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DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CAUSAL Y PRUEBAS DE MERCADO

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Fernanda Villalpando

on 10 October 2013

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DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CAUSAL Y PRUEBAS DE MERCADO
CAPITULO 9


VALOR DE LA EXPERIMENTACIÓN Y PRUEBAS DE MERCADO
Función de la teoría en los diseños experimentales
Validez
AMENAZAS DE VALIDEZ DEL CONSTRUCTO
INVESTIGACIÓN CAUSAL
TIPOS DE VARIABLES

CONFIABILIDAD DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACION EXPERIMENTAL

Grado en el que el diseño y el procedimiento pueden repetirse y alcanzar conclusiones semejantes sobre las relaciones postuladas.
DISEÑOS DE INVESTIGACION EXPERIMENTAL

• X : exposición de una variable independiente a un grupo de sujetos en lo que se determinará el experimento.
• O : observación o medición de la variable dependiente en los sujetos de prueba.
• (A) : asignación aleatoria de los sujetos a diversos grupos de tratamiento.
• GE : grupo experimental de sujetos de prueba.
• GC : grupos de control de los sujetos de prueba.
• → : paso del tiempo.

Un ámbito en crecimiento de la investigación de mercados son los diseños de investigación causal.

Principales objetivos son: pronosticar las ventas, descubrir información.

La investigación causal se enfoca en obtener datos para que los investigadores valoren relaciones causales entre dos o más variables.

Los investigadores tienen que tener un orden temporal.

(Variable: todo elemento observable y medible de un objeto o suceso)

Una teoría explica, predice y apuntala la formulación de hipótesis sobre relaciones que pueden probarse empíricamente. Las hipótesis pueden considerarse versiones en pequeño de las teorías.



La investigación experimental es un método de comprobación de hipótesis que es un tipo de investigación deductiva. Los investigadores derivan una hipótesis a partir de una teoría, diseñan un experimento y recolectan datos para probarla.
La Validez interna se refiere a la medida en que el diseño de investigación identifica con precisión las relaciones causales.

La Validez Externa, se refiere a la medida en que cabe esperar que las relaciones causales encontradas en un estudio sean verdaderas para toda la población objetivo.

La Validez de Constructo, se considera la mediad en que las variables que se investigan se identifican completa y precisamente antes de postular ninguna relación funcional

• Operación inadecuada: cuando un constructo no se define completa ni cuidadosamente.
• Sesgo de la operación única: contaminación por usar un solo método para medir los resultados de la variable dependiente.
• Características de solicitud: contaminación producida por los sujetos que intentan adivinar el verdadero propósito del experimento.

• Aprehensión por la evaluación: contaminación causada por que los sujetos que son sometidos a prueba sienten miedo de que otros conozcan sus respuestas.
• Difusión del tratamiento: contaminación debida a que los sujetos de prueba hablan del tratamiento y de las actividades de medición con personas que aún no lo han recibido.

MEJORA DE LA VALIDEZ INTERNA Y EXTERNA DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES
Se aplican varias técnicas para reducir las variables que introducen confusiones en los resultados de los experimentos:
• Grupos de control: la mejor manera de garantizar la validez interna.
• Secuencia de exposición de manipulación: establecer medidas experimentables de las variables antes de la manipulación para no influir en la variable dependiente y saber qué es lo que ocurrirá primero.

• Correlación de la variables exógenas: a los que responden de las misma manera se les pone en un grupo experimental para asegurar la validez.
• Aleatorización de los grupos de prueba a los grupos de tratamientos: seleccionar los contextos y tiempos de experimentos de acuerdo con la población o los sucesos que se investigan, con esto se puede mejorar la validez externa y reducir la contaminación.

DISEÑOS PREEXPERIMENTALES
• Estudio de una toma
• Prueba y repetición en un grupo
• Comparación de grupos estáticos

DISEÑOS EXPERIMENTALES VERDADEROS
• Prueba previa y posterior, grupo de control, diseño completamente aleatorizado
• Solo prueba posterior, grupo de control
• Diseño cuasiexperimental
• Consideraciones en el uso de experimentos de campo
• Preocupaciones de validez
• Grupo de control no equivalente
• Prueba previa y posterior de muestras separadas


EXPERIMENTOS DE CAMPO

• Diseños factoriales: se utilizan cuando hay que medir los efectos simultáneos de variables independientes en variables dependientes.
• Diseños de cuadrado latino: se utilizan cuando se quieren controlar de dos o más variables exógenas.

Based on Jim Harvey's speech structures
Variable Independiente – son aquellas cuyos valores son manipulados directamente por los investigadores en un experimento.
Variable Dependiente – son medidas de los resultados de un experimento, lo que interesa es ver cómo cambiarán según cómo se manipulen las variables independientes.
Variable de Control – son posibles variables causales independientes que los investigadores tienen que considerar durante el experimento.
Variables Exogenas – representan todos los factores que pudieran tener un efecto en las respuestas de los participantes de un estudio.

PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado consisten en realizar experimentos de campo controlados para obtener información sobre los indicadores de desempleo de un mercado específico.

Estas son las 6 pruebas de mercado más usadas:
-tradicionales
-controladas
-electrónicas
-simuladas
-virtuales
-en televisión e internet

TRADICIONALES
Es la forma más frecuente. Este método prueba las variables de la mezcla de marketing por medio de los canales de distribución existentes.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Ventajas
La ventaja principal de una prueba tradicional es que ésta se lleva a cabo en los canales de distribución reales. Otros métodos de marketing de prueba tratan de simular los canales de distribución, mientras que los mercados de prueba tradicionales colocan los productos en los puntos de venta de distribución reales, los puntos de venta característicamente detallistas. Además de medir la aceptación de un producto por el consumidor, los mercados de pruebas estándares pueden determinar el nivel de apoyo del ramo para el elemento probado.

Desventajas
Las limitaciones de los mercados de prueba tradicionales son el costo, el tiempo y la exposición de la competencia. Primero, los mercados de prueba tradicionales son mucho más costosos comparados con los experimentos de laboratorio. Los gastos de prueba que se hacen en un mercado de prueba tradicional abarcan la elaboración del producto, el empaque, la distribución, la publicidad y la promoción. Segundo, los mercados de pruebas tradicionales requieren más tiempo para su realización que otras formas de marketing de prueba. Los procesos de mercados de prueba estándar toman entre 12 y 18 meses para completar.
CONTROLADAS
En este, el programa de Mercado de prueba complete lo realiza una compañía de investigación externa, que garantiza la distribución del producto en tiendas minoristas que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Maneja el almacenaje y las operaciones de ventas de campo, como inventario de anaqueles, ventas y control de inventarios.
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
Ventajas
La distribución de los productos de prueba está asegurada porque está a cargo de una empresa externa. Por otro lado, el costo de una prueba controlada es menor que el de las pruebas tradicionales. Y por último, es más difícil que los competidores vigilen una prueba controlada, en comparación con las pruebas tradicionales de la vigilancia que puede establecerse.

Desventajas
El número limitado de mercados seleccionados hace más difícil que se calculen proyecciones nadas de ventas y penetración. Tampoco queda claro cual es el apoyo real de los comercios para un producto, si la empresa investigadora da incentivos a las tiendas para que ahorren espacio en los estantes. No se sabe si la aceptación entre los comercios de un nuevo producto sería igual sin los incentivos. Por último, es difícil evaluar el efecto de un programa publicitario.

ELECTRÓNICAS
En esta se reúnen datos de consumidores que aceptan portar una tarjeta de identificación que presentan cuando compran bienes o servicios en las tiendas participantes.
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
Ventajas
La tarjeta de identificación permite a los investigadores recolectar datos demográficos sobre los consumidores que compran el producto de prueba.

Desventajas
Es que probablemente los consumidores que portan la tarjeta no son representativos de todo el mercado, porque no fueron elegidos al azar, además de los costos elevados por usar tecnologías avanzadas.

SIMULADAS
Estas pruebas cumplen 2 funciones esenciales :
*pueden usarse como sustituto o complemento de los mercados de prueba tradicionales.
*pueden hacer las veces de pruebas piloto para determinar si un concepto o producto en particular tiene potencial de éxito.

Experimento de campo que estima con modelos de cómputo las respuestas de los consumidores a un nuevo programa de marketing.
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
Ventajas
Pueden realizarse en un periodo de 4 a 6 meses a diferencia del año o más que tardan las pruebas tradicionales y cuestan aproximadamente 5 o 10% de lo que cuestan estas ultimas. También, una simulación puede pronosticar con bastante certidumbre la tasa de prueba, tasa de recompra y duración del ciclo de compra. Por otro lado, los modelos computarizados permiten probar el efecto en el volumen de ventas de varias alternativas de planes de mezcla de marketing. Y por último, se reduce al mínimo la exposición a la competencia, porque la prueba de mercado no se realiza en los canales normales de distribución.

Desventajas
El aislamiento del mundo real de las pruebas simuladas presenta una debilidad del método.

Se hacen entre consumidores con televisión conectada a la red y tecnología de internet. Estas pruebas de mercado reúnen, literalmente, a consumidores, fabricantes y patrocinadores en una experiencia cómoda, como en una sala en vez de un escritorio.

TELEVISIÓN POR
INTERNET
Ventajas
Todas las ventajas que tiene este método son por la comodidad.

Desventajas
Estas vienen siendo el costo y que muchas compañías no están familiarizadas con esta nueva tecnología.

VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
VIRTUALES
Experimento de campo de alta tecnología, en el que los sujetos manipulan aspectos del entorno de prueba en una computadora.
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
Ventajas
Los investigadores pueden hacer rápidamente cambios a las tiendas.
Desventajas
Son las mismas que tienen las pruebas simuladas, si los consumidores comprarán en tiendas virtuales siguiendo las mismas pautas que en las tiendas reales.

GRACIAS
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