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Las redes sociales en 3D

Un acercamiento a las redes sociales en 3 dimensiones: la subjetividad, el prosumo y las marcas
by

Francisco Albarello

on 14 October 2014

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Transcript of Las redes sociales en 3D

Las redes sociales en 3D
fenómeno sociológico
espacio de construcción colaborativa
posicionamiento de marcas
Contexto
Movilidad de los dispositivos, ubicuidad de las redes
Las "burbujas de ocio" o "consumos intersticiales
1ª parte: las condicionantes de la interfaz
El nuevo mapa de las redes sociales, ABC.es, 21//03/2012
URL: http://www.abc.es/20120320/medios-redes/abci-mapa-redes-sociales-201203201824.html
Digital Life
17/01/2012
URL: http://recursos.anuncios.com/files/471/97.pdf
Roberto Igarza
¿Qué es una interfaz?
“si bien se mantiene todavía la idea un intercambio de información, la interfaz ya no es considerado un dispositivo hardware sino un conjunto de procesos, reglas y convenciones que permite la comunicación entre el hombre y las máquinas digitales. La interfaz se presenta así como una especie de gramática de la interacción entre el hombre y la computadora” (Scolari, 2004: 42).
Evolución de las metáforas de la interfaz
a)metáfora conversacional (DOS)
b)metáfora instrumental (GUI)
c)metáfora espacial
d) metáfora de la piel
ciberespacio
narratividad de la experiencia (navegación)
De la seducción por la programación a la seducción de la interfaz (cultura de la simulación)
"La vida en la pantalla" (Sherry Turkle, 1995)
la superficie de los objetos comunica
La mejor interfaz es la que no se siente
(Don Norman)
invisibilidad de la tecnología (Nicholas Burbules
Sociosemiótica de las interacciones digitales "Hacer clic" (Carlos Scolari, 2004)
affordances: instrucciones o "posibilidades replegadas en las interfaces
¿Por qué los niños quieren meter los dedos en el enchufe?
¿Cómo es el contrato de interacción de las redes sociales?
Affordances de la interfaz de las redes sociales
¿De qué modo las affordances condicionan el contenido de la comunicación en las redes sociales?
"El medio es el mensaje" (McLuhan)
"La escritura reestructura la conciencia" (Ong)
La arquitectura de la red hace posible controlar el contenido que se usa, regula la conducta del usuario (Lessig, 2001)
“La arquitectura es la política de la red” (Piscitelli, 2010)
Preponderancia de la función fáctica del lenguaje (establecer contacto: "aquí estoy")
Movilidad y ubicuidad
Convergencia cultural (Jenkins, 2008)
La plataforma de Facebook es tan sencilla de utilizar que inmediatamente las operaciones se vuelven transparentes (…) Por el contrario, la opacidad de los instrumentos sugiere la reflexión constante sobre su operacionalización, ya que, si presenta una cierta complejidad, debo pensar antes de hacer.
(Piscitelli, 2010)
En el caso de Facebook no es el usuario el que decide la visibilidad de las herramientas que más usa, sino que es algo dado ya por la interfaz
El espacio central está reservado para la autorreferencialidad. El este sentido, la prioridad la tendrán el muro (luego del último cambio, la “biografía”), el “¿qué estás pensando?”, las fotos y los videos.
Por otra parte, las herramientas que apelan a la heterorreferencialidad ocupan un evidente segundo plano.
Facebook lanzó en 2010 una serie de plugins sociales para implementar en sitios de terceros, con la expresa finalidad de trasladar la experiencia social de los usuarios a otros espacios de la red. Los nuevos desarrollos incluyeron los botones “Me gusta” y “Recomendar” como opciones que cualquier sitio web puede sumar a su plataforma (López y Ciuffoli, 2012: 34).
2ª. Parte: las redes y la construcción de la subjetividad y las relaciones interpersonales
“Los artefactos no son algo externo a nosotros, construimos nuestra vida, nuestro conocimiento, nuestra identidad a partir de las relaciones que establecemos con ellos”
(Gros Salvat, 2008: 5)
Actualizamos nuestro estado constantemente, no hay tiempo para la reflexión. El tiempo se acelera y el tiempo se expande. Así, la creación de sentido no es para mí sino para otros; significa dar cuenta, comunicar (Piscitelli, 2010)
Ser es comunicar
(Igarza, 2010)
Lo que hacemos es hablar de nosotros, de nuestra vida, de nuestros lazos sociales e institucionales, pero no de un modo preexistente, sino constructivo: no damos cuenta de una identidad anterior sino que la construimos allí, en el uso, en la interacción con los dispositivos y con los usuarios.
(Piscitelli, 2010)
El yo interior se manifiesta a través del microblogging (“¿Qué estás pensando?”), en el que el usuario expresa sus estados de ánimo. También los quizzes y tests exteriorizan algunos aspectos interiores de nuestro yo.
El yo exterior se proyecta a partir de fotos y videos, en los que los usuarios se muestran, en general, en situaciones deseables y aceptadas (…) Los usuarios construyen estrategias basadas en reforzar los aspectos aceptados socialmente y ocultar los no aceptados.
(Piscitelli, 2010)
¿Conectados pero solos?
(Sherry Turkle)
“La tecnología se propone a sí misma como la arquitecta de nuestras intimidades. Actualmente sugiere sustituciones que ponen a lo real en fuga”
"Alone together" (Sherry Turkle, 2011)
"Esperamos más de la tecnología y menos de cada uno de nosotros”
“La tecnología es seductora cuando lo que ofrece se encuentra con nuestras vulnerabilidades humanas (…) Las conexiones digitales y los robots sociales parecerían ofrecer la ilusión de compañía sin la demanda de la amistad".
Las tecnologías que nos sujetan/amarran son tecnologías íntimas –por ejemplo, los celulares y las redes sociales- y se convierten en un medio para recibir una validación, una especie de check in. Cuando pensamos o sentimos algo, uno puede o necesita validarlo a través de la diseminación del nuevo tipo de contenidos emocionales en diferentes redes.
(Comba y otros, 2012)
Disconnect to connect
3ª parte: las redes como espacio de construcción colaborativa del conocimiento
Prosumidor: concepto acuñado por Alvin Toffler (1980): “consumidor” y “productor” se fusionan.
En Facebook, las prácticas que se desarrollan se orientan más a la participación del usuario en la producción de contenidos –modalidad coherente con la Web 2.0- que a su consumo, modalidad mayormente vinculada a los medios de comunicación audiovisuales o gráficos (Piscitellí, 2010)
Producción de contenidos vinculada al consumo de una plataforma
Facebook funciona como un alfabetizador 2.0, lo cual desemboca en la existencia de una especia de “esperanto en la web”, un código común compartido por todos los usuarios.
Contrariamente a lo que podía suceder en el ámbito de la web 1.0, buscar información no es una práctica que estaría restando tiempo a la comunicación, sino que son complementarias y están cada vez más vinculadas. La web 2.0, con las redes sociales como espacios privilegiados de participación, hoy estimula la producción y la distribución de distintos tipos de contenidos, a la vez que se transforma en fuente de información filtrada por los propios usuarios de esas comunidades (Comba y otros, 2012).
How Social Media Is Replacing Traditional Journalism As A News Source [INFOGRAPHIC], Mediabistro.
Periodismo ciudadano: We are the media
Narrativas transmediáticas
The Chase Film Pub Intel Core i5
4ª parte: las redes como escenario de estrategias para el posicionamiento de marcas y productos
El recurso más preciado hoy es la atención. Las marcas tienen que buscar retenerla, porque los usuarios ahora están en muchos medios a la vez y eso les da poder. En consecuencia, la participación en Facebook está tensionada entre la lógica de producción capitalista y la lógica de la producción colaborativa.
(Piscitelli, 2010)
Categorías de usuarios de Facebook (Piscitelli, 2010):
-Adherente: se limita a formar parte o pertenecer a grupos o páginas de fans
-Comentador o linker: su participación se da en perfiles de usuarios, fotos, asociados a posteos de estado y en grupos de fans.
-Recomendador: señala, marca, comparte su selección de contenidos producidos por otros usuarios, generalmente fuera de Facebook
-Productor: su participación supone producción de contenidos en múltiples formatos, dentro de Facebook o fuera de él
-Crítico: se refiere a las características de la plataforma y las cuestiona
Al enlazar las páginas comerciales de productos y servicios, la representación de uno mismo pasa por la descripción de su estilo de vida en términos de consumo.
(Pérez-Chirinos Churruca, 2012)
Si consideramos que la identidad en Internet “se vive en positivo y se autogestiona de forma muy consciente en los espacios personales y de proyección profesional”, podemos relacionar estas actuaciones con la creación de una identidad digital para revalorizarse en el mercado de trabajo mediante las estrategias de personal branding o marketing de marca personal.
(Pérez-Chirinos Churruca, 2012)
“Me gusta” vs. “Hazte fan”
Suscribers, fans and followers. Report•#10 “The meaning of Like”, Exact Target, 2011http://www.exacttarget.com/resources/SFF10_highres.pdf
"Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales"
(Van Peborgh, 2010)

Manifiesto Cluetrain (1999)
-Los mercados son conversaciones. (1)
-Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general. (11)
-El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. (12)
-La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increíble. (30)
-http://www.tremendo.com/cluetrain/

“En los nuevos medios sociales, la adhesión a un producto implica la adhesión a una identidad”
Marketing colaborativo (open source marketing)
Generar conversaciones alrededor de las marcas y de sus productos
Redes sociales
- Gmail
- Kaiser
- Procter & Gamble
- Novartis
- Itaú
- Lego

CASOS
Starbucks
My Starbucks Idea.com
http://www.starbucks.com/coffeehouse/learn-more/my-starbucks-idea
Los clientes de Starbucks pueden sugerir ideas que son tomadas en cuenta por la empresa para mejorar su experiencia

Dell
http://www.ideastorm.com/
A partir del post “Dell Hell” del blogger Jeff Harvis en 2005, quejándose del servicio de soporte técnico de las computadoras Dell, el presidente de la compañía crea este sitio donde los clientes pueden hacer propuestas para mejorar los productos.

Zappos
http://tweetwall.apps.zappos.com/
En 2008, esta empresa dedicada a la venta de calzado hizo crecer en un 20% sus ventas gracias a Twitter. Tony Hsieh, CEO de la compañía, emprendió una campaña interna sugiriendo a sus empleados que utilizaran Twitter como una forma de comunicación con sus clientes. Hsieh solo tiene 2.539.552 seguidores en esa red social

ESTUDIOS
Según el estudio “When did we start trusting strangers”, realizado en 2008 sobre una base de 17.000 usuarios activos de Internet en 29 países (Van Peborgh, 2010: 54)
Los usuarios de medios sociales:
-confían en extraños a través de interacciones online casi en la misma medida que en las recomendaciones cara a cara
-Prefieren ampliamente confiar en un extraño que en una celebridad, en piezas de comunicación paga y en la publicidad
-Confían más en extraños en ambientes regulados como las críticas realizadas por usuarios en sitios de venta como Amazon o sitios de remates como eBay
-No confían en todo lo que está online

El estudio The Conversation Index revela que:
-Los consumidores confían más en las recomendaciones de productos de los “amigos verdaderos” (65%) que en las de los “verdaderos expertos” (27%)
-7 de cada 10 (69%) consumidores que leen comentarios online los comparten con sus amigos, familiares y colegas
-8 de cada 10 (82% lectores de comentarios aseguran que éstos influyen directamente sobre sus decisiones de compra
-Antes de tomar una decisión, los usuarios de redes sociales destinan tres veces más tiempo a consultar las opiniones de sus pares que a consumir publicidad (Van Peborgh, 2010: 56)
http://www.bazaarvoice.com/theconversationindex

Ya que “el 53% de los usuarios de Internet busca información y mensajes fuera del sitio web de una marca o de un producto, a través del uso de lectores de RSS, redes sociales y dispositivos móviles”, “de allí que el auténtico desafío para las marcas no sea hoy posicionarse o insertar un producto en un mercado de productos, sino introducir un tema de conversación en un mercado de conversaciones y propiciar el diálogo con sus públicos interesados o stakeholders. Surge así el marketing de dos vías que implica, a su vez la transformación de los consumidores en prosumidores. (Van Peborgh, 2010: 56)
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