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Marketing

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by

Ben H.

on 7 July 2014

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Transcript of Marketing

Marketing
Mehr als nur Werbung ?

Marketing
Gliederung
Marketing Mehr als Werbung ?
1.) Definition Marketing 1.) Strategische Situationsanalyse
2.) Ziele des Marketing 1.1) Strategische Analysemethoden
1.2) Marketingstrategien
2.) Der Marketingplan
2.1) Marktsegmentierung
2.2) Marketingmix
2.3) Marketingkontrolle

3.) Zusammenfassung der wichtigsten Punkte
3.1) Beantwortung der Leitfrage

4.) Quellen + Literaturangaben











Mehr als nur Werbung ?
Definition Marketing
Ziele des Marketing
marktgerichtete Teile der Unternehmensziele
lassen sich in
potenzialbezogene
,
markterfolgsbezogene
und
wirtschaftliche
Ziele unterscheiden
klassische Marketingziele: Marktanteile, Absatzmengen, Image Bekanntheitsgrad
Marketingziele sind eng mit anderen Unternehmenszielen verbunden
Finanzierungsziele/Produktionsziele
Marketingziele werden durch den den Marketingmix realisiert
1.) Strategische Situationsanalyse
"Wissen ist Macht" , je genauer die herausgefundenen Daten über Markt, Konkurrenz, etc., desto präziser können Ziele verfolgt werden
Unternehmen erarbeiten sich daher einen Strategie-Audit, welcher alle Informationen enthält
Interne Analyse
Externe Analyse
makroökonomische
Umgebungsuntersuchung
vorherrschende
Wettbewerbsituation
Entwicklung der Kaufkraft
Politik und Gesetzgebung
wirtschaftliches Umfeld
Makroökonomie
Teil der Volkswirtschaftstheorie, der
sich mit dem wirtschatlichen Verhalten ganzer Sektoren (z. B. Private Haushalte, Unternehmen, Staat) befasst, gesamtwirtschaftliche Zusammenhänge (z. B. Konjukturlage oder Wachstum) untersucht und gesammtwirtschaftliche Größen (z. B. Volkseinkommen oder die Beschäftigung) erklärt
bezieht sich auf das
Unternehmen selbst , hierbei
wird die Wertschöpfungskette
des Unternehmens analysiert
Wertschöpfungskette
Alle Aktivitäten eines Unternehmens im Vermarktungsprozess eines Produktes bezeichnet
(Beschaffung -> Produktion -> Marketing -> Vetrieb )
Mehr als nur Werbung ?
1.1 Strategische Analysemethoden
SWOT- Analyse
S (Strength) - W (Weakness) - O (Opportunities) - T (Threats)
Wachstumsstrategien /
Marktfeldstrategien
Um dem Unternehmensportfolio neue Geschäftsfelder hinzuzufügen, müssen geeignete Wachstumsstrategien erarbeitet werden
Portfolio- Analyse
Gesamtheit aller Geschäftsfelder eines Unternehmens wird dessen
Geschäftsportfolio
genannt
Optimales Portfolio passt Stärken und Schwächen des Unternehmens an die Geschäftsmöglichkeiten des Umfelds an
Zunächst wird das bestehende Geschäftsportfolio untersucht und dann entschieden in welche Bereiche mehr Finanzmittel investiert werden können
Bekannteste Methode zur Portfolio- Planung ist die, der Boston Consulting Group (BCG)
Sortiert und analysiert die aus dem strategischen Audit erhaltenen Informationen in Form von Stärken (Strength) und Schwächen (Weakness), aber auch die Chancen (Opportunities) und Risiken (Treaths) des Unternehmens

Zeigt auf, wo Handlungsbedarf besteht !
Somit können sowohl Potenziale, als auch Risiken offengelegt und entsprechende Maßnahmen geplant werden

1.2 Marketingstrategien
Preis-Produkt Matrix
Marktdurchdringung
Sowohl bereits vorhandene Produkte auf den bestehenden Märkten intensiver anzubieten,um das Marktpotenzial besser auszuschöpfen als auch der Einsatz von neuen Marketingaktivitäten, um den Marktanteil zu erhöhen
Marktentwicklung
Zielt darauf ab, mit bereits vorhandenen Produkten neue Märkte zu erschließen, um zusätzliches Absatzpotenzial zu schaffen
Produktentwicklung
Verfolgt ein Unternehmen das Ziel auf bereits bestehenden Märkten neue Produkte zu etablieren, um den Umsatz zu steigern
Diversifikation
Ziel ist es alte Betätigungsfelder zu verlassen, um Wachstum mit neu entwickelten Produkten, auf neu erschlossenen Märkten zu erreichen
Mehr als nur Werbung ?
2.) Der Marketingplan
2.1) Marktsegmentierung
versteht man die Aufteilung eines Marktes in Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Eigenschaften,...
Viele Möglichkeiten einen Markt in Segmente aufzuteilen Beispielsweise: demographisch, regional, Verhaltensmerkmale
Unternehmen muss sich im Marktsegment positionieren
Positionierung räumt dem Produkt eine klare Vorstellung bei den Zielkunden ein
Aufgabe von Marketingfachleuten ist es, die Position zu definieren, um das Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten hervorzuheben und einen strategischen Vorteil auf dem Markt zu erzielen
Nach der Einteilung der Marktsegmente, kann das Unternehmen den Markteintritt anstreben
Unternehmen sollten die Segmente auswählen, indenen sie einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten und dauerhaft halten können und in denen sie den Käufer optimal bedienen können

Mehr als nur Werbung ?
2.2) Der Marketingmix
Der Marketingmix ist die Gesamtheit aller steuerbarer Werkzeuge, die ein Unternehmen zur Verfügung hat, um gewünschte Vorteile oder Positionen auf dem Zielmarkt zu verschaffen.
Diese vier Instrumente sind:
Die Produktpolitik (product), die Preispolitik (price), die Kommunikationspolitik (promotion) und die Distributionspolitik (place), zusammen bilden sie die 4-Ps
Produktpolitik
Produktpolitik ist das " Herz" des Marketings, da ihre Ausgestaltung die übrigen Marketinginstrumente maßgeblich mitbestimmt
Produkte sind das Ergebniss von Prozessen, sie können sowohl materiell (Stückgut), als auch immateriell (Software, Dienstleistung)
Auch haben die meisten Produkte nur eine besstimmte Zeit, die sie auf dem Markt vorhanden sind, dies lässt sich im Produktlebenszyklus (PLZ) verdeutlichen

Produktinnovation: Vom Unternehmen völlig
neu geschaffene Produkte, von denen man
sich neue Perspektiven erhofft -> Stütze der Konkurrenzfähigkeit
Produktverbesserungen: bestehende Produkte werden ständig verbessert
Preispolitik

Der Preis eines jeweiligen Produktes wird in Geldeinheiten ausgedrückt.
Die Preisbildung auf dem Markt wird durch drei Faktoren bestimmt: Kosten, Konkurrenz (bzw. Wettbewerb) und Nachfrage
Der Preis bestimmt sich durch die vom Unternehmen festgelegte Preisuntergrenze und von der Nachfrageabhängigen Preisobergrenze


Kommunikationspolitik
Wichtigstes Ziel: Bekanntheitsgrad des Produktes zu steigern und somit auch die Nachfrage nach dem Produkt positiv zu beeinflussen
Auch spielt die Kommunikationspolitik in anderen Bereichen des Marketingmix eine große Rolle, da sie z. B. auch für die Verpackung der Produkte zuständig ist
Zentrale Kommunikationsinstrumente:
-> Werbung
-> PR- Aktionen
Nicht wegzudenken aus der Werbung: AIDA -Formel

A
-> Attention (Aufmerksamkeit)

I
-> Interest (Interesse)

D
-> Desire ( Wunsch)

A
-> Action ( Handlung
Distributionspolitik
Unter Distribution versteht man alle Entscheidungen ,die die Verteilung von produzierten Gütern betreffen, also Entscheidungen über Vertrieb und Logistik
Entscheidungen: Dezentraler ( Vertragshändler) oder Zentraler ( Firmeninterne Vertriebsabteilung) Vertrieb
Mehr als nur Werbung ?
2.3) Marketingkontrolle
Im Laufe der Zeit können immer Abweichungen bzw. "Überraschungen"auftauchen, daher muss das Marketing ständig überwacht werden

Marketingkontrolle:
1.) Prozess der Messung und Bewertung der Ergebnisse eingesetzter Marketingstrategien
2.) Ergreifung von Korrekturmaßnahmen, um Marketingziele zu erreichen
Was wollen wir erreichen ?
Was geschieht ?
Abweichungen gegenüber dem Plan Warum ?
Was sollen wir unternehmen ?
Ziele vorgeben
Leistungen messen
Leistung beurteilen
Korrekturen vornehmen
Marketing beginnt mit der Identifizierung von Bedürfnissen der Kunden, daraus entsteht schließlich eine Produktentwicklung.
Das Marketing dauert während dess gesamten Produktlebenszyklus an und versucht neue Kunden zu gewinnen und "alte" Kunden zu halten.
Gutes Marketing schafft Produkte, die "den Verkäufern aus den Händen gerissen werden.

Stars: Produkte mit hohem Marktwachstum und hohem Marktanteil, hoher Investitionsbedarf, werden oft zu Cash Cows
Cash Cows: Produkte hohem Marktanteil und niedrigen Wachstum, geringer Investitionsbedarf, bringen hohe Umsätze und Gewinne
Question Marks: Produkte mit niedrigen Marktanteilen in schnell wachsenden Märkten, durch Investitionen zum Star entwickeln oder aufgeben
Poor Dogs: Produkte mit niedrigem Marktanteil und niedrigem Wachstum, bringen genug Geld zur Selbsterhaltung, aber ohne Zukunft

4.) Quellen
Literatur :
Grundlagen des Marketing, 5. Ausgabe von Philip Kotler
Grundlagen Marketing mit CD-Rom von Hans- Dieter Zollondz
Wirtschaft, Märkte Akteure und Institutionen von C.C. Buchner
Duden Wirtschaft von A-Z
Duden Wirtschaft Basiswissen Schule

Internet:
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/wertschoepfungskette/wertschoepfungskette.htm
http://de.wikipedia.org/wiki/Ferrari#Absatz
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/geschaeftsfelder/geschaeftsfelder.htm
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