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Mémoire Karam

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by

Karam Tahri

on 7 October 2014

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Transcript of Mémoire Karam

Plan
Contexte

Présentation de l'organisme d'accueil ( Système U)
Les règles du merchandising au sein du magasin super U
Objectifs
Connaître les règles merchandising appliqués au sein du magasin Super U
vérifier l'impact du merchandising sur le comportement d'achat des consommateurs
Problématique
Quel est l’impact du merchandising sur le comportement d’achat des consommateurs ?
la réimplantation du rayon Chien
Les règles du merchandising au sein du magasin super U

Le comportement du consommateur dans le point de vente

Le comportement du consommateur vis-à-vis de la grande distribution
Hormis le merchandising le vendeur peut orienter le comportement d'achat du consommateur avec d'autres outils marketing :
la force de vente
la promotion
l'atmosphère du magasin
Pourquoi ce sujet ?
Mon Master 2 Marketing et vente spécialité management de le relation au consommateur
Mon stage pratique dans le domaine de la grande distribution (Super U)
Mon intérêt pour le comportement d'achat des clients du magasin vis-à-vis du merchandising appliqué
Introduction
1/ Problématique
2/ Pourquoi ce sujet?
3/ Objectifs
4/ Partie théorique
le merchandising et son contexte
le comportement du consommateur vis-à-vis de la grande distribution
5/ les règles du merchandising au sein du magasin Super U
6/ l'étude et les résultats
7/ Recommandations
Conclusion
Les règles du merchandising au sein du magasin super U
Un magasin de 2550m², ouvert en 1987
Nombre d'employés : 125 employés
Adresse postale : 320 avenue d'Altkirch,68350 Brunstatt
Nombre de passage de clients : 1900clients/semaine (950000/an)

Les motivations à la fréquentation du magasin
Le comportement du consommateur vis-à-vis de la grande distribution
Mercredi 08 octobre 2014

Tutrice pédagogique : Mme Hanene OUESLATI


le déroulement des entretiens :


Lieu
: les clients ont été interrogés dans le magasin, à l’accueil ou dans la salle de réunion du magasin


Le moment
: les 2 derniers mois de mon stage (juillet, aout)
L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
Mémoire de fin d’études

Karam TAHRI

Les recommandations
Conclusion
Merci de votre attention

Merci à l'U.H.A
Colmar
M2 Marketing et vente
"l'impact du merchandising sur le comportement d'achat du consommateur"
Introduction
Pouvons-nous négliger le merchandising du magasin sans impacter le comportement d’achat des clients ?
Les clients accordent ils de l’importance au merchandising du magasin ?
Est-ce que le merchandising peut être derrière le non-achat des clients ?
La partie théorique

Définition selon Keppner
Le merchandising

Objectifs
Le merchandising
Le merchandising

Objectifs
pour les producteurs
pour les distributeurs
pour les consommateurs
Obtenir la distribution de ses produits dans tous les points de ventes, c’est à dire développer sa distribution numérique (D.N).
Assurer la disponibilité de ses produits à la vente sans qu’il n'y ait de ruptures.
Disposer d’une bonne visibilité et d’un meilleur emplacement que ses concurrents.
Augmenter ses parts de marché.
Assurer l’extension et la pérennité de l’entreprise.
Clarifier l’offre, facilité l’acte d’achat.
Augmenter le chiffre d’affaires et la marge brute du rayon, en favorisant les achats d’impulsion, en développant le montant du panier moyen du rayon, en intensifiant le trafic devant le rayon, en fidélisant le maximum de clients
Mettre à la disposition des consommateurs potentiels un assortiment complet de produits
améliorer le confort et la rapidité d’achat des consommateurs en développant leur plaisir de sélectionner et d’acquérir les produits
Optimiser leur temps en faisant leurs courses rapidement dans des rayons propres et rangés
Que l’offre soit claire et compréhensible afin de trouver facilement les familles de produit recherchées
Rendre le moment des courses agréable (ou du moins pas trop pénible)
Les motivations personnelles
Les motivations Sociales
C'est une coopérative de commerçants de grande distribution française présidée par serge PAPIN
Le groupement coopératif rassemble les enseignes Hyper U,Super U, location U et U express
Il s'agit du quatrième distributeur alimentaire en France
Au 31 décembre 2012 plus de 1500 magasins U sont présents dans toute la France
présentation du lieu de stage
Les dimensions de l'assortiment

largeur: assortiment assez large pour satisfaire les besoins de nos clients ( aliments secs , portions..etc)
profondeur: assortiment peu profond avec un petit nombre de marques
cohérence : assortiment homogène , proposition de produits complémentaires ( jouets , laisses..etc )
La construction de l'assortiment
La structure de l'assortiment

les grandes marques : des marques leaders du marché tels que : Pedigree, Canigou,Cesar
les produits premier prix : notre marque Bien Vu
les marques de distributeur (MDD): la marque phare du rayon marque U
Les règles du merchandising au sein du magasin super U
la réimplantation du rayon Chien
elle comporte 3 étapes
L'échantillonnage
La constitution du squelette sur la murale d'implantation
La réimplantation
Les règles du merchandising au sein du magasin super U
Les règles merchandising retenues pour l'implantation
Implantation par famille : par blocs de famille de produits
Implantation par clés d'entrée : ça dépend du rayon , dans notre cas la 1ère clé est le format , la 2ème c'est la marque
Produits à gros conditionnement sur les deux étagères du bas: facilité la manipulation des articles pour nos clients
Implantation verticale et/ou en pavé du moins cher au plus cher : nous avons débuté par les marques d’entrée de gamme (Bien vu, Loyal) et avons terminé par les marques plus valorisées (Pedigree)
Un minimum de deux facing (équivalent à 20cm) pour chaque produits afin d’assurer un minimum de visibilité
Au-delà de 1,70m : nous mettons les grands accessoires (sac de transport)
Notre étude s'articule autour de 3 principaux objectifs :
Évaluer la perception des consommateurs vis-à-vis des problèmes liés au merchandising
Vérifier s’il existe une relation de cause à effet entre le merchandising et le comportement d'achat du consommateur
Vérifier l’impact d’un bon merchandising sur le comportement d'achat des consommateurs.
L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
Le choix de l'échantillon :
la taille de l'échantillon a été fixée à 15 personnes dont les caractéristiques sont comme suit :
clients fidèles : 6
clients assidus: 4
clients occasionnels : 5
L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
le choix des items:

La perception du merchandising dans l’esprit des consommateurs du magasin Super U.
Le comportement d’achat des consommateurs au sein de l’enseigne Super U afin de vérifier s'il existe une relation de cause à effet entre la perception du merchandising et le comportement d'achat des consommateurs.
Le degré de fréquentation du magasin Super U
Les raisons du non achat pour vérifier si les problèmes liés au merchandising ont un impact sur le comportement d'achat des consommateurs.

L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
Méthode d'analyse : analyse du contenu thématique

suite à nos entretiens réalisés nous avons pu identifier 3 grandes catégories qui sont :
La disponibilité des produits en rayons
La clarté de la présentation des rayons
L’emplacement des produits sur les rayons
L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
L’échelle psychométrique :

Après l’analyse des réponses des entretiens nous avons constater que « la clarté de la présentation des rayons » est l’élément le plus important pour les clients avec un taux de (80%) suivi par «l’emplacement des produits sur les rayons» avec 66 % enfin «la disponibilité des produits en rayon » avec 17% des clients sondés.
L'impact du merchandising sur le comportement d'achat des clients du magasin Super U
Après l’analyse des résultats nous avons trouvé que la majorité des interviewés manifestent de l’intérêt pour le merchandising du magasin et pensent qu’un mauvais merchandising peut être la cause de leur non- achat c’est pourquoi chaque magasin doit adapter son merchandising à la clientèle de sa zone de chalandise et accorder de l’importance à l’aménagement de ses rayons.
 Réimplanter les autres rayons qui sont désordonnés et qui ne répondent pas aux normes merchandising que nous avons abordées précédemment.
 Éviter les ruptures en rayons en faisant plus attention à leur état et en enjoignant les responsables des rayons à faire plus d’attention aux linéaires
 S’assurer que chaque produit ait son prix
 Maintenir tous les rayons propres ainsi que tout le magasin et cela en collaboration avec la société de nettoyage
Conclusion
Les recherches effectuées ont montré que le merchandising joue un rôle très important pour les consommateurs ainsi que pour l’entreprise elle même.
Ainsi, les résultats de l’étude ont permis de soulever les constats suivants :
- Il existe une relation de cause à effet entre le merchandising et le comportement des consommateurs.
- Un merchandising bien pensé et bien travaillé a un impact positif sur le comportement d’achat des consommateurs: Il les incite à passer plus de temps dans le magasin et acheter davantage.
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