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Absolut Vodka

Analisis de Absolut para el postgrado de Dirección Creativa IDEP 2012-2013
by

Augusto Alvarado

on 18 April 2013

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Transcript of Absolut Vodka

Absolut Vodka es un tipo de VODKA de origen sueco.
Fue introducido por el empresario Lars Olsson Smith,
en 1879, en un pueblecito llamado Åhus, de la comarca
sueca de Escania. Se vende en botellas de 700 ml o de 1000 ml
y también en packs especiales, con una graduación del 40%
de alcohol.
Actualmente es la tercera bebida blanca tras Bacardí y Smirnoff,
con mercado en más de 120 países, y de gran importancia en EE.UU., donde el 20% del vodka importado allí, es Absolut.
Historia.
Todo empezó en Åhus, un pueblo al sur de Suecia. Se cuenta que Lars Olsson Smith heredó el control de gran parte de la producción del vodka sueco. Durante el siglo XIX desarrolló un proceso para destilar el aguardiente de trigo, denominado rectificación, método que aún se utiliza en la actualidad.
Sin saberlo, al crear el Absolut Rent Bränvin (absolute pure vodka), Olsson Smith inventó lo que cien años después se conocería como Absolut. El vodka sueco comenzó a venderse en 1879. Mientras muchos publicistas suecos se rompían la cabeza pensando qué tipo de envase usar para comercializar el producto, Peter Ekelund, Lars Börje Carlsson y Gunnar Broman, de la agencia Carlsson and Broman, encontraron la solución:
Una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con las letras grabadas encima para poder ver a través de ella. Con toques plateados y la foto de su fundador: Lars Olsson Smith. ¡Era claramente una botella de jarabe medicinal! Gunnar Broman al ver las botellas de medicina suecas tuvo la gran idea de embotellar el vodka en aquellos envases después de todo, en los siglos XVI y XVII, el vodka era comercializado como una medicina que prometía curar muchos males.
La botella de Absolut Vodka había nacido. Esta botella es hoy día uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño en cristal.

•Absolut Citron
•Absolut Peppar
•Absolut Kurant
•Absolut Mandrin
•Absolut Mango
•Absolut Vanilia
•Absolut Raspberri
•Absolut Apeach
•Absolut Ruby Red
•Absolut Pears
•Absolut Berri Açaí
•Absolut Wild Tea (Sabor a té negro y flor de saúco)
•Absolut Orient Apple (Manzana y jengibre
Productos Absolut participa en más de 120 países. Lidera en EEUU vendiendo 3.4 millones de cajas por año. A lo largo de los años de trascendencia ha logrado posicionarse en Europa, América Latina, Unión Soviética y Asia. Competidores Globales La más vendida del 2011 fue Smirnoff, el vodka de Diageo, que mantuvo el liderazgo en la segunda edición del ranking. Logró colocar 25,2 millones de cajas (conteniendo 9 litros), lo que la ubicó al tope y a mucha ventaja de la segunda marca que fue el ron Bacardi que tuvo ventas por 18,4 millones de cajas (165 millones de litros).
La otra marca potente de Diageo fue Johnnie Walker, que logró repetir el tercer puesto en el ranking con un volumen anual de 16,6 millones de cajas (149 millones de litros). El vodka Absolut (de Pernod Ricard) se ubicó en el cuarto lugar con ventas por 11,2 millones de cajas. Tanto Diageo como Pernod Ricard, las dos compañías principales del negocio de “espirituosos”, tienen fuerte presencia marcaria en el ranking.
¿Que ha hecho la competencia? Ha pasado por varias etapas. Pero en vez de poseer con una identidad incuestionable como Absolut, Smirnoff ha dado más giros hacia diversos rumbos. Las campañas publicitarias que realiza son más localizadas para cada país en el que se encuentra presente. No tiene grandes lineamientos en cuanto a legado de la botella o la historia. Para el 2007 lanzaron su campaña “Clearly original. Clearly Smirnoff”. En esta se reafirma el nombre de Smirnoff como el vodka oficial.
Posee varias versiones de licores a base de vodka, y cada uno con alguna particularidad.
En su spot publicitario “Sea” se muestra el rescate y la competencia directa contra Absolut, al tratar de apelar a la purificación de su contenido. Es denominada como la bebida destilada Premium #1. La competencia para Absolut es fuerte.
Un panel conducido por The New York Times el pasado año y formado por algunos de los mas altos expertos de comida y vinos califico a Smirnoff como “vodka favorito” en una prueba ciega en la que participaron 21 vodkas de clase mundial. El panel del Times voto por Smirnoff encontrando que es “…limpio y ultra suave, con una textura placentera y clasico aroma de vodka.”Jiménez continuó: “El éxito de Smirnoff es el resultado de un producto distintivo, de alta calidad, por su herencia, excelente publicidad y nuevo empaque que refleja el status de Smirnoff como un vodka de clase mundial.
- (Bufeo.com, 2006).
Es la botella más famosa de Suecia. Es el vodka más vendido en Estados Unidos.
Sus campañas publicitarias han atravesado el mundo entero, la frontera de lo puramente comercial para meterse en el mundo trascendiendo del arte, de la moda y de la fotografía. Se llama Absolut Vodka. Se fabrica en Suecia y muy pocos consumidores se preguntan alguna vez por qué prefieren consumir un vodka sueco que uno ruso. La cuestión es, al parecer, un mero asunto publicitario.
Una campaña hiper exitosa que convirtió a una pequeña compañía en un gigante transnacional. Con apenas 25 años de carrera internacional Absolut ha conseguido lo que muchos soñarán toda su vida: una sociedad entera que identifica y se identifica ante un producto” (María Pellicer, “El mundo Absoluto de Absolut Vodka”, 2007).
Estrategia de Marketing Comunicación y Promoción
La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60% del mercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas más económicas de producción nacional -99% del consumo local- y la exótica rusa Stolichnaya - que dominaba las importadas- Absolut entra al mercado norteamericano en 1981 con un envase inspirado en una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensión. Con semejante espectro de elementos aparentemente en su contra, la campaña de comunicación tenía que ser muy especial. La relación con TBWA arrancó en vísperas del lanzamiento de Absolut en Boston, EEUU cuando su entonces distribuidor en los EEUU, Carillon Importers, adjudicó la atención publicitaria de todos sus productos de alcohol a la agencia.


Ambos sexos, nivel de vida medio y medio- alto, y para mayores de edad.
Absolut es una marca que va dirigida tanto a hombres como a mujeres, de preferencia sexual heterosexual, bisexual y homosexual. Claro que esta empresa al vender un producto que es nocivo para la salud si se consume en exceso, solo va dirigido a personas con la edad requerida para su consumo, en su mayoría chicos que ya alcanzan la mayoría de edad y personas adultas que gustan de la bebida.
Segmentacion Estrategia de Branding Absolut es un caso paradigmático del brandig-art. Todo gira alrededor de la botella, pues son escasas las ocasiones en que su formulación del marketing se focaliza en el "líquido".
Curiosamente, la destreza de la marca para desarrollar una estrategia publicitaria integral en la que el arte interviene de manera directa provoca un desplazamiento del contenido (el vodka) al continente (la botella).
Existe, por tanto, una interacción continua entre la identidad de la marca (imagen, visión estratégica y cultura organizativa) y el sistema del arte contemporáneo, consiguiendo proyectar sus valores y atributos en cuatro vertientes, o lo que podría llamarse espacios constructivos de la marca:
Espacio físico de la botella. La botella se convierte en un objeto de culto, ya sea a través de la creación de ediciones limitadas o la interpretacion que diferentes artistas han hecho de ella. Espacios pictóricos y artísticos como fuente publicitaria. En 1986 Andy Warhol inicia esta vertiente en un cuadro que formaría parte de la publicidad de Absolut. La botella se convierte en motivo y tema central del arte, siendo reacreada e interpretada desde cualquier disciplina artística (pintura, instalación, diseño industrial, etc). Esa visión conecta a la marca con las tendencias contemporáeas del arte. Espacios Online A través de la construcción de plataformas online, Absolut se hace aún más visible como artífice de espacios de interacción y comunicación relacionados con el arte (Absolut Network) y la moda (Absolut Mode Society), donde se da preponderancia a valores emergentes en esos campos. La Inspiración Enfrentado con un conocimiento escaso de la cultura e identidad sueca, el equipo de TBWA tenía que establecer el concepto que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente. Lo hicieron con Absolut Perfection, combinando excelencia con humor en un concepto tan sencillo como infinito que marcaría los próximos 15 años de creatividad. Geoff Hayes, director de arte de la agencia, descubrió el concepto mientras miraba televisión en su casa una noche, distraídamente garabateando botellas en su cuaderno ...arriba de una dibujó un halo, como el de un ángel y abajo escribió: "Absolut. El vodka perfecto". El día siguiente, su colega Graham Turner, le sugirió que lo dejaran, muy sencillamente, como "Absolut Perfection"... Absolut Cities Transformando con sutileza una característica conocida de una ciudad en un aviso que recordara a la botella, ésta aparece como los arcos del famoso puente de Brooklyn en el aviso del mismo nombre o la forma de Central Park en Absolut Manhattan. Más tarde, en 1993, apareció la serie Absolut Eurocities bajo el mismo concepto; una banda de palomas agrupadas en la forma de la botella en la Piazza San Marco en Absolut Venice; un pedazo de la Muralla en Absolut, y la entrada en los jardines Tívoli en Absolut Copenhaguen, entre otros. Absolut Art Desde que Andy Warhol pintó la botella en 1985, Absolut ha trabajado con artistas de vanguardia de todo el mundo para producir obras inspiradas en la botella como Keith Haring y George Rodrigue, por ejemplo. A veces, se comisionan "desconocidos", como en el caso de Absolut Glasnost en 1989, una colección de obras pintadas por 26 artistas soviéticos, muchos de los cuales nunca habían exhibido afuera de laURSS. entonces Fue presentada en la revista estadounidense Interview para coincidir con la primera visita a los EEUU de Gorbachov - quien recibió el primer ejemplar. Absolut Fashion David Cameron fue el primer diseñador de moda que se inspiró en la claridad y unidad del diseño de la botella. En 1987 creó un mini vestido plateado de líneas sencillas pero llamativas que fue modelado por Rachel Williams y fotografiado por Steve Bronstein. Esta comisión de Absolut creó mucho interés en el ambiente y dio lugar a un compromiso de largo plazo con el mundo de la moda.
Desde ese año, las colecciones anuales de Absolut han servido de vidriera para creaciones originales de moda realizadas por más de 66 diseñadores, entre los cuales se encuentran Todd Oldham, Gianni Versace, Marc Jacobs y Nicole Miller, entre otros.
Ventas y Posicionamiento Absolut es la número uno entre las marcas de vodka importadas de los EEUU y, a nivel mundial, se posiciona como la sexta marca premium entre los alcoholes blancos.

Vende 5.6 millones de cajas por año a nivel mundial, de los cuales 3.4 millones se venden en USA
La campaña es una de las más conocidas y duraderas en la historia de la publicidad. Conclusiones El público que consume Absolut no es el mismo que lo consumía hace 30 años. Es un público nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar arte. Ellos quieren ser convencidos, o convencerse solos de que su decisión es la mejor. Sin que una obra de arte tenga influencia sobre ellos. Es un público que tiene acceso a la información como nunca antes. Facilidades comunicacionales y innovaciones tecnológicas hacen del mundo publicitario un nuevo mundo. Y para Absolut se convierte en un sin fin de oportunidades.
Si Smirnoff tiene el primer lugar en ventas a nivel mundial, y Absolut se encuentra en 4ta posición, creo que tiene ahí ya un par de objetivos que alcanzar.
Aún así, no dudo en que Absolut haya sido y siga siendo una campaña genial desde su concepción.
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