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La responsabilité sociale de Nike

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Priscilla Mendonça

on 13 December 2012

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Transcript of La responsabilité sociale de Nike

LE CONCEPT DE RESPONSABILITE SOCIALE DE NIKE « La sauvegarde de notre monde humain n’est nulle part ailleurs que dans le coeur humain, la pensée humaine, la responsabilité humaine. »

Vlacav Havel Dans un contexte international où le développement durable et la responsabilité sociale sont au coeur de toutes les attentions (multiplication des conférences sur ce thème entre 1992 et 1997 (Rio, Copenhague, Kyoto)), on constate un changement de mode de gouvernance et des rapports intra/extra entreprises. Elles deviennent des acteurs incontournables du développement durable. Les raisons de la décote du titre NIKE entre 1996 et 2000 Cependant, Nike n’est pas le seul à user de ce genre de pratique à l’époque. Il était alors courant, sur ce secteur, d'avoir recours à une sous-traitance étrangère ayant une législation peu "éthique". Nike a donc en quelque sorte été le bouc émissaire de tout un système et le symbole des marques non éthiques. La première est une stratégie d’inactivité. Cette étape s’est elle-même divisée en deux « sous-étapes ». Tout d’abord, la multinationale s’est contentée d’écarter les différentes critiques éthiques. Pour Nike, le problème éthique provenait des sous-traitants sur lesquels elle n'avait aucun contrôle et non pas d'elle-même. En effet, ces derniers étaient indépendants de la marque et fonctionnaient selon la législation en vigueur dans le pays. Un autre argument employé était que les exemples isolés d'abus identifiés par les médias n’étaient pas représentatifs de la politique générale de la compagnie. Ainsi, lorsqu'une photo d’un enfant pakistanais cousant un ballon Nike apparaît aux yeux du public en 1997, un raz de marée médiatique s'abat sur la société. Médias, Organisations Non Gouvernementales (ONG), lobbies... s’acharnent sur la marque en dénonçant sa politique de sous-traitance et les conditions de travail affligeantes dans les usines de ses fournisseurs associés (salaires dérisoires, objectifs de rentabilité excessifs, horaires extrêmes et parfois même violences physiques). De nombreuses actions sont menées contre la marque : campagnes de sensibilisation, reportages, contre-pub, blog et site internet, pression politique, appel au boycott et procès contre les ateliers de misères (on parle alors du scandale des Sweats Shops). Enfin, la politique marketing de Nike est trainée dans la boue par une opposition entre sportifs surpayés par la marque et ouvriers pauvres. http://www.dailymotion.com/video/x6aptn_reportage-scandale-nike-esclaves-bi_news#.UMTJYoatarg http://www.liberation.fr/economie/0101227954-nike-sur-l-air-du-socialaccusee-d-exploiter-sa-main-d-oeuvre-la-marque-riposte Le pic des attaques est atteint entre 1997 et 1999. L’année noire pour Nike a lieu en 1998 où l’entreprise y a vu son résultat net divisé par deux ! Son chiffre d'affaires, ainsi que le cours de l'action, commencent dès lors à diminuer. Le scandale médiatique renforce cette chute importante de Nike. Les actions menées par Nike pour répondre à ces différentes critiques Pour redorer le blason de l’entreprise et assurer sa pérennité, les dirigeants ont rapidement été contraints de prendre de nombreux engagements et de mettre en place différentes stratégies. La (ré)action de Nike se décompose en trois étapes. Par la suite, Nike a changé de stratégie et axé sa communication sur le fait que l’entreprise payait les ouvriers au-dessus de la moyenne des pays où étaient basées les usines, et en affirmant que cette délocalisation était une aubaine économique pour le pays « hôte » (5% du PIB vietnamien était réalisé par Nike en 1998). La seconde phase a consisté à retrouver de la crédibilité. Nike avait voulu anticiper ce genre de catastrophe médiatique et financière en créant, et ce dès 1992, le Memorandum of Understanding (code de conduite édité par Nike). Ce document, accusé d'être un code de complaisance non vérifié (c'est-à-dire un code pour paraître concerné par l’éthique, mais sans être réellement impliqué), a retrouvé tout son intérêt lors de cette crise. Nike a alors confié au cabinet PriceWatherhouse Coopers (PWC) la mission d'auditer, chaque année, ses 400 sous-traitants pour vérifier l’application du Memorandum of Understanding. Conscient que son image de marque était ternie et voulant y remédier, Nike a lancé, en 2000, le projet "Transparency 101" qui engageait l’entreprise à publier sur son site les rapports de PWC. Enfin, la même année, Nike a confié à sept universités le soin d’établir un rapport sur les conditions de travail dans les usines de la firme. http://www.actrav.itcilo.org/actrav-english/telearn/global/ilo/code/nike2.htm Enfin, la troisième étape démontre que cette crise fut en quelque sorte un mal pour un bien. En effet, Nike est désormais totalement impliqué dans une politique environnementale. A titre d'exemple, l’entreprise récupère et recycle les vieilles chaussures, et elle allie cotons bio et traditionnel pour la création de vêtements. Alors que par le passé la politique de développement durable semblait fictive, Nike intègre désormais réellement les enjeux éthiques et environnementaux dans ses stratégies. Pour preuve, Nike fait dorénavant pression sur les pays pour faire changer leur législation. http://argent.canoe.ca/lca/affaires/international/archives/2009/10/20091001-154736.html
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