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Caso Estudio Mercadeo: LA ALQUERIA

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Marcela Monsalve

on 9 August 2014

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Transcript of Caso Estudio Mercadeo: LA ALQUERIA

Estrategia de segmentación
La estrategia que utiliza la empresa Alqueria es la de una segmentación diferenciada ya que la empresa optó por dirigir sus productos a más de un colectivo. Es decir, deciden adaptar, personalizar y crear productos según las demandas de segmentos de clientes diferentes. Alquería entendió que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que perdiera competitividad y por eso opto por una estrategia diferenciada. Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos de clientes. Pero, en este caso, se presenta de manera distinta.

El catalogo de los productos Alquería es un catalogo de productos ajustados y diferentes para varias tipologías de clientes. Los pilares de la estrategia son:

- Bienestar: En este pilar los productos ayudan a los consumidores a tener un equilibrio interno y externo a través de la alimentación. Ejemplo: Deslactosada, descremada, digestive.
- Negocio de Nutrición: Aquí está el grupo de Leches liquidas: Entera, selecta y puro campo.
- Negocio de Indulgencia: La indulgencia se percibe como el espacio y momento para darse gusto fuera o dentro de la casa: Crema de leche, crema chantilly, productos de antaño, obleas de antaño, alfajores.
- Negocio de Snacking: Son snacks nutritivos y de consumo en cualquier momento y lugar del día. Chocoleche, avena, tangelo.


Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento que está utilizando la empresa en el mercado está encaminada hacia el posicionamiento principal de la marca Alquería, como símbolo de calidad y frescura que caracterizan sus productos y además trabaja en forma paralela aunque menos agresiva en el posicionamiento de las diferentes marcas en cada una de sus líneas de negocio.

Factores que más influyen en las decisiones de compra del mercado objetivo
Los factores que más influyen en la toma de decisiones del mercado objetivo son a nivel:
El factor personal, debido a que la marca estimula la compra de diferentes productos con beneficios específicos para una gran cantidad de compradores que están dispuestos a pagar valores adicionales por productos que cubran su necesidad de cuidar el bienestar personal.
Además también se añade al factor personal el psicológico, esto se puede ver expresado en las campañas publicitarias de la Hada madrina Alquería y del generador de excusas, porque en estas campañas incitan la decisión de compra ligándolo directamente a romper los paradigmas del efecto dañino de la leche sobre el organismo y le brindan la posibilidad al comprador de cuestionarse al respecto de los beneficios que van a tener al consumir la marca alquería en su respectiva presentación.
Por último el factor que influye en la toma de decisión es el social, debido a que este factor se estimula a través de diferentes promociones, marcas de gama más baja como puro campo y productos de línea institucional para generar ahorro en grandes volúmenes.

PREGUNTAS PROBLEMAS
¿Cuáles estrategias son error?
Un error de estrategia fue la no expansión de sus productos en otras ciudades del territorio colombiano, y solo lo hicieron hasta después que ya otras marcas como Colanta y Alpina lo habían hecho. Es decir, la marca Alquería estaba bien posicionada solo en Cundinamarca.
En el año 1.995 Alquería impactó el mercado de las leches en Colombia con la innovadora propuesta de “Larga Vida”, y las demás empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de leche en la país tuvieron que dirigir sus esfuerzos e inversiones a no dejar que Alquería ganara mas participación en el mercado, vieron en Alquería una gran amenaza para su rentabilidad. Pero Alquería, no entendió esta oportunidad de negocio y mucho tiempo después empieza a expandirse, solo hasta el año 2001 inaugura su planta en Cali y solo hasta el año 2012 compra la pasteurizadora San Martín en Antioquia para tratar de ganar este mercado en el que la empresa Colanta es líder en Ventas.

¿Cuáles estrategias son un acierto?
Es totalmente notable la inclinación de Alqueria por estar con la tendencia de sus consumidores, las estrategias más convenientes y positivas en el momento que ha venido aplicando la empresa son las de innovar e incursionar en los alimentos que ayudan a la preservación de la figura, el cuidado de la línea y los empaques funcionales.

¿Qué problemas enfrenta esta empresa actualmente (riesgos o amenazas)?
En el momento los principales problemas se deben a la baja producción que se genera por cada vaca en Colombia llegando solo a 4 litros en promedio, que comparado con los diferentes países productores en los cuales se producen entre 28 y 35 litros por vaca lo que genera unas diferencias de costos de producción con brechas muy grandes que se deben cubrir para lograr ser competitivos en el momento en que los tratados de libre comercio permitan la entrada sin barreras a todas estas marcas que tienen tan buen volumen de producción por pieza de ganado.
Otro de los problemas importante que enfrenta el sector de los lácteos y específicamente alquería es el efecto de los fenómenos climáticos en el país, los cuales reducen la producción de leche en varios sectores del país en un porcentaje entre el 15% y el 20%, generando que los precios por litro de leche cruda se incrementen significativamente y este efecto lo pueda percibir el consumidor final.
Todo lo anterior tiene mucha relación con el proceso de mercadeo de la marca, porque este es el momento de prepararse para la invasión de todas las diferentes marcas de lácteos que ingresaran al mercado gracias a los TLC, esto se debe hacer generando competitividad de carácter global en nuestros productos y fidelizando el mercado local hacia la marca Alqueria.

¿Qué recomendaciones proponen en materia de estrategias de mercadeo?
• Seguir segmentando el mercado de clientes, con variedad y diferenciación de sus productos que lo lleve a competir con calidad y no con precio.
• Extensión de marca a la línea de quesos, que es un mercado que la empresa no ha explorado, dándole ventaja a sus competidores directos Colanta y Alpina S. A., aprovechando su posicionamiento entre sus clientes.
• Buscar nuevos mercados al interior del País, ya que no atiende todas sus regiones e internacionalizar su marca con los países de la región.
• Apuntarle a canales de distribución propios ya que los utilizados son muy similares a los de sus competidores.

HISTORIA
- Fundada en 1959 cuando el profesor Jorge Cavalier y su hijo Enrique Cavalier compraron una planta de pasterización y homogenización de leche instalada en Rionegro Antioquia llamada El Antojo. Luego trasladaron estos equipos a los terrenos de la Hacienda Fagua y así dio inicio a la Pasteurizadora La Alquería.

- En 1962 se reemplazaron las botellas de vidrio utilizadas en esa época por envases de cartón parafinado; posteriormente lanzó la bolsa plástica y mejoró el empaque de cartón ya no recubierto de parafina sino de una delgada película de polietileno, que por higiene fue el preferido por los consumidores.

- Entre 1963 y 1978 se cambió la distribución propia por una distribución a través de terceros, decisión que mejoró los costos, la productividad y amplió el mercado objetivo, llegando a tiendas y supermercados.

- En 1992 se obtuvo un contrato con la empresa Marbo en Estados Unidos. Con este contrato y un nuevo producto crecieron las ventas con una estrategia: producir y distribuir otras bebidas.

- En 1995 se dio inicio al proyecto de productos larga vida que convirtió a Alquería en la planta de ultra pasteurización más moderna y con mayor capacidad del Área Andina.

- En 2001 la empresa cambió su razón social por "Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería", renovó su imagen corporativa y presentó novedosos productos como leches especializadas, sorbetes, bebidas lácteas y avena. Además de continuar innovando con envases más cómodos, fáciles de manejar, seguros, económicos, ecológicos y asépticos.

- En el 2008 Alquería firma una alianza estratégica con Danone, compañía líder en alimentación a nivel mundial con el fin de incrementar el consumo de lácteos en Colombia y llegar a otros mercados.

- En 2011, la compañía cerró la compra de los activos de Lácteos La Sierra en Santa Marta, que abre las puertas al fortalecimiento en la Costa Atlántica. Así mismo se adquirió el 100% de las acciones de Procesadora San Martín en Medellín para buscar mayor competitividad en el mercado antioqueño.

- Durante este periodo, se reformuló la estrategia y se generó un rediseño de su estructura organizacional identificando 4 líneas de negocio para el entendimiento estratégico de Alquería (Nutrición, Bienestar, Indulgencia y Snacking).

- En 2012 se llevó a cabo una alianza estratégica con la Empresa Productos de Antaño S.A., con el fin de diversificar el portafolio de productos, innovar en nuevas categorías e incrementar la capacidad comercial de la compañía. Productos de Antaño se encarga de la producción y Alquería de la comercialización de todo el portafolio de productos que incluyen arequipe, obleas y alfajores, además de una línea industrial e institucional para atender a los mejores clientes, y de una línea light con productos diseñados para personas con restricciones de azúcar o diabéticos, endulzados exclusivamente con sucralosa (Splenda®), reducidos en grasa.

- En 2.013, siguiendo con la espiral de innovacion, valor fundamental en el desarrollo de la compañía, se lanza el empaque Practijarra para leche larga vida. Empaque flexible con dosificador incluido que simula una jarra plastica.
Alquería es una empresa dedicada a la producción, transformación y comercialización de alimentos para el consumo humano.

Identificamos que alquería usa el marketing 2.0, donde su objetivo es satisfacer y retener a sus consumidores, usando herramientas TI, que le permitan interactuar con sus clientes, que faciliten identificar las necesidades específicas de los consumidores, para así ofrecerles productos diferenciadores e innovadores, de manera que le brinden posicionamiento corporativo y de producto.

Su mercado está enfocado a un público específico, bien sean niños, adultos, jóvenes o adultos mayores, de los estratos 2 - 6. Como mercado masivo.

Su mayor mercado está localizado en Bogotá, Bucaramanga y Cali, por lo que busca expandirse a otras zonas colombianas para mejorar su rentabilidad e incursionar en nuevos mercados bajo un modelo de empresa social y familiarmente responsable.


CONCLUSIONES
Caso Estudio Mercadeo: LA ALQUERIA
THANK YOU!
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
• Las campañas publicitarias desarrolladas por la compañía han logrado que la marca sea reconocida a nivel nacional, es así como un sonido (mmmm), una Vaca Madrina, una máquina de excusas y personificar las papilas gustativas de una lengua; se alojaron en la mente de los consumidores permitiéndole a Alqueria crecer y poder competir con marcas líderes como Alpina a nivel nacional y Colanta en la región centro norte del país.
• Se evidencia una unificación en la estrategia de mercadeo en todas las áreas de la empresa, ya que a la vez que se desarrollan campañas publicitarias de gran impacto (mercadeo y ventas), se abren nuevas plantas en diferentes lugares del país como el Valle del Cauca y Antioquia (Administración) y se hace innovación en nuevos empaques más prácticos y productos (I+D).
• Gracias a marcar la pauta con productos nuevos como la leche larga vida o la practijarra, sus competidores han tenido que cambiar de estrategias e infraestructura para no quedar atrás; no sería raro que Alpina o colanta saquen al mercado nuevos empaques que apunten a la practicidad.
• La diversificación de los productos es sin duda una de las mejores estrategias corporativas para crecer, Alqueria va por el camino correcto aunque consideramos que les hacen falta productos como quesos o yogures que les permitan llegar a segmentos del mercado ya ganados por la competencia.
• Consideramos que el valor de sus productos está en un punto medio, así como tienen un producto bajo en costos como Puro Campo (dirigido básicamente a los estratos 1 y 2 de Cundinamarca) también esta Alqueria Selecta (leche Premium para estratos 5 y 6). Esto evidencia que la empresa quiere captar todo tipo de mercado ofreciéndoles productos de buena calidad de acuerdo a las posibilidades y necesidades de cada consumidor.
Técnicas de fidelización

La empresa Alqueria actualmente opta por la innovación funcional, donde le demuestra a sus clientes que también la practicidad puede estar en las cosas del día a día, como esto tenemos el más reciente de los casos que es la nueva practijarra, que lleva consigo un mensaje muy simple al consumidor final, donde le dan a entender que no se necesita más que la bolsa de leche para poder consumirla, además de esto, le brindan seguridad al producto por medio del sello y comodidad al momento de tomarla para servir.

También la empresa ha incursionado en el mundo Light, con su Crema de Leche, donde le demuestra al mercado una vez más que no es necesario dejar a un lado lo tradicional para disfrutar de una buena figura.

Con ejemplos como estos podemos observar como la empresa ha venido cambiando sus propios esquemas, para poder estar siempre con el consumidor, consintiéndolo y brindándole todo lo necesario para que siempre este con la empresa.

Nuevos clientes
Alquería es una empresa innovadora, que va la vanguardia del día, y logra enamorar su público dándoles lo que necesitan, ahora está aplicando estrategias que van acordes al nuevo estilo de vida de las personas, cumple con las modas y logra ser rápido al momento de adaptarse, de esta manera logra captar nuevos clientes. Alquería está incursionando en mercados como los envases prácticos, que ayuden a la preservación e higiene de los alimentos, alimentos light, y que ayuden al cuidado de la figura, entre otros.

Cuál es el más fuerte competidor y que viene haciendo en materia de mercadeo
En este momento Alqueria tiene como su mayor competidor a Alpina, empresa que por mucho lidera el mercado de los lácteos en todo el país. De acuerdo a un sondeo que se realizamos donde se compararo los precios de las marcas mas representativas de leche de las dos empresas, se pudo identificar que Alpina no compite por precio ya que todos sus productos son en promedio un 10% a un 15% por encima del valor de los productos de Alqueria.
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