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Entrevistas a profunidad

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Vico Taboada

on 18 June 2015

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Transcript of Entrevistas a profunidad

Entrevistas a profundidad
Esta técnica cualitativa permite acceder al mundo interno y emocional del individuo y conocer las motivaciones de su comportamiento.

El origen es la entrevista terapéutica en psicología clínica (psicoanálisis).

Las entrevistas en profundidad aplicadas en marketing permiten:
El entrevistador tiene que crear un clima y un ambiente especial que promuevan un sentimiento de confianza y libertad en el entrevistado, tiene que introducirse en su mundo y aislarse del exterior.
La entrevista a profundidad
es una
interacción dinámica de comunicación entre dos personas
,
el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero.

En su aplicación
no existe un cuestionario o guión físico
y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una conversación no estructurada donde ambos intercambias información.

(Férnandez, A. 2004)
3. Plantear las preguntas de una manera informativa.
(Mantenerse objetivo y al margen, permitiendo que el entrevistado exponga primero sus ideas antes de preguntar sus motivos. )




4. No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”.

(Animar al entrevistado en la exposición totalmente libre de sus ideas, evitando desviaciones excesivas del tema propuesto. El entrevistado tiene que sentir que el importante es él. )

5. Sondear al participante.
Es conveniente que el entrevistador cumpla con una serie de normas básicas:


1. Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cómodo.

(El entrevistador debe ponerse al nivel del entrevistado: vocabulario, vestimenta,
posturas etc.

2. Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable.

(La creación de un ambiente relajado y desinhibido puede ayudar. )



Características


Una entrevista en profundidad es
una entrevista no estructurada, directa y personal
en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes
y sentimientos subyacentes acerca
de un tema.


(Malhotra, K. 2008).



La actitud física y personal del entrevistador es fundamental para crear esa comodidad en el entrevistado:
su mirada, su forma de hablar, su postura , sus movimientos, su vocabulario, sus expresiones, sus reacciones emotivas
, sus comentarios crean el ambiente de la entrevista y por tanto influyen en la formación resultante.




-Analizar detalladamente el
proceso de decisión y compra de
los consumidores.

-Estudiar casos y situaciones problemáticas en marketing:
campañas publicitarias sin éxito, productos fracaso, descenso de
ventas, etc.

-Detectar tipologías (tipos o clases)
de comportamiento diferentes.
Los entrevistadores:

La labor del entrevistador en una entrevista a profundidad es fundamental para conseguir una colaboración adecuada por parte del entrevistado.




Normalmente adoptan una actitud amistosa y muy abierta para aumentar su confianza y utilizan técnicas de lenguaje no verbal
(movimientos tranquilos del cuerpo, posturas cómodas y no forzadas, brazos y piernas no cruzadas, etc.)
que favorecen la comunicación.

Desarrollo de una entrevista:


Usualmente el entrevistador introduce al entrevistado en el tema objeto de estudio y de forma directa o indirecta va proponiendo los temas de conversación.




Los expertos suelen optar entre dos tipos de presentación:

Presentación formalista:
acentúa la relación de trabajo y es más aconsejable para colectivos profesionales.

Presentación humanista:
Destaca la relación humana y es más aconsejable para colectivos de amas de casa, jóvenes, etc.

-En el comienzo de una entrevista en profundidad es necesario que el entrevistador y el entrevistado se presenten.

-El entrevistador explica el motivo general de la entrevista de y la importancia de su colaboración. Es importante aclarar que no se trata de un examen, si no de una conversación con alguien (entrevistado) que conoce el tema de
objeto de estudio.


Desarrollo de entrevista:

- Respetar el orden de aparición del los temas.

-Cuando la conversación se desvía excesivamente del tema de objeto de estudio conviene redirigirla sutilmente.

- No estar al pendiente de papeles.

- Sugerir de forma neutra puntos importantes de algún tema planteado.

- Expresar con gestos, miradas o palabras la complicidad con el entrevistado.

-Es necesario transmitirle que su opinión es muy interesante pero que es necesario que la describa con más detalle.

- Dejar para el final las respuestas más concretas y dirigidas.

- Como conclusión de la entrevista, solicitar al entrevistado una labor de síntesis y de pronóstico de evolución del tema planteado.

-Para facilitar el análisis posterior de la información resultante es conveniente grabar el trabajo de campo (cámara de vídeo o grabadora).

-Los entrevistados no suelen presentar inconvenientes, una vez comenzada la aplicación de la técnica, olvidan este detalle y no se sienten intimidados.

-En esta primera parte, el entrevistador empieza a analizar la personalidad del entrevistado y a diseñar el desarrollo de la entrevista adaptándose a sus características.
La duración aproximada de una entrevista de profundidad estándar es de 30 a minutos a dos horas.

Durante la realización de la entrevista se utilizan habitualmente materiales auxiliares (productos, fotografías, dibujos, anuncios publicitarios, etc.) para incentivar la aportación de ideas por parte de los entrevistados.
Técnicas:

-El uso del escalonamiento requiere que los entrevistadores estén capacitados en
técnicas específicas de indagación
para que puedan desarrollar un “mapa mental” con significado, del
punto de vista
que tiene el consumidor acerca de un
producto meta.


-El
objetivo último
consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares, lo cual podría conducir
a las razones por las que la gente compra productos específicos.

-Cuando se les pregunta por qué prefieren un producto, las primeras respuestas
suelen relacionarse con un atributo.

-Algunos ejemplos de estas respuestas son
el color, el sabor,
el precio, el tamaño y el nombre de la marca.

-Cada atributo, consecuencia y valor de los motivadores
se localizan al “subir por la escalera” y llegar a las razones verdaderas de la compra de productos.

- Al utilizar preguntas de “por qué” después de las respuestas iniciales, se obtiene información mucho más útil para
el mercadólogo:

-Respuesta:
“Compro cosméticos Maybelline porque es una buena marca, a un precio razonable”.
Pregunta:
¿Por qué los cosméticos a precios razonables son importantes para usted? Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir bien, porque estoy gastando mi dinero de manera inteligente”
.



Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente compartidos
, sino en “puntos sensibles” personales;
no tratan sobre estilos de vida generales,
sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas.


El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.

E
l investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son:
la falta de uso del producto, los atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de productos opuestos. En el siguiente ejemplo se describen las tres técnicas.





-Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos más recónditos que las sesiones de grupo.

-Además, atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de las sesiones de grupo, donde con frecuencia resulta difícil determinar cuál de las personas dio una respuesta específica.

-Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de información que muchas veces no es posible en las sesiones de grupo debido a que no existe la presión social para coincidir con la respuesta grupal.

-Los entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad, son costosos y difíciles de encontrar.

-La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los resultados dependen mucho de las habilidades del entrevistador.

-Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, y generalmente se requieren los servicios de psicólogos capacitados para este propósito.

-La duración de la entrevista, junto con los costos elevados, implica que el número de entrevistas en profundidad en un proyecto será bajo
.
Existen tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado popularidad recientemente son el
escalonamiento, las preguntas con tema oculto y el análisis simbólico.

-En el escalonamiento el interrogatorio pasa de
las características del producto a las características del usuario.

Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor.

-El escalonamiento ofrece una forma de
indagar las profundas razones psicológicas y emocionales de los consumidores
, las cuales afectan sus decisiones de compra.

-Al determinar por qué una persona compra un producto, los investigadores desean saber algo más que “la calidad” y “el precio bajo”.
Por lo tanto, para examinar los profundos motivadores subyacentes se debe utilizar una técnica de escalonamiento.

Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad
Luisa María Flores Pérez ID 3352665
Valeria Venegas Naranjo ID 3341651
Veronica Chavez Torres ID 3357632
Diana Asunción Loredo ID 90132
Victoria Méndez Taboada ID 242751

Bibliografía
Naresh K. Malhotra. (2008). Investigación de Mercados. México : Pearson Educación.

Fernández, A. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Madrid: ESIC Editorial.

Robles,B.. (2011). La entrevista en profundidad: una técnica útil dentro del campo antropofísico. Junio 15 2014, de Escuela Nacional de Antropología e Historia Sitio web: http://www.redalyc.org/pdf/351/35124304004.pdf


Agudelo, G. [Entrevista en profundidad pañales HUGGIES]. (2013, Abril 13). Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados.
El guión debe estructurarse con base a la hipótesis y los objetivos de nuestra investigación, en él se incluirá una introducción donde el entrevistador dará a conocer el propósito de la entrevista, cómo estará estructurada y qué alcances se desean obtener.

(Robles, B. 2011)
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