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Unidad 3 "Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación"

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Sandra Badillo Zenil

on 26 February 2014

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Unidad 3 "Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación"
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE TANTOYUCA
Docente:
Ing. Domingo Pérez Piña.
Materia:
Mercadotecnia.
Trabajo:
Unidad 3 "Estudio de Mercado"

Equipo #3
Integrantes
Badillo Zenil Sandra Enedina. Morales Mendoza Juan.
Esquivel Zaleta Luis Arturo. Norato Hernández Luis Alberto.
García Rivera Laurent Dayan.

3.1 "Concepto objetivos y limitaciones de la
Investigación de mercados"
3.2 "Tipos de Investigación"
Es la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia. La investigación de mercados se divide en distintos tipos, como cuales siguientes:
3.3 "Proceso de la Investigación de Mercados"
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Concepto de Investigación de mercado
Objetivos de la Investigación de mercado
Limitaciones de la Investigación de mercado
Se apoya en el método científico para obtener información, sin embargo solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.
El mercado es cambiante por lo tanto la información tiende a modificarse continuamente.
Es muy importante el tipo de metodología que se va a usar, ya que el muestreo o el uso del cuestionario atraen errores, aunque se pueden medir y detectar, mas no eliminar.
"La Investigación de Mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.” Fischer Laura, Introducción a la Investigación de Mercados, Edit. Mc Graw Hill, 2002, p. 32.

"La Investigación de Mercados es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.” López Altamirano Alfredo, Introducción a la Investigación de Mercados, Edit. Diana, 2004,p. 25.
Objetivos Específicos:
Proporcionan información concreta que ayuda a la resolución de problemas particulares de Mercadotecnia, por ejemplo:

Explorar.
Describir.
Probar hipótesis o predecir.
Objetivo General
Es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. Proporciona información que apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolución de problemas de Mercadotecnia.
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Social

Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos.
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Económico
Administrativo:


Conocer al consumidor, Disminuir riesgos, aunque este fin no es fácil de alcanzar, la Investigación de Mercados pretende suponer el futuro por medio de un análisis pasado.
Investigación Básica:
Investigación Descriptiva
Investigación Complementaria
Investigación Exploratoria
Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no está orientada a un problema pragmático específico. Está se hace para validar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno. A la larga, la investigación básica nos ayuda a aprender más acerca del mundo en que vivimos.
Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el “que” y el “donde”, sin preocuparse por el “por qué”.
Es una vía de las técnicas cualitativas, en la que su finalidad es analizar el estrato social, o sea, encontrar los “por qué” de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de discusión, denominados en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad)
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una información preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizada por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente.
Ejemplos
Problemas de Distribución.
Problemas de Precio.
Problemas de Publicidad.
Problemas de diseño del producto, etc.
Presentación del Informe con los Resultados
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes.
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes.
"La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige." Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.
Recopilación de Datos
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Diseño del Plan de Investigación
"El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida". Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse
Definición del problema
Se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria.
Se deben establecer los objetivos de la investigación de mercado.
Busca obtener información preliminar
Busca describir mejor los problemas de marketing.
Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
La investigación de mercados se ha basa tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto, tales como pautas de consumo, rasgos socio-demográficos, ejes lógicos de segmentación.
3.4 "Métodos para recabar la información"
Métodos para recabar información
El medio a través del cual el investigador se relaciona con los participantes y permita lograr los objetivos de la investigación, para recolectar la información hay que tener presente:
Seleccionar un instrumento de medición el cual debe ser valido y confiable para poder aceptar los resultados
Aplicar dicho instrumento de medición
Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos
Observación
Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema previsto y según el problema que se estudia.
Al igual con los otros métodos, previamente a la ejecución de la observación, el investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observación, las condiciones en que asumirá y las conductas que deberán registrarse. Los errores más comunes son:
Los Observadores
El instrumento utilizado para la observación
El fenómeno observado
La encuesta:
La entrevista
Es la comunicación establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.
Como técnica de recolección de datos la entrevista tiene muchas ventajas:
La información es mas fácil de procesar, simplificando el análisis comparativo
El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la técnica
Hay uniformidad en el tipo de información obtenida

Pero también tiene desventajas, tales como:
Es difícil obtener información confidencial
Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la entrevista
Cuestionario
Es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por si mismo.

El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el investigador o el responsable del recoger la información, o puede enviarse por correo a los destinatarios seleccionados en la muestra.
Consideraciones generales para la elaboración del formulario
Si el investigador decide utilizar la observación regulada, la entrevista o el cuestionario como método de recolección de datos, debe elaborar un instrumento para obtener la información que se requiere, el que se emplea más frecuentemente. Elaborar el formulario de recolección de datos para medir las variables en estudio o para verificar una hipótesis no es tarea fácil.
Consiste en obtener información de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener información con este método: la entrevista y el cuestionario.
3.5 "Criterios para definir un segmento meta"
"La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo". Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing, Editorial Pearson.
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta.

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
3.6 "Tipos de segmentación de mercados"
Segmentación del mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Identificar las bases para segmentar el mercado.
Crear perfiles de los segmentos.

Selección de mercados
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección en los que se ingresará.
Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.
Seleccionar los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
Segmentación de mercados de consumo
Segmentación geográfica
Se le llama de segmentación geográfica al hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica
Dividir al mercado en grupos, con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad
Segmentación por edad y de ciclo de vida
Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.
3.7 "Variables para la
segmentación"
Variables demográficas
Sexo
Edad
Generación
Etnia
Estado civil
Etapa vital
Profesión
Educación
Ingresos
Clasificación en la escala social
Variables geográficas
Región
Zona urbana/Suburbana/Rural
Ubicación del domicilio
Tipo de vivienda
Tamaño de la ciudad o población
Clima
Variables psicográficas
Estilo de vida
Aspiraciones sociales
Imagen propia
Percepción del valor
Motivos y comportamiento de compra
Intereses y aficiones
Actitud y opiniones
Variables de uso y beneficio
Búsqueda de beneficios en la producción
Frecuencia de uso
Volumen de compra
Sensibilidad al precio
Lealtad a la marca
Uso final del producto
3.8 "Requisitos para la segmentación"
Los requisitos para una buena segmentación son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Mensurabilidad: los segmentos deben ser identificables y medibles
Accesibilidad: los segmentos deben ser accesibles y manejables
Sustanciabilidad: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Requisitos De Segmentación: Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
Mensurabilidad: quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
Accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
Sustanciabilidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento: tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación: Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo.
3.7 Variables para la segmentación
3.8 Requisitos para la segmentación

3.9 "Selección del mercado meta"
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades.
La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar su venta en su mercado meta.
Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentación de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es mas que dividir los mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
Clases de mercado
Puesto que los mercados están construido por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades especificas.
Según el monto de la mercancía
Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien, esta en condiciones de readquirirlas.
Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
3.10 "Segmentación de los diferentes tipos de mercados"
Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se conoce como Marketing uno a uno, Marketing personalizado y Marketing de mercados unitarios.
Marketing local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
Tiene ciertas desventajas, puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, también puede crear problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.
Micomarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing individual.
Marketing de nicho
Concentrarse en subgrupos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación de beneficios.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca importancia.
Marketing de segmento
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo, la empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación sólo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de la forma más rentable.
Marketing masivo
Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. De hecho, durante la mayor parte del siglo XX las principales empresas de productos para el consumidor se aferraron al marketing masivo: producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos consumidores.
¿Cómo formar un nicho?
Prestar atención al cliente, necesidades y deseos
Cuidarse de la competencia
Obtener ventajas competitivas que distingan a los productos o servicios de la competencia y los vuelva más atractivos
Ofrecer un producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor
Otorgar calidad y servicios al consumidor a un precio idóneo
La segmentación de los diferentes tipos de mercado tiene sus ventajas:
Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión
Evitar “Prueba y Error”
Aumentar la probabilidad de éxito
Existen "Costos” para llevar a cabo proceso de segmentación:
Recopilación de datos e investigación
Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales
Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos
Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar invertido
Criterios de segmentación
Productos de consumo
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad

SICOGRAFICAS
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad
Una potente herramienta para identificar segmentos es la investigación de mercado:
¿Qué dice la gente?

¿Qué hace la gente?

¿Qué ha hecho la gente?

¿Por qué actúa así la gente?
Segmentación y estrategia;
Importancia de la segmentación
Trampas en el campo de la segmentación
Segmentando por producto no por mercado
Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor
Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos
Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos
Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios
Criterios de segmentación:productos industriales
Operativas
Tecnología
Usuarios – no usuarios
Capacidades del cliente (servicio necesario)
Factores situacionales
Urgencia
Aplicación específica
Tamaño de ordenes
Caracteristicas personales
Similitudes comprador / vendedor
Actitudes hacia el riesgo
Lealtad
Criterios de segmentación:productos industriales
Demográficas
Industria
Tamaño empresas
Localización
Aproximación de compra
Organización de Compras
Estructura de Poder
Relaciones Existentes
Políticas de Compras
Criterios de Compras
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