Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

MARKETING EKOLOGICZNY

No description
by

Joanna Skórzybót

on 31 January 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of MARKETING EKOLOGICZNY

CYKL ŻYCIA EKOPRODUKTU
KSZTAŁTOWANIE ŚWIADOMOŚCI EKOLOGICZNEJ
KSZTAŁTOWANIE POSTAW SPOŁECZEŃSTWA
(paradygmat ekologiczny)
POJĘCIE PRODUKTU EKOLOGICZNEGO W KONCEPCJI CZYSTEJ PRODUKCJI
I ZRÓWNOWAŻNONEGO ROZWOJU

CHARAKTERYSTYKA KAMPANII EKOLOGICZNEJ
DZIAŁANIA PROEKOLOGICZNE MAREK I PRZEDSIĘBIORSTW
POJĘCIE MARKETINGU EKOLOGICZNEGO
W ramach marketingu społecznego wyróżnia się marketing odpowiedzialny ekologicznie – tzw. marketing ekologiczny, ekomarketing, zielony marketing (green marketing), marketing środowiskowy (environmental marketing).
MARKETING EKOLOGICZNY
ZNAKOWANIE WYROBÓW EKOLOGICZNYCH
EKOZNAKOWANIE,
EKOETYKIETOWANIE, ECOLABELLING –
to dobrowolne nadawanie przez
organizacje publiczne bądź prywatne
etykiet (specjalnych znaków jakościowych)
w celu upowszechnienia i promowania
wśród konsumentów produktów,
które są środowiskowo bardziej
przyjazne od innych przy
porównywalnych parametrach użytkowych
i funkcjonalnych.
Rola znakowania ekologicznego:
• istotny instrument zarządzania środowiskowego
• wskazuje na ekologiczne aspekty jakości (pozytywne – przyjazne środowisku, negatywne – ostrzega konsumenta przed zagrożeniem, znaki neutralne - informacyjne)
Podstawowym warunkiem skutecznego działania znaków ekologicznych jest wysoki poziom edukacji ekologicznej społeczeństwa.

Funkcje ekoznaków:
- wzorcowa,
- porządkująca,
- uwiarygodniająca,
- stymulująca,
- komercyjna,
- promocyjna.


Dla efektywności działań ekomarketingu szczególnie ważne są funkcje: komercyjna, promocyjna i uwiarygodniająca.

Warunkiem odnoszenia się do korzyści z posiadania ekoznaku jest jego popularność, mierzona odsetkiem osób poprawnie identyfikującym znak, oraz wiarygodność, mierzona zaufaniem do danego znaku.
Prekursorami systemów
ekoznakowania
były kraje skandynawskie
oraz Niemcy.

W Szwecji pierwszy
ekoznak pojawił się w
1970 roku i istnieje do dziś –
Miljopapper.
Od 1989 r. – Svanen – znak wspólny
dla wszystkich krajów skandynawskich.
Niemcy
Błękitny Anioł
(Der Blaue Engel)
– użyty w 1978 r.
Polska – podstawą systemu
ekoznakowania stało się
podpisanie przez ministra środowiska
oraz dyrektora Polskiego Centrum
Badań i Certyfikacji w 1998 r.
zasad certyfikacji na ekoznak
zastrzeżony przez PCBC.
W marcu 1992 r. Rada Wspólnot
Europejskich przyjęła dyrektywę
o wprowadzeniu europejskiego
systemu znakowania ekologicznego
Kwiat Europejski. Celem tego systemu
jest promowanie technologii, handlu
i stosowania produktów, które w całym
swoim cyklu życia wyróżniają się
zmniejszonym niekorzystnym
oddziaływaniem na środowisko.
Jest to odpowiedź na proekologiczne potrzeby i pragnienia konsumentów (które mają swoje odzwierciedlenie w hierarchii potrzeb Maslowa), np.:
- potrzeby samorealizacji
* wytrwanie w ekologicznym trybie życia
* zachowanie bogactwa przyrody dla obecnych i przyszłych pokoleń
* poczucie jedności z przyrodą
- potrzeby szacunku i uznania
* bycie uznawanym za jednostkę proekologiczną w środowiskach, w których modny i oceniany jako społecznie pozytywny jest ekologiczny sposób konsumpcji
oraz model wykorzystania zasobów
- potrzeby społeczne
* poczucie przynależności do organizacji lub
grupy społecznej zajmującej się ochroną środowiska
* chęć zrobienia czegoś dobrego dla środowiska
- potrzeby bezpieczeństwa
* potrzeba oddychania czystym powietrzem,
mycia się w czystej wodzie
* potrzeba poczucia, że w otoczeniu nie
znajdują się przedmioty wpływające ujemnie
na zdrowie
- potrzeby fizjologiczne
* potrzeba oddychania, zaspokajania
pragnienia i głodu
* potrzeba aktywności na łonie natury

Marketing ekologiczny jest również odpowiedzią na trudności związane z proekologicznym stylem życia, a wynikają one z faktu, że konflikt między zaspokajaniem indywidualnych i bieżących potrzeb a długofalowym interesem konsumentów jest bardzo wyraźny (nawet wśród tzw. konsumentów zielonych - np. wyższa cena produktów ekologicznych,
mniejsza ich dostępność), rozwiązanie tego konfliktu jest jednym z głównych zadań marketingu ekologicznego.
DEFINICJE MARKETINGU EKOLOGICZNEGO
- marketing ekologiczny – system wiedzy, umiejętności, stylów zarządzania umożliwiający zaspokajanie potrzeb i osiągnięcie satysfakcji przez uczestników rynku dóbr i usług ekologicznych (Henryk Bronakowski, 1996)
- zielony marketing – działania marketingowe zmierzające do produkcji i promocji towarów nieszkodliwych dla środowiska naturalnego (1998, Józef Penc)
- ekomarketing – zespół zintegrowanych działań polegających na rentownym i skuteczniejszym od działań konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb klientów w celu uzyskania satysfakcji obu stron i jednocześnie zapewnieniu zrównoważonego rozwoju społecznego (Barbara Sieńko, 2001)

CECHY MARKETINGU EKOLOGICZNEGO

jest czymś więcej niż marketingiem zmierzającym do celów ekonomicznych pod przykrywką ekologii – wszystkie działania przedsiębiorstwa muszą być odpowiedzialne ekologicznie – obok zysku i zaspokojenia krótkofalowych potrzeb konsumentów, zadaniem marketingu jest dbałość o środowisko przyrodnicze (które są potrzebami długofalowymi)
zamienia potrzebę czystego środowiska w popyt na czyste środowisko poprzez „otwieranie” świadomości konsumenta na problemy ekologiczne i poszukiwanie rozwiązań ułatwiających konsumentom prowadzenie proekologicznego stylu życia
podstawowym celem marketingu ekologicznego jest zarządzanie popytem na czyste środowisko, co oznacza nie tylko podnoszenie poziomu popytu na produkty proekologiczne, ale również demarketing produktów i zachowań konsumpcyjnych szkodliwych dla środowiska
zakłada szersze spojrzenie na pojęcia produkcji i konsumpcji, przy ocenie danego produktu trzeba uwzględnić cały jego cykl życia, stopień przydatności dla społeczeństwa oraz następstwa wytwarzania i użytkowania
wymaga szczegółowego oznaczania produktów i podawania dokładnych informacji o oddziaływaniu na środowisko wszystkich faz produkcji, dystrybucji, użytkowania produktu i zagospodarowania odpadów
- jego efektywność wymaga zintegrowania działań i instrumentów marketingowych i jest ściśle uzależniona od poziomu świadomości ekologicznej pracowników przedsiębiorstwa
Dzień Ochrony Środowiska w IKEA Targówek (4.06.2011)
- Światowy Dzień Ochrony Środowiska został ustanowiony
przez Zgromadzenie Ogólne ONZ w 1972 roku i obchodzony jest w ponad 100 krajach,
- Ekologia jest dla nas w IKEA
szczególnie ważna.
Wykorzystujemy każdą okazję, aby
zwracać uwagę naszych pracowników
i klientów na problemy ochrony
środowiska. Najwięcej radości dają nam
ekologiczne akcje skierowane do dzieci
i ich rodziców. Mieszkańcy Targówka
wiedzą, że troska o środowisko jest
rzeczą absolutnie konieczną! -
mówi o akcji Kamila Popławska,
Lokal Marketing Manager IKEA Targówek.

Akcja „Zamień odpady na kulturalne wypady”
- akcja organizowana w kilkunastu miastach Polski polega na wymianie surowce wtórne – bilety do kin, galerii, teatrów, muzeów
- dotychczas w jej ramach można było
wymienić surowce na wejściówki do
takich miejsc jak Teatr 6. Piętro,
Muzeum Karykatury im. Eryka
Lipińskiego, Kina Femina czy na
zajęcia w szkole gotowania dla dzieci
Little Chef
- celem przedsięwzięcia jest edukacja
ekologiczna i kulturalna oraz pokazanie,
że oba obszary czyli ekologia i kultura
muszą iść w parze

Konkurs Twórczego Recyklingu „I Can”
- akcja organizowana przez firmę Coca-Cola
- konkurs polega na jak najciekawszym wykorzystaniu butelek i puszek po produkcie Coca-Cola
- warto zaznaczyć, że co roku na świecie produkuje się ok. 180 mld aluminiowych puszek na napoje, niestety tylko połowa z nich jest ponownie wykorzystywana
- recykling pozwala na zmniejszenie zanieczyszczenia wody i powietrza oraz zużycia energii elektrycznej w procesie ponownego przetwarzania surowców

Akcja „Żywca Zdrój” – „Po stronie natury”
- program „Po stronie natury” szybko stał się
ogólnopolską akcją społeczną, umożliwiającą
co roku realizację akcji proekologicznych
- zainicjowany w 2009 r. przez „Żywiec Zdrój”
we współpracy z Fundacją „Nasza Ziemia” i Lasami Państwowymi.
Eko akcja marki Carslberg i Tesco. „Zdałeś? Odbierz nagrodę!”
- akcja odbyła się 20.09.2014 r. po raz piąty
- łącznie w 8 miastach Polski zebrano blisko 11 ton butelek, w tym 5 ton butelek zwrotnych i 5,5 tony butelek bezzwrotnych
- EKOakcja to dla nas przede wszystkim niezwykle ważna okazja do bezpośrednich spotkań z jej uczestnikami, by promować odpowiedzialną postawę wobec środowiska. Zadbanie o codzienną segregację opakowań w swoich domach oraz oddawanie butelek zwrotnych do punktów handlowych to wyraz naszej troski o środowisko i do tego zachęcaliśmy Polaków, którzy licznie odwiedzali nasze stanowiska w trakcie tego wydarzenia, zdając niemal 11 ton opakowań – mówi Jagoda Jastrzębska, Kierownik ds. Rozwoju Odpowiedzialnego Biznesu w Carlsberg Polska.

Akcja społeczna dziennika „Polska” – „Eko-logiczna Polska”
- akcja ruszyła 11.04.2008 r.
- Tylko wtedy, gdy ekologia stanie się integralną częścią życia każdego z nas, możliwa jest realna zmiana.
- "Eko-logiczna Polska” będzie edukować, inspirować, budować pozytywne wzorce i upowszechniać dobre
praktyki.
- Dekalog akcji
I Oddaj naturze w makulaturze
II Nie spalaj się w korkach
III Nie brudź jak leci- segreguj śmieci
IV Nie lej wody
V Świeć przykładem - gaś światło
VI Grzej inaczej: szukaj wiatru w polu
VII Z plastiku tylko pieniądze
VIII Posadź drzewo
IX Stare rzeczy przekaż innym
X Ekologii ucz od małego

Akcja miesięcznika modowego Glamour – „Kocham ziemię, bo kocham siebie”
- akcja zorganizowana w czerwcu 2008 r.
- tematem przewodnim czerwcowego wydania
magazynu była ekologia, a konkretniej
współczesny trend życia przyjaznego dla
środowiska
- do części nakładu czasopisma dołączona
została ekologiczna firma wyprodukowana
przez firmę odzieżową H&M, która od ponad
20 lat szyje swoje ubrania z ekologicznej bawełny i
wspiera jej uprawy
- promując rezygnację z plastikowych
toreb na rzecz tych wielokrotnego
użytku Glamour zachęcał swoje
czytelniczki do ekologicznego
stylu życia

1. Definicja najbardziej uniwersalna ze względu na przyjazność dla środowiska, rodzaj surowców wykorzystanych do produkcji. Definicja dotyczy wszystkich faz życia produktu:
Ekoprodukt - to taki produkt, którego produkcja i użytkowanie, a także po którym usuwanie odpadów są pod względem wymogów środowiskowych i społecznych znacznie ulepszone w porównaniu do konwencjonalnych lub konkurencyjnych produktów.

2. Definicja, dzięki której produkt może być postrzegany w szeroki sposób: jako dobro lub usługa; jako idea lub osoba.
Ekoprodukt - to taki produkt, którego wszystkie fazy
cyklu życia są pod względem wymogów środowiskowych i społecznych znacznie ulepszone w porównaniu do konwencjonalnych lub konkurencyjnych produktów.

Definicja podkreśla kluczową rolę takich cech ekoproduktu jak:
• Koncentracja równocześnie na wymogach ekologicznych i społecznych,
• Orientacji na ciągłe ulepszenia,
• Nacisk na istotne zmiany,
• Wykorzystanie produktów konwencjonalnych i konkurencyjnych do tworzenia ciągłych i
znaczących ulepszeń.

Takie szerokie ujęcie ekoproduktu może prowadzić do nadużyć, gdyż nawet duże zmniejszenie presji na środowisko w stosunku do produktów konwencjonalnych nie oznacza, że produkt jest przyjazny dla środowiska. Dopóki
w ekonomii i systemie legislacyjnym nie zostaną uwzględnione rzeczywiste koszty ochrony środowiska, uściślenie definicji ekoproduktu nie będzie możliwe. Uwzględnienie wszystkich faz życia produktu ogranicza rozwój ekoprodukcji.
3. Definicja bardziej korzystna dla rozwoju ekoprodukcji:
Ekoprodukt - to taki produkt, który uwzględnia wymogi środowiskowe znacznie bardziej niż produkty konwencjonalne lub konkurencyjne.

Systematyczne zmniejszanie się użytków rolnych i powierzchni lasów, niszczenie zasobów genowych, zachwianie równowagi ekologicznej, postępujące pogarszanie się czystości powietrza i wód, degradacja gleb powoduje poważne zagrożenie rozwoju społeczno - gospodarczego kraju, stwarza coraz większe bezpośrednie niebezpieczeństwo dla zdrowia i życia ludzi oraz prowadzi do postępującej dewastacji krajobrazu i brutalnego wyniszczenia dziedzictwa przyrody ojczystej.
Jednym z nieodzownych zadań jest krzewienie w społeczeństwie świadomości i kultury ekologicznej. Analiza istniejących obecnie zagrożeń środowiska pozwala stwierdzić, że jedna z głównych przyczyn jest brak świadomości ekologicznej wśród znacznej części społeczeństwa, a często również brak kultury w tym zakresie, co wyraża się obojętnością lekkomyślnością, brakiem poczucia odpowiedzialności za stan środowiska.
Przez świadomość ekologiczną rozumiemy szeroko pojętą swoista formę świadomości społecznej. Formę wyrażającą się w myśleniu
i przeżyciach poszczególnych ludzi, jak i w funkcjonujących społecznie normach pojmowania, przeżywania, odzwierciedlania
i wartościowania obiektywnej rzeczywistości
tego co się dzieje w przyrodzie.
Główna funkcja świadomości ekologicznej
polega na umożliwieniu celowej działalności, opartej na wyobraźni, przewidywaniu
wyników i skutków procesów zachodzących
w środowisku. Świadomość ekologiczna jest niezbędna aby człowiek mógł zrozumieć
motywy własnego postępowania a także
działania w otaczającym go środowisku przyrodniczym.
Zbigniew Hull (profesor UWM, filozof, autor książek o tematyce ekologicznej):
Świadomość ekologiczna funkcjonuje w dwóch zasadniczych sferach:
1. opisowo-technicznej (można w niej wyróżnić wiedzę i wyobraźnię ekologiczną)
2. aksjologiczno-normatywnej (można w niej wyróżnić system wartości i normy etyki ekologicznej, na którym opiera się tzw. SUMIENIE EKOLOGICZNE)

Wiedza ekologiczna - obejmuje wiadomości i umiejętności dotyczące procesów zachodzących w ekosystemach, wiedzę o mechanizmach ekosystemów, a także o zależnościach między różnymi formami działalności ludzkiej w środowisku przyrodniczym, a w szczególności o zanieczyszczeniach i zagrożeniach środowiska oraz sposobach profilaktyki.
Wyobraźnia ekologiczna - zdolność i umiejętność przewidywania ekologicznych skutków działań ludzkich, to zdolność do kompleksowego dostrzegania powiązań pomiędzy rozwojem cywilizacji i życiem ludzi a procesami zachodzącymi w środowisku przyrodniczym, przejawiająca się w umiejętności projektowania działań ekologicznie bezpiecznych.
Rezultatem systematycznego kształtowania świadomości ekologicznej jest kultura ekologiczna jednostki.
Elementy kultury ekologicznej jednostki:
• Całokształt wiedzy o środowisku przyrodniczym,
• Zdolność postrzegania złożoności i charakterystyki zjawisk przyrodniczych,
• Gotowość do przejawiania różnych zachowań w stosunku do środowiska przyrodniczego,
• Zdolność twórczego myślenia, które gwarantowałoby wprowadzenie innowacji, by zwiększyć bezpieczeństwo ekologiczne.

Duża rolę w kształtowaniu tak szeroko rozumianej kultury ekologicznej odgrywa system ocen i wartości, które funkcjonują w ramach wyobraźni ekologicznej.

Ważne jest zatem wyszczególnienie wartości charakterystycznych ekologicznie (takich, których realizacja nie byłaby możliwa w zniszczonym, mocno zanieczyszczonym środowisku) oraz takich wartości, które bezpośrednio wiążą się z ochroną środowiska człowieka (takich, które chronią jego życie i zdrowie).
Można je sklasyfikować w trzech grupach:
1. Ochrona własnego zdrowia
2. Ochrona środowiska przyrodniczego,
3. Wrażliwość na piękno przyrody.

Świadomość i kultura ekologiczna - przyjęto, że będą się one przejawiać w wartościach ekologicznych cenionych przez młodzież oraz w jej postawach w stosunku do przyrody (z wzięciem także pod uwagę zagrożeń dla środowiska).

SZCZEGÓLNĄ POTRZEBĄ NASZYCH CZASÓW STAJE SIĘ KSZTAŁTOWANIE ŚWIADOMOŚCI EKOLOGICZNEJ MŁODEGO POKOLENIA, A W SZCZEGÓLNOŚCI WYOBRAŹNI I KULTURY EKOLOGICZNEJ.

Już wtedy, gdy zmiany w przyrodzie nie były tak drastyczne, a przyroda sama regulowała warunki
w biocenozie, krzewiono w młodych ludziach umiłowanie przyrody i ochronę jej piękna (często taka edukacja wynikała „tylko” z czystego patriotyzmu). Młodzież nie do końca może sobie zdawać sprawę
z aktualnych zagrożeń dla środowiska.

Dlatego dzisiaj, w czasach ogromnego postępu technologicznego i gigantycznych strat dla środowiska, edukacja ekologiczna jest smutną koniecznością.

Sposób widzenia rzeczywistości przez pryzmat ekologii.
- Konsumpcjonizm jako siła napędowa niekorzystnych zmian w środowisku wymaga zrównoważenia. Dążenie do poprawy jakości życia przez zaspokajanie potrzeb i aspiracji życiowych jest warunkiem rozwoju gospodarczego. Z drugiej strony powoduje jednak rozwój spirali potrzeb i wzrost negatywnego oddziaływania na środowisko, które w krańcowych wypadkach uniemożliwia zaspokojenie wielu potrzeb. Takie sprzężenie zwrotnie jest bardzo dobrym dowodem na to, że istnieje konieczność zrównoważenia konsumpcji.

Przyczyna zakupu produktów przez człowieka:
• Przyczyny ekonomiczne (cena, koszt)
• Przyczyny techniczne (oczekiwana jakość, parametry techniczne, wygoda użytkownika),
• Przyczyny społeczne (użytkowanie produktu przez znajomych, przyjaciół, chęć dorównania innym);
• Preferencje (preferowanie określonej marki wyrobu);
• Przyzwyczajenia (nawyki);
• Reputacja (reputacja producenta lub sprzedawcy, dotychczasowe pozytywne doświadczenia z wyrobem, oferowanie przez wyrób określonych korzyści)

W każdej z wymienionych przyczyn można wyszczególnić aspekty ekologiczne, które mogą być uświadomione i mają wpływ na decyzję zakupu lub nieuświadomione przez nabywcę.
Realizacja potrzeb ekologicznych jako główna przyczyna zakupu występuje stosunkowo rzadko, jeśli chodzi o wyroby codziennego użytkowania i wiąże się z poziomem świadomości ekologicznej. Społeczeństwo zaczyna sobie zdawać sprawę z problemów, jakie dotyczą środowiska, zwraca także uwagę na jego zagrożenia.
W warunkach dalszych zagrożeń pojawia się presja społeczna i upowszechnianie zainteresowanie problemami ekologii. Towarzyszy także temu akceptacja na działania ekologiczne i zmianę stylu życia. W przypadku wysokiej świadomości ekologicznej występuje racjonalne wykorzystywanie surowców i energii.

Wpływ na wybór ekologicznych produktów mają zazwyczaj: cena (produkty ekologiczne przeważnie mają dużo wyższą cenę), wpływ mediów i reklamy oraz przyczyny społeczne, czynniki ekonomiczne (racjonalizacja zużycia surowców) i wymaganie legislacyjne (spełnienie wymagań ekologicznych – zmniejszenie emisji zanieczyszczeń itd.)
Zaspokajanie potrzeb konsumenta rodzi negatywne skutki, które wymagają złagodzenia.

Aby wymieniony funkcje wypełnić zgodnie z założeniami zrównoważonego rozwoju konsument powinien postępować zgodnie z ekologicznym imperatywem, przestrzegając jednocześnie zasad, jak:
• Selekcjonowanie wyrobów, wybieranie mniej uciążliwych dla środowiska;
• Ograniczanie poziomu zaspokojenia potrzeby, a tym samym zużycia surowców i energii;
• Maksymalizacja efektywności wykorzystania wyrobu w sensie funkcjonalnym i czasowym;
• Segregowanie powstałych odpadów, bezużytecznych wyrobów i opakowań, usuwanie skutków zaspokojenia potrzeby.

Poza uwzględnieniem kryteriów ekologicznych w preferencji zakupu istnieje tez możliwość substytucji lub odstąpienia od zakupu.
Substytucja - obejmuje zastąpienie wyrobu obciążonego ekologicznie, czyli wytwarzanego metodami szkodliwymi sposobami lub stanowiącego zagrożenie dla w czasie eksploatacji, wyrobem przyjaznym środowisku.
Przykłady:
- zastąpienie energii obciążonej ekologicznie określoną formą energii ekologicznej;
- zastąpienie wyrobów wykonanych z syntetyków wyrobami z materiałów naturalnych.

Odstąpienie od zakupu - nie musi oznaczać rezygnacji z zaspokojenia potrzeby. Może polegać na wydłużeniu czasu użytkowania dotychczas posiadanego wyrobu, który zaspokaja tę samą potrzebę lub na tzw. dematerializacji produktu (zastąpienie zakupu wyrobu usługą; usługa ta daje lepsze efekty ekologiczne i ekonomiczne, chociaż nie zawsze jest dogodnym rozwiązaniem dla konsumenta).

Dematerializacja produktu – przykłady:
- rezygnacja z indywidualnego przewozu ma rzecz usługi komunikacyjnej;
- zastąpienie indywidualnego ogrzewania piecem dostawą ciepła;
- wypożyczenie środków transportu lub wyrobów, które użytkujemy przez krótki czas.

Zmiana zachowań konsumentów oraz wytworzenie ekologicznego imperatywu działania są procesami bardzo trudnymi i długotrwałymi. Działania w zakresie edukacji ekologicznej, której celem jest kształtowanie wymienionej już świadomości ekologicznej konsumentów, odbywa się w ramach programów zielonego konsumeryzmu realizowanych przez organizacje ekologiczne w wielu krajach.
Program o zasięgu międzynarodowym, który w sposób kompleksowy realizuje idee zielonego konsumeryzmu jest opracowany przez GAP (Global Action Plan for the Earth International) Program Ekozespołów. Polega na propagowaniu w miejscu zamieszkania lub pracy kilkuosobowych zespołów, które współdziałałyby na rzecz zmiany stylu życia na bardziej ekologiczny. Formą edukacji ekologicznej w zespołach są szkolenia i zebrania. Wykorzystuje się także specjalnie opracowany podręcznik i zeszyt pomiarów, w którym zanotowane są podjęte działania i efekty. W Polsce program ten realizowano we współpracy z norweskim GAP.
1. określenie celu, np.
- popularyzacja i promowanie produktów bardziej przyjaznych środowisku od konwencjonalnych i znanych odpowiedników
- popularyzacja zachowań i postaw proekologicznych, próba wpłynięcia na zachowania i wybory konsumenckie, rozbudzenie świadomości ekologicznej konsumentów
- chęć ułatwienia rozpoznawalności żywności bio i eco poprzez „ekoznaczek”
- zachęcenie do zakupu produktów ekologicznych poprzez jasne i łatwe do zrozumienia informacje

2. przesłanki, np.
- chęć zespolenia informacji dot. np. ekologicznej żywności, selektywnej zbiórki odpadów i recyklingu, promowania postaw proekologicznych
- wzrost świadomości ekologicznej czyli zainteresowania sprawami środowiska
- chęć zmiany uprzedzeń, stereotypów i negatywnych skojarzeń dot. ekologicznych produktów i ekologicznego trybu życia
- chęć przekazywania precyzyjnych, wiarygodnych informacji o produktach ekologicznych, ekologicznym trybie życia

3. formy przekazu, np.
- prasa – ogłoszenia, materiał prasowy
- radio – reklama radiowa, wywiad, reportaż radiowy
- telewizja – spot, wywiad, reportaż telewizyjny
- internet – bannery internetowe, media społecznościowe
- poczta pantoflowa
- bannery, city-lighty

4. adresaci, np.
- społeczność danego regionu, danej kultury, grupy społecznej
- lokalni przedsiębiorcy
- przedstawiciele biznesu
- osoby o niskiej, średniej, wysokiej świadomości społecznej i ekologicznej
- osoby o różnych postawach światopoglądowych
- mieszkańcy
wsi/miasteczek/miast

5. czas trwania kampanii,
określenie celów krótko- i
długofalowych kampanii
6. charakterystyka adresatów
(zależne od pkt. 4)
7. instytucje patronujące i media emitujące spoty/reklamy
itp.

Analiza skutecznej kampanii uwzględnia następujące parametry komunikacji:

1. Wiarygodność - proces komunikacyjny musi rozpocząć się w atmosferze zaufania, które następnie jest podtrzymane przez uczciwe zachowanie organizacji, a odbiorcy muszą mieć zaufanie do nadawcy i kompetencji źródła przekazu.
2. Kontekst - program komunikacyjny musi być w zgodzie z realiami otoczenia.
3. Zawartość - informacja musi mieć znaczenie dla odbiorców i być zgodna z ich systemem wartości; zazwyczaj ludzie wybierają te informacje, które dają im najwięcej korzyści.
4. Klarowność - przekaz musi być prosty, a słowa mieć to samo znaczenie dla nadawcy i otoczenia; im dalej informacja ma dotrzeć, tym musi być prostsza; organizacja musi przemawiać jednym głosem.
5. Ciągłość i spójność - komunikacja jest niekończącym się procesem, który wymaga powtarzania, jeśli ma osiągnąć zamierzony poziom penetracji.
6. Kanały - kanały przekazu muszą być znane grupom odbiorców i przez nich szanowane.
7. Zdolność grupy docelowej - proces komunikacyjny musi uwzględniać zdolności grupy docelowej, jej dostępność, nastawienie, wiedzę, zwyczaje.

NARZĘDZIA MARKETINGOWE – marketing mix
produkt – to każde dobro materialne, usługa lub idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają określone potrzeby
- usługa, czyli to co robi organizacja
- marka, czyli nazwa organizacji
- projekt
- produkt jest obiektem wymiany rynkowej, często jest również rozumiany jako zbiór korzyści dla nabywcy (nabywcy kupują nie tylko same produkty, ale przede wszystkim korzyści wynikające z ich użytkowania i posiadania) --> korzyści te mogą przybierać dwie formy
* obiektywną (wynikają z przydatności produktu)
* subiektywną (wynikają z przyjemności użytkowania)

- w ujęciu marketingowym na produkt należy spojrzeć szerzej niż na zestaw podstawowych cech, każdy produkt może składać się z 3 poziomów:
* produkt podstawowy (istota/rdzeń produktu) – obejmuje podstawowe cechy produktu, decydujące o jego zastosowaniu, funkcje te decydują o użyteczności produktu; PO CO nabywcy kupują produkt?
* produkt rzeczywisty – produkt podstawowy z dodatkowymi cechami wpływającymi na decyzję zakupu, cechy te stanowią dodatkową zachętę do zakupu (kolor, kształt, kolor, jakość); DLACZEGO nabywcy kupują produkt?
* produkt poszerzony – produkt rzeczywisty wraz z usługami oferowanymi przy i po sprzedaży (instrukcje, montaż, dostawa do domu, gwarancja, serwis); JAKIE DODATKOWE KORZYŚCI odniesie nabywca kupując ten a nie inny produkt?
- wprowadzając produkt na rynek, należy się zastanowić, czego klienci potrzebują, jakie potrzeby może zaspokajać produkt i jakie cechy w związku z tym powinien posiadać, ważne są także marka, opakowanie, rozmiary i usługi powiązane

Cykl życia – w ujęciu marketingowym odnosi się przede wszystkim do produktu a rynku, a więc obejmuje pięć zasadniczych faz, przez które przechodzi każdy produkt
od momentu powstania jego
koncepcji do zejścia z rynku
(rozwój, wprowadzenie,
wzrost, dojrzałość, schyłek).
1) wprowadzenie produktu – faza ta wymaga dużych nakładów finansowych na promocję i dystrybucję, produkt przynosi stratę lub niewielki zysk,
2) wzrost sprzedaży – gdy konsumenci zaakceptują nowy produkt następuje nagły wzrost sprzedaży i zysku dla firmy, reklama odgrywa mniejszą rolę lub już w ogóle nie występuje, wzrost popytu trwa aż do momentu nasycenia się rynku. Firma musi się uporać ze wzrostem produkcji,
3) dojrzałość – występuje wyraźne zahamowanie wzrostu, a wielkość sprzedaży i wielkość przychodu utrzymuje się na względnie stałym poziomie. Kampania promująca produkt może pomóc zahamować negatywną tendencję do spadku poziomu sprzedaży lub przedłużyć czas zanim do tego dojdzie
4) spadek sprzedaży (starzenie się produktu) – następuje spadek zainteresowania produktem i coraz mniejsze ilości są sprzedawane. Zarządzający danym produktem mogą postanowić o wycofaniu go z rynku lub mogą próbować ratować sprzedaż agresywnymi kampaniami reklamowymi i promocjami sprzedaży (upusty, rabaty itp.)
Jednym z głównych celów polityki ekoproduktu jest zasada prewencji. Kocepcja prewencyjna wymaga przy planowaniu produktów myślenia o obiegu materii i przejścia od szybkiego, linearnego przebiegu (produkcja -> konsumpcja -> odpady) do obiegu zamkniętego.
Spełnienie wymogów środowiskowych w fazie poużytkowej jest zwykle osiągane przez projektowanie
tzw. R – czynników, takich jak:
• Naprawa (repair) – modułowe podejście i odpowiedni serwis posprzedażowy może zmniejszyć koszty naprawy i przedłużyć czas użytkowania,
• Odnawianie (reconditioning) – odnawialne części pozwalają na znaczne obniżenie zużycia materiałów i energii,
• Ponowne użycie (reuse) – w tym samym celu (np. butelki) lub w innym
• Recykling (recycling) – coraz częściej produkty projektowane są tak, aby nadawały się do recyklingu,
• Ponowna produkcja (remanufacture) – tworzenie nowego produktu ze starego (np. ponowne wypełnianie wkładów do drukarek laserowych).

Wydłużanie cyklu życia ekoproduktu powinno koncentrować się na sposobach zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju, np. na promowaniu nowych zastosowań, pozyskiwaniu nowych grup konsumentów, innowacjach jakościowych, usprawnieniach (szczególnie proekologicznych) w produkcie i/lub opakowaniu.

Faza schyłku i eliminacji stwarza szansę zmniejszenia obciążenia środowiska poprzez produkty firmy. Ekoprodukty wycofywane z rynku poddawane są recyklingowi oraz stanowią użyteczne źródło wiedzy przy projektowaniu nowych ekoproduktów.

Aby odnieść sukces rynkowy, ekoprodukty powinny spełniać następujące warunki:
• Ekoprodukt powinien zaspokajać rzeczywiste potrzeby i pragnienia konsumentów (należy unikać wrażenia „nowości” na siłę),
• Ekoprodukt musi być akceptowany przez konsumentów zarówno pod względem funkcji podstawowych, jak i wymogów środowiskowych,
• Jakość środowiskową ekoproduktów należy odpowiednio zakomunikować konsumentom poprzez nazwę, markę, projekt, opakowanie i promocję produktu,
• Konsumenci muszą chcieć i być w stanie zapłacić wyższą cenę, która wiąże się z poprawą jakości środowiskowej,
• Ekoprodukty powinny dorównywać lub przewyższać produkty konkurencyjne pod względem cech użytkowych, ekologicznych, ceny i dostępności,
• Ekoprodukt musi być wspomagany przez pro środowiskową orientację przedsiębiorstwa we wszystkich dziedzinach działalności.

Na cykl życia produktu na rynku składa się fizyczny cykl życia produktu obejmujący sześć zasadniczych faz: projektowania, nabywania surowców i materiałów, produkcji, dystrybucji, użytkowania oraz poużytkową.
1) FAZA PROJEKTOWANIA – decydująca o aspekcie ekologicznym i rynkowym sukcesie produktu
- uwzględnienie kryteriów ekologicznych w całym cyklu życia produktu,
- dostosowanie wymogów ekologicznych do innych wymagań stawianych produktowi.

2) NABYWANIE SUROWCÓW I MATERIAŁÓW
-współpraca z kooperantami, którzy dbają o zmniejszenie uciążliwości własnej firmy dla środowiska,
- jeśli surowce sprowadzane są z krajów rozwijających się, ich eksploatacja nie powinna naruszać środowiska przyrodniczego ani opierać się na wyzyskiwaniu pracowników,
- preferowanie surowców wtórnych z recyklingu,
- preferowanie surowców naturalnych i odnawialnych oraz nadających się do powtórnego wykorzystania lub przetworzenia (w sposób energooszczędny i bez szkodliwych emisji),
- wycofanie lub minimalizacja zużycia substancji toksycznych (jak m.in. ołów, rtęć, kadm, organiczne związki cyny, pestycydy, PCW, freony, antybiotyki i hormony – w rolnictwie),
- minimalizacja wpływu transportu surowców na środowisko.

3) FAZA PRODUKCJI
- technologie mało- lub bezodpadowe,
- zastępowanie rozwiązań „końca rury” działaniami prewencyjnymi (likwidacja emisji do powietrza, wody i gleby u źródła),
- proces nieszkodliwy dla zdrowia pracowników,
- energooszczędność całego procesu,
- stosowanie czystszych paliw, np. gazu,
- oszczędne gospodarowanie surowcami i materiałami,
- powtórne wykorzystanie odpadów poprodukcyjnych w miejscu ich powstawania (tzw. recykling zamknięty) lub poza miejscem ich powstawania, np. w innym procesie technologicznym (tzw. recykling otwarty).

4) DYSTRYBUCJA
- wybór rodzaju transportu najmniej szkodliwego dla środowiska (za stosunkowo mało uciążliwy uważa się transport: rowerowy, wodny, kolejowy, kombinowany, tj. pociągi wożące samochody ciężarowe w okresie największego nasilenia ruchu),
- preferowane krótkie trasy przewozu (im dłuższa odległość, tym większe zużycie energii i większa emisja zanieczyszczeń),
- opakowania transportowe powinny być trwałe, nadające się do wielokrotnego użytku, nie tworzące szkodliwych odpadów, nadające się do recyklingu,
- proekologiczne wyposażenie miejsca wymiany,
- proekologiczne zachowania dystrybutorów (np. przechowywanie artykułów spożywczych w czasie transportu w sposób nieszkodliwy dla zdrowia).

5) FAZA UŻYTKOWANIA PRZEZ KONSUMENTA
- możliwość oszczędności energii i wody,
- minimalizowanie zawartości substancji szkodliwych dla środowiska,
- brak negatywnego wpływu na zdrowie,
- brak lub niska emisja zanieczyszczeń,
- uleganie biodegradacji,
- możliwość wielokrotnego użytku,
- trwałość, możliwość długotrwałego użytkownika i łatwej naprawy wyrobu,
- zminimalizowane opakowanie z materiałów umożliwiających ponowne wykorzystanie w sposób nietoksyczny i energooszczędny (preferowane są kolejności: papier, karton, drewno, szkło, metale).

6) FAZA POUŻYTKOWA (W TYM REDYSTRYBUCJA)
- możliwość recyklingu wyrobu i opakowania,
- niepozostawianie po użyciu szkodliwych odpadów lub, jeśli nie da się ich uniknąć, możliwość zabezpieczenia szkodliwych odpadów przez producenta,
- zorganizowanie przez producenta odbioru zużytych wyrobów i ich opakowań.

W przypadku ekoproduktu oba cykle powinny być zintegrowane według nadrzędnego celu, jakim jest równoczesne zaspokojenie przez produkt potrzeb konsumenta jako jednostki oraz potrzeb społecznych.
Analiza cyklu życia wyrobu obejmuje:
• ocenę problematyki ekologicznej w odniesieniu do projektowania i procesu wytwarzania, na podstawie zużycia energii i materiałów oraz szkodliwej dla środowiska emisji
• ocenę oddziaływania wyrobu na środowisko
• ocenę potencjalnej poprawy stanu środowiska

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ
Natalia Pawlak
Joanna Skórzybót
Dominika Pacyńska

ŹRÓDŁA

W. Adamczyk, Ekologia wyrobów, PWE, W-wa 2004,
B. Poskobko, Zarządzanie środowiskiem, PWE 2007
S. Zaremba, Marketing ekologiczny, Wrocław 2004

http://www.profesor.pl/publikacja,13611,Artykuly,Ksztaltowanie-swiadomosci
http://www.pcbc.gov.pl/pl/
http://ekoszyk.mos.gov.pl/category/ekoznakowanie/
http://www.kampaniespoleczne.pl


cena – suma pieniędzy pobierana za produkt (usługę) albo suma wszystkich wartości, które klienci wymieniają na korzyści z posiadania lub używania produktu (usługi), dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady
- charakteryzuje się ją za pomocą
* polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne)
* progów rentowności
* rabatów
* upustów
* warunków płatności

dystrybucja – obejmuje planowanie, organizowanie i kontrolę dostarczania produktów na rynek
- zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży
- omawia kanały dystrybucji czyli układy wzajemnie zależnych od siebie organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu lub usługi konsumentom/odbiorcom przemysłowym

promocja – jej celem jest zainteresowanie potencjalnych klientów produktem/usługą, a potem skłonienie ich do zakupu
- przekazywanie informacji o firmie/produkcie/idei w celu skłonienia innych do ich zaakceptowania
- to działania propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów i nabywców
- zaliczamy do niej
* reklamę – która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy (billboardy, plakaty, telewizja, radio, prasa, internet)
* public relations (propaganda marketingowa) – jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem (relacje prasowe, wywiady)
* sponsorowanie – organizowanie środków finansowych, materialnych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych
* sprzedaż osobista (telesprzedaż, konsultanci)
* promocje sprzedaży (rabaty, upominki, przeceny, bezpłatne próbki, konkursy, loterie)
* marketing internetowy – ePR, marketing szeptany (virale), e-mail marketing, atrakcyjna strona www, social media

W procesie zaspokajania potrzeb konsument przetwarza materię i dlatego konieczne jest usunięcie skutków zaspokajania tych potrzeb.
W procesie tym konsument pełni konsument pełni funkcje takie jak:
• Wybór sposobu zaspokajania potrzeby;
• Określenie poziomu zaspokajania potrzeby;
• Zaspokojenie potrzeby;
• Wybór sposobu usunięcia skutków zaspokojenia potrzeby.
Full transcript