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Marktforschung

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by

Friederike Trunzer

on 25 January 2014

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Transcript of Marktforschung

Nachdem die HappyMinion AG festgestellt hat, dass ein gewisses Potential für ein Fruchtsaftgetränk am Markt besteht, macht man sich daran erste Arbeitshypothesen zu erarbeiten, wie:
Positionierung als qualitativ hochwertiges Fruchtsaftgetränk
Nutzung der Produktes vor allem in der Freizeit
etc.

Fragestellung
:
Wann trinkt man Fruchtsaft?
Wie und wann kauft und trinkt man das Produkt?
Was zeichnet einen klasse Fruchtsaft aus?
Was ist an einem Fruchtsaft besonders wichtig?
Was ist
Marktforschung
Marktforschung
... ist ständig auf der Suche nach
Informationen
hierbei nutzt man alle möglichen Quellen:
Internetrecherche
Primärforschung
Sekundärforschung/-literatur
... muss sich Gehör verschaffen
Die gefundenen Informationen müssen an die richtigen Stellen im Unternehmen vermittelt werden, damit aus den Erkenntnissen die richten Schlüsse gezogen werden
Marktforschung
... nach Informationen, um dem Business sowohl im täglichen Geschäft als auch für spezielle Aufgaben Antworten zu liefern
man ist ständig auf der ...
Wie zufrieden sind die Kunden
Was machen der Wettbewerb
Werden alle Vorgaben eingehalten
Welche Produkt-Feature sind attraktiv für die Kunden
Versteht die Zielgruppe die Werbebotschaft und erinnert sich daran
Welches Image hat das Unternehmen
Ist das Werbemailing richtig aufgebaut
Dazu bedient man sich verschiedener Arten von Marktforschung
Der qualitativen Marktforschung
Qualitative Marktforschung zeichnet sich aus durch ...
eine kleine Stichprobe
die Erhebung von emotionalen Aussagen & Einstellungen
Mit dem Ziel:
Identifizieren von Hypothesen für weitere Marktforschungen
Usage Verhalten analysieren
Einstellungen & Emotionen erhalten
Kampagnen pre testing
Der quantitativen Marktforschung
Quantitative Marktforschung zeichnet sich aus durch ...
Beispiele für qualitative Befragungen:
Tiefeninterviews, Fokusgruppen, Usability Tests, psychologische Testverfahren

die Ergebnisse sind deswegen inhaltlicher & nicht numerischer Art
große repräsentative Stichprobe
die Ergebnisse sind numerischer Art
Beispiele für quantitative Befragungen:
Zufriedenheitsbefragungen, Zielgruppensegmentierung, Produkttest
die Verwendung statistischer Verfahren um Modelle des Verhaltens zu berechnen und vorhersagbar zu machen
vorher festgelegte Hypothese anhand der Daten zu überprüfen
objektiven Messung und Quantifizierung von Sachverhalten
Verhaltensmuster zu erkennen und vorauszusagen
Mit dem Ziel:
In der Regel hat irgendjemand eine ...
IDEE
Und was passiert dann in der Realität?
Da man die Wachstumsziele erreichen muss
Da man sein Produktsortiment lange nicht erneuert hat
Da man neue Kundenpotentiale erschließen will
Da sich die Kundenzufriedenheit, -loyalität der das Image verschlechtert hat
Da man mit dem Wettbewerb auf Augenhöhe bleiben muss
Da ein hohes Tier sich etwas in den Kopf gesetzt hat
Fiktive Idee:

Das Unternehmen HappyMinion AG möchte ein neues Fruchtsaftgetränk auf den Markt bringen. Damit erhofft man sich:

Ausbau des Marktanteil
Steigerung des Umsatzes
Ausweitung der bestehenden Zielgruppe
Steigerung der Kundenloyalität
Nachdem die HappyMinion AG den Wettbewerb analysiert hat prüft Sie das Potential für ein Fruchtsaftgetränk.

Fragestellung
:
Gibt es einen Markt für mein Produkt?
Ist der Markt bereits gesättigt?
Idee
Marktanteil & Umsatzsteigerung
Steigerung der Kundenbindung
Potentialschätzung
Identifizierung erster Hypothesen
Wettbewerbsanalyse
Zunächst eruiert die HappyMinion AG den aktuellen Markt für Fruchtsaftgetränke.

Fragestellung
:
Gibt es bereits Anbieter am Markt?
Welche Produkte bieten die Wettbewerber an?
Was sind die Stärken und schwächen der Wettbewerber/Produkte
Wie diversifiziert ist der Markt?
Sekundäranalyse des Wettbewerbs
Nachdem man alle Informationen über den Wettbewerb gesammelt hat, kann man die Stärken und Schwächen der einzelnen Anbieter und Produkte zusammen fassen und vergleichen
HappyMinion AG
Schwächen
Stärken
Neu im Fruchtsaft Geschäft
Dadurch mangelndes Vertrauen
Noch keine Saftfruchtpresse
Verfügt nicht über das beste Image (Lebensmittelskandale)
Tätig im low budget Segment
Man verfügt über eine starke und loyale Kundenbasis
Man hat ein gutes Image
Marke steht für Qualität
Etablierter Anbieter im Frucht-saft Geschäft
Besitz komplettes knowhow (Maschinen/Personal)
Anhand dieser Übersicht kann die HappyMinion AG sich bereits ein gutes Bild vom Markt machen und erste "Actions" identifizieren, die man angehen muss, um sich im Fruchtsaftgeschäft zu etablieren.
Investitionen in eine Fruchtpresse und geeignetes Fachpersonal
Arbeitshypothese: Positionierung als qualitativ hochwertiger Fruchtsaftanbieter
Vertrauen in die Marke HappyMinion AG als Fruchtsaftanbieter schaffen

Mafo
: Hierzu bedient man sich der Sekudäranalyse. Man sucht vorhandenen Informationen zusammen und stellt diese in Form einer SWOT Analyse dar.

Vector Fruits
Mafo
: hierzu wird durch eine
quantitative Studie
das Interesse an dem Produkt ermittelt und anhand dieser Ergebnisse Potentiale für die Zielgruppe bzw. die Gesamtbevölkerung berechnet. Hierfür eignet sich besonders gut die Form einer "Omnibus-Befragung".

Aber was geschieht nun von der Idee bis hin zur Erreichung der Ziele?
Mafo
: Um diese ersten intern aufgestellten Hypothesen zu prüfen bzw. weitere Hypothesen zu erarbeiten führt man eine
qualitative Studie
wie Fokusgruppen durch.
Fokusgruppen gehören zur explorativen Marktforschung. Sprich man erkundet die Einstellung der Probanden.
Dazu begibt man sich klassischer
Weise in ein Teststudio und befragt
und beobachtet dort die Personen.
Was sind Fokusgruppen?
Klassische Fragen sind:
Wenn die Marke ein Tier/eine Person wäre welche Eigenschaften hätte es/diese?
Wenn der Anbieter ein Planet im Universum wäre, wie sähe es auf dem Planet aus und wie wäre das Leben dort?
Erzählen Sie Ihre Erfahrungen mit ....
Wie, warum und wo kaufen Sie das Produkt
Was sähe ein ideales Produkt aus
An die Fokusgruppen schließen häufig
quantitative Befragungen
an, in denen man die gefunden Arbeitshypothesen, Ideen und Aussagen der Probanden verifiziert. Oft bedient man sich einer Segmentierung und einer U&A Studie (=Usage & Attitudes Studie).

Fragestellung
:
Welche Segmente lassen sich identifizieren?
Was zeichnet die gefunden Segmente aus? (= wie verhalten Sie sich, was haben sie für likes/dislikes und wie spricht man sie am besten an?)
Segmentierung und U&A Studie
Psst ..... I am watching
Verzogener Bengel
Bezeichnung
Lieblings Geschmack
Kaufgrund
Kanal
Birne
Muskelaufbau
Promotion
Introvertierter Nerd
Kiwi
Hirnleistung steigern
Online
Holde Maid
Banane
Gewichtsreduktion
Mailing (Brief)
Yuppie
Kirsche
Status
Kundenevent
Anti Fruchtsaft Fraktion
hasst Frucht
gibt keinen Grund
will seine Ruhe haben
Zu kleine Zielgrupe
Mag keinen Fruchtsaft
Große Zielgruppe
Steht auf Status
Hat das Einkommen
Nachdem Segmente identifiziert wurden, geht es nun an die Konkretisierung des Produktes. Aus den bisherigen Marktforschungen wurden schon Hinweise und Ideen generieren, die nun explizit erforscht werden sollen.

Fragestellung
:
Welche Produkteigenschaften sind besonders interessant?
Welche Produkt Features rechnen sich im Business Case
Welchen Preis sind die Kunden bereit zu zahlen
Produkt- & Preistests
Mafo
: Bei Produkttests verwendet man oft die
quantitative Methode
des Conjoint Verfahrens, um die Wichtigkeit einzelner Produktausprägungen ranken zu können.

Bei Price Tests wird oft das PSM (= price sensitivity measurement) benutzt, um Schwellenpunkte zu identifizieren innerhalb derer ein Preis liegen sollte, damit sich das Produkt für das Unternehmen rechnet.

Das muss
ich haben
Das Conjoint
Was will der Minion-Kunde?
Die Conjoint Analyse gehört zu den
multivariaten Methoden
. Sprich dies ist ein statistisches Verfahren das soviel bedeutet, wie das mehrere Ausprägung auf einmal bei der Berechnung berücksichtigt werden.

Bei der Conjoint geht es um die Messung der Bewertung verschiedener Ausprägungen sowie der Ermittlung des vom Kunden wahrgenommenen Nutzenwertes.
Saftvariante A
Bananensaft
Ökologischer Anbau
3 Tage haltbar
Preis 4 Minion Dollar
Saftvariante B
Kiwisaft
Ökologischer Anbau
10 Tage haltbar
Preis 2 Minion Dollar
ODER
Am Ende erhält man das
ideale Produkt
aus Kundensicht. Aber was weiter wichtiger ist, dass man Nutzenwerte je Ausprägung erfährt. Sprich man kann mit den Ergebnissen dann das aus
wirtschaftlicher Sicht rentabelste Produkt
simulieren.
Nun stellt sich noch die Frage ...
... wie soll das neue Baby heißen?
Nachdem das Produkt und ein Name gefunden ist.
Muss nun noch die Kommunikation erstellt werden.

Fragestellung
:
Gefällt die Werbung?
Ist die Werbung verständlich?
Wird die Werbebotschaft korrekt erinnert?
Ist die Werbeanzeige richtig aufgebaut?
Kampagnen Pretesting
Mafo
: Erste Ideen und Scribbles sowie Storyboards werden gerne im Rahmen von Fokusgruppen vorgestellt und diskutiert.

Wenn man sich schon in der Phase der Kreation befindet greift man gerne auf Blickverlauftests zurück.
Die Blickverlaufsanalyse
Hier wird sowohl der Blickverlauf als auch die Aufmerksamkeit gemessen, die den einzelnen Teilen der Anzeige entgegengebracht werden.
Zum Erfassen des Blickverlaufs werden entweder
oder
benutzt.
Als Ergebnis erhält man Aussagen über den Blickverlauf und die Verweildauer.
Dann kommt der große Tag
& der neue HappyMinions Saft wird gelauncht
Nun will die HappyMinion AG natürlich auch wissen wie die Minion-Kunden das neue Saftgetränk wahrnehmen und ob das neue Produkt einen positiven Einfluss auf das Image der HappyMinion AG hat.

Fragestellung
:
Wurde die Kampagne wahrgenommen? (aided/unaided awareness)
Können Werbebotschaften korrekt erinnert werden?
Welches Image hat das neue Produkt vermittelt?
Wie sieht das Image der HappyMinion AG im Vergleich zum Wettbewerb aus?
Brand & Image Tracking
Mafo
: Hierzu wird ein quantitatives
Tracking
(= Befragung wird wiederholt durchgeführt) aufgesetzt. Wichtig ist, dass man vor Beginn der Kampagne eine Nullmessung durchführt, damit man im Nachhinein valide Aussagen zum Einfluss der Kampagne/des Produktes auf das Image ziehen kann.
Mein Herz
schlägt für
HappyMionions
Fruchtsaft
Dann benötigt die HappyMinion AG noch eine Kundenzufriedenheitsbefragung, denn man möchte wissen, wie zufrieden die Kunden mit dem Produkt und den angebotenen Services sind.

Fragestellung
:
Wie zufrieden sind die Kunden?
Loyalität der Kunden
NPS Score (Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit)
Wiederwahl/-nutzung
Beschwerdepotenial und handling
Kundenzufriedenheit
Mafo
: Kundenzufriedenheitsbefragungen sind quantitative Befragungen, die regelmäßig durchgeführt werden, damit man Veränderungen
und/oder Auswirkungen von Neuerungen messen kann
Denn natürlich will jeder ...
Schließlich gibt es noch Mystery Shopping Studien. Hierbei geht es weniger um Kunden, sondern um die Umsetzung und Einhaltung interner Vorgaben, Prozesse und Verfahren. Das Fruchtsaftgetränk von HappyMinion wird über Bio-Supermärkte vertrieben.

Fragestellung
:
Wird das HappyMinion Produkt korrekt platziert?
Wird richtig beraten?
Mystery Shopping
Mafo
: Für das Mystery Shopping werden sogenannte Mystery Shopper (=Testkäufer) rekrutiert, die speziell geschult werden, um danach ein vorgegebenes Szenario zu testen. Beispielsweise einen Fruchtsaft kaufen und sich beraten lassen. Der Shopper gibt sich hierfür als ganz normaler Kunde aus und beantwortet nach dem Testkauf einen Fragebogen.
Testkäufer sind wie Du und ich
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