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MI. 5° El Producto en el Contexto Internacional

VARIABLES, AMBIENTES Y CARACTERISTICAS
by

Alberto Pretelt G

on 25 October 2016

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Transcript of MI. 5° El Producto en el Contexto Internacional

Atributos
El Producto en el contexto Internacional
Políticas del producto
¿EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO?
Adecuar el producto o servicio, a las distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia es porque el mercado de dos o más países se comporta totalmente diferente. Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en cuanto producto, envase y embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder introducir y vender productos. También hay que tener en cuenta que los consumidores no se comportan exactamente igual en todos los mercados, aún cuando los medios de comunicación pareciera que los unificaran. Por último, la razón principal para escoger la estrategia de adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor importancia para la comercialización de los productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores, son factores importantes que se deben considerar en la comercialización internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado.
Estandarización
versus
adaptación.

Se basa en la idea de que los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología, las comunicaciones y los transportes.
La estrategia de estandarización consiste en considerar que el mercado es global para el producto. Es decir, que a pesar de las diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los mercados. Esto ayuda a reducir los costos de adaptación y ayuda a la gente a identificar los productos en donde quiera que se encuentre.
La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos. Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una política intermedia entre la estandarización absoluta y la adaptación total a cada mercado.

Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia de producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas necesidades y condiciones de cada mercado (adaptación).
VARIABLES MOTIVADORAS DE LA ESTANDARIZACIÓN DEL PRODUCTO

Economías de escala en la producción: Aumentar la cantidad producida para disminuir los costos por unidad fabricada.

Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores: Al igualarse los gustos y comportamientos de compra, debido a la publicidad, como por ejemplo la moda en ropas de vestir, se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en distintos países.

La convergencia de las legislaciones: Últimamente se ha producido una armonización legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de los productos y las inversiones en el extranjero.

Los procesos de integración económica: Estos procesos de integración favorecen el comercio internacional entre los países miembros ya que eliminan barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen el intercambio de bienes y servicios.
VARIABLES MOTIVADORAS DE LA ESTANDARIZACIÓN DEL PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS REGIONALES O LOCAL

Reglamentaciones, Gubernamentales, barreras no tarifarías, características del cliente expectativa y preferencias, patrones de consumo, cultura, estatus económico, ofrecimientos competitivos y clima y geografía
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS


1.- Físicos: marca, envase, etiqueta, diseño, calidad.

2.- De servicios: garantía, servicios preventa, servicios posventa (transporte, mantenimiento
Marca: nombre, símbolo, diseño determinado (combinación) para identificar fácilmente los bienes/ servicios de un cierto vendedor/ grupo de vendedores
Estrategias internacionales de marcas:
1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado nacional
Desarrollo de los medios de comercialización
Internacionalización de los distribuidores
2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior
Nombres descriptivos
Dificultades de pronunciación (Lagnese => Camy)
Motivos legales
3) Estrategia de marca del distribuidor
Marca blanca
Marca de distribuidor
Registro de marca
Cámara de comercio internacional calcula que la violación de las marcas supone un tres por cien del comercio mundial
(cosmética, relojes, ...)
Registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la marca que se registre (logo, gráfica, slogan, nombre,...)

Registrar en propio país.
Registrar en cada uno de los países (donde se quiera introducirla).
Hacer un registro internacional
Envase del producto
Tamaño, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta
El envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el comercio exterior
Condicionantes en el mercado internacional:
Importancia de envase: en función del consumidor y del producto
Importancia relativa de los elementos del envase
Uso del producto
Hábitos de compra y de consumo
Preferencias y actitudes en materiales
Protección del medio ambiente
Percepción del color
Requisitos técnicos y normativa
Envase, Embalaje y Ecología
Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilización de los envases de productos de consumo humano.
Decreto Töpfer (Alemania):
la responsabilidad de re recoger y reciclaje recae sobre quienes fabrican y/o comercializan los envases.
Decreto Laonde (Francia):
Todo fabricante o importador de productos embalados debe contribuir a la eliminación de sus residuos de envase
Diseño
Unión de la Estética con la Funcionalidad
Recurso para alargar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes costes

Elemento más percibido por el cliente.

El impacto del diseño en ventas dependerá de:
Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país
Influencia en el coste del producto
Leyes y reglamentación
Compatibilidad con el entorno
Lo más fácilmente entendible y manejable
Intrínsecos
En el caso de la mercadotecnia y en un sentido estricto, “El producto es un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor”
Externos
Vienen determinados por las necesidades, gustos, hábitos de los consumidores y también por la capacidad

productiva de la empresa, por las condiciones del mercado y por los objetivos de la propia empresa. Por

ejemplo: Coca−Cola varía sus ingredientes adaptando el sabor a los gustos en cada mercado. También pueden

variar las características del producto para poder conseguir certificaciones de calidad de los países.
Intangibles
Marcas
Servicio al cliente
Garantías
Made in
La marca global es aquella que tiene un impacto y posicionamiento significativo en todos o casi todos los mercados mundiales, tiene una fuerte estructura organizacional y operativa, aparte de de ventas multimillonarias gracias a sus miles de clientes a nivel mundial.
Ventajas:
· Economías de escala en publicidad y promoción
· Eliminación de costes de creación de marcas adaptadas
· Imagen mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados
· Fácil identificación y reconocimiento por parte del viajero internacional
· Mayor posibilidad de usar promoción medios de comunicación internacionales
Inconvenientes:
· Falta de identidad local
· Falta de adaptación o características locales
· Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos muy nacionalistas
MARCAS LOCALES
Ventajas:
· Identificación local
· Adaptación a características del mercado
· Mayor aceptación por parte de los gobiernos nacionalistas
· Rapidez de penetración si lo que hacemos es comprar una marca de mercado
· Ocultación del made in cuando pueda tener connotaciones negativas
Inconvenientes:
· Pérdida de economías de escala
· Mayores costes de creación de marcas
· Imagen difusa a nivel internacional
Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor o marca genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (abreviatura de Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una mejor relación calidad/precio
Los Made In pueden tener connotaciones positivas o negativas. Las relaciones históricas que existen entre los países pueden tener mucho que ver con la aceptación o no del Made In. También influye el hecho de que los productos hayan tenido éxito anteriormente.
El que los productos tengan una buena garantía va a facilitarnos la venta. La empresa va a tener que decidir si va a prestar la misma garantía dentro o fuera de su mercado (igual o distinta según
el mercado).
Hablamos de servicio preventa y servicio postventa. El servicio preventa sería, por ejemplo, la instalación del producto, el transporte al domicilio. El servicio postventa, es el mantenimiento, suministro de piezas
El producto/servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones de utilización y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa deberá plantearse con relación al producto en los mercados internacionales las siguientes alternativas:

Comercializar el p/s igual que en el mercado de origen

Modificar el p/s en función del mercado de destino

Diseñar nuevos p/s para cada mercado internacional
EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN DEL PRODUCTO?
Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidas a la venta, tales como corte de pelo, preparación de la declaración de la renta y servicios de reparaciones. Estos tienen naturaleza intangible y, como resultado, no se obtiene la propiedad de algo.
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