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Caso Costco

Gerencia Estratégica
by

Adrian Tajmani

on 22 March 2013

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Transcript of Caso Costco

HECHOS RELEVANTES Alta dirección "hecha en casa" Jim Sinegal, CEO sencillo, trabajó en un negocio mayorista desde joven, visita entre 8 a 10 tiendas diarias, know-how de negocios mayoristas
544 locales en 40 estados de USA, Puerto Rico, Canadá, Reino Unido, Taiwan, Korea, Japón y México Ventas de $71 000 millones anuales (75% más que la competencia por tienda)
Jim Sinegal fundó Costo junto con Jeff Brotman en Seattle en 1983 Trabajan combinando una rápida rotación de inventarios y eficiencia operativa, permitiendo que Costco opere de manera rentable con márgenes más bajos que la competencia
Con la liquidez de sus ventas lograban obtener descuentos por pago anticipados y financiaban gran parte de sus inventarios con los condiciones de pago a sus distribuidores, en vez de contar con capital de trabajo.
Estrategia de Costco: precios bajos, una limitada línea de productos y limitada selección de los mismos, ambiente de compra tipo “búsqueda del tesoro” Estrategia de crecimiento
- Abrir nuevos almacenes
- Crear una base de miembros aún más grande y leal: 3 componentes
- Emplear técnicas de comercialización para inducir a los miembros a comprar en Costco más seguido y mayores volúmenes por compra
Tiendas sencillas y poco adornadas, ubicadas fuera de zonas comerciales, evitaban costos de manejo de mercancías al ubicarlas directamente en anaqueles Filosofía organizacional: 5 principios
1. Obedecer la ley y trabajar bajo principios éticos
2. Cuidar a sus miembros, ofreciéndoles productos de calidad y garantía, ya que son la razón de ser del negocio
3. Cuidar a sus empleados como su principal activo, ofreciéndoles grandes beneficios y línea de carrera dentro de la empresa, así como un ambiente organizacional cómodo
4. Respetar a sus proveedores, como socios en los negocios y hacer que prosperen junto con la empresa
5. Recompensar a nuestros accionistas, también como socios de negocio, operando de manera que sea rentable a largo plazo Sus principales competidores eran Sam’s Club en el mercado mayorista (con 37% de participación de mercado) y BJ’s Wholesale Club (con 10% de participación de mercado). En 1985 Costo sale a la bolsa (NASDAQ), vendiendo acciones al público, logrando conseguir capital para expandirse
En 1993 se fusiona con Price Club y se hizo con 206 ubicaciones PriceCostco logrando $16 000 millones anuales en ventas
En 2008 Costo era propietario de alrededor del 80% de sus terrenos y edificios
En 1999 se cambia de nombre a Costco Wholesale Corporation Jim Sinegal Cuentan con una limitada selección en cada categoría de productos
Ventas en página web: alternativa más de compra a miembros y una nueva forma de comprar productos no disponibles en almacenes (1200 millones en e-commerce en 2007)
Marketing y Publicidad: se limitan a campañas especiales de apertura de almacenes, correo directo ocasional a futuros nuevos miembros y correo regular para promover mercancía a miembros existentes Su marca propia (Kirkland Signature) era de mejor calidad y de menores precios que las de la competencia
Aceptan efectivo, cheques, tarjetas de débito, American Express; y aceptan devoluciones de mercadería.
Tenían tres tipos de miembros: Business, Gold Star, y Executive y cada tarjeta incluía una adicional para cónyuges, la tasa de renovación era del 87% HIPÓTESIS DE PROBLEMAS a) Mantener la cultura corporativa La cultura corporativa es la clave del éxito de Costco, ya que al tener precios bajos y oportunidades únicas, logra fidelizar y aumentar su base de miembros. b) Inventario estándar Costco no cuenta con diferentes presentaciones de sus diferentes productos, ya que consideran una mayor pérdida el tener mayores inventarios que la pérdida de un cliente. Costco posee gran participación de mercado, sin embargo no posee gran diferenciación en cuanto a su competidor más cercano. Costco es una empresa que opera principalmente por la rotación de efectivo, utilizando esto para pagar a sus proveedores y obtener descuentos por pagos anticipados. Por tanto ante cualquier adversidad podría no contar con efectivo para afrontarla. d) Mantener el liderazgo en el mercado c) Prevención de la liquidez TÉCNICAS PARA DETECTAR PROBLEMAS ANÁLISIS FODA PROBLEMA/ NECESIDAD REAL Mantener el liderazgo en el mercado Costco necesita mantener el liderazgo que posee en el mercado de mayorista, ya que este se ve amenazado por diversos factores. En primer lugar las similitudes con su competidor más cercano, Sam’s Club, por ejemplo en cuanto a la estructura de selección de sus productos, pero sin embargo éste cobra una menor cuota anual a sus miembros y hasta permitiéndoles ingresar a la tienda sin tener membresía en ocasiones especiales. Además el crecimiento entre ambas empresas es muy parejo (6.9% vs. 6.7%), lo cual indica que utilizan similares estrategias de crecimiento. Por otro lado Sam’s Club cuenta con una mayor cantidad de tiendas a nivel internacional. Mientras que la inversión en publicidad de Costco está dirigida a correo directo (regular para miembros actuales y ocasional para nuevos clientes) y publicaciones especiales en aperturas de tiendas. No obstante Sam’s Club además de utilizar los mismos canales de comunicación que Costco, gasta una fuerte suma de dinero en publicidad televisiva y en prensa. Por último otro de los competidores de Costco, BJ’s Wholesale, posee mayor diversificación de productos, pudiendo inclusive abarcar el mercado minorista. ¿A QUIEN LE COMPETE EL PROBLEMA? La junta directiva y el CEO de la empresa (Jim Sinegal) deberán decidir el rumbo más conveniente para la compañía y la marca. Su tarea será decidir en qué mercados deberán ingresar, aumentar su participación de mercado o adaptar la estructura de la empresa para abarcar otros mercados sin afectar la imagen de la marca. Basándose en los valores de la compañía y su visión original de comercialización de “búsqueda del tesoro” y bajos precios, Sinegal deberá analizar la conveniencia de diversificar la marca a segmentos poco coherentes con la declaración de la misión y modelo de negocio.

Sera tarea del área de marketing analizar si el aumento de costos de publicidad para atraer más clientes, se ve reflejado en el aumento de las ventas de manera positiva. Para ello deberá determinar el impacto de la publicidad y compararlo con el de sus competidores. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Con motivos de fidelizar a los clientes y de captar clientes de la competencia la empresa debería de bajar su membrecía business a $ 30. De esta manera se bajaría significativamente los ingresos de membrecía, centrándose principalmente en el core bussiness, la venta; así se incrementarían los usuarios y se alzarían las ventas. De la misma manera que Sam´s Club se crearía un mes en el que los nuevos usuarios puedan ingresar a realizar sus compras sin necesidad de contar con carnet de membrecía para que conozcan la experiencia de comprar en Costco. Localización de paneles en los alrededores de los locales de venta y publicidad diaria en televisión Incurrir en un gasto de marketing mayor considerando técnicas ATL (Above the line). Para esta campaña se considera la localización de un panel publicitario en la cercanía de cada local en el que resaltan los bajos costos de la empresa así como los beneficios de la membrecía para la tarjeta de Costco. Dos emisiones diarias en el Prime time en el canal local con mayor audiencia. Esta emisión considera al igual que los paneles resaltar los bajos costos y los beneficios por membrecía.
Reestructurar la pagina web para que de esta manera no se pueda comprar únicamente los productos que no están en stock en tienda sino poder realizar las ventas en su totalidad vía E-commerce. Para incentivar este tipo de compra se ofrece realizar envíos sin cobros adicionales. De esta manera la empresa puede llegar a lugares más alejados sin incurrir en mayores gastos al requerir menor recurso humano que en un local. Apertura de 5 locales en 10 estados en los que todavía no se ha expandido la cadena. En la actualidad Costco cuenta con 544 locales repartidos en 40 estados, mientras que el competidor más cercano Sam´s Club cuenta con 591 locales en 48 estados. De esta manera buscamos superar a nuestro competidor principal con la apertura de 50 locales ampliando la cobertura de mercado.
Al comprar BJ´s se tendrían para la empresa 177 tiendas, las cuales cuentan con una mayor diversificación de productos con respecto a Sam´s Club. De esta forma la empresa solo se tendría que preocupar por uno de sus competidores. Dato: En 2011 se realizo la venta de Bj´s por 2 800 millones de dólares o $ 51,25 por acción más 1 500 millones. De esta forma se podría conservar el nombre o cambiar el nombre, igualmente que la estructuración de la empresa. Realizar una reestructuración de la página de internet que permita realizar las ventas en su integridad vía electrónica Expansión a 10 estados con 5 locales por cada uno Adquirir BJ´s Wholesale Club Disminuir los costos de membrecía por debajo de los de Sam´s Club CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Para elegir la alternativa es importante tomar en cuenta la inversión a realizar, si es alta es más riesgoso para el negocio. El problema planteado implica incrementar las ventas significativamente lo que es un criterio importante de evaluación ya que de esta manera podríamos evaluar que alternativa será mejor, debido a cuál nos dará más ingresos por ventas Para aumentar las ventas y participación de mercado deberán ingresar nuevos miembros a la compañía, una forma de medir el éxito de la decisión es observar el incremento de miembros ya sea cualquiera de sus tres tipos. Generar ventas en nuevos lugares implica abrir más almacenes a lo largo de Estados Unidos o del mundo, ya que se presenta como una oportunidad para nuevos miembros y mercado meta. Uno de los grandes problemas de Cotsco era que su inventario era estándar, lo que significaba perder a muchos clientes que buscaban productos más precisos o en diferentes presentaciones. Cualquier opción es mejor mientras se puede obtener resultados más rápido, por lo que la mejor opción sería la más fácil de realizar. Aumento del ingresos por ventas: Crecimiento de la base de datos de miembros: Cantidad de locales aperturados: Mayor diversificación de productos: Tiempo de realizar la alternativa elegida: Costo de la alternativa elegida: DECISIÓN FINAL Hemos decidido usar como solución la alternativa de adquirir BJ´s Wholesale Club´s, ya que con esta decisión podremos diversificar el mercado. Al diversificar el mercado, nos estaremos diferenciando de nuestra principal competencia (Sam´s Club) y a la vez tendremos una mayor participación de mercado.

Esta opción sería manejada de otra forma, incluso dándole un nombre característico, no sería simplemente Costco, a estos locales adquiridos se les daría un nombre que podría ser Costco Especialized. En estos locales habrá una mayor cantidad de productos, e incluso no será necesaria una membresía para comprar ahí, cualquiera podrá comprar ahí, pero sin tener la totalidad de los descuentos. También permitiría aceptar una mayor cantidad de tarjetas de crédito, ya que en la actualidad solo se acepta American Express. PLAN DE ACCIÓN PLAN DE CONTINGENCIA CRITERIOS DE EVALUACIÓN POSTERIOR Para tener el capital necesario para adquirir toda la cadena de mayoristas BJ´s creemos necesaria emitir una gran cantidad de acciones, con lo cual se podría invertir sin tener que recurrir en préstamos que incrementen nuestros costos fijos.

Luego de esto se procedería a realizar la compra de BJ´s, se haría un estudio del esquema operativo en que este funciona, para comprender su funcionamiento de la mejor manera.

Se procedería al cambio de nombre y el registro a la marca Costco Especialized, con lo cual ya podríamos iniciar las operaciones. Incremento en las ventas de ambas tiendas

Incremento del beneficio de ambas tiendas y diversificación del riesgo.

Incremento en la participación de mercado

Disminución de costos por tener mayor poder de negociación con los proveedores

Incremento en el valor de las acciones de la empresa en el mercado de valores

Mayor rotación de inventarios

Incremento de la liquidez Este plan consta de dos fases: La venta de BJ’s y el resultado del plan de acción elegido. En caso que no se llegue a un acuerdo en la venta de BJ’s se optara por la opción de abrir nuevas tiendas en 10 nuevos estados para tener una mayor participación de mercado e incrementar las ventas y beneficios.
En caso en que no se logren los objetivos esperados al comprar BJ’s se optara por disminuir precios para poder alcanzar una mayor rapidez en la rotación de inventarios. De este modo se podrá tener un mayor poder de negociación con proveedores y se podrán conseguir mayores precios, sin tener de menos la calidad, para que COSTCO pueda ser líder en el mercado mayorista. Adicionalmente se buscara incrementar las líneas de productos en BJ’s e incrementar la publicidad directa enviando vía mail ofertando los nuevos productos y precios.
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