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Copy of Copy of FORTALECE TU MARCA

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by

Mónica Clemente

on 31 March 2014

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¿QUE ES BRANDING?
Un nombre, término, letrero,símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores.



Actividad que incluye el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.
PRINCIPALES DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
ÍNDICE
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3:pp 234.

Un supermercado promedio almacena entre 15,000 y 17,000 artículos.
El comprador común pasa junto a 300 artículos/min
Más del 60% de las compras se hacen por impulso.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 1,pp: 249.


Empaque principal:
Ejemplo: Tubo de pasta dental Colgate Total.

Empaque secundario:
se desecha cuando el producto se va a utilizar. Ejemplo: caja de cartón que contiene el tubo de pasta dental.

Empaque de transporte:
sirve para almacenar, identificar y transportar el producto. Ejemplo: caja de cartón corrugado con 6 docenas de tubos de pasta dental Colgate.


MARCAS DE FABRICANTES FRENTE A MARCAS PRIVADAS
UTILIDAD DE LAS MARCAS
Su nombre ayuda a identificar productos que podrían beneficiar al comprador.
Brindan información sobre la calidad del producto.
Las marcas dan ventajas al vendedor.
El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto.
Ayudan al vendedor a segmentar los mercados. Ejemplo: Kellogg´s.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp 246.

Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp 247-248.

TIPOS DE EMPAQUE
EMPAQUES
EMPAQUE
ETIQUETADO
FUNCIONES DEL ETIQUETADO


• Identificación del producto o de la marca.

• Descripción de diferentes aspectos acerca del producto (quien lo hizo, en donde, cuando ,que contiene, como se usa y las medidas de seguridad).

• Promueve el producto mediante gráficos atractivos.

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS
LINEA DE PRODUCTOS
: Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de cierto rango de precio.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3:pp: 250-251.
ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE MARCA
CREACIÓN DE MARCA FUERTE
VALOR DE MARCA
El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del valor de marca ,es el grado en que lo clientes están dispuestos a pagar más por ella.
El recurso fundamental que subyace al valor de la marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con los clientes. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es un conjunto redituable de clientes leales.

CONSTRUCCION DE MARCAS FUERTES
Posicionamiento de marca
:
las marcas más fuertes van más allá del posicionamiento por atributos o beneficios; motivan a los clientes en un nivel más profundo al apelar a emociones universales(1). El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un articulo, un servicio una compañía, una institución o incluso una persona. Quizás usted mismo(2).
1)Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8, párrafo 2,pp: 255.
2)Ries.A&Trout.J,1992.
Introducción
. Posicionamiento,párrafo 2 ,pp:3
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 8:pp: 252.
SELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA
Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con un revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp: 255.
ASPECTOS DESEABLES DEL NOMBRE DE UNA MARCA
1. Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
Ejemplo:

Suavitel complemento suavizante de telas, Prestobarba rasuradora manual de eficacia inmediata.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
Ejemplo: Bimbo, Arcor.

3. Tiene que ser distintivo:
Kodak,Chevy.

4. El nombre de marca debe ser ampliable:
Chevy Monza, etc.


5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.
Ejemplo: antes de gastar $100 millones para cambiar su nombre a Exxon, Standard oil of New Jersey probo varios nombres en 54 idiomas en más de 150 mercados extranjeros. Descubrió que el nombre Enco se refiere a un motor calado cuando se pronuncia en Japones.

6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si afecta los nombres de las marcas existentes.

Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp: 255.

Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp: 250-251.

ASPECTOS DESEABLES DEL NOMBRE DE UNA MARCA
PATROCINIO DE MARCA
Los fabricantes tienen 4 opciones de patrocinio:

1. El producto podría lanzarse como una marca de fabricante ( o marca nacional).
Ejemplo: Kellogg e IBM.
2. El fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o de distribuidor).
3.Dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta.

Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 5,pp: 255.
Las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo, recientemente un numero creciente de detallistas y mayoristas han creado sus propias
marcas privadas
(o
marcas de tienda
).
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 7,pp: 255.
MARCAS DE FABRICANTES FRENTE A MARCAS PRIVADAS
Marcas privadas (o marcas de tiendas): marca de un producto o servicio, que es creada por un distribuidor y es de su propiedad.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 7,pp: 255.
LICENCIAS
A la mayoría de los fabricantes les toma años y millones de dólares la creación de sus nombres de marca. Sin embargo algunas empresas usan bajo licencia , nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de éstos puede ofrecer al instante un nombre de marca acreditado.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp: 257.
LICENCIAS DE PERSONAJES
Warner Brothers ha convertido a los personajes de Looney Tunes en una de las marcas registradas más buscadas en el mundo.
MARCAS CONJUNTAS



NABISCO
+PILLSBURY=
Pillsbury Oreo Bars.

Kellogg
+ConAgra=
Healthy Choice de cereales Kellogg

Ford
+Eddie Bauer=
Ford Explorer (edición Eddie Bauer)

General Electric
+Culligan=
Refrigerador Water by Culligan Profile Performance
, con sistema de filtración de agua integrado.

Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,sevicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 2,pp: 258.
MARCAS CONJUNTAS
Limitaciones de las marcas conjuntas:

1. Este tipo de relaciones suele implicar contratos y licencias legales complejas.
2. Los socios de las marcas conjuntas deben coordinar cuidadosamente su publicidad, su promoción de ventas y otras actividades de marketing.
3. Cada socio debe confiar en que la otra parte cuidara su marca.

Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 4,pp: 258.
ESTRATEGIA DE MARCA
Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar marcas:


1. Extensiones de línea
(nombre de marcas existentes que se extienden a formas, tamaños y sabores nuevos en una categoría de producto existente)
.Ejem: Barbies de Mattel.

2. Extensiones de marca
(nombre de marcas existentes que se extienden a categorías de productos nuevas)
.

3. Multimarcas
(nombre de marcas nuevas que se introducen en la misma categoría de productos.)
Ejem: Honda con su marca Acura.

4. Marcas nuevas
(nombre de marcas nuevas en categorías de productos nuevas).


Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 5,pp: 258.
ADMINISTRACIÓN DE MARCA
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa.
El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente, a través de grandes dosis de publicidad, lo cual ayudara a crear un reconocimiento del nombre.
Tomar en cuenta no solo la publicidad sino la experiencia de marca.
La compañía debe capacitar a su personal para que se concentre en el cliente, además de desarrollar estrategias interna de marca para que los empleados entiendan y se sientan entusiasmados con la promesa de la marca.
Las empresas necesitan auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp: 260.
EXALTA LA LEALTA
¿Me amarás también mañana?La lealtad exige consistencia. Cambiar es bueno, pero las dos partes deben participar plenamente en el proceso.
ENCUENTRA, CUENTA, Y VUELVE A CONTAR GRANDES HISTORIAS
Las
Lovemarks
se infunden mediante historias evocadoras, llenas de fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legendarios. La narración de historias proporcionan lustre, creando nuevos significados, conexiones y sentimientos.
ACEPTA LA RESPONSABILIDAD

Las
Lovemarks
son, por definición, las mejores de la clase para quienes las aman. La pasión por una
Lovemark
puede ser intensa. Llevada al extremo, ciertas personas pueden llegar a sacrificar su vida por una
Lovemark
. De hecho, las naciones o países están entre las
Lovemarks
más poderosas del mundo.
Roberts.K,2005.
Beautiful obsession.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 7, párrafo 1,pp:73.
LOVEMARK
Roberts.K,2005.
Beautiful obsession.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 7, párrafo: 1,pp:75.
MARCA REGISTRADA
¿Qué es Branding?
Utilidad de las marcas.
Empaques.
Tipos de empaques.
Etiquetado.
Funciones del etiquetado.
Decisiones de línea de productos.
Estrategia de asignación de marca.
Creación de marcas fuertes.

ÍNDICE
Que es una
Lovemark
?
Diferencias entre una marca registrada y una
Lovemark.
¿Cómo lograr que una marca se convierta en una Lovemark?
Marcas de fabricantes frente a marcas privadas.
Licencias
Marcas conjuntas.
100 mejores marcas a nivel mundial.
CMDlT como marca.
CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA SE CONVIERTA EN UNA LOVEMARK
Rinde,rinde,rinde
: el respeto nace de lo que hacemos. De cumplir lo que prometes en cada interacción con tu públicos objetivos. Rendir al máximo es un mero requisito mínimo.
Busca la innovación
:
la innovación la explica muy bien el concepto japonés de "kaizen", un proceso de continuo perfeccionamiento en beneficio de los consumidores. Hoy en día se espera que todas las empresas innoven, e innoven significativamente, creando valor.
Roberts.K,2005.
Gimme Some Respect.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 5, párrafo: 1,pp:61.
CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA SE CONVIERTA EN UNA LOVEMARK
Comprométete con el máximo compromiso
: Asumir el compromiso, hasta sus últimas consecuencias, es la clave del respeto. Los nuevos consumidores, mucho más exigentes y activos, nos juzgan en cada encuentro, en cada punto de contacto, y castigarán nuestros errores no volviendo nunca más.
Simplifica
: la creciente complejidad de muchos bienes y servicios, ha hecho que la simplicidad sea un valor. La cosa es sencilla, si es difícil de usar desaparece. Adiós VCR, hola DVD.
Roberts.K,2005.
Gimme Some Respect.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 5, párrafo: 3,pp:61.
CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA SE CONVIERTA EN LOVEMARK

No te escondas
: la gente te puede respetar solo si sabe quién eres. Recuerda, en la era del internet no hay ningún lugar donde no puedan encontrarnos, ni lo intentes.
Cuida celosamente de tu reputación
: se forja a lo largo de toda una vida y se puede perder en un instante. Los consumidores de hoy son implacables con nuestros errores. No bajes la guardia.
Roberts.K,2005.
Gimme Some Respect.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 5, párrafo: 5,pp:61.
CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA SE CONVIERTA EN UNA LOVEMARK
Ponte en cabeza y mantente ahí
: Ir por delante de todos puede ser incómodo y solitario, pero recuerda: el husky que tira del trineo en cabeza es el que disfruta de las mejores vistas.
Di la verdad:
Da la cara. Sé franco. Admite tus fallos. No los ocultes, los descubrirán siempre. Creer en ti mismo, en estos tiempo que corren, puede ser lo único que tengas. Y en los tiempos que corren, tu reputación puede ser tu mejor defensa.
Roberts.K,2005.
Gimme Some Respect.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 5, párrafo: 7,pp:61.
CONSEJOS PARA QUE UNA MARCA SE CONVIERTA EN UNA LOVEMARK
Alimenta la integridad
: Las últimas turbulencias de algunas grandes empresas han dado más relevancia que nunca a la integridad: la integridad de tus equipos, de tus productos, de tus servicios, de tus balances contables y, la más importante de todas, tu propia integridad.
Acepta responsabilidades
: asume la mayor de las responsabilidades: hacer que el mundo sea un mejor lugar para todos, creando autoestima, riqueza, prosperidad, puestos de trabajo y opciones. Ofreces calidad cuando superas las expectativas. Es una cuestión de medidas y normas. No lo compliques, establece un listón de calidad muy alto y luego supéralo.Alcanzar, superar y luego volver a repetir.
Roberts.K,2005.
Gimme Some Respect
.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 5, párrafo: 1,pp:62.
CONSEJOS PARA QUE UNA MACA SE CONVIERTA EN UNA LOVEMARK
No escatimes con el servicio
: el buen servicio es lo que hace que las meras transacciones se conviertan en relaciones. En donde el respeto se puede convertir en Amor. Es el primer momento de la verdad.
Las
Lovemark
no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las
Lovemarks
pertenecen a la gente que las ama.
Roberts.K,2005.
Beautiful obsession.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 7, párrafo: 5,pp:74.
¿Qué hace que un gran amor se distinga de los demás?
Cualquier objeto o palabra que identifique el origen de un producto y que indica quien lo hizo o lo vendió. No se debe confundir con marca comercial. Con frecuencia la marca incluye un diseño o elementos pictóricos.

Logotipo
:
Una marca registrada o un nombre comercial, representada en forma de letras o diseños distintivos. Ejemplo famoso Coca-Cola.
Russell .T & Ronald.L, (2001).
Marcas registradas y empaques
. Kleppner Publicidad. Cap12, párrafo:5,pp:562
LOVEMARKS
LOVEMARK
Roberts.K,2005.
Gimme Some Respect
.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 5, párrafo: 2,pp:62.
Posicionamiento de marca
Atributos
Beneficios
Creencias y valores
Selección de nombre de marca
Selección
Protección
Patrocinio de marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta

Desarrollo de marcas
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
ALL

YOU

NEED

IS

LOVE
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razon.......
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón....
Emociones primarias
:
son breves, intensas e incontrolables
ALEGRÍA
TRISTEZA
IRA
MIEDO
SORPRESA
ASCO
Roberts.K,2005.
Emotional Rescue.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 3, párrafo: 1,pp:44.
Emociones secundarias:

son más complejas y combinan la cabeza y el corazón
AMOR
CULPA
VERGUENZA
ORGULLO
ENVIDIA
CELOS

Roberts.K,2005.
Emotional Rescue.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 3, párrafo: 1,pp:45.

Lo cual nos lleva directamente a la emoción número uno. La más fundamental de todas.......
AMOR

MARCA

LOVEMARK
Información Relación
Reconocida por los consumidores Amada por la gente
Genérica Personal
Presenta una narración Crea una historia de Amor
Promesa de calidad Toque de Sensualidad
Simbólica Icónica
Definida Infusa
Declaración Historia
Atributos definidos Envuelta en Misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente creativa
Agencia de publicidad Compañía de Ideas

Roberts.K,2005.
Emotional Rescue.
El futuro más allá de las marcas lovemarks. Cap 6, párrafo: 2,pp:70.

Grandes historias

Pasado,presente y futuro

Despierta los sueños

Mitos e iconos

Inspiración

BRANDING
UCAB
Especialidad en Gerencia de Sistemas de Salud
Mercadeo en Sistemas de Salud
Profesor: Vicenzo Ruggiero

Integrantes:

Gustavo Dómmar
Sergio Hernández
Petra Morillo
Mónica. Clemente

Marzo-2014
MISTERIO
Oído
Vista
Olfato
Gusto
Tacto
SENSIBILIDAD

Compromiso
Empatía
Pasión


INTIMIDAD
Practica del uso de los nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto.
Best Global Brands 2012
CMDLT COMO MARCA
FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS

Goldman.Robert&Papson.Stephen,2007.
Grandes casos Empresariales. Cultura Nike, el signo del Swoosh.Ed.Deusto, Barcelona,España.
https://www.google.co.ve/search?q=100+top+brands+of+2012
&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tUQmU7yZNsjWkQe40YDYCw&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1680&bih=912#facrc=_&imgdii=_&imgrc=LUpKAJ.Cosultado 16/03/2014 a las 08:07pm.
https://www.google.co.ve/search?q=100+best+brand+of+2013
&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=3EImU6DuCsTWkQeHlYEg&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1680&bih=912#facrc=_&imgdii=_&imgrc=cPOSUmdZ3. Cosultado 16/03/2014 a las 08:07pm.
Kotler.Philips & Armstrong.Gary,2007.
Marketing versión para Latinoamérica
.Ed, Pearson Prestice Hall.Ed 10. México.
Ries.Al&Trout.Jack,1992.
Posicionamiento
. Ed, Mc Graw Hill.Méxco.
Roberts.Kevin,2005.

El futuro más allá de las marcas lovemarks
.Ed.Urano.Barcelona.España.
Russell .T & Ronald.L, (2001).
Kleppner Publicidad
. Ed Pearson Prestice Hall. Ed 14. México.
Empaque principal
Empaque secundario
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 1,pp 247.
Empaque de transporte
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 3,pp 247.
Puede variar desde:

1. Rótulos sencillos adheridos a los productos.
2. Gráficos complejos que formen parte del envase, etc.


Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 1,pp 247.
En la extensión de lineas de producto influyen los objetivos y los recursos de la compañía....
Ejemplo : incrementar las ventas
BMW desea que sus clientes cambien de la serie 3 a la serie 5 y 7
Ejemplo
: Nike produce varias líneas de zapatos y ropa deportiva.
Goldman.R&Papson.S,2007.
¿Transcendiendo a la diferencia? La presentación de las mujeres en el mundo de Nike
.Grandes casos Empresariales. Cultura Nike, el signo del Swoosh.
Cap 6, pp: 204, párrafo 3.
Nike
fue la primera empresa deportiva en "ganarse" a las mujeres. hace algunos años publico una serie de anuncios impresos que decían cosas como esta: <<
No tienes que parecerte a tu madre>>
EXTENSIÓN DE LÍNEA Y
EXTENSIÓN DE MARCA
https://www.google.co.ve/search?q=100+best+brand+of+2013.
https://www.google.co.ve/search?q=100+top+brands+of+2012
Los consumidores leales de Coca-Cola pagarían un 50 adicional por el producto....
Al llevar a cabo la estimación financiera del valor de marca de Coca-Cola, este fue de
$67,000 millones.
Kotler.P & Armstrong.G,2007.
Productos,servicios y estrategias de asignación de marca
.
Marketing versión para Latinoamérica.Cap 8. párrafo 1:pp: 253.
Las empresas se pueden posicionar como marca, ejemplo de ello es el CMDLT...
" En el 2008 se decide hacer un refrescamiento del logo de la Institución, para lo cual se utilizo la empresa Emblem".....Rafael Rodriguez (Dpto. Comercialización).
Logo 2008
Logo 1972
CDMLT COMO MARCA
Muchas gracias por su atención.....
"La idea es pasar de ser una marca respetada a una marca amada"
Juan Pablo Klingenberger...
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