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Promoção

Seminário de Marketing 2 - Universidade Federal de Alagoas
by

Jaime Brandão

on 3 December 2013

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Transcript of Promoção

Conceito e Estratégias de Promoção
PROMOÇÃO
Seminário de Marketing 2
Comunicação Responsável e Ferramentas de comunicação
Gerenciamento do processo de comunicação e Vendas diretas
Processo de comunicação com a globalização e questões legais
Marketing de relacionamento e a influência da internet na comunicação.
Bruna / Diane / Fabiane / Jadilson / Jaime
Não basta criar valor, é preciso comunicá-lo
PRINCIPAIS OBJETIVOS DA PROMOÇÃO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
“A comunicação integrada de marketing é a filosofia e a prática da coordenação cuidadosa de todos os elementos de comunicação de marketing da marca.”
CONCEITOS DE PROMOÇÃO
“Uma das ferramentas do mix de marketing que consiste na combinação especifica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto, que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele.”
CONCEITOS DE PROMOÇÃO
“Uma das ferramentas do mix de marketing que consiste na combinação especifica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto, que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele.”

(Phillip Kotler e Gary Armstrong - Princípios de Marketing , 12º Ed)
“Marketing promocional é a comunicação de marca com o objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.”

(Associação de marketing promocional- AMPRO, março de 2011)
Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens;

Tornar o ambiente da organização e seus produtos atraentes para os usuários potenciais;

Mostrar aos usuários reais como usar os produtos e serviços;

Evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;

Manter os usuários reais constantemente bem informados sobre a atuação da organização, seus produtos e serviços.
Fragmentação dos mercados de massa
Marketing Segmentado
Foco em clientes e mercados mais específicos
Mídias mais especializadas
Mistura rica de
Mídias
Mensagens
conflitantes
Necessidade de coordenar as várias fontes de comunicação
Comunicação
integrada
de Marketing
PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO






ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
Conteúdo da mensagem:
APELO -
Racional: Mostram que o produto oferece os benefícios desejados;
Emocional: Tentam despertar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra;
Moral: São dirigidos à percepção do público do que é certo e apropriado.

ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
SELEÇÃO DE FONTE DE MENSAGEM
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Os objetivos de comunicação podem ser definidos em quatro escalas:
Necessidade de categoria;
Conscientização da marca;
Atitude em relação à marca;
Intenção de compra da marca.

Estágios do desenvolvimento de um programa eficaz de comunicações e promoções integradas
Estrutura da mensagem:


É preciso chegar a uma conclusão ou isso pode ser deixado para o público.
Os argumentos mais fortes devem ser apresentados no inicio ou no fim da mensagem;
Devem ser apresentados apenas os argumentos unilaterais ou bilaterais .


SELEÇÃO DE MÍDIA
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
PESSOAL
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
NÃO PESSOAL
PERSONAGENS
DE
DESENHOS
PROFISSIONAIS
CELEBRIDADES
ARTISTAS
F.
E.E.
D.
B.
A.
C.
K.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
A NATUREZA E O PAPEL
DA FORÇA DE VENDA
GERENCIAMENTO DA FORÇA DE VENDA
Elaboração da estratégia e da estrutura da força de vendas
 Estrutura de força de vendas por território;
 Estrutura de força de vendas por produto;
 Estrutura de força de vendas por cliente;
 Estruturas complexas da força de vendas;
 Tamanho da força de vendas;
 Forças de vendas externas e internas;
 Vendas em equipe.
Recrutamento & Seleção
de vendedores
Treinamento
dos vendedores
Remuneração
dos vendedores
Supervisão e
Motivação de vendedores
Avaliação do desempenho
dos vendedores e da força de vendas
O P.R.O.C.E.S.S.O. DE
VENDA PESSOAL
1. PROSPECÇÃO E
QUALIFICAÇÃO
7. ACOMPANHAMENTO
2. PRÉ-ABORDAGEM
3. ABORDAGEM
4. APRESENTAÇÃO
E DEMONSTRAÇÃO
5. DISCUSSÃO
DE OBJEÇÕES
6. FECHAMENTO
VENDA PESSOAL
& GESTÃO DE RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
PROMOÇÃO
DE
OBJETIVOS
DA PROMOÇÃO
DE VENDAS
FERRAMENTAS
DIRIGIDAS AO
CONSUMIDOR
DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE PROMOÇÃO ÀS VENDAS
V
E
N
D
A
S
DIRIGIDAS AO
CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO
DIRIGIDAS AS
EMPRESAS
TAMANHO
DO INCENTIVO
CONDIÇÕES
DE
PARTICIPAÇÃO
PROMOÇÃO
E DISTRIBUIÇÃO
DURAÇÃO DA
PROMOÇÃO
AVALIAÇÃO
O DE PROMOÇÃO
M
I
X
Também chamado de Mix de comunicações de marketing, consiste na combinação específica de
propaganda
,
promoção de vendas
,
relações públicas
,
venda pessoal
e
marketing direto
que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele. As definições das cinco mais importantes ferramentas de promoção são as seguintes.
PROPAGANDA:
qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado.
PROMOÇÃO DE VENDAS:
incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
RELAÇÕES PÚBLICAS:
programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.
VENDA PESSOAL:
interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores pontenciais.
MARKETING DIRETO:
utilização de meios diretos para se comunicar com clientes específicos e potenciais.
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Propaganda:
anúncio impresso, anúncio eletrônico, transmissão pela TV e Internet, Outdoors, Espaço externo da embalagem, catálogo, etc.

Promoção de Vendas:
descontos, cupons, sorteio, brinde, exposição, demonstração...

Relações Públicas:
comunicações à imprensa, patrocínio, eventos especiais, página na web, palestra...

Venda Pessoal:
apresentação de vendas, feiras comerciais, reunião...

Marketing Direto:
mala direta, catálogo, telemarketing, internet, email...
- Informações precisas sobre como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfaçam uma necessidade legítima;
- Defender causas dignas, usando as promoções de vendas para patrocinar eventos;
- Produtos que oferecem risco relativo (Ex. Guaraná Antarctica-Luciano Huck);
- Grupo Pão de Açúcar estimula seus clientes e funcionários – Maratona de São Paulo.

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
COM A GLOBALIZAÇÃO

- A globalização afeta todas as áreas da sociedade;
- Principalmente a comunicação.
Área em que a globalização das comunicações é mais visível:


INTERNET
- Graças a acordos e protocolos entre diferentes entidades privadas;
- Fluxo de troca de ideias e informações.
Área em que a globalização das comunicações é mais visível:

REDE DE TV E IMPRENSA MULTIMÍDIA EM GERAL
- Televisão por assinatura ou satélite;
- Emissoras do mundo inteiro.

CARACTERÍTICAS DA GLOBALIZAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES:

- Aumento da universalização do acesso a meios de comunicação
(Anatel: indicam que o Brasil terminou Ago/13 com 268,4 milhões de celulares e 135,45 cel/100 hab.);

- Custo menor dos aparelhos (celular, operadoras...)
(Graças ao barateamento dos aparelhos)
;

- Tecnologia – inovação – Japão – sucesso no mercado.

IMPACTO NO MUNDO
- Estruturas de poder estabelecidas (Democracia);

- Ameaça para governos ou entidades religiosas com poderes na sociedade;

(China com limitação de conteúdo, sites bloqueados)

(Irã, Arábia Saudita e outros países islâmicos,a internet sofre uma enorme pressão do estado).

QUESTÕES LEGAIS
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAÇÃO PUBLICITÁRIA
- É uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, Brasil, em 1980.
ATRIBUIÇÕES:
- Estabelecer e aplicar as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária;

- As normas estão dispostas em 50 artigos e 21 anexos específicos, sobre publicidade de alimentos, refrigerantes, cervejas, vinhos e demais bebidas alcoólicas, automóveis, medicamentos isentos de receita médica etc;

- Código foi atualizado vários vezes (última em 2011).


- Evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, a leal concorrência entre anunciantes;

- Foco na ética da publicidade;

- Participação da sociedade (reclamações).
OBJETIVOS:
PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE VENDAS
- A lei determina que as empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa.

VENDA PESSOAL
- Os vendedores de uma empresa devem seguir as regras da “concorrência leal”;
- Não mentir para os clientes enganando-os sobre as vantagens de comprar um produto.

MARKETING DIRETO
- Questões de invasão de privacidade, segurança na internet (empresas), falsas promoções através de mala direta via email dizendo que pode ganhar prêmios se comprar determinados produtos.

QUESTÕES POLÍTICAS NAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO
A IMPORTÂNCIA
DA
INTERNET
NA COMUNICAÇÃO

[VÍDEO]
MARKETING DIGITAL
De acordo com McKenna (1991),
marketing de relacionamento
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos
relacionamentos de clientes.
O QUE VOCÊ VENDE?
- Que valores você vende?
- Para gerar valor, temos que nos relacionarmos com os clientes.
-Relacionamento gera VALOR para o cliente.
- Valor para o cliente gera VANTAGEM para a Empresa.
- Relacionamentos criam VANTAGEM COMPETITIVA.
A única
vantagem competitiva sustentável
à longo prazo são os
relacionamentos com clientes
, visando desenvolver
consumidores fiéis
ao seu produto e a sua marca.
Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:
1-
Conhecer profundamente o cliente
;
2-
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente
;
3-
Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo
.
Saímos da era do mercado de massa para a era do
mercado de nichos.
Marketing
d
e
Relacionamento
FIDELIDADE
FIDELIDADE
[VÍDEO]
PUBLICIDADE BRASILEIRA
[VÍDEO]
BASTIDORES - FRIBOI
[VÍDEO]
BASTIDORES -
CLOSE UP
1 - Desrespeito a um símbolo de fé religiosa (RED BULL);
2 - Utilização de apelos à sexualidade e desrespeito moral às mulheres (DEVASSA).
[VÍDEOS]
[VÍDEO]
DICAS - RELEVÂNCIA INTERNET
João Kepler
COMERCIAIS
DÚVIDAS?
DÚVIDAS?
DÚVIDAS?
DÚVIDAS?
Bruna Mello / Diane Marinho / Fabiane Pereira / Jadilson Bernardino / Jaime Brandão
MUITO OBRIGADO!
COMUNICAÇÃO SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Envie-nos um comentário: jaimebrandao@live.com
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