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Comunicare con i media digitali e sociali

Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive
by

Francesca Comunello

on 23 October 2012

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Transcript of Comunicare con i media digitali e sociali

Un passo indietro: cosa sono i network? Definizione minima: un network è un insieme di punti collegati da link Reti di persone/reti sociali Reti di macchine/
reti informatiche Social network analysis (Nuova) scienza delle reti Struttura/processo: conoscere la topologia della rete consente di fare previsioni sui comportamenti Un esempio: conoscere la struttura relazionale che si instaura tra i dipendenti di un'azienda consente di prevedere e comprendere meglio i flussi comunicativi (che spesso non rispecchiano le gerarchie formali registrate nell'organigramma) Criterio di imputazione: lo decide l'osservatore (cosa costituisce un link tra due persone? due aziende? ecc.) Un altro esempio: Google Page Rank La scommessa che la link analysis sia in grado di determinare l'importanza di un sito (la rilevanza attribuita dagli utenti) La riflessione scientifica sulle reti prende le mosse dalla teoria dei grafi e da alcuni rilevanti concetti sviluppati nell'ambito delle scienze sociali In particolare: i sei gradi di separazione di Stanley Milgram (1967) In particolare: la forza dei legami deboli di Granovetter (1974). Come si trovava lavoro negli USA? I sei gradi di separazione (reti piccolo mondo) hanno fornito importanti modelli interpretativi agli studiosi (matematici, fisici, informatici) che a partire dagli anni Novanta hanno iniziato a studiare sistematicamente i modelli di network (fino a individuare strutture ricorrenti in una grande varietà di network differenti) Hanno anche ispirato gli ideatori del primo Social Network Site (fine anni Novanta), denominato "Six Degrees" danah boyd e Nicole Ellison, tra le più accreditate studiose del fenomeno, affermano che un SNS “è un servizio web based che consente all’utente di:
costruire un profilo pubblico o semi pubblico
creare una lista di utenti con cui condividono connessione
vedere e attraversare le liste di connessione”
(JCMC, ottobre 2007)




Le studiose non utilizzano l’etichetta social “networking”, perché allude alla conoscenza di persone nuove, soprattutto in contesti di dating, mentre l’attività principale condotta nei SNS è coltivare contatti con persone che fanno già parte dei propri extended social networks. Alcuni esempi sito di "microblogging" I Social Network Sites Italia, ottobre 2010: 1,3 milioni di utenti twitter; 350.000 attivi, 27% del totale (audiweb aprile 2011: 2 milioni utenti twitter). Novembre 2011: 2,4 milioni (fonte: Vincos) Utente attivo: almeno un tweet al mese Caratteristiche: relazioni asimmetriche (following/follower)
"tweet" di 140 caratteri
profili e tweet generalmente pubblici Innovazioni "dal basso":
RT (RT@...): citare il tweet di un altro utente #hashtag, Timeline pubblica e trending topics (#TT): seguire un evento in diretta Network society e social media Ad esempio: manifestazioni di piazza (dal medio oriente a #15 ott); programmi televisivi (#vieniviaconme #ilpiùgrandespettacolodopoilweekend) La cassetta degli attrezzi: strumenti per comprendere le relazioni sociali (anche) mediate dalle tecnologie "Mondo reale" vs "mondo virtuale? Proziezioni identitarie online La struttura delle relazioni sociali La cassetta degli attrezzi:
osservare i SNS Comunità? “Le comunità, almeno nella tradizione della ricerca sociologica, erano basate sulla condivisione di valori e di organizzazione sociale. I network sono costruiti attraverso scelte e strategie degli attori sociali, siano essi individui, famiglie o gruppi. Di conseguenza, la principale trasformazione delle società complesse si è verificata attraverso la sostituzione delle comunità spaziali con i network come forme prime di socialità”. (Castells) “La parola ‘comunità’ ha un suono dolcissimo; evoca tutto ciò di cui sentiamo il bisogno e che ci manca per sentirci fiduciosi, tranquilli e sicuri di noi. In breve, la ‘comunità’ incarna il tipo di mondo che purtroppo non possiamo avere, ma nel quale desidereremmo tanto vivere e speriamo di poter un giorno riconquistare […] Paradiso perduto o paradiso anelato: in un modo o nell’altro, di certo non si tratta del mondo che abitiamo né di quello che conosciamo per esperienza diretta” (Bauman, 2001, p. 5). Le comunità divengono :
“network di legami interpersonali che assicurano le condizioni di socialità, sostegno, accesso all’informazione oltre a senso di appartenenza e identità sociale” (Wellman) Networked Individualism “Piuttosto che essere organizzati in gruppi chiusi e discreti – a casa, nella comunità, al lavoro, all’interno delle organizzazioni – le persone sono in perenne movimento come singole individualità tra diversi network separati da confini sfumati (fuzzily-bounded networks)” (Wellman) “Ogni persona è simile ad un «quadro comandi» che gestisce legami e network. Le persone rimangono connesse ma in quanto individualità autonome, non sulla base del fatto che hanno i piedi ben piantati nella ‘casa base’ del contesto familiare e di lavoro. Ogni persona attiva in modo selettivo i propri network per ottenere informazione, collaborazione, direttive, supporto, senso di socialità e di appartenenza” (Wellman) Non appena le tecnologie di rete assumono la posizione e l’influenza sociale di un mainstream medium, si contrae radicalmente la possibilità (teorica) e la necessità (pratica) di «drammatizzare» le esperienze che si conducono negli ambienti virtuali.
“In contrasto con le affermazioni che considerano Internet sia come una fonte di una comunità rinnovata sia come una causa di alienazione dal mondo reale, l’interazione sociale offerta da questo mezzo non pare avere un effetto diretto sulla costruzione di modelli della vita quotidiana, genericamente parlando, se non per il fatto che aggiunge l’interazione on line ai rapporti sociali esistenti”(Castells) “Il termine identità contiene almeno tre elementi: la nozione di permanenza di un soggetto nel tempo, che permette di sfuggire alle variazioni dell’ambiente situate al di sotto di una certa soglia; la nozione di unità e unicità, che stabilisce i limiti di un soggetto e che permette di distinguerlo da ogni altro; infine l’identità è anche una relazione tra soggetti che permette loro di riconoscersi” (Melucci, 2000) Un paradosso: identità deriva da idem; ma il termine implica sia similarità che differenza:
Da un lato è qualcosa di unico per ciascuno di noi, cui tendiamo ad attribuire una certa coerenza (si pensi al dibattito sul “furto di identità”); struggle to “be myself”
Dall’altro essa implica anche una relazione con un più ampio gruppo sociale (identità culturale, etnica, di genere, ecc.): in parte riguarda dunque ciò che condividiamo con altri; “multiple “L'identità è qualcosa che facciamo piuttosto che
qualcosa che siamo” (Buckingham 2008: 8) “ciò che la crescente disponibilità di materiali mediati ha fatto è consentire al sé, inteso come progetto simbolico organizzato in modo riflessivo, di affrancarsi progressivamente dai suoi legami con i contesti pratici della vita quotidiana. Per quanto siano ancora situati in tali contesti e organizzino buona parte della loro esistenza in funzione delle richieste che da questi provengono, gli individui possono ora sperimentare eventi remoti, interagire con altri lontani, spostarsi temporaneamente in microcosmi mediati e, a seconda dei propri interessi e priorità, lasciarsene coinvolgere in misura più o meno profonda.” (Thompson, 1995, p. 322) La riflessione sull'identità online ha preso le mosse da contesti tecnologici (“web 1.0”) e teorici (“prima età” degli internet studies) molto differenti da quelli attuali Identità online? Il secondo sé? (Turkle) «la nostra nuova intimità con le macchine ci costringe a parlare di un vero e proprio nuovo stato del sé» (Turkle, 2006, p. 121). Non portiamo mai a termine il «percorso di studi» rappresentato dal lavoro sull’identità: «ciascuno, semplicemente, ci lavora utilizzando il materiale che ha a portata di mano in un particolare momento della sua vita» (Turkle 2006) Il mondo sociale online, in questo quadro, offre materiale aggiuntivo per un processo che attinge da numerose fonti Mondo reale? Mondo virtuale? Non possiamo realmente separare la nostra presenza online e offline, poiché online e offline non sono entità discrete. (Gajjala, 2009) Ricerca empirica: contatti online prevalentemente con persone conosciute anche offline. Nella società contemporanea, quasi nessuna relazione si dispiega solo online o solo offline Le piattaforme di comunicazione mediata sono ambienti. Come gli ambienti del mondo fisico offrono vincoli e opportunità all'azione Networked sociability: Nella network society si produce una trasformazione della dimensione sociale …: si verifica una tendenza alla costruzione del gruppo dei pari attraverso una socialità basata sui network (network sociability). La cultura dell’individualismo non conduce all’isolamento, ma cambia gli schemi della costruzione di socialità nei termini di contatti sempre più selettivi e auto-diretti. La nuova tendenza è dunque rappresentata dall’emergere della socialità basata sui network Le tecnologie della comunicazione rendono maggiormente visibili dinamiche che vedono i soggetti muoversi senza soluzione di continuità tra ambienti off- e ambienti online, non si tratta di spazi separati, ma di ambienti sempre più embedded nella vita quotidiana. I profili personali Nella costruzione dei profili i soggetti articolano consapevolmente gli elementi che contribuiscono alla gestione della propria auto-presentazione (self presentation, impression management). Taste statement e taste performance Il profilo non è determinato una volta per tutte, al momento della registrazione: la sua costruzione e manutenzione rappresenta per molti utenti un’attività impegnativa, cui i soggetti (soprattutto i più giovani) possono dedicarsi con una certa regolarità, mettendo in campo processi di continua revisione del Self (Livingstone 2008, p. 403), aggiornando e arricchendo il profilo con informazioni spesso realistiche, a partire dalla propria fotografia. Competizione tra autoespressione e preoccupazioni legate alla privacy Le ricerche mostrano che la maggior parte degli utenti di FB inserisce informazioni realistiche anche su temi sensibili (situazione sentimentale, opinioni politiche, credo religioso), mentre omettono indirizzo di casa e numero di telefono Dai nostri dati emerge che più del 70% degli utenti FB aggiorna il proprio status una o più volte in settimana Le relazioni sociali: "amicizie"? Definire l'amicizia (offline)? Definizioni offline (sfumate) vs definizioni online: dicotomiche e pubblicamente articolate Facebook: la maggior parte delle relazioni è con persone note anche in altri ambienti (offline); gli utenti sembrano avere precisi schemi di accettazione delle richieste di amicizia Twitter: relazioni fortemente asimmetriche (hub/opinion leader) SNS centrati su specifici interessi (PSN, Last.fm ecc.): friending e affinità nei gusti (videoludici, musicali ecc.) sono strettamente legati Online/Offline Funzione di mantenimento di relazioni (soprattutto se di lunga distanza) o di ripristino.
Movimento da online a offline e viceversa Privacy e SNS Il "paradosso della privacy"? Oppure: introdurre una definizione di privacy non legata alla condivisione di specifiche informazioni, ma a "chi sa cosa sul nostro conto" (Livingstone 2008) Sovrapposizione di network sociali differenti (legati a ruoli e proiezioni identitarie molteplici) Il numero di utenti consapevoli è in crescita e le ricerche recenti non supportano l'ipotesi del paradosso della privacy. L'elemento centrale, a questo proposito, sono le competenze (literacy digitale), che anche i cosiddetti "nativi digitali" hanno bisogno di acquisire Un esempio: circolazione dell'informazione in un network Su FB 78,5% degli utenti da noi studiati ha un profilo chiuso (84% degli utenti con elevata familiarità con le tecnologie; 84,1% donne, 72,2% uomini)
In termini generali, elevata consapevolezza nella gestione del profilo e dell'accessibilità delle singole informazioni (1,5% non sa chi ha accesso ai video, 2,9% aggiornamenti di stato; ruolo della familiarità)
la percentuale di coloro che dichiara che ciascuno specifico contenuto è visibile solo agli amici è del 56,6% con riferimento all’elenco degli Amici, del 63,3% in relazione alle Informazioni di base, del 72,8% per le Informazioni di contatto, del 76,5% per gli Aggiornamenti di status, del 79,8% per le Foto, del 80,5% per i Video.
Le informazioni sull’istruzione sono inserite dall’80,4% degli utenti, quelle relative al lavoro dal 53,6%, quelle sulla propria situazione sentimentale dal 68,2%. Le foto sono presenti nel 95,6% dei casi, i video nel 57,9%. L’orientamento religioso è stato dichiarato dal 41,4% dei rispondenti, quello politico dal 35,8%. Infine, la voce «informazioni personali/gusti personali» è stata compilata dal 60,7% dei rispondenti, mentre il 45,2% di loro ha inserito la «descrizione/scrivi qualcosa su di te».
Indirizzo di casa e numero di telefono: 6,9% e 8.1% (donne 4%) Chiare strategie di friending: livelli più elevati di propensione si registrano in relazione agli «amici che frequenti spesso» (97,2% propensione «alta» o «massima»), ai «parenti coetanei» (80,7%), ai «colleghi di studio» (80,3%), agli «amici che frequenti saltuariamente» (79,7%), agli «amici di infanzia» (71,1%), ai «colleghi di lavoro» (63,5%). La quota di rispondenti che dichiara propensione «alta» o «massima» scende significativamente in relazione alle richieste di amicizia provenienti da «parenti (genitori/zii)» (50,5%), «superiori» (39,6%), «ex» (persone con cui sei stato impegnato sentimentalmente, 27,7%), «amici di amici» (18,7%), «persone che conosci poco» (10%), «sconosciuti» (5,3%). francesca.comunello@uniroma1.it
@fcomun Profili + amicizie Identity as display vs identity as connection (Livingstone 2008)
PSN e MySpace: amicizie taste driven (PSN: 65% dichiara di stringere amicizia sulla base della condivisione di gusti, il 62% aver giocato insieme; 46% conoscere la persona offline) “Il web è più un'innovazione sociale che un'innovazione tecnica” (Tim Berners-Lee) Il web è cambiato?
(1991-2011) Il web sta morendo? Social media web 2.0 (?) "Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato di evoluzione del World Wide Web, rispetto alla condizione precedente. Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente (blog, forum, chat, wiki, flickr, youtube, facebook, myspace, twitter, google+, linkedin, wordpress, foursquare, ecc.)" (http://it.wikipedia.org) Centralità dell'utente ma... UGC "people trust people" flussi di comunicazione a più stati e opinion leader (peers) cattedrale vs bazaar (Raymond) Anderson “Negli ultimi anni uno dei cambiamenti più significativi nel mondo digitale è stato il passaggio dal web aperto a piattaforme che utilizzano internet come mezzo di trasporto, ma non il browser come display (ad es. le apps)” “Oggi il contenuto che vedi sul tuo browser ammonta a meno di un quarto del traffico internet” (Anderson) "è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio.
I professori Andreas Kaplan e Michael Haenlein definiscono social media come un gruppo di applicazioni Internet basate sui presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti" (it.wikipedia.org) "I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) e ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori. I social media sono diventati molto popolari perché permettono alle persone di utilizzare il web per stabilire relazioni di tipo personale o lavorativo". (it.wikipedia.org) Internet in everyday life
I social media sono ambienti (vincoli e opportunità all'azione) Approccio ecologico: i social media come "(eco)sistema" Specificità delle singole piattaforme Come ogni "ambiente", ciascuna piattaforma offre specifici vincoli e opportunità all'azione, che si combinano cone le pratiche d'uso intersoggettivamente definite dagli utenti (mobili, variabili, mai universali) un esempio: l'email è uno strumento formale o informale? La comunicazione sui social media Opportunità e rischi Gli utenti hanno più strumenti per reagire, informarsi, far circolare informazioni, fare parodie dei vostri messaggi, ecc. Alcuni strumenti "Join the conversation" Con chi stiamo parlando? Target/utenti piattaforma?? Persone! Con chi ci segue (followers - Twitter; like - pagina FB)
Con i loro contatti
Con i media mainstream Come strutturare il profilo? (inserire breve descrizione, inserire link a sito web, attenzione alla scelta del nome e alle parole chiave) Come aggiungere followers e following Non parliamo solo ai nostri followers: RT e # Seo
integrazione con i social media: tasto "like", tasto "follow" ecc.
Integrazione tra diversi social media
quote sempre crescenti di traffico (es. quotidiani online) sono generati a partire dai social media Favoriscono la nascita o il mantenimento di legami tra gli utenti
Forte valenza identitaria e relazionale
Decentralizzati
Comportamenti sociali emergenti
Flessibili
Pratiche d'uso non completamente stabilizzate Passaparola (word of mouth)
Rispettare il patto comunicativo con gli utenti
Gestire la propria reputazione; monitorare la propria reputazione
Dare feedback (anche ai commenti negativi) Conversare= raccontarsi e ASCOLTARE inoltre... Che tipo di messaggi inviare? che stile usare? Top RT: intercettano "tema" (#) e "stile" (soprattutto ironia, spesso con riferimenti meta al mondo tecnologico) fonte: LSE PPG Quando tweettare?
Eventi live (pre-durante-dopo)
Quando gli utenti ascoltano Monitorare la propria presenza su Twitter:
- numero di followers
- numero di RT, di menzioni, di reply
- specifiche applicazioni (Twitter Counter, Famecount ecc.)
- strumenti più evoluti: sentiment analysis (automatizzata), analisi qualitativa dei tweet che ci riguardano Non parliamo solo a chi ha fatto "like" alla nostra pagina: share e commenti.
Quindi: inserire contenuti che creino engagement, che spingano i nostri utenti a interagire La visibilità di un contenuto su FB: EdgeRank Affinità (con il mittente, basata su visite al profilo, commenti, like ecc.)
"Peso" del contenuto (quanti like/commenti ha ricevuto; in generale, foto, video e link hanno peso più elevato)
Dimensione temporale (contenuti più vecchi perdono visibilità; in ogni caso, per comparire nel news feed bisogna "superare" gli altri contenuti)

Chiedere commenti, lanciare discussioni, postare contenuti interessanti (che l'utente è orientato a condividere) sono strumenti per mantenere affinità elevata con i nostri utenti Monitorare l'andamento della pagina: il dashboard Listen first! "user participation, openness and network effects" (O'Reilly)
"the web as a platform" (O'Reilly)
XML, API, ecc. Italia: l'84% degli utenti internet usa SNS e blog; 1/3 del tempo online è trascorso su SNS e blog (Social Media Report, Nielsen, 2011) Il sito come archivio di tutti i contenuti
I contenuti diventano pillole di informazione esportabili
Assegnare a ogni canale un preciso compito e poi armonizzarli Gli utenti si spostano continuamente da una piattaforma all'altra (on e offline) Il sito web è al centro dell'ecosistema Immagine coordinata Elementi importanti Parole chiave nel titolo del video
Invitare a visitare il proprio sito
Attenzione alla community (canale dedicato, partecipare a community esistenti
Attenzione ai contenuti (non oltre 5 minuti, incoraggiare partecipazione, chiarezza, stile/linguaggio) Promuovere un evento con i social media Prima dell'evento Durante l'evento Dopo l'evento twitter facebook altro crea un hashtag e invita gli altri a usarlo (eventualmente, inventa incentivi per chi lo usa) per eventi molto frequentati: crea account ad hoc tweetta con l'avvicinarsi dell'evento (ma senza sovraccaricare i followers) creare la pagina e successivamente l'evento su fb titolo, informazioni e contenuti pertinenti e accattivanti inviti con RSVP e possibilità di invitare altri amici ottenere e mantenere visibilità (pagina e evento) recall Linkedin (events, ricerca profili e messaggi personali) Eventbride o simili Sito e/o blog fare video e foto; streaming diffondere l'hashtag tra i partecipanti diretta twitter aggiornare (minor frequenza) pagina FB Postare (sito, blog, FB) riflessioni e commenti
Chiedere feedback ai partecipanti, invitarli a condividere contenuti (non solo ringraziamento, ma coinvolgimento
Postare foto e video
Mantenere/alimentare contatti con partecipanti attivi sui SM (follow su twitter, ecc.)
1. Broadcasting Twitter
2. (Twit)star +
emotional connections
3. Twitter journalism
4. Twitter viral laughter
5. Twitter engagement
and interaction
6. Twitter embedded Twitter e tv: casi d'uso in Italia La pubblicità su FB CT rate Definizione target su FB Lo scenario:
internet e web Qualche passo indietro: presupposti mondo digitale I vantaggi della rivoluzione digitale La digitalizzazione dei formati e la standardizzazione dei protocolli consente il superamento della principale strettoia propria dei formati analogici:
la scarsa compatibilità tra i diversi media, dal punto di vista delle tecnologie di trasmissione, di conservazione e di trattamento delle informazioni
e la conseguente provvisoria interscambiabilità dei contenuti. acquisire da diverse fonti di origine analogiche e trasformare in formati digitali interscambiabili;
includere ed editare indifferentemente in un medesimo documento le diverse componenti multimediali;
gestire la conservazione e l’accesso alla memoria collettiva, archiviando e indicizzando repertori digitali, costruiti in modo da renderli interrogabili e sfruttabili senza limiti di tempo, di spazio e di finalità;
garantire la riproducibilità tecnologica e lo scambio dei formati esercitando un controllo sulla qualità visualizzata rispetto all’originale;
promuovere la variabilità e la scalabilità dei contenuti, consentendo il confezionamento personalizzato e la indirizzabilità a distanza dell’informazione rispetto a terminali utente fortemente differenziati. Diffusione delle tecnologie e digital divide Lo scenario: convergenza “Il digital divide globale non si misura con il numero di connessioni ad Internet, ma con le conseguenze sia della connessione, sia della mancata connessione” (Castells, 2001) Superare le dicotomie. Digital divide globale/sociale Italia: le famiglie Italia: gli individui Istat: Indagine multiscopo sulle famiglie (2010) - famiglie italiane con un PC: 57,6% (era il 54,3% nel 2009)
- famiglie italiane con connessione internet: 52,4% (era 47,3%)
- famiglie italiane con banda larga: 43,4% (era 34,5%) Famiglie con almeno un minorenne sono le più tecnologiche: solo l'8,1 % delle famiglie composte unicamente da over 65 ha accesso a internet (vs 74,7% delle famiglie con almeno un minorenne e 60,6 % delle altre famiglie); tra le famiglie di soli anziani è più limitato il possesso di nuove piattaforme televisive; Disuguaglianze sociali restano rilevanti: ha accesso a internet il 84,2 % delle famiglie il cui capofamiglia è dirigente, il 59,4% con capofamiglia operaio e il 32,8% con capofamiglia disoccupato Disuguaglianze territoriali - PC: 60% delle famiglie del Nord e del Centro; 51,8% delle famiglie del Sud
- Accesso a internet: 54% centro-nord; 47% sud e isole
- Banda larga: 46% centro-nord; 37% sud e isole Disuguaglianze in Italia Motivi mancata connessione tra i motivi per cui non ci si connette da casa circa il 40% delle famiglie indica la mancanza di capacità (dato stabile 2008/2010); il 23,2% considera internet inutile o poco interessante; dal 2008 al 2010 scendono invece le motivazioni relative ai costi Nel 2010 il 51% della popolazione italiana sopra i 3 anni usa il PC; il 48,9% usa internet; Differenze di genere usa internet il 54,6% degli uomini e il 43,6% delle donne (simili differenze sono però irrilevanti fino a 34 anni e hanno un picco nella fascia 55-64) Età Il picco di utilizzo di pc e internet si ha nella fascia 11-24 anni (internet: 75%); già nella fascia 35-44 decresce (internet: 64,6%) Disuguaglianze territoriali usa il pc il 53% della popolazione del centro-nord, il 43,5% del Sud; internet 51% centro-nord e 41,9% sud
- rilevante anche l'ampiezza del comune di residenza Disuguaglianze sociali In diminuzione, ma ancora rilevante.
Nella fascia d'età 3-17, il divario relativo al titolo di studio dei genitori è molto elevato: usa il pc il 66,5% dei bambini/ragazzi che hanno almeno un genitore laureato, il 43,2% con genitori in possesso di licenza elementare e nel mondo Verso la network society Tecnologie e mercati Presupposti:
digitalizzazione,
crescente ampiezza di banda, tecnologie per la personalizzazione Il Media Lab non aveva considerato:
- crescente diffusione telefonia mobile
- passaggio da dominio hardware a software (e verso UbiComp)
- perdita di centralità dell'oggetto-PC Distinzione tradizionale: network, content, service provider Oggi sempre di più gli operatori "tradiscono" vocazione originaria: non trattano più un solo flusso di informazione (audio, video, ecc.) e non usano più un solo canale di trasmissione. Triple/quadruple play Mediamorfosi Con la “terza grande mediamorfosi” (Fidler) la nuova classe di linguaggi digitali tende a far scomparire le originarie distinzioni tra i tratti caratteristici dei tre domini mediali.
I nuovi cybermedia (e i prodotti di editoria elettronica che li connotano) tendono ad integrare e combinare in maniera innovativa caratteristiche strutturali (funzioni) e linguaggi espressivo /comunicativi dei tre domini mediali. Convergenza degli operatori Comunicare con i media digitali e sociali Cultura “Benvenuti nella cultura convergente, dove vecchi e nuovi media collidono, dove i grandi media e i media grassroots si incrociano, dove il potere dei produttori dei media e quello dei consumatori interagiscono in modi imprevedibili. La cultura convergente è il futuro, ma sta prendendo forma oggi. I consumatori ne usciranno più potenti, ma soltanto se sapranno riconoscere e usare quel potere in veste di consumatori e cittadini, come partecipanti attivi della nostra cultura” (H. Jenkins, Cultura Convergente, p. 285) "La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media, ma nei cervelli dei singoli consumatori, nonché nelle loro reciproche interazioni sociali" (H. Jenkins, Cultura Convergente, Intrduzione) “Per convergenza intendo il flusso di contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dell’industria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento” Voglio contestare l’idea secondo la quale la convergenza sarebbe essenzialmente un processo tecnologico che unisce varie funzioni all’interno degli stessi dispositivi. Piuttosto, essa rappresenta un cambiamento culturale, dal momento che i consumatori sono stimolati a creare nuove informazioni e ad attivare connessioni tra contenuti mediatici differenti 3 parole chiave Convergenza Intelligenza collettiva Culture partecipative “Il potere dei media grassroots sta nella diversificazione, quello dei media broadcast nell'amplificazione. Ecco perché dovremmo occuparci più che altro della loro interazione” (p. 282) Media e sistemi di delivery “Il suono registrato è un medium. I CD, i file mp3 sono tecnologie di delivery”
I sistemi di delivery sono semplicemente tecnologie mentre i media sono anche sistemi culturali. Le tecnologie di delivery vanno e vengono, mentre i media persistono come strati all’interno di una più complicata stratificazione di informazione e intrattenimento” Media broadcast e media grassroots convergente “La cultura della convergenza rappresenta un cambiamento nei modi in cui pensiamo i nostri rapporti con i media, il cambiamento comincia dal nostro rapporto con la cultura popolare; ma le abilità che acquisiamo attraverso il gioco possono avere conseguenze su come impariamo, lavoriamo, partecipiamo al processo politico e ci connettiamo con gli altri”
Quando si comincia a parlare di partecipazione, l’enfasi si sposta sugli usi e sulle pratiche culturali Forme di aggregazione:
Con basse barriere per l’espressività artistica e il coinvolgimento
Con forti supporti per creare e condividere le proprie creazioni con gli altri
Con presenza di mentorship informale
In cui i membri credono che i loro contributi contino
In cui i membri percepiscono alcuni gradi di connessione sociale con gli altri Al crocevia di tre tendenze:
Tecnologie e strumenti di tipo nuovo
Subculture (produzione fai-da-te)
Tendenze economiche a favore dei conglomerati mediali orizzontali incoraggiano flusso di immagini e idee che coprono molteplici canali “La cultura partecipativa sta emergendo man mando che la cultura assorbe – e reagisce – all'esplosione delle nuove tecnologie mediali che rendono possibile, per il consumatore medio, attività come l'archiviare, il commentare, l'appropriarsi e il rimettere in circolo contenuti mediali in nuovi e potenti modi. Concentrare l'attenzione sull'ampliarsi dell'accesso alle nuove tecnologie non ci porta lontano se non pensiamo anche a promuovere le competenze e le conoscenze culturali necessarie per utilizzare questi strumenti al fine di raggiungere i nostri scopi” (H. Jenkins, 2009, Culture partecipative e competenze digitali) “L’era della convergenza dei media rende possibili forme di ricezione comuni, invece che individualistiche (…) Pochi guardano la televisione in completo silenzio e totale isolamento (…) La televisione è il carburante che alimenta le conversazioni davanti alla macchinetta del caffè. E, per un numero sempre più elevato di persone, la macchinetta del caffè è diventata digitale” (cap.1) Una macchinetta del caffé digitale Espressività mediale (fanfiction, machinima, video, ecc.) e problem solving collaborativo (open source, wikipedia, spoiling, ecc.) Intelligenza collettiva espande la capacità produttiva della comunità perché libera i singoli aderenti dalle limitazioni della propria memoria e consente al gruppo di affidarsi a una gamma più vasta di competenze (“nessuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, la totalità del sapere risiede nell’umanità”) Circolarità corporation/produzioni dal basso “Ciò che tiene insieme un’intelligenza collettiva non è il possesso del sapere, ma il processo sociale di acquisizione della conoscenza in quanto dinamico e partecipativo, che continuamente mette alla prova e riafferma i legami del gruppo” Affiliazioni volontarie, temporanee e tattiche, rinsaldate da intraprese intellettuali comuni e da comuni investimenti emotivi Ad-hoc crazie (fiducia + contributo a impresa collettiva) Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. So, for example, in The Matrix franchise, key bits of information are conveyed through three live action films, a series of animated shorts, two collections of comic book stories, and several video games. There is no one single source or ur-text where one can turn to gain all of the information needed to comprehend the Matrix universe (H. Jenkins, dal suo blog) Transmedia storytelling Francesca Comunello
Corso di interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie digitali Grazie! francesca.comunello@uniroma1.it
@fcomun Seo e Sem (prossime lezioni) Narrazioni transmediali (anche nelle campagne pubblicitarie):
es. Campfire http://campfirenyc.com/work/projects/game-of-thrones/ Fonte: www.vincos.it, licenza CC, BY, NC Fonte: www.vincos.it, CC, BY, NC Fonte: www.vincos.it, CC, BY, NC Fonte: www.vincos.it, CC, BY, NC Fonte: www.vincos.it, CC, BY, NC Fonte: www.vincos.it, CC, BY, NC FB e i brand in Italia Da web analytics a social media analytics Web analytics:
-da metriche centrate sulla pagina a metriche di durata
- da misurazione basata su click a modello a eventi
- paradigma interaction-based (conversion rate e conversation rate) Social media analytics: inserire la misurazione all'interno di specifici obiettivi di business!
Attenzione alle metriche imposte "by design"
"Actionable insights" V. Cosenza: "Social media ROI" J, Lovett: 4 categorie di metriche per la social media analytics: Counting metrics Business value metrics: (hanno riflesso sul core business) Outcome metrics: indicatori chiave di performance (KPI) Foundational measures: applicabili in modo uniforme a tutti i canali Metriche platform-specific; es FB: like, people talking about, virality, ecc.; Twitter: follower, RT, ecc. Per il management: Impatto sul fatturato (da progettare in anticipo); impatto sulla soddisfazione; market share)
Per il marketing: brand awareness, download, visitatori ecc.
PR: share of voice, sentiment
ecc. Trasversali a varie attività di marketing e PR (benchmark)
Interaction
Engagement
Influence
Advocacy
Impact Legate agli obiettivi. Es: visibilità di un post (traffico FB + Twitter + web); dialogo (commenti,menzioni, share/visualizzazioni totali): interazioni (call to action) L'adozione dei social media in azienda Perché? Come? Bain e co: i clienti che interagiscono sui social media sono portati a spendere dal 20% al 40% in più di quelli che non interagiscono online Ma: generalmente top management percepisce social media come "corpo estraneo; minaccia, benefici non chiari "I social media non sono un obiettivo, ma un'opportunità per raggiungere gli scopi aziendali" (V. Cosenza, Social media ROI) Non si tratta di competizione col sito aziendale, ma INTEGRAZIONE Errata percezione rapporto causa-effetto: presenza social e discussioni (anche critiche) dei consumatori Paura rivelazione di informazioni riservate da parte dei dipendenti: POLICY ROI?? Riflettiamo sulle principali obiezioni Le fasi dell'adozione Sperimentazione Spontanea (decentralizzata, spesso numerosi esperimenti non coordinati) o con criterio (spesso inizialmente affidata a uno junior) Adozione finalizzata a obiettivi di business Successo delle prime iniziative leggittima i progetti (e il SMM) Altre funzioni chiedono supporto Spesso gestione social media passa a direttore mktg o relazioni esterne; si integrano altre figure Integrazione "Il termine social media sparisce dai biglietti da visita"
Numerosi settori dell'azienda (oltre a mktg e PR, risorse umane, customer care) integrano social media nelle loro attività
Il monitoraggio diventa ascolto proattivo Cfr. V. Cosenza, Social Media ROI, cap 3 Social media policy 5 configurazioni organizzative (Altimeter Group) Decentralizzata Tipica delle grandi aziende: diverse attività condotte da persone e funzioni diverse
Dà vita a molteplici discussioni e contenuti, MA difficile coordinamento e censimento delle attività Centralizzata Una funzione controlla tutte le attività: omogeneità e coerenza.
MA rischio di immagine "ingessata" e tempi (di produzione e feedback) più lunghi Hub e spoke (a stella); singolo o multipli Hub come abilitatore
Gruppo centrale sempre consapevole delle azioni periferiche
Serve "centro d'eccellenza" social media (e risorse), che rischia di diventare un "imbuto" Multiplo: lascia autonomia a singole costellazioni (es. sedi nazionali) Olistica Tutti i dipendenti sono messi nelle condizioni di conoscere e usare i SM.
Potenzialmente: "approdo ideale", ma difficoltà in termini di social readyness
dichiarazione incoraggiare uso SM coerentemente con i valori aziendali
Es: coca cola http://www.thecoca-colacompany.com/socialmedia/
- generali (uso dei SM in orario di lavoro, disclaimer opinioni personali, gestione informzioni riservate, gestione critiche all'azienda, ecc.)
- specifiche per singola piattaforma:
A. Interne
- es. FB: gestione creazione Pagine ufficiali, gestione ruoli di amministrazione, decisioni sulla moderazione delle pagine (e possibilità postare in bacheca da parte degli utenti), landing page, spazio che illustra policy, gestione link esterni
- raccomandazioni procedurali: calendario editoriale, tempistiche moderazione, identificare flusso di lavoro per rispondere a richieste ecc.

B. Esterne: Regole per utenti (commenti, post), es. saranno rimossi commenti volgari o offensivi, ecc. Carta dei principi Policy interne Policy per i fornitori Ad esempio proibire esplicitamente condotte sleali (o illegali): es. promettere pagamenti ai blogger, modificare risultati di sondaggi o commentare anonimamente per promuovere campagna, ecc. Linee guida per la crisi Un esempio: le Guidelines di Associated Press
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