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品牌始終來自人性

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by

Shao Kurt

on 23 April 2014

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Transcript of 品牌始終來自人性

遵循核心價值
發展新興品牌

品牌始終來自人性
人性
馬斯洛:人類的需求像一座金字塔型
的需求階層

舊品牌思維注重「消費者心中第一選擇」是與品牌特色無關的「知名度」,僅位於需求金字塔的最底端

最頂端「歸屬感、憧憬、個人主義與自由、長久以來的人類情感、需要被愛、被尊重、自我實現」等與人類感情有關的崇高需求
「需求」忠實
反應出人性
品牌
科技進步,品牌的內容從過去注重
有形的實質產品與服務逐漸轉移至
無形無重的概念、智慧財產、想法、
產品與服務

藉由新科技,能將品牌核心價值更
快、更廣、更深入傳遞給眾人,讓
核心價值發揮影響力
網路發達後,出現「網路
比較購物公司」這類的新
興服務,它提供消費者對
不同賣主同種商品的價格
比較,是品牌舊世界中不
易做到的事

七大核心價值
簡單性
耐性
關連性
便利性
人性
普遍性
創新性
簡單性
品牌越簡單越好,下列事項有礙發展:
使用上的複雜性
混亂的價格體系
不可靠的服務
「星巴克」在來客數稀少
的時間裏,選擇簡單地提
供更好的服務讓客人享受
悠閒的時光,而非用促銷
手段吸引客人來提高營收
王品集團下有「王品」、「西堤」、「陶板屋」、「原燒」、「聚」、「藝奇」、「夏慕尼」、「舒果」、「石二鍋」、「品田牧場」、「曼」、「Hot 7」等副品牌,就是注重品牌發展的簡單性,只提供單一概念料理,而非以一個品牌販賣所有不同的料理

耐性
想創建一個優秀的品牌,必須
清楚知道:「許多努力都需要
時間,有些事情是急不來的。
過於心急而揠苗助長,只會讓
品牌淪入失敗的命運」
「美國線上(AOL)」不急
於擴充版圖,寧可深耕既
有的客戶,提供更好的服
務,讓自己在科技領域中
獨領風騷,成為有錢又有
能力的公司,日後成功接
收華納集團

「清玉」、「蛋塔工廠」在
小規模時經營得有聲有色,
因為擴張得太快,管理與營
收跟不上,導致營收下滑,
後者更因此經營不善而易主。
是缺乏耐性,不穩扎穩打經
營品牌的失敗範例
關連性
網路的出現與普及徹底改變舊有的一對多傳統行銷模式。要滿足現今顧客的期待,大量客製化是必要的解決方式

大量客製化兼顧了大量生產與大量配銷的好處,以及執行複合式成本效益調節的能力,使核心產品或服務能更符合個別顧客或特定市場的需求

顧客並不介意多付些費用製作完全符合自己品位的商品。讓顧客用自己的話來定義價值,並據此建立與管理獲利率
「星巴克」可以滿足
大多數特異顧客對特
種咖啡的需求。例如大悲、無脂、半咖啡因、不太燙、雙份濃度的焦糖瑪其朵咖啡
「耐吉」銷售的
服飾、球鞋與配
件的款式高達五
萬多種
人性
一個可以召喚出人類正面特質的品牌,是一種非常
寶貴的能力,尤其是在今天這個對大型組織充滿不
信任的時代,這種能力更是無價

現在的人只相信認識的人,而認識則代表了解對方
的行為、態度與價值感。認識品牌也是一樣

讓品牌盡量展現出人性的價值

可以為品牌加點人性的特效藥處方:
揶揄自己、展現真誠的同情心、支持某種價值、聽
與看、承認錯誤、找到自己的靈魂、成為更有人性
的員工
普遍性
品牌普遍性並非網站上亂竄的廣告,也不是電視媒體上一段時間就出現一次的千篇一律廣告,而是指品牌形象潛在的正面影響力

高明的品牌選擇忠於自己價值的計劃與投資,穩紮穩打地與消費者建立關係

讓品牌出現在被需要的地方,為社區做些善事,讓自己獨特的品牌價值與相契合的贊助計畫結合
創新性
持續創新、發展新產品與服務、
創造新營收能力會增加企業與品牌的「蛻變」價值
蘋果公司將推出iPhone時,
曾受到訕笑,認為不可能成
功,沒有人會花大筆錢購買
這種手機商品。創新讓蘋果
公司成功蛻變,打敗手機大
廠NOKIA,大幅增加APPLE
品牌價值
蘋果公司將推出iPad時,
又受到訕笑,認為不可能
成功,沒有人會花大筆錢
購買這種功能不如筆記型
電腦的商品。二次創新再
度讓蘋果公司蛻變成功,
打得筆電品牌大廠落花流
水,讓APPLE品牌價值更
加高漲

便利性
品牌用好廣告激起購買慾,卻無法完成交易過程,這種「行銷中斷」應極力避免

銷售應有「完善的零售部署」、「內容豐富的商品目錄」、「廣告期間的電話、網路等提供潛在客戶輕易購得廣告商品的管道」的購物便利性
hTC的one (M1)推出當時
被評為性價比優於三星的
最佳手機,因備貨不足,
行銷中斷讓銷售量不振
近期很夯的「饑餓行銷」
並非行銷中斷,反而利用
買不到的渴求心理更加刺
激購買慾,而且是在既有
基礎上,有了固定的客戶群之後,新的「紅米3」
與「小米2」才採用的行
銷方式,而不是在開拓市場初期時就採用
品牌分水嶺
廿世紀中,大多數的品牌是循著緩慢、穩定、可預知與掌握的過程中形成

廿一世紀的品牌發展,因科技進步,資訊流動快,讓品牌發展易在原本順利過程中遭遇險阻,必須經過策略轉折,重新匯聚能量與資源後,以期再次步入成長

品牌的力量來自於人(顧客、員工、中間商、股東、媒體),以及與企業間的關係和經驗。這些人對品牌與價值的了解與尊重,決定品牌力量的大小

品牌讓員工了解自己的工作,該如何執行工作,擔負起自己的責任

品牌是企業的良心,也給了企業一顆心。假以時日,不論公司內外都會了解品牌的價值,此為公司最高的價值,將遠遠超過企業的有形營收額數字
建立良心事業
大企業不易改變,作者企望有足夠數量小企業的率先改變來
引導大企業跟著改變

全球化過程持續進行,人與人之間的衝突愈演愈烈,加上貧
富不均,意識形態衝突,強權之間愈來愈高漲的不滿,急需
採取行動解決。所有企業應用實際行動幫助最需要幫助的人,朝著改善世界人類生活的目標邁進

最好的改變是所有企業善用獨特才幹、資源與熱情,建立起
廣受尊重,價值遠超過財務分析數字結果的品牌

永續經營的企業等於給企業良知或一顆心

企業應在意的是做正確的事,而非獲得好的報導
比爾蓋茲從微軟退休後,
積極投入慈善事業。投資
大量金錢於生技醫療事業,
近來又投資糧食改良技術
的公司,期望改善未來因
人口持續爆增,可預期的
糧食短缺問題。
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