dato dall’interruzione pubblicitaria stessa.
Per ciò che concerne la definizione del fattore creativo in pubblicità vi è:
• chi sostiene che la pubblicità sia creativa solo se porta ad un incremento delle vendite, poiché
l’impatto di un messaggio/campagna conta di più rispetto agli elementi innovativi che contiene o ai
riconoscimenti che ottiene;
• chi sostiene che la pubblicità sia creativa in relazione ai suoi valori artistici, estetici e di originalità.
Belch e Belch sostengono invece che la creatività in pubblicità, rappresenti l’abilità di generare idee nuove, uniche, appropriate e pertinenti al target audience.
Pertanto tutti gli attori di un’agenzia pubblicitaria/di comunicazione dovrebbero pensare in modo creativo, non soltanto i creativi stessi.
L’approccio Chromothing considera che i ricettori di un messaggio legato ad un particolare brand, percepiscono in esso un carattere, alcuni tratti distintivi come se questo appartenesse al genere umano, e studiando essi, l’impresa può arrivare a definire chiaramente la propria posizione sul mercato.
Si definiscono energie colorate le diverse sfaccettature del comportamento di un brand, quella rossa indica la velocità, quella gialla la familiarità e l’allegria, quella verde l’amore, mentre quella blu la precisione, la formalità e la tradizione.
Es. Il brand Ferrero Grand Soleil è visto come brand giallo, in quanto caratterizzato da affettività ed estroversione.
Grazie alla creatività usata nei suoi messaggi, Ferrero ha un chiaro e distinto posizionamento.
Con l’evoluzione della comunicazione e il cambiamento di gusti, preferenze e metodologie comunicative, occorrerebbe “disintegrare” il concetto di creatività, utilizzandola come strumento tramite il quale, i consumatori stessi possono interagire con le imprese.
Questo in considerazione del fatto che il target, oggigiorno, rivolge la sua attenzione simultaneamente a più soggetti mediatici, ha un grado di attenzione più bassa e che in questo modo le imprese hanno più possibilità di coinvolgere il target.
Le ultime tendenze
Le maggiori informazioni sui prodotti, servizi e comportamenti delle imprese, a disposizione del consumatore, oggi più preparato spingono le imprese a dire la “verità”, sempre facendo uso della creativtà. Le imprese fanno meno ricorso all’endorsement, preferendo la gente “vera”, il mondo reale ed è per questo che negli spot compaiono sempre più interviste o riprese ai consumatori.
Le imprese hanno compreso il bisogno dei consumatori di essere rassicurati, bisogna esser “vicini” ad essi. A tale scopo molte imprese ora hanno un vero e proprio ruolo sociale e indicano il giusto modo di comportarsi.
Es. Reale Mutua, che nella sua ultima campagna, comunica al target che nella vita, ancora prima di assicurarsi, occorre prevenire, essendo cauti ed attenti.
2.1. Strategie di comunicazione: quali obiettivi con la pubblicità?
La base di ogni processo di comunicazione è tradizionalmente composta da alcuni elementi imprescindibili:
un soggetto emittente
un messaggio
la codifica di esso
il medium (soggetto attivo)
il soggetto ricevente il messaggio
la risposta del ricevente allo stimolo ricevuto(feedback)
Questi elementi rappresentano il passeggio della comunicazione “diretta”, controllabile e veicolabile per l’azienda, ma non tengono conto di quella “indiretta”, ovvero l’insieme dei messaggi (WOM, buzz), non controllabili ma scatenati dalle azioni dell’impresa stessa.
L’iter di comunicazione resta lo stesso, ciò che cambia è lo strumento mediatico tramite il quale si invia un messaggio al soggetto ricevente.
Esistono tuttavia altri elementi fondamentali:
• uno storico, con i relativi risultati, delle precedenti comunicazioni,
• il contesto in cui si opera;
• gli obiettivi da raggiungere;
• il tipo di soggetto con cui si vuole interagire;
• l’aumento del buzz, che un messaggio può scatenare;
• il budget a disposizione;
• il tempo a disposizione;
• il tipo di prodotto/servizio da comunicare assieme al relativo brand
2.2. Pubblicità: come funziona e cosa comporta
Due autori (Vakratas e Ambler) sostengono che la pubblicità e i suoi effetti sono studiabili in uno spazio a 3 dimensioni:

affezione
: dimensione della sensazione;

cognizione
: dimensione del pensiero appartenente alla risposta della persona;

esperienza
: risposta comportamentale ad una certa product o brand experience
Il posizionamento derivante dalla pubblicità, è determinato dal contesto, che a sua volta riflette:
gli obiettivi della comunicazione;
la categoria di prodotto;
la competizione;
aspetti importanti del marketing mix;
lo stadio del ciclo di vita del prodotto;
il target market
Es. di modello di pubblicità:
AIDA
(attenzione, interesse, desiderio, azione) del 1898.
Dalla pubblicità scaturiscono effetti mentali, quali la riconoscibilità, la memoria e l’attitudine al brand. Secondo i due autori, le prime due dimensioni,
affezione
e
cognizione
, sono i due maggiori
effetti intermedi
della pubblicità.
L’acquisto individuale e l’abitudine all’uso del prodotto rappresentano il
terzo effetto (conseguente)
, l’
esperienza
, della pubblicità, in quanto soprattutto per gli acquisti frequenti, la mente del consumatore, non è in attesa di un messaggio promozionale, bensì contiene già la memoria dell’acquisto e utilizzo di tale prodotto, poiché sperimentato in precedenza.
Le risposte degli individui sono mediate da fattori quali la
motivazione
, l’
abilità alla ricerca di informazioni
e l’
attitudine al messaggio pubblicitario
, i quali possono alterare o cambiare radicalmente la
risposta al messaggio pubblicitario.
Pubblicità: come funziona, quali risultati
La forza della pubblicità è influenzata e determinata dal target di riferimento. Sono 4, gli effetti diretti della pubblicità:
1) capacità di attirare l’attenzione (costrutto capace di generare un input cognitivo del contesto pubblicitario nella memoria dell’audience) del consumatore sul messaggio pubblicitario;
2) aumenta la riconoscibilità del marchio;
3) influenza della campagna pubblicitaria sulle persone, l’emozione che un messaggio scatena nella mente della proprio audience, emozione che determina la scelta del consumatore di un brand piuttosto che un altro;
4) risposta comportamentale del target
Per raggiungere il fine ultimo, ovvero l’acquisto di un bene/servizio, le più recenti dimostrano “un ritorno al valore” da parte delle campagne pubblicitarie, valore che un certo prodotto/brand può creare per il cliente finale, in modo da conferire utilità alla pubblicità, che spesso viene ricordata più per la sua insistenza.
E’ difficile stimare quantitativamente gli effetti emotivi della pubblicità, anche se ricerche dimostrano come più è alto il contenuto emotivo dello spot, maggiore sarà il ricordo del brand e la volontà, da parte del consumatore, di provarlo. A tale scopo, è efficace lo storytelling, ovvero la narrazione della storia più o meno creativa che si crea attorno ad un brand/prodotto, in quanto il ricevente del messaggio collabora assieme al mittente del messaggio, alla creazione di una certa immagine di marca.
2.3. La comunicazione integrata e la pubblicità
La pubblicità fa parte delle attività ATL (above the line), ovvero quelle attività promozionali collocate tradizionalmente “al di sopra” della linea immaginaria che divide l’attività pubblicitaria “classica” da quella “meno convenzionale” (eventi, fiere, PR).
Il cambiamento veloce e continuo, che sta caratterizzando trasversalmente il mondo della comunicazione negli ultimi 10 anni, si deve:
• ai new media
• all’utilizzo di piattaforme social: Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin
• all’importanza acquisita dal trade in termini di comunicazione
Nonostante la strategia promozionale più utilizzata nel mercato mass sia quella
pull
, volta a condizionare direttamente l’acquisto, i trend in atto mostrano la crescente importanza di quella
push
, volta a stabilire un’interazione con l’intermediario. Le due strategia sono spesso usate sinergicamente.
Questo ha trasformato il modo di comunicare e la valenza stessa della comunicazione e soprattutto ha portato a definire il concetto di “comunicazione integrata”.
Fondamentali per l’
efficacia
di una pubblicità sono:
• gli obiettivi strategici della campagna;
• la tipologia di prodotto;
• il soggetto mediatico utilizzato;
• il contesto storico
I
limiti
di tale efficacia, rispetto ai fasti del passato, invece sono:
• Maggior cinismo dei clienti attuali e potenziali;
• Congestione dei media e dei messaggi con cui si vuole bersagliare il target (troppi messaggi, modi di
comunicare, prodotti che vanno ad alimentare confusione, la quale porta poi a non acquistare.
La pubblicità, si sta rinnovando, sta cambiando pelle, si sta aggiornando in un periodo storico in cui “comunicare” vuol dire interagire, cooperare per la costruzione di un’immagine di marca, di un posizionamento di un bene/servizio.
In un’ottica di integrazione, la pubblicità viene inserita in un programma di comunicazione più ampio, che coinvolge il pubblico da un lato, i membri della supply chain, i manager, i dipendenti e gli azionisti dall’altro.
3. Gli intermediari in pubblicità: chi sono, come operano
Gli attori coinvolti

IMPRESA CLIENTE
E’ il soggetto che dà inizio al processo di comunicazione, che deve comunicare sé stessa, i propri prodotti e valori.
Ha il potere d’acquisto per procedere con gli strumenti comunicativi a pagamento e la responsabilità di fissare la propria idea di posizionamento.
Tende a dare in outsourcing, la gestione pubblicitaria e promozionale in genere.

AGENZIA PUBBLICITARIA
Struttura specializzata nella creazione e contestualizzazione del messaggio.
Può anche erogare servizi accessori per facilitare il processo di promozione e di marketing. A seconda delle esigenze del prodotto, l’impresa si può affidare anche a più agenzie.

CENTRO MEDIA
Collabora con l’impresa cliente non sono nella definizione della pianificazione e dell’acquisto degli spazi pubblicitari, ma anche nella definizione della strategia creativa.
Ha a che fare con una pianificazione oggettiva, basata su indicatori quantitativi, i quali mostrano la validità dell’utilizzo di un dato soggetto mediatico.
Come l’agenzia pubblicitaria, partecipa al briefing con l’impresa cliente.

CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA’
Soggetto con il quale il centro media dialoga per l’acquisto degli spazi pubblicitari. Ha accordi di esclusiva con i mezzi pubblicitari per la vendita dei relativi spazi.
Es. Publitalia è la concessionaria di Mediaset per la pubblicità Tv

SPECIALISTI IN MARKETING E COMUNICAZIONE
Comprende le agenzie di direct marketing, quelle di promozione alle vendite ed eventi, quelle di pubbliche relazioni e le web agenzie.

SOCIETA’ DI SERVIZI ACCESSORI
Forniscono supporto agli altri soggetti, in termini di strutture per la promozione nei punti vendita e negli eventi, di ricerche di mercato.
Es. Produttori e attori degli spot tv, fotografi, consulenti, designer.
3.1. Le agenzie pubblicitarie e le boutique creative
LE AGENZIE PUBBLICITARIE
Intermediari specializzati nella pianificazione ed esecuzione di progetti pubblicitari per conto dei propri clienti. L’impresa cliente si affida a loro per la loro specializzazione (spesso settoriale) ed esperienza consolidata nel tempo.
Es. Mentus Inc., viene scelta per la grande esperienza nel campo dell’high tecnology e delle scienze della vita.
Sono costituite da:

Un team di account
(parte manageriale)
I portavoce delle esigenze del cliente da un lato e dall’altro, mediatori dell’interazione tra creativi ed imprese.
Hanno funzione manageriale ed interpretativa e di dialogo con il responsabile marketing dell’impresa cliente.
Tanto più conoscono il business del cliente, tanto più il loro ruolo è centrale.

Un team creativo

Il copywriter
Scrive il testo della pubblicità, ovvero la parte verbale dello spot, della pagina sul quotidiano, del manifesto.
Si occupa dei titoli (headline), dei testi (copy) di un messaggio pubblicitario e delle frasi che accompagnano un certo brand.
L’art director
Responsabile dell’ideazione e composizione grafica e visiva che accompagna il messaggio scritto o parlato.
Se si tratta di pubblicità su carta stampata, il prodotto del team creativo prende il nome di LAYOUT (disegno riproduttivo di quello che verrà pubblicato), se si tratta di uno spot tv, prende il nome di STORYBOARD (riproduzione su pannelli dei fermo immagine che in sequenza daranno vita allo spot).
Il direttore creativo
Ha la funzione di consolidare nel nucleo creativo, la filosofia di base che esso deve seguire. Può esser coinvolto nella creazione di strategie pubblicitarie per i maggiori clienti dell’agenzia.
In relazione alla dimensione del suo know how e della base clienti, vi può esser anche:

Lo strategic planner
Ha il compito di dirigere l’intero processo della creazione pubblicitaria fino dal primo briefing con il cliente, supervisionandone tutti i passaggi.
Il suo obiettivo è creare un pensiero in grado di posizionare un brand/organizzazione/prodotto nel mondo che vuole il cliente.
Deve conoscere e saper interpretare in modo corretto ed efficace, le mode e le tendenze dei consumi.
Non sempre sono presenti tutte queste figure sopra descritte, alcune agenzia hanno una struttura meno convenzionale.
Es. Enfant Terribles, priva dell’account executive, ma comprende la figura dello strategic planner.
Per esser competitive, le agenzie hanno imparato a fornire un servizio completo e a tale scopo attorno ai due nuclei sopra descritti, si possono trovare una struttura tecnica di produzione dell’idea creativa, una divisione web, una divisione per le attività BTL (below the line) come gli eventi.
In aggiunta, le agenzie possono accordarsi con altre realtà indipendenti per ottenere un servizio a 360 gradi.

LE BOUTIQUE CREATIVE
Strutture prive della parte manageriale.
Sono nate in risposta all’esigenza di alcune imprese di dare in outsourcing a talenti del settore solo la parte grafica e di design delle proprie pubblicità, mantenendo al proprio interno le altre funzioni.
Sono spesso strutture fondate da creativi, ex dipendenti di agenzie pubblicitarie.
Spesso forniscono supporto alle agenzie pubblicitarie, quando queste sono sovraccariche di lavoro.
I
vantaggi
di una boutique creativa sono:
• Grande dinamicità
• Grande flessibilità
• La forza creativa che sprigionano
Gli
svantaggi
, derivanti dall’assenza della parte manageriale, sono:
• Difficoltà nella gestione dei clienti;
• Difficoltà nella mediazione tra l’idea creativa e i valori da comunicare
Le nuove frontiere
Il cosiddetto WOM (Word of mouth), così come il buzz, pare esser diventato il principale, ma al contempo più rischioso, strumento di comunicazione da tenere sotto osservazione da parte dell’imprese.
Si passa pertanto da un’ottica di sole attività ATL ad una che comprende tutti gli strumenti della comunicazione integrata, del quale è responsabile l’agenzia di comunicazione.
Es.
Armando Testa
, con gli anni è diventata un gruppo internazionale con sedi europee e collegamenti operativi extra-europei, con l’intento di fornire supporto sia nella pianificazione e produzione delle campagne pubblicitarie, sia nella gestione di tutti gli altri strumenti della comunicazione integrata.
I rapporti internazionali
Per esser più competitivi occorre saper comunicare a più target, in più lingue e rendere il messaggio adatto a più pubblici di riferimento.
Es. Coca Cola, Procter & Gamble, Barilla, ovvero top spender in comunicazione, hanno ridotto gli investimenti in pubblicità nei paesi sviluppati, a favore dei paesi in via di sviluppo (i paesi del BRIC), dove i consumi sono in rapida ascesa.
E’ in relazione a questa considerazione, che agenzie di piccole e medie dimensioni, puntano ad inserirsi in network internazionali più ampi, a volte venendo assorbite da altre agenzie con dimensioni e copertura internazionale maggiori, altre volte facendo parte di un network di agenzie indipendenti.

Scelta dell’intermediario
Affinchè la sinergia tra agenzia e impresa clienti dia i migliori risultati, l’affinità tra loro rappresenta un elemento imprescindibile.
La scelta dell’intermediario da parte dell’impresa cliente considera:
• Le proprie dimensioni
• Le dimensioni dell’agenzia
• La copertura territoriale dell’agenzia stessa
• La tipologia di servizio erogato dall’intermediario
• Il suo approccio operativo
Un’agenzia più strutturata e consolidata in un gruppo permette al cliente un’azione uniforme su un vasto territorio, “glocalizzando” un’idea di posizionamento centralizzata e valida per tutti i territori considerati.
Es. Coca Cola, necessità di specialisti che producano idee nuove, ma comunque in linea con il “file rouge” che caratterizza storicamente tutte le iniziative comunicative dell’impresa e coerentemente in tutti i Paesi target della comunicazione dell’impresa.
Un’agenzia piccola, ben strutturata, flessibile e possibilmente inserita in un network internazionale, viene scelta solitamente da imprese di piccole o medie dimensioni.
Una boutique creativa invece viene scelta dalle imprese in fase di start up.
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