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Plan de Marketing SKY

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Kuynshi Zerón

on 28 September 2013

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PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA
Llevar a nuestros clientes en México y América Latina lo mejor del entretenimiento a través de la televisión por suscripción, brindándoles un servicio de excelencia, utilizando tecnología de punta, respaldados con el mejor talento humano y maximizando el beneficio de nuestros accionistas.

Visión
MISIÓN Y VISIÓN DEL NEGOCIO
SITUACIÓN DEL MERCADO
Durante el segundo trimestre del año, el sector de telecomunicaciones creció 9.5% con relación al mismo periodo en el 2012; al concluir el primer semestre del 2013, el crecimiento del sector fue de 11.0%, informó la COFETEL (Comisión Federal de Telecomunicaciones.
Los segmentos con un desempeño arriba del promedio del trimestre fueron:
Televisión vía satélite con un crecimiento de 17.8%
Televisión por cable 13.6%
Telefonía celular móvil con 13.1%
(Todos medidos en tasas trimestrales interanuales)
El segmento de televisión vía satélite o DTH cerró el segundo trimestre de 2013 con 7.3 millones de suscriptores y se consolidó como la principal tecnología de acceso del mercado mexicano a la televisión de paga.
Misión
Crecer como líder en el mercado de televisión por suscripción en México y América Latina, con un enfoque al cliente haciendo de nuestra empresa un modelo de entretenimiento, servicio y tecnología.
El segmento de televisión vía satélite o DTH cerró el segundo trimestre de 2013 con 7.3 millones de suscriptores y se consolidó como la principal tecnología de acceso del mercado mexicano a la televisión de paga.
el servicio de acceso a programación restringida dejó de ser un lujo exclusivo de segmentos de alto poder adquisitivo.
Ahora se erige como uno de los gastos prioritarios entre las familias mexicanas, teniendo penetración intensa en las clases media y baja.
Actualmente SKY cuenta con 6 paquetes, diferenciados en precio según el número de canales incluidos:

SITUACIÓN DEL PRODUCTO
La estrategia de Sky para expandir el mercado le ha permitido crecer el número de suscriptores a una tasa anual compuesta de 22% en los últimos diez años.
Cuenta con una una amplia variedad de programación así como la oferta de canales en HD más completas en el mercado de televisión de paga vía satélite, con más de 45 canales y contenido exclusivo que incluyen eventos deportivos populares y programas especiales.

Sky pertenece a Grupo Televisa, siendo el segundo mayor contribuyente de utilidad del segmento operativo. Sky inició operaciones en México en 1996 y, en un inicio, aumentó su base de suscriptores mediante la oferta de paquetes Premium dirigidos a los segmentos medios y altos de la población. A finales del 2007, Sky cruzó las fronteras de México, y se extendió hacia Centroamérica y la República Dominicana. A finales de 2012, su base de suscriptores en esta región alcanzaba más de 182 mil clientes.
Al cierre de 2012, SKY tuvo un incremento anual de casi 16% en ventas, debido al crecimiento en la base de suscriptores de más de 1.1 millones, que se explica por el éxito continuo de los paquetes de bajo costo de Sky y al aumento en las ventas de pago por evento.
Al 31 de diciembre de 2012, el número de suscriptores activos netos aumentó a 5,153,445 en comparación con los 4,008,374 de diciembre de 2011. Además, Sky cerró el año con 182,415 suscriptores en Centroamérica y la República Dominicana.

Los resultados en utilidad reflejan un incremento en ventas que se compensó parcialmente por mayores costos y gastos inherentes al crecimiento en la base de suscriptores, principalmente en los paquetes de bajo costo.
SITUACIÓN COMPETITIVA
De acuerdo a los elementos presentados podemos decir que: SKY SE ENCUENTRA EN UN CICLO DE VIDA DE MADUREZ.
Es líder del mercado de la TV de paga
Mayores ofertas en el mercado: productos, tecnología y paquetes de servicios con diferentes precios de acuerdo al segmento de mercado al cual está dirigido.
Por el aumento del número de competidores: MEGA CABLE, CABLE MAS, CABLEVISIÓN y DISH
Hay un gran mercado desatendido, ya que solo el 45% de la población de América latina tiene TV de paga
SITUACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Actualmente el servicio de SKY está soportado por una Red Nacional de Distribución. Incluso, otorga el servicio no solo en las grandes ciudades, sino también en el bosque, en la selva o en la montaña, debido a que el servicio es satelital la señal de SKY llega a su televisor, con calidad 100% digital en audio y video, no es necesario Digitalizar zonas, ni cablear regiones.
La manera de trabajar de SKY es trabajar con 17 oficinas regionales, eligiendo los estados de México que se encuentran en el Norte, el centro y el sur del país. De esta manera puede otorgar el servicio a estados que se encuentren entre regionales.
Debido a que la Matriz se encuentra en el Distrito Federal, todas las oficinas regionales acuden a un Master a para abastecerse de documentación, como contratos y papelería y de igual forma con todo lo que concierne a la tecnología como antenas, decodificadores y cableado, que lo solicita a través de pedido semanales, dependiendo del requerimiento de cada una de los distribuidores a través de un inventario que toma en cuenta tanto a las nuevas contrataciones como a las reparaciones que se lleven a cabo.

SITUACIÓN DEL MACROAMBIENTE:
De acuerdo con el INEGI, la clase media registró un aumento de 5.96 por ciento entre 2010 y 2013, pues en la actualidad, 39.16 puntos porcentuales de la población pertenecen a este extracto socioeconómico. Con ello, 44 millones de mexicanos son “clase medieros”, lo que modifica sus preferencias y hábitos de consumo, situación que beneficia a la industria cablera nacional, pues tiene oportunidad de penetrar nuevos mercados.
En México, la falta de competencia en telecomunicaciones ha generado mercados ineficientes que imponen costos significativos a la economía mexicana. El sector se caracteriza por altos precios, entre los más elevados de los países miembros de la OCDE, y falta de competencia, lo que tiene como consecuencia una baja tasa de penetración de los servicios y un pobre desarrollo de la infraestructura necesaria para prestarlos.
El Ifetel contará un máximo de 180 días naturales, a partir de su constitución, para llevar a cabo tareas como el lanzamiento de las bases de licitación de dos nuevas cadenas de televisión, la aplicación de regulaciones asimétricas en los mercados de la interconexión y compartición de infraestructura, así como la verificación del cumplimiento de los títulos de concesión de todos los operadores, de regular la concentración de Telmex, la creciente tentación acaparadora de Televisa, ahora aliada con Grupo Salinas, y de abrir el sector a las inversiones extranjeras, bajo reglas que aún no están claras. Con la resolución que otorgue esta institución, podremos tener una visión más clara de las acciones que debemos tomar para adelantarnos a las amenazas del mercado y no reaccionar después de que ya están sucediendo.
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA GENERAL
SKY tiene implementado un paquete denominado “ACCESS”, mismo que solo se ofrece a aquellos suscriptores que cuentan con un paquete tradicional y desean cambiarse a la modalidad de prepago VETV. Su costo es de $219. Este paquete es una especie de “salvaguarda” para evitar que los clientes de SKY, que al ver que existe un producto muy económico, se cambien e incrementen el volumen de suscripción de un paquete que no es redituable para la empresa.
El objetivo general será implementar oficialmente ACCESS como un SÉPTIMO PAQUETE.
Esto no implica gasto de operación / capacitación, pues al no ser un paquete completamente nuevo, sino modificado, la fuerza de ventas ya lo conoce
El precio del paquete aumentará en $10, ($229) y se modificará el plazo forzoso a quedar únicamente en 6 meses en lugar del establecido de 12 meses.
El paquete estará dirigido a suscriptores que buscan un buen servicio de TV de paga, con programación de entretenimiento exclusiva, de calidad, un precio accesible y con una suscripción de plazo forzoso menor.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Utilizaremos la estrategia de enfoque o de nicho del mercado, ya que nuestro producto ACCESS está basado en un costo más bajo, con el plus de contar con la programación exclusiva, de esta forma superaremos a la competencia
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Nos concentraremos en un segmento limitado de compradores para superar a la competencia ofreciendo un producto servicio adecuado a sus necesidades que supere sus gustos y requerimientos mejor que la oferta de nuestros competidores.
JUSTIFICACIÓN DEL OBJETIVO GENERAL
Como podemos ver, quien está en un paquete Universe, tiene un ahorro de $565 si se cambia a VETV y baja 168 canales. Al introducir ACCESS:
Con esto, esperamos que los suscriptores que desean cambiar de paquete Universe o HBO a VETV, consideren mejor el paquete ACCESS, ya que les resultará igual de atractivo el ahorro de $505.00 al de $565.00 (está en el mismo rango de precios) y tendría 40 canales más.

OBJETIVOS FINANCIEROS
El objetivo financiero es: Ingreso en ventas netas por $19,000 millones para el cierre del cuarto trimestre de 2014.
Considerando una cifra más actualizada, cierre del 2do. Trimestre 2013, se muestra un incremento en ventas menor (12.8%) que el incremento que tuvo el 2012 contra el 2011 (15.9%):
Sin embargo, basados en el objetivo general, se buscará cumplir con el mismo crecimiento que tuvo 2012 con la campaña agresiva de VETV:
Para el cierre de 2014 se tendrán 1,288,361 suscriptores más que el cierre de 2013. Esto representa cerca de 25% más, con el fin de llegar al objetivo financiero de incremento de ventas.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MERCADO META
El paquete ACCESS está dirigido a familias de NSE C y C+ de México que están dispuestos a pagar una renta mensual por el servicio de televisión de paga económico y sin un plazo forzoso mayor a 6 meses.
Investigación de mercado cuantitativa a través de encuestas y cualitativa utilizando la herramienta focus group para conocer la “Aceptación de nuestro paquete Access”.
Plan de medios para difundir nuestro paquete.
Nuestra área de telemarketing contactará a los suscriptores que tengan el paquete VETV para ofrecer los beneficios del nuevo paquete con labor de upgrade.
Se dará prioridad a la estrategia de lograr un acuerdo con el proveedor de canales como Fox Sport, Espn Y Golden para otorgar el servicio de televisión por internet y que nuestros suscriptores puedan tener acceso a su programación favorita a través de un usuario y contraseña y esté disponible desde Access.
POSICIONAMIENTO
Posicionar al paquete ACCESS en el mercado de televisión de paga como un servicio de calidad, concentrándonos en una buena atención al cliente al manejar 95% de satisfacción.
Estrategias:
Optimizar nuevos procesos para atención a clientes haciéndolos más efectivos.
Monitoreo de casos y retroalimentación de las áreas de Sky relacionadas a través de juntas quincenales donde participaran los gerentes y supervisores.
Encuestas de satisfacción al cliente.
LÍNEA DE PRODUCTO
Al implementar el cambio en el producto mencionado, proporcionaremos al cliente un mayor nivel de satisfacción, al proveerle de más canales y haciendo que el incremento en costo no sea considerable.

Estrategias:
Participación de edecanes como promotoras en los principales eventos.
Contar con el servicio de ver la programación de SKY a través de internet.
TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA
El precio que se va a cobrar por el paquete ACCESS se encuentra ubicado entre el paquete VETV y el paquete Básico. Lo planeamos así para que el suscriptor no perciba una diferencia notable con respecto al más barato, de esta manera tendrá mayores beneficios con un precio un poco más elevado.
PRECIO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Sky cuenta con su corporativo matriz en el Distritito Federal que donde se maneja la administración y la atención al cliente, en la misma localidad se encuentran tres almacenes en los que se guardan las antenas, IRD, LNB y el cableado, básicamente la tecnología que necesita SKY para funcionar.

Para otorgar el servicio en toda la república mexicana cuenta con 17 oficinas regionales conocidas como “masters” que pertenecen directamente a la empresa. Los masters tienen a su cargo a los distribuidores, que funcionan como nuestros intermediarios con el cliente final, ya que no pertenecen a SKY, pero reciben comisiones por venta e instalación.
Los distribuidores se abastecen por medio de los masters de todo lo necesario para poder llevar a cabo las ventas e instalaciones de la siguiente manera:
El master otorga la concesión a l distribuidor para poder vender en nombre de SKY.
El distribuidor firma un pagaré por los equipos que le son otorgados para su venta.
Una vez que el distribuidor logra la venta y la instalación del servicio lo reporta de manera quincenal al master.
El master informa a la matriz en el DF y esta última envía el pago por la comisión 30 días después.
La comisión consta de $500.00 por venta y $500.00 por instalación.

Al realizar la venta el área comercial se coordina con el servicio técnico para acordar la visita de la instalación.

Una vez instalado el servicio el técnico debe de comunicarse al área de activaciones de la matriz en el D.F para que a través del programa SIEBEL se lleve a cabo la activación de la cuenta y nuestro suscriptor pueda contar en ese mismo instante con la señal de SKY.
MEZCLA DE PROMOCIÓN
Página Web
Tendrá como objetivo informar al consumidor del servicio que ofrece SKY, establecer comunicación con el consumidor a través de una interfaz donde podrá conocer el estatus de su cuenta, dar soporte técnico, contratación otros servicios como pagos por evento, revista y controles remoto.
Búsquedas orgánicas (SEO)
A través de éste, nuestro suscriptor o futuro consumidor nos podrá encontrar a través de cualquier buscador para convertirse en una venta. Estaremos presentes en las palabras de búsqueda clave de la marca, como “cable”, “televisión de paga”, “sky”, “antena”, así las palabras clave generarán mayor número de visitas.

Búsquedas pagadas
Consideramos invertir en palabras clave que no podremos dominar de manera orgánica o que resultaría impráctico tratar de penetrar con banners. Sabemos que hoy Google representa, según Nielsen, el 65% de las búsquedas mundiales y Bing el 10.7%. Tener una campaña en cualquiera de estos buscadores podría compararse al presupuesto dedicado a TV en un plan de medios tradicional. Nos anunciaremos en buscadores o a través de ellos, en adwords (por ejemplo) y traer muchas visitas al sitio.
Publicidad en Redes sociales
Facebook, Twitter, YouTube
Publicidad en sitios de contenido.
En nuestra mezcla de medios online, incluiremos sitios específicos para que nuestro mercado meta pueda llegar a nuestro sitio web, que será desde medios electrónicos hasta sitios wiki de productos. Estos medios servirán para aumentar nuestra efectividad en conversiones, pues aunque el volumen de visitas podría no estar allí, el número de visitantes que lleguen a nuestro sitio tendrán de antemano un interés en nuestra categoría. El costo por consumidor convertido es de manera general más alto que en redes sociales y publicidad en buscadores.
Email marketing
Únicamente se utilizará con los suscriptores activos. Para dar a conocer nuevas promociones, eventos, de esta manera el envío de nuestros mails tendrá un valor específico pues tendrá una correcta selección de perfil en la base de datos y no correremos el riesgo de que sea información no deseada e interesante para la persona que lo reciba.
Publicidad Mass media
Radio, Televisión, periódico.
CRONOGRAMA
BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
La matriz externa nos revela que nuestra empresa SKY se encuentra ubicada en el sector ESTRELLA:
De tal forma, somos una empresa de gran crecimiento y alta participación. Es necesario no descuidar el sector dado que Dish también es estrella, asi que debemos financiar rápidamente.
Nuestra estrategia trata de aplicarse al esquema de fortalezas y debilidades, visto anteriormente en el FODA, a fin de evitar que nuestra participación se vea interrumpida
Ahora bien, nuestra matriz interna de productos nos muestra que:
Nuestro producto Estrella es VETV, sin embargo es un producto poco redituable.
El paquete Fun, al estar en el sector “Interrogación”, no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido
Tampoco nos conviene invertir en productos que están en el sector “Perro”, así consideramos que nuestra estrategia de implicar un producto diferente con un costo intermedio entre Fun y VETV.
MATRIZ DE ANSOFF
Sirve para identificar y evaluar las oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio, para que podamos elegir las que mejor se adapten y tengamos un mejor retorno de la inversión
Trataremos de crecer sin hacer cambios importantes en ninguno de nuestros productos. Debido a que no hay introducción de un producto nuevo, solamente se reposicionará un producto no comerciado con un costo intermedio entre el más económico y el siguiente.

Para evaluar la penetración y el desarrollo de mercado, que son las partes de la matriz que nos atañen, es importante analizar:
De tal forma, trataremos de penetrar con un producto actual en el mercado actual, promocionando el costo que tiene Access y haremos encuestas de calidad entre nuestros suscriptores para saber cuáles son sus expectativas.

Para desarrollar mercado, pues también queremos llegar a clientes nuevos con un producto actual, captaremos clientes de zonas geográficas del país donde no tenemos participación, pues la mayor concentración se encuentra en la ciudad de México. Se trata de hacer publicidad en otros medios, tratando de captar consumidores que no tengan sistema de paga y busquen un sistema económico, aplicaremos innovación en sistema de plazo forzoso, al no obligar al cliente a estar 12 meses forzosos, solo 6.
5 FUERZAS DE PORTER
Con el análisis de las 5 fuerzas de Porter, buscamos diagnosticar presiones competitivas en el mercado para evaluar fortalezas e importancia de cada una de ellas.
De acuerdo al análisis, seguiremos con nuestra postura de líder para el diseño de nuestro objetivo, buscando que SKY continúe con una posición dominante en el mercado.
RETOS / ESTRATEGIAS
Desarrollo de la demanda genérica, captando nuevos suscriptores.
Incrementar el consumo del servicio, en este caso lograr que los suscriptores de VETV se muden a un nuevo paquete con más canales y mayores beneficios.
Proteger y aumentar la participación del mercado, por medio de la distribución intensiva de los paquetes SKY en el territorio Nacional.
TÁCTICAS
Investigación de mercado cuantitativa y cualitativa para determinar la aceptación del nuevo paquete. Sobre todo en las características del paquete y el precio.
De acuerdo a los resultados de la investigación redefinición de las características del ACCESS.
Fijación de fecha para el lanzamiento del paquete al mercado.
Equipo de marketing posiciona el producto respecto a la competencia y comienza las tácticas de comercialización diseñadas para construir el entusiasmo en el consumidor por adquirir el paquete. Así mismo definirá evento de lanzamiento debe tener lugar ideal para maximizar las ventas
Lanzamiento solo en el distrito federal y zona metropolitana. Posteriormente se abarcaran más áreas del país.
Campaña de publicidad: TV abierta, Canales más vistos en VETV, Puntos de Venta y on line (en redes sociales y página web)
Promoción para suscriptores de VETV para cambio a paquete ACCESS, así como el diseño de promociones para captar a nuevos suscriptores.
Centro telefónico para atención a clientes de VETV y ACCESS para brindar información acerca de los paquetes.
Monitoreo constante del proceso de instalación y seguimiento a reportes por fallas en el servicio.
Control bimestral de suscripciones al paquete ACCESS , para monitorear el logro de metas y redefinición de las mismas para el logro de objetivos

Plan de medios Online

Página Web
Búsquedas orgánicas (SEO)
Búsquedas pagadas
Publicidad en Redes sociales
Publicidad en sitios de contenido.
Email marketing
• Líder en el mercado de la TV de paga
• Posicionamiento como la TV de paga con la mejor programación, lo que hace que el consumidor la adopte por cierto status e imagen de la marca.
• SKY es el único en ofrecer programación de los 5 continentes, además de que cuenta con canales propios.
• Sus paquetes se segmentan conforme a las necesidades del mercado al que se dirigen. Los más aceptados: FUN y VETV.
• El paquete FUN es el más fuerte en termino de número de suscriptores y utilidad.
• Actualmente la penetración se extiende entre los NSE D, C y C+
• Crecimiento sólido en la base de suscriptores (debido a paquetes de bajo costo).
• Incremento en ventas que se compensó parcialmente por mayores costos y gastos.
• Sky es el segundo mayor contribuyente de utilidad del segmento operativo de Televisa.
• La estrategia actual (eventos exclusivos) de Sky le ha permitido crecer tasa anual compuesta de 22% en los últimos diez años.
• Sky tiene atractivos exclusivos como: futbol de México y en el mundo, contenido exclusivo La Liga y la Copa del Rey de España, y la Premier League de Inglaterra.
• Ofrece variedad de programación de deportes estadounidenses: NFL Sunday Ticket, MLB Extra Innings, y NBA Pass.

FORTALEZAS
DEBILIDADES
• Comunicación interna no efectiva, aunque se tiene iniciativa no se aplica a la vida laboral.
• Sobrecarga de acciones y proyectos a los cuales no se le da seguimiento.
• Deficiencias con el servicio al cliente, división entre áreas y falta de seguimiento a los casos de calidad.
• Estrategias defensivas como reacción a las estrategias de la competencia (ejemplo: lanzamiento de VETV por la entrada al mercado de Dish).
• Fallas en el sistema de IVR (menú telefónico)
• El servicio de internet es mediante otro proveedor, lo que genera descontrol en el servicio al cliente.
• Su clima organizacional está muy bien documentado, pero en la práctica no proyecta la misión y visión en su equipo de trabajo y productos.
• Falta de evolución en su tecnología, el mercado necesita más que programación televisiva y SKY no está ofreciendo Triple Play por falta de alianzas estratégicas.
• Falta de estrategia comercial de acuerdo con las necesidades del mercado actual.

OPORTUNIDADES
• El consumidor está dispuesto a invertir en la televisión de paga, por que satisface su necesidad de entretenimiento, además por el status.
• Se prevé que el sector de telecomunicaciones siga en crecimiento, con un mínimo al 11% para el segundo semestre del 2013, en particular la Televisión vía satélite con un crecimiento de 17.8%.
• Para el consumidor, programación restringida dejó de ser un lujo exclusivo de segmentos de alto poder,
• TV de paga se caracteriza por altos precios, entre los más elevados de los países miembros de la OCDE.
• Falta de competencia, lo que permite cierto control del mercado, favorecimiento del débil marco legal vigente.
• Limitada cobertura geográfica, aún existe mercado desatendido al cual se puede ofrecer el producto.
• La ineficacia de los sistemas de regulación legal, ya que dan ciertas ventajas sobre los competidores y limitan la entrada de más competidores al mercado.
• Área rural sin infraestructura y la interconexión es costosa, pero el consumidor está dispuesto a invertir en el servicio.

AMENAZAS
• Posible entrada de empresas de Carlos Slim podrían ofrecer los servicios de ‘triple’ o ‘cuádruple’ play (Telefonía fija, móvil, TV paga e internet), ya que cuentan con la tecnología solo dependen del marco legal.
• SKY limitado ya que no ofrece paquetes Triple Play ya que Telmex tiene el control de la Telefonía.
• Para Telmex la televisión restringida es muy atractiva ya que hay mercados desatendidos, ya sea porque no llega algún sistema o es demasiado costoso.
• La competencia indirecta, si bien Netflix no ofrece TV de paga, es un producto que satisface y brinda entretenimiento al consumidor a un bajo costo y tiene la posibilidad de tener este servicio en cualquier PC o tv con servicio de internet.
• La posible Reforma de telecomunicaciones que permita la regulación de políticas y normas para el sector, que permitan la entrada en el mercado y una competencia efectiva.
• Cambio en los modelos televisivos y servicios que complementan a los paquetes ofrecidos están en evolución a nuevas tecnologías.
• Mayor diversidad en la oferta con tarifas más competitivas.
• La nueva ley (especificar) donde Dish podrá transmitir canales abiertos.
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