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Marketing Online, cómo invertir el proceso de ventas para atraer a los clientes

Cómo hacer, a través del Marketing Online de contenidos, para demostrar nuestra experiencia, generar confianza y lograr que los clientes se convenzan que somos su mejor opción. Exposición de Pablo Katcheroff, de TRES FAROS para Vistage Argentina
by

Pablo Katcheroff

on 18 April 2016

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Transcript of Marketing Online, cómo invertir el proceso de ventas para atraer a los clientes

Marketing Online
O por lo menos qué suponemos...
Qué sabemos sobre los usuarios de Internet
Pasan mucho tiempo en Internet. Desde más de un dispositivo
La mayoría consulta la Web antes de comprar
Les molesta la publicidad invasiva. Ya no se conforman con mensajes publicitarios
Son reacias a dejar info para la base de datos
Participan en redes sociales. Son seres sociales, comparten, recomiendan
Generan vínculos con otras personas más que con empresas
Prefieren vincularse con marcas que le generen confianza
Se han convertido en prosumidor, en un consumidor inteligente
Las herramientas del Marketing online están
al alcance de cualquiera
¿En dónde está
la diferencia?
En el contenido
Es una estrategia integral de creación, distribución y difusión de contenido para dar a conocer una empresa, sus productos y actividades. Mediante la generación de contenido útil, interesante, novedoso y de calidad es posible posicionar a las empresas como referentes en un sector, aumentando su visibilidad, mejorando aún más su reputación y logrando mayor efectividad en la captación de posibles clientes y fidelización de los ya existentes.
¿Qué es el MKT de contenidos?
Resumiendo...
Es una estrategia integral
Basada en el contenido como centro
Ofrece visibilidad, reputación
Posiciona como referente
Con el objetivo de VENDER más...
Pero en forma indirecta
¿Y cómo lo hace?
Transimite Valores
Cuenta historias
Da a los productos una presencia más natural
Mantiene comunicaciones "no comerciales"
Vende sin técnicas de ventas tradicionales
Plantea conversaciones con los usuarios (bidireccionales)
Comprar
Registrarse
Descargar
Seguir
Fidelizar
Conseguir CVs
Los resultados no son inmediatos
Requiere paciencia y constancia
Es una carrera de fondo
No depende de inspiraciones puntuales
(un slogan potente, un buen spot)
Su objetivo es la conversión
No apto para ansiosos
Es cierto, los resultados tardan más
Pero cuando llegan, vienen de la mano de algo que es muy valorado...
¿Qué aporta?
Notoriedad
Visibilidad
Tráfico segmentado
Recomendaciones. Viralidad
Construye marca y reputación online
Genera respeto, credibilidad, CONFIANZA
Aumenta el tráfico web
Genera contactos, base de datos
Resumiendo las ventajas del MKT de contenidos
La gente necesita contenido que la ayude a resolver problemas
Aumenta la visibilidad en Google
Aumenta el tiempo de estancia de los usuarios
Fomenta el trafico entre sitio, blog, tienda, redes sociales
Los usuarios comparten el buen contenido: visibilidad
Los contenidos provocan emociones
La gente quiere comprar, pero no quiere ser molestada. Acepta recomendaciones
Evita que los usuarios vean como "spam" las comunicaciones de la marca
Antes de seguir...

¿Alguna pregunta o comentario?
¿Qué podemos incluir?
Formato
Texto
Videos
Infografías estáticas y animadas
Ebooks
Manuales en PDF
Guías de información
Podcast
Videocast
Presentaciones
Newsletters
Aplicaciones para dispositivos móviles
Tipo de contenido
Guías de resolución de problemas
Tutoriales
Consejos y sugerencias
Artículos de opinión y análisis
Casos de éxito (experiencias de usuarios)
Noticias
Artículos de interés sectorial y general
Entrevistas
Recomendaciones (sitios, libros, eventos, películas, productos que no compitan...)
Rankings de notas
Encuestas (se pueden retomar)
Enlaces de interés
Correo de lectores
Estadísticas y listas (Top 5, 10 consejos, etc.)
White papers
www.elblogdegerman.com/2012/05/30/4-objetivos-del-marketing-de-contenidos-5-tipos-de-contenidos-virales-y-1-infografia
La ecuación es simple: mientras más interesante encuentren los clientes el contenido que se ofrece, mayor será la posibilidad de que conviertan a la marca en referente del sector y, mejor aún, que compartan el contenido con sus conocidos, aumentando el alcance de la campaña.
La estrategia
Es fundamental
Alineada con la estrategia de la compañía
¿Van a ser piezas sueltas o va a tener continuidad?
¿Va a incluir mensajes "Comerciales"?
Definir las audiencias
Definir los objetivos
Fidelizar
Vender online
Llevar gente a la tienda offline
Generar reputación
Generar trafico para la web
Generar ingresos por publicidad
La estrategia: Algunos consejos prácticos
Sencillez y brevedad: no subestimar el poder de la simplicidad
Centrarse en la acción
Mantener los objetivos claros
Analizar la audiencia
Dedicar Tiempo y recursos
Medir, analizar, repensar
Quién es, que quiere, que lee
Como se comporta (analytics)
Si es financiero, informes
Si es usuario, casos de éxito
Si es técnico, White papers
Si es cliente: guías de uso
Importante: focalizarse en el usuario y no en la empresa
Se trata de ellos, no de nosotros
Escribir pensando en ellos
Desde el armado del contenido
Desde el mismo contenido
Nosotros queremos vender
Ellos quieren informarse
En lo posible, que el contenido no lo escriba un comercial. El usuario es lo suficientemente inteligente como para oler "la venta" , y si no le interesa, se va.
Y además...
...ayuda al Posicionamiento orgánico
¡Muchas Gracias!
Veamos algunos ejemplos ...
Una marca de primer nivel...
Un comercio de barrio...
Podemos pensar que el MKT de contenidos es una forma más de comunicarnos con nuestros clientes. Que va a traer beneficios tangibles (ventas, descargas) pero que la mayoría no se pueden “monetizar”
Esto no significa que esl MKT de contenido es una cuesión de fe...
Hay mucho para medir
Y en las mediciones está la clave para demostrar el éxito o el fracaso de cualquier estrategia
¿Qué podemos medir?
Likes / Followers
Interacción con usuarios
Tráfico al website/tienda online
Número de páginas vistas por usuario
Tasas de rebote (¿los contenidos son útiles?)
Generación de base de datos: cantidad de contactos registrados
Cantidad de ventas online
Fidelidad: cómo se está comportando la audiencia. Convierten? Vuelven?
Viralidad
Cantidad de enlaces

Dependerá de cada estrategia elegir las métricas adecuadas y la forma en que se las analicen.
y relacionarlas entre sí...
Por separado ninguna dice demasiado, pero en conjunto pueden dar muchos datos interesantes:
Cantidad de páginas vistas/visitantes
Comentarios/visualizaciones
Likes/visualizaciones
También se pueden hacer pruebas
Generar dos versiones del contenido y medir sus resultados...

Por ejemplo, mandar dos versiones de un newsletter a mitades de la base de datos y medir sus comportamientos...
Resumiendo
Lo importantes es seleccionar las métricas, trazar objetivos, medirlos y evaluar en base a estos resultados.
¿Cuál es el perfil del que genera el contenido?
Perfil en humanidades, preferentemente periodismo
Formado en 2.0
Bien informado y actualizado
Con capacidades para redactar, editar y publicar
No necesariamente es un Comunity Manager. El CM viraliza y hace circular el contenido que produce el content manager.
Pablo Katcheroff
El Marketing basado en contenidos consiste en agregar a todas las acciones que habitualmente se hacen el foco en el el contenido.
No viene a reemplazar nada, más bien a complementar las herramientas y acciones actuales para potenciarlas.
El desafío es poder integrar esta visión a las campañas actuales, y empezar a cambiar ciertas cabezas...

... porque hacerlo dará buenos frutos.

Google Analytics lanzó una nueva herramienta que permite mostrar hasta cinco versiones de contenidos diferentes para una página y medir los resultados de acuerdo a los objetivos:
Experimentos de contenido
https://support.google.com/analytics/bin/topic.py?hl=es&topic=1745146&parent=1120718&ctx=topic
Experimentos de contenido
Compara distintas páginas web:
Definir el porcentaje de visitantes incluidos en el experimento
Elegir los objetivos a probar
Medir
Decidir la mejor versión
Es el encargado de manejar y administrar la presencia de la empresa en Internet
Sitio
Redes sociales
Blogs y sitios corporativos
Newsletters
Y en todos los espacios donde tenga presencia
Maneja la comunidad online
Es el nexo entre la empresa y los clientes
Entabla relaciones con los usuarios
Es la voz y los ojos de la empresa en Internet
Es el guardián de la identidad digital de la empresa
Ya tengo mi estrategia...



¿Cómo me diferencio?

A través del Marketing de contenidos...
Las herramientas
del Marketing Online

Sitio Web
Buscadores
Posicionamiento pago (adwords) - SEM
Posicionamiento orgánico - SEO
Redes sociales
Blogs y portales de contenido de empresas
Correo electrónico - Newsletters
Publicaciones electrónicas
Aplicaciones y juegos (FB, móviles, etc.)
El uso de estas herramientas nos permite tener presencia en Internet
¿Y para qué
nos sirve?

Para hacer crecer el negocio
¿Cómo?
Si vendemos por Internet
trayendo tráfico calificado al sitio
Pero si vendemos por medios tradicionales
el camino es más arduo
Tenemos que buscar que los clientes y prospectos:
Nos conozcan y recuerden
Confíen en nosotros
Nos elijan sobre la competencia
Sean fieles y
evangelizadores
¿Y cómo lo logro?
Estando donde ellos están
Interactuando
Demostrando que soy experto
Mostrando "humanidad"
Hablando su idioma
Ofreciendo contenido útil e interesante
Buscando establecer determinados vínculos

Listo, me convencí
¿Qué es lo más importante?
Necesidades
Objetivos
Generales
Particulares
Posibilidades
Presupuestarias
Tiempo
Público al que apuntamos
Análisis
¿Cómo puedo encarar una estrategia de MKT Online?
Grado de dificultad técnica
Alto:
Sitio Web
Aplicaciones
Publicaciones electrónicas
Medio:
SEM
SEO
Mantenimiento del blog
Bajo:
Redes Sociales
Envío de Newsletters
Más allá de las posibilidades,
de algo estamos seguros...

Llevar adelante una estrategia de marketing online lleva tiempo, dedicación y constancia
Por eso, antes de encararla hay que decidir quién se va a encargar:
Alguien de la empresa
Contratar un empleado
Un externo
Cualquiera sea la decisión, veamos cuáles serían sus funciones y tareas
Otra buena idea: la curación
No hace falta generarlo todo, también sirve recomendar
Seleccionar y clasificar contenido también es valioso
Con cuidado
Tanto en la calidad como en la fuente
Ser un canal de información también es interesante
Hay sobre oferta de contenido, así que agradecemos a quien lo filtra.
Permite agilidad en la publicación
La curación es tan importante como la generación
La última pregunta:
Por qué la gente te seguiría
Porque tenés una reputación
Porque publicas artículos interesantes
Porque les ofrecés a los suscriptores beneficios exclusivos
Descargas de informes
Cupones
Anticipos
Porque tenés muchos suscriptores
Porque usás la frecuencia adecuada
¡Porque los respetás!
Algunas herramientas
www.woorank.com/es: Analiza el contenido, penetración, alcance y calidad de blogs y webs
socialcrawlytics.com: para identificar los contenidos más compartidos y en qué redes sociales se comparten
www.crazyegg.com: crea un mapa de calor de nuestra página web para ver qué secciones están recibiendo más clics
http://smallseotools.com/plagiarism-checker: para detectar plagio en un texto.
Para seguir leyendo...
www.socialetic.com/alta-area-socialetic: ebook sobre el Marketing de contenidos
contentmarketinginstitute.com (en inglés)
www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E: video de la visión 2020 de Coca Cola sobre el Marketing de contenidos (“Ya no podemos confiar en spots de 30 segundos en TV”, Jonathan Mildenhall, VP de Estrategia de Publicidad Global)
www.modelonuevaagencia.com.ar: libro gratuito
www.box.com/s/i0kqcbmmhq3jf28c80b3: 15 pepitas de oro sobre contenido
http://www.atomicreach.com: servicios y contenido (en inglés)
Blogs sobre MKT
www.marketingguerrilla.es
www.puromarketing.com
www.evasanagustin.com/workaholic
www.marketingdirecto.com
tristanelosegui.com
blog.hubspot.com (en inglés)
victormartinp.com
www.tresfaros.com/blog
Pablo Katcheroff
Posicionamiento pago
Se paga por clic
Es una subasta
Mientras haya presupuesto, aparece el aviso
No colabora con el SEO
Es muy efectivo
Telefónica
www.espaciocloud.com.ar
Infografías
Permiten expresar de manera visual conceptos, datos, estudios, estadísticas, informes o procesos.
Aportan mayor claridad
Son más atractivas
Generar mayor engagment
Gráficos, líneas de tiempo, esquemas, flow charts, etc.
Imágenes
Ilustran conceptos más abstractos
Muestran productos, instalaciones, etc.
Hacen más atractivo un artículo
Provocan mayor engagment
Cuidado con los derechos: siempre de banco de imagen o propias con las autorizaciones correspondientes.
Royaltie Free no significa gratuito
Bancos de imagenes gratuitos y pagos
Presentaciones
Compartir ponencias, clases, informes.
Resumir estudios e investigaciones
Sirve para extender la vida a los eventos, compartiendo y publicando las presentaciones de los asistentes.
Los medios online sirven para:
La creación y difusión de contenido propios.
El establecimiento de contactos y relaciones entre empresas.
La creación de una red profesional online donde los profesionales pueden publicar y compartir datos útiles para su sector.
Videos
Pensar en los distintos formatos (película, animación, captura de pantalla, etc.)
Alineado con el objetivo. Ver a qué quiero apuntar (emoción, conocimiento, información)
Call to Action: debería estar presente
Es una forma efectiva de llegar a los consumidores que están en la parte baja del embudo (objetivo: que nos conozcan). Genera Leads (formularios de contacto, por ejemplo)
Seleccionar las plataformas adecuadas, tanto desde lo técnico como desde los usuarios.
Analizar y medir los resultados.
Curación
Recomendar contenido es tan valioso como generarlo
Siempre qué
Sea de calidad
Sea actual
No esté trillado
No sea de nuestra compentecia
Más efectividad tiene si además lo presentamos, resumimos y brindamos conclusiones
Artículos
Son los más "sencillos" de generar
Bien redacactados y estructurados
Cuidado con la longitud
Sirven para el sitio, el newsletter, las redes sociales...
Fotos (cuidado con los derechos)
PARA LLEER: Manual para nuevos medios de la Fundación BBVA: www.manualdeestilo.com
Una oportunidad para el crecimiento
Temario:
Estado actual de situación
Repaso de las herramientas y tendencias
Definición de estrategias y medición
Marketing de contenidos
Cierre y preguntas
Outbound Marketing
Inbound Marketing
Vs.
Outbond Marketing
Es el MKT tradicional
Es salir a buscar a los clientes
Publicidad (TV, Radio, gráfica, etc.)
Se busca informar, convencer
Comunicación de una vía
Agrega poco valor

Inbound Marketing
La comunicación es bidireccional
Los consumidores llegan a las marcas
Se busca educar/entretener
Proporciona valor a la marca
Genera reputación
No es visto como intrusivo

Cambió el comportamiento de los usuarios:
Tienen el control de la información que reciben, y cómo la reciben
El Inbound Marketing (o marketing de atracción) consiste en hacer que los consumidores encuentren a tu marca. Atraerlos hacia ella.
¿Cómo?
Basándose en tres pilares:
SEO
Marketing en Social Media
Marketing de Contenidos

Siempre mediante contenido de calidad que genere interés en nuestra audiencia.
La información aparece interrumpiendo al usuario y provocando, generalmente, un rechazo inicial
Inbound Vs Outbond
Buscamos que la información llegue al usuario de forma natural
El presupuesto está destinado a generar el contenido, publicarlo, y hacerlo visible
El presupuesto en acciones push es el arma principal para lograr mayor visibilidad e impacto
El esfuerzo es acumulativo y duradero
Es un “facilitador de venta” Si un cliente llega a contactarnos gracias a esta estrategia ya estará clara nuestra credibilidad y confiabilidad.
Hay que estar empujando constantemente
Siempre estamos tratando de vender, de convencer. Todo el tiempo se trata de convencer.
Lectura MUY recomendada
El costo por prospecto es más bajo con Inbound Marketing.
La prioridad #1 del marketing hoy es aumentar su número de contactos y la #2 es mejorar la conversión de contacto a cliente.
El CPC está aumentando su valor considerablemente y las empresas que se han dado cuenta de esto están buscando formas más permanentes de obtener leads.
El estado del Inbound Marketing en Latinoamérica 2015
http://blog.hubspot.es/marketing/el-estado-de-inbound-marketing-en-latinoamerica-2015
Básicamente, estamos educando a la gente para que nos conozcan, nos aprecien y confíen lo suficiente como para hacer negocios con nosotros
Aún con nuestros clientes actuales. No tienen por qué acordarse de nosotros. Es nuestra obligación y responsabilidad asegurarnos de que no nos olviden.
La Pregunta del millón...
Depende
Cantidad
Periodicidad
Formatos
Alcance
Cantidad de audiencias
Etcétera
Tal vez, la pregunta que habría que hacerse es cuál es el costo de no tenerla...
De algo estamos seguros...
¡Tiene costo!
Entonces, debemos buscar la forma de medir sus resultados
El retorno de la inversión
Podemos pensar que el MKT online es una forma más de comunicarnos con nuestros clientes. Que va a traer beneficios tangibles (ventas, descargas) pero que hay acciones más complejas de monetizar.
Esto no significa que es una cuesión de fe...
Hay mucho para medir
Y en las mediciones está la clave para demostrar el éxito o el fracaso de cualquier estrategia
¿Qué podemos medir?
Likes / Followers
Interacción con usuarios (menciones, consultas)
Tráfico al website/tienda online
Visitantes nuevos al sitio
Visitantes móviles
Número de páginas vistas por usuario
Tasas de rebote (¿los contenidos son útiles?)
Generación de base de datos: cantidad de de contactos registrados
Cantidad de ventas online
Fidelidad: cómo se está comportando la audiencia. Convierten? Vuelven?
Viralidad
Cantidad de enlaces entrantes

Dependerá de cada estrategia elegir las métricas adecuadas y la forma en que se las analicen.
y relacionarlas entre sí...
Por separado ninguna dice demasiado, pero en conjunto pueden dar muchos datos interesantes:
Cantidad de páginas vistas/visitantes
Comentarios/visualizaciones
Likes/visualizaciones
Resumiendo
Lo importantes es seleccionar las métricas, trazar objetivos, medirlos y evaluar en base a estos resultados.
Sin embargo, empiezan a haber estudios y bibliografía:
Content Marketing ROI
: http://marketeer.kapost.com/wp-content/uploads/2012/06/Content-Marketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf
Content Marketing Survey Report
: https://econsultancy.com/reports/content-marketing-survey-report
Evaluating Content Marketing ROI Guide
: http://www.smartinsights.com/guides/content-marketing-roi-guide/
Guía para calcular el ROI del content Marketing (en inglés)
: https://newscred.com/theacademy/learn/measuring-roi-of-content-marketing-guide


Además de la cuenta matemática, hay algunas ventajas del lado del MKT de contenidos. Si tenemos nuestra propia comunidad a la que le interesa el contenido que ofrecemos:
En lugar de alquilar una audiencia (de otro) creamos una propia
Los cambios en las redes sociales no nos afectan tanto: nos buscan a nosotros, no a la plataforma
Ganamos con el SEO
Tenemos independencia: formatos, medios...
El contenido es absolutamente nuestro
Cuando se termina la campaña, se terminan los clics.
Para esto necesito definir las metas:
Compar de manera online.
Completar un formulario de contacto.
Solicitar un presupuesto online.
Ir a la tienda online.
Suscribirse al newsletter.
Descargar un PDF o ebook.
indicadores sociales.
Reproducciones de un video.
Envío de CVs.
Etcétera
Hablemos de costos y mediciones
Sermax
www.sermax.com.ar
John Deere
www.deere.com/furrow
http://jumboalacarta.com.ar
Astra Zeneca
www.nosconectalasalud.com
Otros ejemplos
Centro de información y cuiddado dental de Colgate
: www.colgate.com/app/CP/US/ES/OC/Information.cvsp
Vivemejor.com (Unilever)
club.globallogic.com.ar
Dumb Ways to die
www.bagoconsumomasivo.com.ar/espacio
lacocinadeserrats.com/ (también es un buen ejemplo de UGC)
www.luxyhair.com/ (buenos videos how to)
Entonces, entre todas estas posibilidades deberemos definir qué utilizamos y cómo, basados en:
La estrategia de la empresa
Objetivos generales y puntuales
Posibilidades organizacionales y presupuestarias
Otras prioridades
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