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CAP 1 y 2: CAP 1 Nuevos enfoque de marketing en la economía de servicios y CAP 2 Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios

Capítulos 1 y 2 - Marketing de Servicios, Lovelock y Wirtz
by

Stephanie Allen

on 20 August 2014

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Transcript of CAP 1 y 2: CAP 1 Nuevos enfoque de marketing en la economía de servicios y CAP 2 Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios

LOS SERVICIOS DOMINAN LA ECONOMÍA EN LA MAYORÍA DE LOS PAÍSES :
El tamaño del sector de los servicios esta creciendo en todo el mundo
Tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo

FUERZAS PODEROSAS TRANSFORMAN LOS MERCADOS DE SERVICIOS
Los mercados de servicios están influidos:
•Las políticas de gobierno
•Los cambios sociales
•Las tendencias de negocios
•Los avances de la tecnología
•La globalización

El éxito depende de:
Entender a los clientes y a los competidores
Modelos viables de negocio
Creación de valor para los clientes y para la empresa
Mayor interés en el marketing y la administración de servicios

¿QUE SON LOS SERVICIOS?
A finales del siglo XVIII Y PRINCIPIOS DEL SIGLO XIX los economistas clásicos se enfocaban en la creación y posesión de las riquezas.
Consideraban que los bienes o artículos eran objetos de valor sobre los que se podían establecer o intercambiar derechos de propiedad.
Nuevos enfoques de Marketing en la Economía de Servicios
“Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido durante mucho tiempo" Karl Albrecht y Ron Zemke
UN ENFOQUE ACTUAL: BENEFICIOS SIN LA PROPIEDAD
Christopher Lovelock y Evert Gummesson: "Los servicios implican un tipo de arrendamiento, es decir los clientes de servicios obtienen, beneficios al alquilar un objeto, tener acceso a instalaciones o alquilar el trabajo o experiencia de las personas"
CATEGORÍAS GENERALES DENTRO DEL ESQUEMA DE LA NO PROPIEDAD
Servicios de bienes arrendados
Arrendamiento de espacios y lugares definidos
Arrendamiento de mano de obra
Acceso a ambientes físicos compartidos
Sistemas y redes
El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios
"No logro obtener satisfacción" Mick Jagger
Categorías generales de los servicios
1. Proceso hacia las personas
2. Proceso hacia las posesiones
3. Proceso del estímulo mental
4. Proceso de información
DEFINICIÓN DE LOS SERVICIOS
Actividades económicas
que se ofrecen de
una parte a otra
, las cuales generalmente utilizan desempeños
basados en el tiempo
para obtener los
resultados deseados
en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su
dinero, tiempo y esfuerzo
, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES DESAFÍOS DEL MARKETING
LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA DE MARKETING MÁS AMPLIA
El marketing puede verse de varias maneras se lo puede considerar como un impulso estratégico y competitivo aplicado por la alta gerencia.
El marketing es la única función que actúa para transformar las utilidades de operación en un negocio.
LAS 8 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Elementos del producto (Capítulo 3)
Lugar y tiempo (Capítulo 4)
Precio y otros costos para el usuario (Capítulo 5)
Promoción y educación (Capítulo 6)
Proceso (Capítulo 8)
Entorno Físico (Capítulo 10)
Personal (Capítulo 11)
Productividad y calidad (Capítulo 14)
El marketing debe integrarse con otras funciones de la gerencia
Las operaciones:
Administrar la entrega del servicio (equipo, instalaciones y sistemas).
Los recursos humanos:
definición de puestos, reclutamiento, capacitación, recompensa, y calidad de vida laboral.
UN MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS EFICACES DE MARKETING DE SERVICIOS
Comprensión del cliente
Construcción del modelo de servicio
Administración de la interrelación con el cliente
Implementación de las estrategias de servicios
Los clientes buscan soluciones para las necesidades
La evaluación de un servicio puede ser difícil
Atributos de búsqueda
Atributos de experiencia
Atributos de credibilidad
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido hacia un servicio
¿De que manera pueden los consumidores manejar el riesgo percibido?
La gente durante la etapa previa a la compra de un servicio puede reducir los riesgos utilizando los siguientes métodos:
Buscar información de fuentes respetadas.
Pedir a las empresas que les permitan probar o que les den garantías.
Utilizar internet para comparar los servicios y evaluar las opciones.
¿Cuales estrategias de reducción de riesgo pueden desarrollar los proveedores de servicios?
Las estrategias varían de acuerdo al servicio:
Ofrecen garantías de desempeño.
Incentivan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones.
Capacitan al personal para que sean respetuosos con los clientes.
Permitir que los clientes tengan acceso a la información en línea.
Respuestas estratégicas para manejar las percepciones de riesgo del cliente
Los comerciantes de servicios deben brindar seguridad a los clientes ya que el desempeño y valor no puede ser percibido con facilidad por los clientes. Los mercadólogos que manejan productos con altos atributos deben crear más para atraer a potenciales clientes. Se debe mostrar evidencias físicas. Un método puede ser con muestras gratuitas o publicidad.

Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio
Los clientes evalúan la calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben. Si las expectativas del cliente se cumplen o se superan los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad.
Los componentes de las expectativas del cliente
Las expectativas poseen varios elementos, incluyendo:
El servicio deseado
El servicio adecuado
El servicio pronosticado
La zona de tolerancia: que cae entre los servicios deseados y adecuados
Niveles de servicio deseado y adecuado
El
servicio deseado
es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir. Se trata de un “nivel anhelado” una combinación de que los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades. Los clientes también poseen un umbral del nivel de expectativas denominado
servicio adecuado
, al cual se define como el nivel mínimo de servicio que los clientes aceptarán sin sentirse insatisfechos.
Nivel del servicio pronosticado o predicho
El nivel de servicio que los clientes en realidad esperan recibir se conoce como
servicio pronosticado o servicio predicho
, el cual afecta directamente la forma en que los clientes definen el “servicio adecuado” en una ocasión especifica. Si se pronostica un buen servicio, el nivel adecuado será mayor que si se pronostica un servicio deficiente.
Zona de tolerancia
El rango en que los clientes están dispuestos a aceptar las variaciones que tienen los empleados de un día a otro se denomina
zona de tolerancia
.Un mal desempeño provoca frustración e insatisfacción en tanto que si se supera el nivel del servicio deseado suele agradar y sorprender a los clientes.
El tamaño de la zona de tolerancia puede ser más grande o más pequeña para cada cliente, dependiendo los factores tales como la competencia, el precio o la importancia de los atributos del servicio específico.
Toma de decisiones de la compra de un servicio
Después de evaluar las alternativas posibles el consumidor puede estar preparado para tomar una decisión y seleccionar una opción sobre otras. Muchas decisiones de compra son bastante sencillas se pueden tomar con rapidez, sin demasiada reflexión. Si el consumidor tiene un proveedor favorito es probable que lo elija nuevamente.
2.
EL ENCUENTRO
DE SERVICIO
Los encuentros de servicio como “momentos de la verdad”
Los encuentros de servicio varían desde un alto contacto hasta un bajo contacto
3.
ETAPA POSTERIOR
AL ENCUENTRO
DE SERVICIO
CONCLUSIONES
El comportamiento del cliente en un ambiente de servicio se ve afectado por la naturaleza del propio servicio.
Los servicios varían ampliamente y se clasifican de acuerdo a la naturaleza del proceso subyacente.
En todos los tipos de servicio un manejo eficaz de los encuentros es fundamental para crear clientes satisfechos.
Objetivos
• ¿Por qué estudiar los servicios?
• ¿Qué tan importante es el sector de servicios en nuestra
economía, y cuáles son sus principales industrias?
• ¿Qué es exactamente un servicio, y cómo se concibe y define?
• ¿Qué desafíos específicos de marketing plantean los servicios con relación a los bienes?
• ¿Por qué los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia que incluye 8P’s en lugar de 4P’s?

Objetivos
• ¿Cuáles son las cuatro categorías generales de servicios?
• ¿Qué es el modelo de consumo de servicios de tres etapas?
• ¿Qué riesgos perciben los clientes al seleccionar, comparar y utilizar servicios?
• ¿De qué manera los clientes forman sus expectativas respecto de los servicios?

Categorías de servicios
Etapas del Modelo de Consumo de Servicios
1. Etapa previa a la compra
a. Conciencia de una necesidad
b. Búsqueda de información
Aclarar necesidades
Explorar soluciones
Identificar alternativas de productos y proveedores
c. Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores)
Revisar la información del proveedor
Revisar la información de terceros
Discutir las opciones con el personal de servicios
Obtener consejo y retroalimentación de otros consejeros y de otros clientes
2. Etapa del encuentro de servicio
a. Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio
b. Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
3. Etapa posterior al encuentro
a. Evaluación del desempeño del servicio
b. Intenciones futuras
a. Atributos de búsqueda:
evaluar el servicio antes de comprarlo.
b. Atributos de experiencia:
evaluar el servicio al experimentarlo.
c. Atributos de credibilidad:
características de los productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso después de la compra y consumo.
Por ej. revisar las condiciones de las habitaciones
del hotel, probar las máquinas del gimnasio.
Por ej. tomar unas clases de buceo.
Ej. condiciones de higiene de un restaurante.
Riesgos percibidos en la compra
y uso de servicios
-
Funcional:
resultados insatisfactorios de desempeño
-
Financiero:
pérdida monetaria
-
Temporal:
pérdida de tiempo, consecuencias de los retrasos
-
Físico:
daño personal o deterioro de las posesiones
-
Psicológico:
temores y emociones personales
-
Social:
cómo piensan y reaccionan otros
-
Sensorial:
efectos no deseados en cualquiera de los 5 sentidos
1.
ETAPA PREVIA
A LA COMPRA
Satisfacción
Deleite
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