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TACO BELL

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by

Francesco Pagnotta

on 29 April 2014

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Transcript of TACO BELL

TACO BELL
L'IMPRESA
L' ANALISI
AMBIENTALE
LA DIAGNOSTICA
LA STRATEGIA
L'ATTUAZIONE
LA STORIA
LA STRUTTURA
Taco Bell ha iniziato la sua attività con circa
1500 ristoranti
, molti dei quali gestiti in
franchising
.
Oggi dispone di più di
6500
insegne negli USA, e più di
280
in Canada, Guam, Aruba, Repubblica Dominicana, Cile, Costa Rica, Guatemala, Puerto Rico, Ecuador, Asia, Europa.
Attualmente al posto di sei ristoranti, ogni manager ne controlla ben il doppio. Infine, diede il via ad un nuovo reparto basato sulla sicurezza, responsabile della soddisfazione del cliente.
Oggigiorno conta uno
staff di 175000 dipendenti.
LA MISSION
La chiave del successo di Taco Bell è incentrata sulla riorganizzazione del processo produttivo: in particolare in termini di semplificazione e standardizzazione.
John Martin non puntava semplicemente a preparare cibo, ma a soddisfare nel miglior modo l’appetito della sua clientela.
IL MACROAMBIENTE
I fattori del macroambiente da prendere in considerazione sono i seguenti:
-
lo
stato di salute dell’economia
: il trend vendite segue normalmente quello della crescita economica;
- l’
andamento del settore fast-food
: l’incremento dell’afflusso dei clienti ai fast-food è direttamente proporzionale al decremento dell’afflusso delle persone ai ristoranti tradizionali;
- i
trend dei menù
: si sono effettuati una serie di cambiamenti nei menù con lo scopo di adeguarsi al mutare delle esigenze dei consumatori.
LE TENDENZE DELLA DOMANDA
-
L’analisi demografica dei clienti
:
Il mercato potenziale di Taco Bell è negli USA, e in particolare nello stato della California, per via della vicinanza al territorio messicano. Il cliente-tipo è rappresentato dal consumatore medio, che necessita di un pranzo veloce, a prezzi contenuti.

-
Le variabili socio-economiche che influenzano la domanda
:
L’ambiente Taco Bell, oltre che semplice luogo di ristoro, ha anche la capacità di instaurare rapporti sociali: i consumatori di fast-food, in particolare, sono accomunati da una medesima esigenza di sazietà a poco prezzo.

-
I tassi di crescita attuali e previsti
:
i tassi di crescita sono attualmente alti e sono previste ulteriori crescite nei prossimi anni.
L'ANALISI DI MERCATO
IL MERCATO/PRODOTTO
Il mercato di Taco Bell è rappresentato dai consumatori di fast-food, e di conseguenza amanti di cibi saporiti e veloci.
LA CLIENTELA
Il settore rilevante per la competizione è rappresentato dai consumatori di cibo veloce consumazione. Il mercato è dominato esclusivamente dal dettaglio specializzato: si tratta di punti vendita di medie dimensioni, caratterizzati prevalentemente da un buon livello del servizio e da una buona diversificazione dei menù. Possiamo distinguere due tipologie di clienti:
clienti abituali, ossia coloro che frequentemente consumano un pranzo o una cena presso Taco Bell
clienti occasionali, coloro cioè che occasionalmente vi si recano.
LA CONCORRENZA
-
L’analisi delle tendenze nei diversi segmenti
Esercizi al dettaglio: hanno perso importanza i cibi slow-food e di conseguenza la ristorazione tradizionale, per fare spazio alla tipica consumazione dei fast-food.

Bisogna distinguere tra concorrenza verticale e concorrenza orizzontale. Con la prima si fa riferimento alle ristorazioni che differiscono per la tipologia di consumazione offerta ai clienti, come ad esempio pizzerie e ristoranti.
Con concorrenza orizzontale si intendono la medesima tipologia di ristorazione, ovvero fast-food.Tra i più gettonati vi sono:
-
McDonald
: la sede di McDonald è collocata OakBrook (USA) e i negozi sono sparsi per tutto il mondo;
-
Burger King
: la sede di Burger King è collocata a Miami e i negozi sono sparsi per tutto il mondo;
-
Spizzico
: la sede di Spizzico è collocata a Milano e i negozi sono sparsi prevalentemente in Italia, negli stati dell’Europa meridionale e negli USA.
-
Avocado Mexican Grill
: è un fast-food messicano e i negozi sono sparsi in generale in America.

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Un’analisi comparativa dei principali concorrenti riguarda i seguenti aspetti:

varietà dei menù
i prezzi
le superfici di vendita
l’immagine
il livello qualitativo
il serivizio.

I risultati delle analisi sono riportati qui di seguito (i numeri rappresentano la posizione relativa a ciascun concorrente; per cui 1 è la posizione più forte e 8 è quella più debole).

L'ANALISI DELLE
RISORSE INTERNE
Attraverso il progetto k-minus si introduce semplificazione e standardizzazione nella gestione di Taco Bell. Tutti gli ingredienti tra cui la carne macinata, il pollo, i fagioli sarebbero arrivati precotti e pronti per l’assemblaggio, quotidianamente. In questo modo non vi sono grandi scorte di cibo e, quest’ultimo, presenta un aspetto e un gusto migliore. Inoltre, Martin ebbe la necessità di responsabilizzare i propri lavoratori: ogni manager di distretto avrebbe controllato 12 ristoranti invece di 6 e molte delle loro funzioni sarebbero state trasferite ai restaurant manager. Accanto a queste figure Taco Bell presenta una rete di sicurezza responsabile della soddisfazione del cliente e potenziata la linea verde, per la comunicazione con i clienti.
L'ANALISI DEL
CICLO DI VITA
L'ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
L’analisi del portafoglio prodotti costituisce una fase importante per l’azienda, in quanto riguarda lo studio delle potenzialità del portafoglio ai fini di una più equilibrata e coerente competizione.
Taco Bell è collocata in un segmento ad alto tasso di crescita, in cui detiene una modesta quota di mercato.
L'ANALISI SWOT
ENUNCIAZIONE SINTETICA DELLA STRATEGIA GENERALE
Taco Bell intende rafforzare ulteriormente la sua posizione nel segmento dei negozi al dettaglio, diffondersi nei paesi nei quali è poco conosciuto. Con Martim, che puntava l’attenzione prevalentemente sulla standardizzazione e semplificazione del processo produttivo, Taco Bell ha potuto ottenere affari migliori rispetto al passato.
GLI OBIETTIVI
Aumentare il fatturato del 15% nel giro di due anni.
Raggiungere una quota di mercato superiore a quella del maggior concorrente.
Affermarsi come il principale concorrente di McDonald e Burger King anche in termini di immagine.

marketing plan
Pepsi Cola dopo aver acquistato Pizza Hut, decide nel 1978 di ampliare i suoi campi d'attività acquistando la catena di fast food Taco Bell.
Questa, si è sempre distinta sul mercato per i suoi piatti che rimandano alla tradizione culinaria messicana, il cui ingrediente che la caratterizza è il taco.
In seguito, nel 1983 Jolin Martin ne divenne presidente portando numerose novità sia a livello organizzativo che produttivo.
'70-'83
'83-'91
'91- OGGI
lancio
Negli anni ’70 il prodotto si trovava nella fase iniziale, il lancio, caratterizzata da un livello basso di vendite e da costi molto elevati, con una domanda giornaliera molto variabile.
Con i suoi 1500 ristoranti, per lo più in franchising, deteneva una trascurabile quota di mercato rispetto all'intero settore fast-food, ma il 40% per quanto concerne quelli messicani.
sviluppo
Nel 1983 John Martin diventa presidente di Taco Bell, e il primo fattore su cui si tentò di operare fu la definizione del posizionamento dell'azienda sul mercato. Vennero introdotti registratori elettronici per favorire il ricevimento d'ordini, venne raddoppiato il numero di addetti per la preparazione di cibi, e si tentò la formazione del personale al fine di renderlo maggiormente efficace. Tutto ciò permise la riduzione dei costi e lo sviluppo dei propri prodotti e dell'attività in generale, nonchè si verificò un aumento sostanzioso di vendite.
maturita'
Dal 1991 Martin potè vantare i seguenti risultati:
diminuzione dell'incidenza dei costi degli ingrediente sul costo totale del servizio
aumento vendite medie per ristorante
diminuzione margine operativo
diminuzione tempo medio di attesa del cliente
L’impresa per evitare che il suo prodotto conosca la fase del declino deve apportare al prodotto continue innovazioni, in questo modo Taco Bell potrà continuare a contare sulla fedeltà dei propri clienti.
Quota di mercato
Tasso di
crescita
Taco
bell
bassa
alta
alto
basso
Rete di sicurezza; velocità del servizio; 26 piatti a meno di 1 dollaro; servizio SOS; buoni servizi messi a disposizione dei clienti.
Punti di forza
Punti di
debolezza
Alla fine degli anni ’70, il turnover del personale superava il 200% annuale; quota di mercato discutibile se paragonata al mercato dei fast-food in generale; non ha una varietà di prodotti elevata; scarsa formazione del personale; utilizzo di alcuni cibi precotti.
Opportunità
Minacce
Ampliare l’offerta dei prodotti, mettendo a disposizione dei clienti diverse varietà di menù; rafforzare la propria posizione all’interno del settore dei fast-food.
Vi sono diverse catene di fast-food, come ad esempio McDonald, molto affermate all’interno di questo settore, con un’elevata quota di mercato
Le risorse
La realizzazione del piano ha un costo totale del 150.000 euro all’anno, per tre anni. A fronte di tali costi, si può prevedere un incremento delle vendita pari al 20%. La tabella seguente mostra una simulazione degli effetti del piano sulle principali variabili economiche.
Le difficolta' e i rischi dell'attuazione
Tassi di crescita delle vendite inferiori alla previsione.
Azioni aggressive di reazione da parte dei concorrenti.

Per effetto dei maggiori costi sostenuti nell’anno iniziale di attuazione del piano, il margine lordo nei primi due anni dovrebbe diminuire, per superare il livello attuale dall’esercizio n3.
lavoro svolto da:
Pagnotta Francesco

Capodici Elisa

El Mansouri Houssna

Mottin Christian
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