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ESTUDIO DE MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

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Melissa Izarra Pino

on 28 October 2013

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ESTUDIO DE MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Atún Real - Octubre 2013
INVESTIGACION DEL MERCADO
CUALITATIVO Y CUANTITATIVO
CUALITATIVO
de Entrevistas personales a profundidad dirigidas a personas que pertenezcan a la muestra
se realizará sesiones de focos group, con lo cual se buscará indagar en el comportamiento grupal respecto al producto Atún Real.
CUANTITATIVO
Técnica de Ruteo: Barrido en el distrito de San Juan de Lurigancho, donde se encuentre el público objetivo a investigar.
Muestra Estadística : 196 Encuestas en San Juan de Lurigancho, Lima
PROPUESTA DE INVESTIGACION DE MERCADO
Propósito:
Investigación de Mercado cuantitativa y cualitativa del producto Atún Real, en el cual se indagará la factibilidad del ingreso del producto en mención al mercado Peruano (Limeño), por lo cual se deberá obtener datos estadísticos, actitudes, percepciones, motivaciones y comportamiento de compra del segmento de madres consumidoras de 25 a 40 años de edad que acostumbran consumir con frecuencia mínimo 3 atunes a la semana, de NSE “C1” (Bajo medio), “C2” (Medio Alto).

Objetivos:

• Buscar el nivel de aceptación y aprobación del producto Atún Real en el segmento investigado, así como las fortalezas y debilidades que se perciben del producto.

• Indagar en el comportamiento del target group, identificando los hábitos, tendencias, gustos, preferencias y distintas motivaciones que sean móviles para optar por la elección del producto Atún Real.

• Obtener estadísticamente la demanda potencial del público objetivo al cual se dirige el producto Atún Real.

• Obtener información de los atributos y beneficios que son más valorados por el target group, buscando con ello encontrar “la propuesta de valor” que tendría el producto Atún Real en el mercado Peruano (Limeño).

Briefing
I MERCADO GENERICO
• Historia del producto
En el año de 1957 el Sr. Julio Aguirre Iglesias lleva a cabo uno de sus grandes sueños al fundar la primera planta para procesar sardinas en conservas, creando Negocios Industriales Real S.A., empresa que se mantiene desde entonces como líder del mercado gracias a la constante actualización de su tecnología y el apoyo de su gente.

1.1 Definición del Producto

Entre los alimentos de la categoría de los pescados y derivados que tenemos el atún.
Las etiquetas de atún Real predomina el color azul y blanco; que se relacionan con la frescura del mar

1.2 Funciones

Satisfacer al público objetivo, con una alternativa


1.3 Tamaño del mercado

Mujeres de 25 a 40 años de edad con nivel socioeconómico C1 (Bajo medio) C2 (Medio alto)

1.4 Identificación de consumidores

Madres, amas de casa, trabajadoras dependientes e independientes

Producto: Atún Real
El canal de distribución es:
Productor - mayorista - minorista - consumidor final.
La calidad esta respalda por Iso 9001.
La extensión de la línea es:
Filete Grated Light.
Consumidor: madres de 25 a 45 años.
Precio de s/.4.50 a s/ 5.00



1.5 Áreas Fuertes del Mercado

De acuerdo a un estudio de la consultora Maximixe, en Lima y el Callao las conservas de atún son las preferidas en el nivel socioeconómico alto y medio.

Zonas: Lima norte, Lima este, Lima sur, Lima moderna, Callao, lima centro.

Target: A (84%), B (84%), D (66%)

Estacionalidad:

Cabe destacar que existen dos épocas del año muy marcadas donde aumenta la ingesta de atún y otros productos derivados del mar, los primeros meses del año y la Semana Santa, cuando el consumo aumenta hasta un 20%.

• Ambiente externo:

a) Competencia:
La competencia de atún real es muy grande, debido a que en el mercado peruano hay una variedad determinada de marcas como: Gloria, Fanny, Campomar, Bayovar, Florida, Montealto en sus distintas presentaciones ya sean trozos de atún, sólido de atún, filete de atún.

b) Tecnología:
la empresa Nirsa que es el productor de atún real, fueron los innovadores con el abre fácil.

c) Intermediarios:
atún real en Perú cuenta con intermediarios que son entes importantes en lima como por ejemplo: Tottus, Metro, Wong, mercado mayorista.

d) Proveedores:
Nirsa no tiene proveedores, dado que cuenta son su propia flota y con eso logra abastecer sus productos.

e) Factor político legal:
la marca atún real está registrada legalmente por la empresa Nirsa.

• Ambiente interno:


a) Imagen de la empresa:
gracias a la gran publicidad que se hizo en Perú la marca se hizo conocida y hubo mucho más demanda del producto, ya que los clientes se dieron cuenta que era de buena calidad, y el precio realmente no es tan elevado. en el Perú el consumo de atún real es media alta, ya que es un producto sumamente competitivo y el público la prefiere.

b) marketing y ventas:
el marketing de atún real es por medio de comerciales televisivos. El más conocido en Perú fue el comercial del niño que se queda solo en casa y su mejor opción para que él se pueda preparar algo es con atún real, promocionando así también su tapa abre fácil.

c) Ubicación:
Las oficinas principales de Nirsa se encuentran en la ciudad de Guayaquil, ubicadas estratégicamente en el centro mismo del negocio.
En Perú es importado por: Confiperu S.A. Jr., Comunidad Industrial no. 250. Urb. La villa, chorrillos – lima.

d) Análisis del Producto

- el producto es tangible.
- color: azul con aplicaciones anaranjadas y amarillas.
- marca: atún real
- empaque: en esta ocasión el empaque participa como envase y como empaque.
- calidad: de buena calidad, tiene tapa abre fácil.




e) Niveles de producto:
Producto genérico: el sólido, trozo o filete de atún dentro de la lata.
Producto real: el contenido del producto más el envase.
Producto ampliado: ofrece el servicio de atención al cliente 251-1650.



1.6 Áreas Débiles del Mercado


• Consumidor estrella:

De acuerdo con la ley de paretto se observa que de acuerdo a un estudio de la consultora Maximixe, en Lima y el Callao las conservas de atún son las preferidas en el nivel socioeconómico alto y medio.
De ello podemos analizar que nuestro cliente vip son los consumidores que
Tienen poder adquisitivo mayor como los de la clase A (84%), B (84%) de
Lima Norte.

1.7 Sistema de distribución

• Distribución :

Según el estudio realizado los centros de distribución más visitados por los consumidores son los mercados y las bodegas y con menos concurrencia los supermercados. El producto será distribuido por la empresa de manera directa a supermercados y a distribuidoras al por mayor, las cuales serán las responsables de abastecer en los mercados y bodegas
La distribución será por esta vía:

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Este canal comprende el abastecimiento de mercados, supermercados, distribuidores mayoristas y mercados en general (Bodegas).Este canal se seleccionó con el propósito

de que el producto llegue en óptimas condiciones a los consumidores, Asimismo buscando la rápida y sencilla distribución del producto.

1.8 Estructura de Mercados por marcas
Fuente: Lima metropolitana
top de importadores de coserva de atún, Volumen de Participación
1.9.- Productos sustitutos
En el amplio mercado de enlatados, tenemos como principales sustitutos del atún enlatado, a 2 principales:

Las sardinas enlatadas
, aceptado en los hogares del mercado peruano.
Pechuga de pollo en trozos enlatado
: De la empresa San Fernando, este productorepresenta uno de los más grandes lanzamientos de la empresa en los últimos años.

1.10.- Evolución del mercado en los últimos 3 años:

El uso constante de una marca en el mercado, la inversión publicitaria, el esfuerzo y la dedicación de su titular por brindar una calidad uniforme en los productos y servicios que ofrece bajo la misma, le permiten tener un especial reconocimiento por parte del consumidor, llegando a ser la marca REAL en el año 2010 la décima tercera marca más recordada por parte del consumidor peruano en general y la de mayor recordación en lo referente a alimentos
listos para comer. Actualmente “N.I.R.S.A”, cuenta con una moderna planta, dos muelles propios y una flota de 15 barcos pesqueros, una producción de más de 250t diarias, todo lo cual ha logrado que la marca REAL cuente con un 22% de participación en el mercado del atún.
Se encuentra constantemente realizando campañas publicitarias de toda índole para llegar al consumidor peruano.

Es indispensable rescatar de campañas anteriores (“tun, tun, tun, prueba atún real) en los comerciales de radio y televisión, ya que asi generaremos recordación de la marca, seguido de un Post test para saber si el mensaje ha sido recepcionado correctamente por nuestro público objetivo, logrando una participación de 3% más al actual.
1.11.
1.12.- Otros comentarios de interés.


Macro ambiente:

Socio ecológico:

¿Cuál es el impacto ambiental de una lata de atún?
Investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela han efectuado en varias fases el análisis del ciclo de vida (ACV) de este producto alimentario desde que se pesca el atún hasta que se tira la lata vacía. Como explica Gumersindo Feijoo, profesor de la Escuela de Ingeniería de esta universidad y presidente de la Red Española de ACV, un pack de tres latas con 179 gramos de atún supone la emisión a la atmósfera de unos 600 gramos de CO2. “Equivale a recorrer 6 kilómetros en un automóvil que emita unos 100 gramos de CO2 por kilómetro”,
Factor Económico
:

El mantenimiento del actual sistema arancelario es una "herramienta imprescindible" para regular el acceso al mercado comunitario de las conservas de atún de terceros países y más, concretamente, de los asiáticos como Tailandia o Vietnam, con los que Bruselas negociaba acuerdos comerciales y a los que deberían exigirse "sólidas normas de origen"
Tecnológico
:

La Flota Atunera más Importante de América Latina

Por su infraestructura, la autosuficiencia en todos los procesos y la participación de sus marcas en el mercado, Grupo PINSA (Pescados Industrializados S.A. de C.V.) está considerada entre las empresas más importantes de América dentro de la industria atunera.
Tecnológico:

La Flota Atunera más Importante de América Latina

Por su infraestructura, la autosuficiencia en todos los procesos y la participación de sus marcas en el mercado, Grupo PINSA (Pescados Industrializados S.A. de C.V.) está considerada entre las empresas más importantes de América dentro de la industria atunera.

• Microeconomía

En el Perú, la conserva de pescado se usa cada vez con más frecuencia. En promedio, cada hogar de Lima Metropolitana consume 270 gramos mensuales, y en conjunto los limeños gastan más de 150 millones de soles en adquirir este producto. Y si bien en este crecimiento tiene mucho que ver la mejora de la capacidad adquisitiva de los peruanos, hay otros factores que están empujando en ese sentido.

Amplia Variedad
Como señalamos en una edición anterior, en nuestro país el pescado en conserva se ofrece ahumado, en agua y sal, en aceite vegetal y sal, en aceite de oliva, en salsa de tomate, en escabeche, en salsa de mostaza, en salsa marinera o con verduras.
Clave:

Un estudio de Ipsos Apoyo, prestigiosa empresa investigadora de mercados, indica que en Lima Metropolitana, el lugar de compra más frecuente son los mercados (37%) y supermercados (33%).
A las bodegas acuden por este producto el 29% de consumidores, aunque este porcentaje es mucho mayor en los segmentos económicos D (57%) y E (35%) de la población. Caso contrario al de los supermercados, en que el 84% de quienes adquieren este producto pertenecen al segmento A.

Beneficios:
Los beneficios arancelarios y de acceso al mercado que Perú ha obtenido con la Unión Europea desde el 1 de enero del 2006 bajo el sistema SGP-Plus, incrementarán la oferta exportable hacia dicho mercado. Sin embargo, las limitaciones y trabas internas que impiden un mejor desenvolvimiento de la actividad podrían limitar esta oportunidad. De concretarse la firma del TLC con EEUU, el atún gozaría de desgravación arancelaria paulatina en un período que no excederá los 10 años para las conservas de atún y de 5 años para los atunes frescos o refrigerados.
II.- INFORMACIÓN SOBRE LA MARCA:
2.1.- Formulación y diseño

Colores

Celeste:
Se ha utilizado ya que este color transmite generosidad y felicidad de bienestar de los demás.


Rojo :
Se ha utilizado ya que este color transmite energía, fortaleza, la determinación, así como el deseo de comer y el amor.
Pero lo más importante y rescatante de este color es que guía a las personas a tomar decisiones rápidas con respecto al producto.

• Blanco :
Se ha utilizado ya que se asocia con la pureza y por la perfección y tiene una connotación positiva y pura, salud.
Por otro lado representa en si la frescura y la limpieza del producto y es muy utilizado en promociones ya que comunica simplicidad e innovación.


Amarillo :
Se ha utilizado el amarillo ya que queremos que se represente el honor y la lealtad de la marca y a la vez transmitir al cliente la seguridad o estabilidad.

Beneficios:
Ofrecemos aceite 100% vegetal y los atunes están elaborados con los mejores
pescados del litoral peruano como el pescado Bonito y variedades de atunes a su gusto y contiene omega 3.

2.2 Presentación:

Producto de relanzamiento: Trozos de atún
Marca: Real
Peso: 170 g
Peso escurrido: 120 g
País de origen: Ecuador
Tipo: Lomito de aceite
Información adicional: con abre fácil.

2.3.- Principales usos:
Las amas de casa ven en el atún una manera práctica de poder cocinar,
o por decirlo así para salir de apuros, además de ser muy bueno para salud. Lo utilizan para comidas muy cotidianas del hogar entre ellas las que más hacen son:

Atún en ensalada
• Tallarines con atún
• Atún con papa sancochada
• Tortilla de atún
• Ají de atún
• Causa de atún
• Atún con pan

El atún ya que es muy práctico se puede usar para diferentes ocasiones por ejemplo:

Puede ser muy ideal para los paseos
 En un día de playa
 Un antojito de enamorados
 Para un almuerzo o cena rápida
 Una excursión
 Pera la lonchera de los más pequeños

2.4 Niveles De Precios En El Mercado
Los precios varias entre la marca y el tipo de pescado, La competencia de Atún Real es muy grande,
debido a que en el mercado Peruano hay una variedad determinada de marcas como: Gloria, Fanny, Campo mar, Bayoyar, Florida, A1.

 Florida : 4.70
 Campo Mar : 5.50
 Gloria : 6.10
 Fanny : 4.90
 A1 : 4.80
 Real : 4.80

2.5 Evolución Y Participación En El Mercado
En los últimos años el mercado de conservas de atún ha experimentado grandes cambios ante las distintas presentaciones del producto, los cuales han sido regidas por las exigencias de los consumidores, los mismos buscaban la forma más rápida y segura de abrir una la lata de atún, debido a esta necesidad se obtuvo como resultado la implementación del "Abre fácil", lo cual para el consumidor además de ser una novedad, fue un gran aporte para el consumidor, lo cual respondió a la necesidad del consumidor de tener un producto de fácil consumo
2.6.- Comparación con la primera marca de la competencia.
Puntos fuertes y puntos débiles:
La competencia de Atún Real es muy grande, debido a que en el mercado Peruano hay una
variedad determinada de marcas como: Gloria, Fanny, Campo Mar, Bayoyar, Florida, Monte alto en sus distintas presentaciones ya sean trozos de atún, sólido de atún, filete de atún. Sus primeras dos competencias serían Fanny con una participación del mercado de un 35% y Florida con 25%.

Puntos fuertes de Atún Real:
•La empresa Nirsa: que es el productor de Atún Real, fueron los innovadores con el abre fácil.
•Atún Real: en Perú cuenta con intermediarios que son entes importantes en Lima como por ejemplo:
TOTTUS, METRO, WONG, MERCADO MAYORISTA.
• Calidad en sus conservas y un precio aceptable para el mercado.
Puntos débiles de Atún Real:
• Poca participación en el mercado con menos del 5%.
• No hay mucha difusión del producto en los medios de comunicación.
Puntos fuertes de Atún Fanny:
• Líder en el mercado de conservas de atún con una participación ya antes mencionada de 35%.

Puntos débiles de Atún Florida:
• No innovar la publicidad, y la presentación de sus productos.
• No dispone de tecnología para la producción de conservas la cual tiene que ser tercera izada.
• Florida no cuenta con conservas de pescado en la banda de precios de los S/.2.80 a los S/.3.50
• 2.8.- Competencia Indirecta
La competencia indirecta de Atún real vendría a ser aquellos productos los cuales son fáciles de preparar en
un almuerzo, cena, etc., como ajironen en sus diferentes presentaciones, gramola, entre otras comidas instantáneas que existen en el mercado y otras conservas como anchoveta en salsa de tomate y conservas con aceite de oliva que tienen un precio muy elevado al del mercado normal.

III.- MERCADO OBJETIVO (TARGET)

3.1 Segmento que se desea alcanzar.

Nuestro público objetivo es madres de 25 a 45 años ,el nivel socioeconómico de es C1 Y C2 ,las zonas geográficas donde haremos el relanzamiento es de San Juan de Lurigancho ,Ancón ,Puente piedra ,San Martin de Porres , Los Olivos , San Juan de Miraflores ,Centro de Lima ,Rímac .

3.2 Actitud de este segmento hacia nuestra marca

Quienes pertenecen a nuestro público objetivo tienen ahora más ofertas de trabajo y mejores condiciones laborales .Para la gran mayoría, la educación no solo es importante para el desarrollo personal sino también profesionales y por ello apuestan por la educación para salir adelante y realizan sacrificios para darles lo mejor a sus hijos.
C1´´ Antes te privabas de salir o darte un gusto porque parabas ajustada, ahora tienes para eso´´.

• Mayormente dependientes, con benéficos sociales.
• Presupuestos con gastos adicionales.

C2 ´´Soy independiente, en el trabajo hay altibajos y uno tiene que ir a buscárselas ´.


• Predomina el trabajo independiente o informal sin beneficios social .El recuerseo está presente.
• Hay preocupación por un respaldo para la vejez.
• Los gustos y distracciones se dan generalmente en fechas de pago o cuando hay más trabajo esperado.

Insight del consumidor
Insight de la competencia
Insight de la cliente

Insight del consumidor
Cuando busco un atún de buena calidad que sea natural me refiero al aceite ,es decir que sea sano para mi y los míos ,tengo que dirigirme a un supermercado y ello me dificulta por esta muy lejos de mi hogar.

Insight de la competencia

Fanny es un atún conocido y de cierta manera es accesible de encontrarlo,pero el detalle es que contiene demasiado aceite y tengo que desechar me parece que no sano.

Insight del cliente

El nuevo Atún Real a sido renovado, para darte bienestar, seguridad, con una excelente calidad y un agradable sabor ,pero sobre todo muy cerda a tu hogar .

Insight al consumidor
El insight
Por fin encontré un atún hecho para mi y el bienestar de los míos, donde pueda encontrarlo cerca a mi hogar y sobre todo muy agradable al paladar .

Insight de la competencia

Insight del cliente

Escancia de la marca

Accesible
Calidad
Agradable
Natural
Seguridad


Posicionamiento de la marca

El atún Real a sido renovado para ofrecerte seguridad , calidad, sabor agradable , y natural. Al probarlo te sentirás totalmente satisfecho , porque sido renovado pensando en ti y el bienestar de tu familia .


Beneficios finales de la marca

Atún Real te da todo lo que buscas :
Calidad
Aceite saludable
Seguridad accesibilidad
Variedad


Por fin encontré un atún hecho para mi y los míos y sobre todo cerca a mi hogar.

Que me genere bienestar y seguridad ,además de calidad y un agradable sabor

tú sabor, tú salud, tú atún, disfrútalo es tuyo


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