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Estrategias de Distribución MASECA

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Marcela Quevedo

on 22 August 2015

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Transcript of Estrategias de Distribución MASECA

Competencia
La Empresa y sus Clientes
en el Canal
Contribuir en la calidad de vida de nuestros clientes y consumidores en todas las operaciones en donde participamos ofreciendo productos y servicios de excelente calidad, que se adapten a sus estilos de vida, culturas y necesidades, generando un crecimiento dinámico y rentable de largo plazo para crear el máximo valor para nuestros accionistas, enfocándose primordialmente en sus negocios clave: harina de maíz, tortillas, harina de trigo y panes planos o flatbreads, así como grits de maíz.


Harina de Maíz Blanco MASECA
Harina de Trigo PODEROSA



El producto va dirigido a los habitantes de Bogota, de clase media, media-baja y baja ya que busca ser posicionada como la mas económica del mercado, adicional a esto sigue un patrón de tradición popular.
Por otro lado prioriza como clientes potenciales a los tenderos y los institucionales.
MERCADOLOGOS CONSULTORES
Nicolás Cadena 301 232 3670
Marcela Quevedo 3015677460
Wendy Chica 3208525043
Estrategia de Distribución para Colombia
Mercado Bogotá D.C

Harina de Trigo la Poderosa
Atributos Físicos:
Atributos del producto
La cantidad de los nutrientes que se muestra en la siguiente tabla corresponde a 100 gramos de este alimento.
La harina de trigo es ampliamente reconocida por su utilización en el sector de panadería y elaboración de hojaldres, alimentos que hacen parte de la dieta del colombiano promedio.
Sus usos los podemos clasificar en dos ramas, uso industrial y uso en el hogar.
En el sector industrial encontramos que es ampliamente usada en las panaderías para la elaboración de diferentes tipos de pan, así como galletas, hojaldres y demás productos de cafetería.
En el hogar sus usos también son amplios, en la elaboración de tortas, Pancakes caseros, tortillas, como espesante para sopas y cremas, como base para apanar pollo y pescado entre otros.
Atributos Funcionales:
Estos atributos están directamente ligados con la percepción de calidad y afinidad con la marca. Con relación a la calidad, se considera harina de trigo de calidad, aquella que se puede amasar fácilmente, que no produce grumos y que es bastante maleable.
Atributos Psicológicos:
Recetas
Atributos del producto
Harina de Maíz Blanco "Maseca"
La cantidad de los nutrientes que se muestra en la siguiente tabla corresponde a 100 gramos de este alimento.
Atributos Físicos:
Esta harina y sus usos hacen parte de la dieta alimenticia típica de los colombianos. Su uso principal está asociado con la elaboración de arepas, entendiendo que este alimento es tradicional en el país y en cada región se prepara de una forma diferente.
Atributos Funcionales:
Dentro de la dieta Colombiana las arepas juegan un papel fundamental, las regiones del país consumen un tipo diferente de arepa haciendo de esta un plato típico.
La harina de maíz blanco es concebida de calidad cuando es de fácil manipulación, y al ser procesada no genera “grumos”.
Atributos Psicológicos:
Durante el trabajo de campo realizado, con el objetivo de analizar la competencia en el mercado de Harinas pudimos observar que tiene alta presencia en los superetes y grandes cadenas, mientras que en el canal tradicional su presencia es escasa adicionalmente no es posible identificar claramente la exhibición en caras de los productos, así como la presencia de diversas marcas visibles al consumidor .

El siguiente cuadro, muestra los resultados de la observación realizada en diferentes lugares en donde se comercializan estas harinas, teniendo presente precios, presentación, marcas y exhibición.
Podemos concluir que en Éxito Gran estación y Éxito Súper Castilla, se manejan precios diferentes teniendo en cuenta que el formato de estos dos almacenes es diferente donde Éxito Gran estación es un Hipermercado y Éxito Súper Castilla es un Supermercado sin embargo no todos los precios de todas las marcas son coherente con el tipo de formato y con el sector en algunas marcas, desde el punto de vista del cliente ellos piensan que cuando se compra en un supermercado los precios son mucho mas baratos que en un hipermercado, de la misma manera se piensa que depende del sector donde estén ubicados dichos almacenes, y en este caso no es la excepción sin embargo no es así con todas las marcas, en la mayoría de marcas el precio de la harinas en Éxito Gran estación es mas elevado a comparación de los precios de las harinas de las mismas marcas y los mismos tamaños de Éxito Súper Castilla, sin embargo existen marcas y presentaciones donde es un poco mas costosa.
FORMATO HIPER VS. SUPER
Recetas
Se analizaron 4 formatos tradicionales donde se observo que cada uno maneja solo una y hasta dos marcas de harinas en aproximadamente dos presentaciones, donde su numero de caras y zona es nulo, teniendo en cuenta que para el cliente no es visible el producto y que su precio es similar al de las grandes superficies y los superetes, quizás su única ventaja ante los demás formato es la cercanía a los hogares de los clientes.
2Tipo D: Superetes Grandes, Autoservicio, más de tres cajas, nivel medio alto de tecnología que miden entre 201 y 400 mts2.
1 Tipo B: Superetes Pequeño, son los autoservicios con más de una registradora y que ocupan un espacio entre los 50 y 100 mts2.
Se analizaron dos tipos de superetes el tipo B “Cooratiendas Castilla” y el tipo D “Zapatoca Castilla” encontramos que en el superete tipo D las presentaciones grandes son mas costosas que en el superete tipo B, sin embargo las presentaciones pequeñas en el superete tipo B son mas baratas. El numero de caras del superete tipo D por consiguiente son mayores a las del superete superete tipo D y la zona que manejan son muy similares sin embargo el superete tipo D tiene mejor visibilidad de sus harinas.
Competencia
FORMATO SUPERETE
TIPO B1 VS. TIPO D2
FORMATO TRADICIONAL
RED GENÉRICA DE DISTRIBUCION DE HARINAS
La empresa y sus clientes en el Canal
Objetivos de la empresa en el Canal
Restricciones en el Canal
Identificación de alternativas en el Canal
Evaluación de Alternativas
Selección definitiva del Canal
Seguimiento del Canal

Datos del Mercado
Atributos del Producto
Harina de Maíz Blanco
Harina de Trigo
Competencia
Red Genérica de Harinas

I ETAPA
II ETAPA
Restricciones del Canal
Características del Producto
Características de la Competencia
Competencia Intratipo
Competencia Intertipo
Los hipermercados más importantes ( Éxito y Carulla) tienen temporadas de descuentos para los consumidores, dichos descuentos son asumidos por el fabricante, así, el canal con mayor cantidad de descuento significará un margen de ganancia inferior con respecto al otro.
Cada hipermercado tiene un número determinado de lineales para cada producto, así, el canal con menor número de lineales será menos atractivo para el fabricante ya que sugiere menor exposición del producto al público.
Es necesario conocer el sistema de rotación y surtido de producto usado por el hipermercado, ya que un sistema deficiente significará reducción en las posibilidades en la venta para el fabricante.
Al escoger canales mayoristas para la distribución del producto a granel, podemos producir “canibalismo” entre canales ya que por la diferencia de precios ( el mayorista sugiere un menor valor) el consumidor final puede optar por la compra en este canal, dejando de lado el tradicional.

Existen canales mayoristas (Makro, Alkosto) que comercializan al detal, por consiguiente la demanda de canales tradicionales se podría volcar sobre los canales mayoristas.

Existen zonas comerciales tradicionales de venta de harina, que por su ubicación geográfica sugieren un limitante para el comprador.
Características del Entorno
De acuerdo con el decreto 1944 de 1996 y con el objetivo de contribuir a nutrición en lo menores de edad, la harina de trigo debe ser fortificada con las siguientes vitaminas para poder ser comercializada en el mercado Colombiano.
Aspecto Técnico
Los tratados económicos firmados por Colombia con el MERCOSUR, Estados Unidos y Brasil sugieren para los productores de maíz el replanteamiento de sus procesos de producción, para lo cual se ha diseñado el “ PROGRAMA NACIONAL DE INVESTIGACIÓN, DESARROLLO Y FOMENTO DEL CULTIVO DEL MAIZ TECNIFICADO EN COLOMBIA (2005-2020)”, todo con el objetivo de proteger la producción nacional y el empleo rural.
Aspecto Politico
Caracteristicas del Mercado
Caracterisiticas del Mercado
Identificación de las
Alternativas del Canal
Funciones del Intermediario
Evaluación de las
Alternativas de Canal
Selección Definitiva del Canal
Seguimiento
del Canal
Objetivos de la Empresa en el Canal
Datos del mercado
Aproximadamente el 63% de las ventas de la categoría de harinas se realiza en el sistema tradicional, un 8% en los superetes o mercados independientes, un 20% en el canal de grandes cadenas y un 9% se realiza a través del canal institucional.
El consumo del país en trigo, superior a 1,3 millones de toneladas, se traduce en un consumo por habitante al año de 34 kilos de productos panificables, 2,5 kilos de galletas y 2,9 kilos de pasta; alimentos que representan el 1,7% del total del gasto de un colombiano de ingresos promedio y el 2,4% de uno de ingresos bajos.
El colombiano promedio asigna el 0.1693% de su consumo de harina, proyecta aumentos del 4.0109% en el mercado según el informe de consumo en Colombia.
El mercado de consumo masivo en Colombia es una gran intensidad competitiva, que requiere mayor diversidad de productos, “generalmente de menor desembolso por unidad, distribuidos a través de una cantidad de puntos de venta cinco veces mayor a la que encontramos en Venezuela. Esto hace realmente retadoras e intensas las actividades logísticas y de distribución que permitan llegar, a bajo costo y de manera eficiente, al consumidor final”.
Colombia tiene un consumo per cápita de harinas y avenas inferior al de Venezuela.
Incursionar en el mercado Colombiano, inicialmente en la ciudad de Bogota obteniendo una participación esperada del mercado del 12 al 15 % - Cobertura del Mercado.
Incentivar consumo con políticas que favorecen a los mayoristas, tenderos y clientes institucionales como mayor fuerza de ventas del mercado – Cobertura del Mercado.
Abastecer un gran numero del mercado prevaleciente en la ciudad de Bogotá que son las tiendas tradicionales – Cobertura de Mercado.
Ser producto exclusivos en canales de tiendas superetes concentradas en sectores comerciales de la ciudad - Cobertura de Mercado.
La empresa espera vender en el primer año $ 5.650’000.000 y obtener un beneficio del 13% aproximadamente – Ventas.
La empresa quiere posicionarse como la harina más económica del mercado, la de mayores beneficios mediante su excelente calidad y naturalidad – Imagen y Posicionamiento.
En precios la marca Maseca, estará por debajo de los precios de mercado en un 5% aproximadamente, teniendo como base el precio por kilo – Ventas.
Hemos decididos escoger el canal tradicional y superetes ya que es el mejor canal para comercialización y distribución de los dos tipos de harina, tanto de trigo como de maíz blanco
Sugerimos que el canal tenga un contacto personalizado con los clientes y adicionalmente que los servicios ofrecidos al consumidor final sean los mejores para tener recordación de marca con el cliente, se sugiere ademas implementar estrategias de promoción las cuales MASECA entregará a cada canal, para concluir cada canal será nuestro socio.
Gracias
Misión:
Productos:
Clientes:
Niveles de Servicio
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