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marketing

marketing
by

ana mendes

on 6 February 2013

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Transcript of marketing

¿Qué es Marketing? Es un proceso tanto social como administrativo donde las personas y las empresas obtienen lo que necesitan y quieren a través de la creación e intercambio de productos y de valor con otras personas o empresas. Proceso del Marketing Entender al mercado
y las necesidades y deseos
del cliente Crear valor para los clientes
Construir relaciones con el cliente Diseñar una estrategia de marketing impulsada
por el cliente Elaborar un programa
de marketing que entregue valor superior Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Captar el valor de los
clientes para crear utilidades y calidad para
el cliente Necesidades, Deseos y
Demandas del cliente Necesidad: estado de carencia percibida Deseo del cliente: necesidades
humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual alimento Demandas: deseos humanos respaldados por la
compra. Oferta de mercado Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Ofertas de mercado-productos servicios y experiencias Las ofertas de mercado comprenden otras entidades tales como: personas lugares organizaciones información ideas Ejemplo: EarthShare Es una amplia red nacional de organizaciones ambientales mas importantes en los E.U. Y su “oferta de mercado” es la educación ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficencia. Miopía de marketing Sólo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades de los clientes. Ejemplo: tenis NIKE Un par de NIKE es más que unos zapatos deportivos; es una experiencia que vuelve a la persona “más rápida de lo que piensa”. Y no solamente se observa una carrera; se entra de lleno en la experiencia. Valor y satisfacción del cliente Los consumidores se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer las necesidad determinada. Los clientes toman decisiones
de compra con base en: En las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y menos precian los productos ante otras personas. Intercambios y Relaciones El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Mercados Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Y la creación de estas relaciones implica arduo trabajo , ya que las empresas deben buscar: Compradores
Identificar sus necesidades
Diseñar buenas ofertas de mercado
Fijarles precios adecuados
Promoverlas
Almacenarlas
Entregarlas Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Una vez que a logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección del marketing puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener, y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. ¿A qué consumidores? Y ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? Son las preguntas que se deben resolver para diseñar una estrategia de marketing ganadora. Selección de los clientes a servir La compañía debe decidir a que clientes servir; esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes y seleccionando que segmentos se cubrirán. Pero la dirección de marketing sabe que no se puede servir satisfactoriamente y reducen la demanda en casos de demanda excesiva podría requerirse desmarketing para reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda en forma temporal o permanente. La dirección de marketing es administración de clientes y administración de demanda. Selección de una propuesta de valor La compañía debe decidir también como servirá a sus consumidores meta, esto es, como se distinguirá y colocara en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Filosofías de la dirección de marketing La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: Los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social. El concepto de producción Sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de producción, y distribución masiva. Las compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos. El concepto de producto Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen los mejor en cantidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. El concepto de ventas Muchas organizaciones la siguen, según el cual consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que esta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados, aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, con seguros o donativos de sangre. El concepto de marketing social Cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos acorto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Preparación de un plan y programa La estrategia de la compañía es crear un perfil del cliente que atenderá y como creara valor para ellos. Las principales herramientas para elaborar
un plan de marketing consiste en las 4 "P": Producto
Precio
Punto de venta
Promoción Administración de las relaciones con los clientes Proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y
satisfacción superiores Valor del cliente Ejemplo: Automóvil híbrido Prius de Toyota Satisfacción del cliente Cliente satisfecho cliente
insatisfecho La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes Están ocurriendo cambios impresionantes en las formas en que se relacionan con sus clientes. Las empresas antiguas se centraban en el marketing masivo que llegaba a todos los clientes posibles; las actuales, están creando relaciones más directas y perdurables con clientes seleccionados cuidadosamente. Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente. En la llamada administración selectiva de relaciones, muchas compañías emplean ahora el análisis de rentabilidad del cliente para descartar clientes perdedores y concentrarse en mimar a los ganadores. Pero ¿Qué debe ser la empresa con clientes no redituables? Si no los puede convertir en redituables, incluso puede “despedir” a quienes son irrazonables o cuestan mas de lo que valen. Relaciones a largo plazo Las compañías actuales hacen más que diseñar estrategias para atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos; aplican la administración de las relaciones con clientes a la hora de retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos. La nueva visión es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables. Factores como el cambio en la composición demográfica, la creciente sofisticación de los competidores, y el exceso de capacidad en muchas industrias implican la escasez de clientes nuevos. Como resultado, los costos de atraer nuevos clientes están elevándose. De hecho, ahora cuesta de cinco a diez veces más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual. Relaciones directas Los consumidores pueden comprar prácticamente cualquier producto sin ir a la tienda: por teléfono, mediante catálogos por correo, en quioscos, y en línea. Los agentes de compras industriales pueden comprar en la web de manera rutinaria artículos que van desde suministros estándar para oficina hasta costosos equipos de alta tecnología para computadora. Algunos mercados logos han aclamado al marketing directo como el modelo del marketing del próximo siglo. Se imaginan un día en que todas las formas de compra serán en línea. Otros aunque están de acuerdo en que el marketing directo jugara un creciente e importante papel, solamente lo ven una manera de acercarse al mercado. Administración de las relaciones con los socios Cuando se trata de crear valor y relaciones solidas con los clientes, los mercadólogos saben que no pueden hacerlo solos. Deben de trabajar estrechamente con diferentes socios de marketing. Además de ser buenos para administrar las relaciones con los clientes, los mercadólogos también deben de ser buenos en la administración de las relaciones con los socios. Socios dentro de la empresa Por tradición, los mercadólogos han tenido la tarea de atender a los clientes y representar sus necesidades en diferentes departamentos de la empresa. En la actualidad, en vez de que cada departamento trabaje independientemente, las empresas están vinculadas a todos los departamentos con el fin de crear valor para el cliente. En lugar de asignar a los clientes únicamente personas de ventas y marketing, están formando equipos multifuncionales de apoyo al cliente. Socios de marketing fuera
de la empresa También están ocurriendo cambios en la manera en que los mercadólogos se relacionan con sus proveedores, socios de canal, e inclusos competidores. La mayoría de las empresas de hoy son compañías interconectadas, confían profundamente en sus sociedades con otras empresas. Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus proveedores. Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus proveedores. La cadena de suministro describe un canal más largo, que va de materias primas asta componentes y productos terminados que son llevados al comprador final. Captar el valor de los clientes El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing implica el establecimiento con la relaciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El último paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales futuras, participación de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la prensa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa. Crear lealtad del cliente y retención El objetivo de la administración de las relaciones con
los clientes es crear no solo la satisfacción del cliente
si no también crear encanto.
Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente significa más que perder una venta, significa perder recomendaciones y compras.

Las compañías deben de tratar de cultivar mejores
relaciones con los clientes Aumentar la participación del cliente Para aumentar la participación del cliente las empresas
pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales o
capacitar a los empleados en ventas para promocionar más
los productos y servicios Ejemplo: AMAZON Antes vendía libros en linea
ahora ofrece también música,
videos, regalos, productos
electrónicos Crear valor capital del cliente " Sin clientes el negocio no existe" Cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa.
El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el desempeño de la empresa que contabilizar las ventas actuales o 1a participación de mercado.
Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital del cliente sugiere el futuro. Crear relaciones adecuadas con los
clientes correctos Mariposas amigos verdaderos extraños percebe buena concordancia entre
ofertas de la compañía y necesidades
del cliente; alto potencial de utilidades. buena concordancia entre
ofertas de la compañía y necesidades
del cliente; el más alto potencial
de utilidades. poca concordancia entre
ofertas de la compañía y necesidades
del cliente; el más bajo potencial de
utilidades. Concordancia limitada entre
ofertas de la compañía y necesidades
del cliente; bajo potencial de
utilidades. alta rentabilidad baja rentabilidad Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo Los “extraños” muestran baja rentabilidad y poca lealtad proyectada.
Las “mariposas” son redituales pero no leales.
Los “amigos verdaderos” son redituales y leales.
Los “percebes” son altamente leales pero no muy redituales. Marketing en acción Best Buy: Crea relaciones adecuadas con los clientes correctos Estrategia centrada en el cliente de Best Buy . Atender al cliente ángel mientras se exorcizan los clientes demonio. Best Buy identifica a sus clientes en dos tipos básicos: Los clientes ángeles son redituables.
Los demonio pueden costar a la compañía mas de lo que producen. "El cliente siempre tiene la razón" La Demanda por mayor ética y responsabilidad social Al madurar los movimientos mundiales del consumismo y el ecologismo, se está exigiendo a los mercadólogos hacerse más responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas primordiales en casi todos los ámbitos de negocio y pocas empresas pueden desentenderse del renovado y muy exigente movimiento ecologista. Algunas de las compañías oponen resistencia a estos movimientos, cediendo únicamente cuando las leyes o el clamor de los consumidores las obligan a ello. Ver las acciones socialmente responsables como una poderosa oportunidad de prosperar haciendo el bien: obtener utilidades al servir a los intereses a largo plazo de sus clientes y comunidades. El crecimiento del marketing sin fines de lucro En el pasado, el marketing se aplico sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo, en años recientes, el marketing se ha convertido también en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones que no tienen fines de lucro; como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso iglesias. Las dependencias del gobierno también han mostrado un interés creciente por el marketing. Por ejemplo, el ejército de EU tiene un plan de marketing para atraer reclutas, y diversas instituciones gubernamentales diseñan campañas de marketing social para fomentar la conservación de energía y preocupación por el entorno. Objetivos del capitulo Definir lo que es marketing y delinear sus procesos centrales.
Explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales.
Identificar los elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la dirección de marketing.
Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes.
describir las principales fuerzas y tendencias que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones. NASCAR Crea relaciones duraderas con los clientes
con eventos como: eventos de carreras en
vivo, abundante cobertura de los medios y
sitios web. Un ejemplo de su estrategia de marketing y de su lealtad hacia sus clientes es: zonas para estacionar campers, alienta a sus clientes a llevar su propia comida en vez de gastar mucho dinero comprándola.
Tiene un ambiente familiar, tienen seguridad con los guardias uniformados vigilando la pista, si sus clientes quedan completamente satisfechos las ganancias de NASCAR se traducen a un exito financiero. ¿Qué es el marketing? ¿Qué es la oferta de mercado? ¿Qué es la dirección de marketing? ¿Qué entiendes por concepto de producción? ¿Cuáles son las denominadas cuatro "P" para desarrollar una estrategia de marketing? Menciona las clasificaciones que las empresas le dan a sus clientes: ¿Qué es la propuesta de valor? ¿Cuáles son las dos formas en que se dividen la administración de las relaciones con los socios? PREGUNTAS Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Es la combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. ¿Cuál es el concepto de producción? Idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. Producto, Precio, Plaza (punto de venta), Promoción Los extraños, los amigos verdaderos, mariposas y percebe. Es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar la empresa para satisfacer a los clientes Socios dentro de la empresa. Socios de marketing fuera de la empresa. MARKETING EQUIPO 1 Beltrán Rodríguez Karely
Camacho Jaquez Ana Paola
Martínez Becerra Miguel
Ramírez Lizárraga Gabriela
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