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Content Strategy 101

Einführung Content Strategy von @brigitte_alice & @heinz
by

Brigitte Alice Radl

on 8 September 2016

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Transcript of Content Strategy 101

PHASE 1:
Content Audit: Überprüfung der vorhandenen Inhalte

PHASE 2:
Analyse: Nutzer, Konkurrenten & Organisation

PHASE 3:
Strategie und Implementierung: Handlungsempfehlungen für sinnvolle Inhalte

Change in Organizations
PHASEN DER CONTENT STRATEGY
/ Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte
/ Orientierung an Business Goals & User Needs
/ Entwicklung von Workflows & Publikationsprozessen
/ Definition von Verantwortlichkeiten
/ Verminderung von Kosten & Erhöhung der Effektivität
/ Abstimmung verschiedener Publikationskanäle
Ziele der Content-Strategie
Content Strategy Roots
Web Writing
Editorial Workflows
Instrumente der Verlagsbranche
Editorial Work
Curational Work
Content Maintenance
Community-Building
Marketing and Persuasion
Online Messaging & Branding
Multi-Channel-Strategien
Information Science
Informationsarchitektur
Content Management
SEO
Metadaten- & Linking-Strategien
Industrie- Wissensgesellschaft
Massen- Individualkommunikation
Berufsbilder Journalismus Public Relations
Unberechenbarer, instabiler gesamtgesellschaftlicher Kontext
Unsicherheit in Organisationen und neue Anforderungen, insbesondere durch das Web
"Content strategy plans for the creation, publication,
and governance of useful, usable content."
(Kristina Halvorson, "Content Strategy for the Web", 2009)
US-amerikanische Disziplin

Wurzeln im UX Design

Organisationen als Herausgeber von Inhalten im Web

Content als wertvolles "Business Asset"

Prozesshaft, zyklisch und nachhaltig (Online-Content ist nie "fertig")

Orientierung an Organisationszielen und User-Bedürfnissen

Verminderung von Kosten und Erhöhung der Effektivität

Eigenständige Methodologie und Instrumente
Brigitte Alice Radl Heinz Wittenbrink
@brigitte_alice @heinz

CONTENT STRATEGY 101
"Content Strategy is a field of practice useful for content as marketing and content as a product or service. In other words, the practice is distinct from the purpose."
(http://content-science.com/expertise/content-insights/whats-the-difference-between-content-strategy-and-content-marketing)
"Content strategy is the first step. The PLAN how we create, deliver and govern content.
Content Marketing is how we take that plan and leverage it to attract and retain customers."

Content Strategy: interner Fokus auf Prozesse.
Content Marketing: externer Fokus auf "engagement and action" der Konsumenten.
Pulizzi, 2011 (http://de.slideshare.net/juntajoe/new-englandcs110310?from=ss_embed)
"The content strategist must work to define not only which content will be published, but why we're publishing it in the first place."
“(...) the main goal of content strategy is to use words and data to create unambiguous content that supports meaningful, interactive experiences. We have to be experts in all aspects of communication in order to do this effectively.”
"Content strategies are about repeatable frameworks, and content marketing is about building relationships. Marketers don’t necessarily create content strategies, but rather implement them."
Colleen Jones
Joe Pulizzi
Avaha Leibtag
via Rebecca Lieb (http://www.rebeccalieb.com/blog/2012/02/17/content-marketing-content-strategy-whats-the-difference/)
Content Strategy vs.
Content Marketing

(Rachel Lovinger, "Content Strategy: The Philosophy of Data", 2007
Erfolg im Web...
...ist abhängig von der Qualität der Inhalte.
= richtige Inhalte
= richtige Nutzer
= richtige Zeit
= richtige Plattform
The Elements of User Experience
2 Perspektiven auf das Web:
/ als Software Interface
/ als Hypertext System
Surface Plane
Skeleton Plane
Structure Plane
Scope Plane
Strategy Plane
Jesse James Garrett
5 Ebenen einer Website:
Was tut der Content-Stratege?
/ Orientiert die Entwicklung an den inhaltlichen Zielen
/ Stimmt die Inhalte auf die Stakeholder ab (Was? Für wen? Wann? Wo?)
/ Koordiniert alle beteiligten Mitarbeiter und Units
/ Arbeitet strategisch und konzeptionell
/ Behält den Überblick
PHASE 1

Quantitatives & qualitatives Content Audit
PHASE 1: CONTENT AUDIT
Qualitative & quantitative Bestandsaufnahme

Ziel:
Erfassen und Bewerten aller bereits vorhandenen Inhalte

Ergebnis:
Content-Inventur-Dokument (Content Inventory)
1. QUANTITATIVES CONTENT AUDIT
Die aktuell vorhandenen Inhalte werden quantitativ erfasst.
Die aktuelle Struktur der Website wird erfasst.
1. QUANTITATIVES CONTENT AUDIT
Die aktuell vorhandenen Inhalte werden nach qualitativen Kriterien bewertet.
2. QUALITATIVES CONTENT AUDIT
Aktualität
Relevanz
Vollständigkeit
Richtigkeit
Verlinkungen
Sprachstil
Qualität
Multimedialität
Keywords
Nutzen für die User
Nutzen für die Organisation
Strukturierung
Status
ERGEBNISSE CONTENT AUDIT
/ Überblick über den Status quo

/ Aufdeckung von gelungenen und mangelhaften Inhalten

/ Formulierung erster Erfordernisse ist möglich


= Basis für die Verbesserung des Webauftritts
und Rechtfertigung des Projekts vor dem
Management



Dokument: Content Inventory
PHASE 2

Nutzerforschung und Konkurrenzanalyse
PHASE 1: ANALYSE
Wer sind meine Nutzer und Konkurrenten?

Ziel:
Wissen über Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Nutzer
Wissen über die Webaktivitäten der Konkurrenz
Interne Analysen zur Projektdefinition (Scope)

Ergebnis:
Content-Analyse-Dokument (Strategic Foundation)
Eine Möglichkeit: USER PERSONAS
ERGEBNISSE ANALYSE
Definition der Risiken und Erfolgsfaktoren für künftige Inhalte

Wissen über das aktuelle Management der Webkommunikation & Commitment der Führungsebene

Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer

Einordnung der eigenen Webaktivitäten im Vergleich zur Konkurrenz (Vorsprünge, Verbesserungsbedarf etc.)

= Basis für die Strategieentwicklung
PHASE 3

Strategische Handlungsempfehlungen
PHASE 3: STRATEGIE
Handlungsempfehlungen für gute Inhalte

Ziel:
Plan zur Produktion, Bereitstellung und Verwaltung von sinnvollem Content

Ergebnis:
Content-Strategy-Dokument
STRATEGIE
Strategische Planung der Webkommunikation.

Handlungsempfehlungen basierend auf den Erkenntnissen aus Content Audit und Analyse, zu
1. MARKE UND BOTSCHAFTEN
ERGEBNISSE STRATEGIE
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
im Content-Strategy-Dokument

/ richtige Inhalte
/ richtige Nutzer
/ richtiger Kanal (Plattform)
/ richtige Zeit
2. COMPETITOR ANALYSIS
Marke und Botschaften
Content-Management
Redaktioneller Planung & Content-Verwaltung
Platform Strategy
Erfolgsmessung
Markensprache des Content (Corporate Brand Voice)
Stil-Richtlinien für den Content (Style Guidelines)

Entwicklung von konkreten Botschaften
Hierarchisierung der Botschaften (Message Hierarchy)
Commitment des Management
2. CONTENT-MANAGEMENT
Struktur der Website (Informationsarchitektur)
Wahl eines geeigneten CMS
Metadata Strategy
Linking Strategy

Page Tables & Content Templates
3. REDAKTIONELLE PLANUNG & CONTENT-VERWALTUNG
Themenplan & Redaktionskalender
Content Lifecycle
Content Maintenance Plan

Workflow
Personelle Verantwortlichkeiten
5. PLATFORM STRATEGY
Wahl geeigneter Content-Kanäle (Plattformen)
Wahl geeigneter Content-Formate
6. ERFOLGSMESSUNG
Wahl geeigneter Instrumente, um den Erfolg des Content zu messen
nach Erin Kissane
Link ID
Link Name
URL
Dokumenttyp / Template
Content Owner
Content Maintainer
Datum der Inhaltserstellung
Datum des letzten Updates
Anmerkungen
Status ...
Entwicklung eines Bewertungsschemas
1. USER RESEARCH
Surveys, User Interviews, Focus Groups, Usability Testing, User Journeys & Scenarios, User Profiling, Website Analytics, A/B Testing, Search & Keyword Analytics, Conversation Reviews, Social/Reputation Analytics...
“The purpose of user research is to move beyond assumptions, guesses, and stereotypes to discover what your human readers, viewers, and listeners really want and need.”
Erin Kissane, "The Elements of Content Strategy, 2011
Demographie, Technologie, Nutzung des Web, Umwelt, Psychographie, Berufliche Rollen, Ziele, Wünsche & Bedürfnisse, Wissen, Nutzungstrends, Problemlösung...
“A competitive review generally means a mini-audit of content published by organizations that compete with yours (or your client’s)”
Erin Kissane, "The Elements of Content Strategy, 2011
“(...) the goal of this activity is achieving consensus and clarity around communication goals, the foundational elements that inform visual design, content strategy, editorial strategy, nomenclature, and architecture.”
Bloomstein, "Content Strategy at Work", 2012
“Workflow (...) defines how people and tasks interact to create, update, manage, and deliver content. It is the embodiement of the content lifecycle.”
Cooper & Rockley, "Managing Enterprise Content", 2012
Investition von Ressourcen
Festlegung von Verantwortlichen mit Entscheidungskompetenz
Veränderung der Mitarbeiterstruktur
Veränderung der Rolle von Marketing, PR & anderen Abteilungen
Weiterentwicklung von Branding & Messaging
Veränderung des Kundenverhaltens
Veränderung der Organisationskommunikation insgesamt
(--> offen, flexibel, transparent, abteilungsübergreifend)
“People need to be well-prepared for these business impacts before content strategy recommendations are implemented. Make sure documentation is clear and easy to understand. You’ll need alignment from key stakeholders, and possibly from other folks who will be affected by any business impact. Communicate the benefits. Make them feel like they’re part of the team. Remember, a big part of strategy is getting people on your side. Everybody talks about getting user input and buy-in—but make sure your business stakeholders are given the opportunity to weigh in, too, and make absolutely sure they’re aligned on your recommendations.”
Halvorson, "Content Strategy for the Web", 2009
"Content strategists are agents of change"
Content Strategy Resources & Community
Literatur
Annett-Baker, Relly. A Practical Guide to Creating Web Content.
Bailie, Rahel Anne; Urbina, Noz. Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits.
Bloomstein, Margot. Content Strategy at Work: Real-world Stories to Strengthen Every Interactive Project.
Halvorson, Kristina; Rach, Melissa. Content Strategy for the Web.
Handley, Ann; Chapman, C.C. Content Rules.
Jones, Colleen. Clout — The Art & Science of Influential Web Content.
Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy.
McGovern, Gerry. Killer Web Content: Make the Sale, Deliver the Service, Build the Brand.
McGrane, Karen. Content Strategy for Mobile.
Redish, Janice (Ginny). Letting Go of the Words.
Rockley, Ann; Cooper, Charles. Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy.
Sheffield, Richard. The Web Content Strategist’s Bible.
Wachter-Boettcher, Sara. Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content.
Online-Magazine & Journals
http://alistapart.com
http://contentsmagazine.com
http://boxesandarrows.com/
http://www.followtheuxleader.com/category/content-strategy
http://uxmag.com/search/results/taxonomy%3A399
http://uxmatters.com/topics/content-strategy/
http://johnnyholland.org/series/content-strategy/
Konferenzen
http://confabevents.com
https://togetherlondon.com/events
http://www.pybop.com/2013/01/2013-content-strategy-conferences/
Content-Strategy-Konferenzen 2013
http://csforum2012.com
http://content-strategy.meetup.com
https://groups.google.com/forum/?fromgroups=#!forum/contentstrategy
Google Group
Twitter #contentstrategy
https://groups.google.com/forum/?fromgroups#%21forum/content-strategy-europe
Google Group Europe
https://twitter.com/search?q=%23contentstrategy
https://plus.google.com/u/0/communities/102017350063545266641
Google+ Group
Online Community
Jonathon Colman:
"The Epic List of Content Strategy Resources"
http://www.jonathoncolman.org/2013/02/04/content-strategy-resources/
CARD SORTING
SWIMLANE DIAGRAM
Case Studies
http://de.slideshare.net/nikkitiedtke/content-strategy-applied-an-ebay-use-case
http://contentstrategyapplied.eu/csa2011/downloads/robhinchcliffe_csa_slides.pdf
Branded Content
Content Strategy als Change Management
Identifikation von
Botschaften

Mobile

Best Practice: NPR

Mobile Strategy: Multichannel Strategy

Zugänglichkeit unabhängig vom Kanal

Verbesserung der Endgeräte

Smartphones als wichtigster Internetzugang



Content as a Service


Technische Konsequenzen: Trennung von Content Management und Publishing

Content in Chunks


Mobile als eigene Anforderung bei Audits und Monitoring

Inhalt:

Prinzip Microcontent

Teaser und Summaries

Kein automatisches Kürzen
Panda und Penguin

Content-Strategie als bessere Alternative zu SEO

Neue Datenquellen

Selbstlernende Algorithmen



Author Rank

Content Bewertung über Sites hinweg

Qualitätskriterien: Belegtheit, Thematische Übereinstimmung von Sites, Autoren, Besonderheiten, kein Duplicate Content, Redaktionelle Qualität

Gesamtbewertung von Sites
Adaptive Content & Multiscreen Experience
Content Strategy und SEO
- erfüllt Bedürfnisse von NutzerInnen

- dient den Zielen einer Organisation
Guter Inhalt
ERHOBENE QUANTITATIVE DATEN
ERGEBNISSE CONTENT AUDIT



/ Überblick über den Status quo

/ Identifizierung von gelungenen und mangelhaften Inhalten

/ Formulierung erster Erfordernisse ist möglich



= Basis für die Strategieentwicklung
= Basis für die Neustrukturierung
= Basis für einen langfristig nutzbaren Content Maintenance Plan
Link ID
Link Name
URL
CMS-Contenttyp
Content-Ersteller
Content-Eigentümer
Freigabe
Status CMS
Datum der Inhaltserstellung
Datum des letzten Updates
übergeordnetes Thema der Page
Kurzbeschreibung der Informationen auf der Page
Content-Format
Fremdsprachen
Links von der Page
Status
ERHOBENE QUALITATIVE DATEN
Dokumenttyp
Korrektheit
Aktualität
Vollständigkeit
Wert/Nutzen für die User
Wert/Nutzen für die FHJ
FHJ-spezifisch
Qualität & Stil des Content
Struktur des Content
Funktionalität des Content
Inhaltliche Priorität
Anmerkungen
Status
2- bzw. 3-teiliges Bewertungsschema,
teilweise deskriptiv
Quantitative & qualitative
Analyse und Bewertung von über
950 Pages
*

*über
660 Pages
der FHJ-Website www.fh-joanneum.at
über
280 Pages
der JPR-Website www.fh-joanneum.at/jpr
über
110 Pages
der ETM-Website www.fh-joanneum.at/etm
FHJ:
https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AiHcscnPELhcdDd6amJRMGw3NUc0d09VbmhmVEwwekE&usp=sharing
JPR:
https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AiHcscnPELhcdDVNZ1pHZHZCM01aYnVOM2R1N1NzRkE&usp=sharing
ETM:
https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0AiHcscnPELhcdGVKeEYzTE0tdXZRc1I3QjRtczVlV0E&usp=sharing
Status quo
36 % der Inhalte: von derselben Person erstellt, zuletzt bearbeitet & freigegeben
49 % der Inhalte: von derselben Person zuletzt bearbeitet & freigegeben
10 % der Inhalte: nicht freigegeben
5 % der Inhalte: von unterschiedlichen Personen, erstellt, zuletzt bearbeitet & freigegeben
Keine zentrale Content-Redaktion
Keine festgelegten Verantwortlichkeiten (Departments, Studiengänge)
Kein festgelegter Workflow & Letztverantwortung
Keine regelmäßige Themenplanung
Keine regelmäßige Content Maintenance
*
insgesamt 485 Pages der FHJ-Website
95 % der Inhalte sind nicht durch
eine dritte Person freigegeben
(http://intranet.fh-joanneum.at/forum2/topic.asp?TOPIC_ID=9657)
?
Welche Personen sind/werden Webredakteure?

Wer gibt ihnen die Rechte?

Mit welcher Begründung?
Aktuelle Liste mit Webredakteuren
Stand April 2013:
421 Personen
*
2. Inhalte auf der Website
Verstehen Sie
diese Bilder?
Würden Sie sich hier wohl fühlen?
Bringt Sie DAS zum Träumen?
GLEICHBERECHTIGUNG
DEUTSCH ALS FREMDSPRACHE
FORSCHUNG
LEITBILD



DER FHJ
HOCHSCHULDIDAKTISCHE WEITERBILDUNG
An der FHJ baue ich
mir eine Zukunft auf.
Wir brauchen ein Bildkonzept, das
Wie fühlen Sie sich bei der
Lektüre dieses Textes?
Viel Text :(
Noch mehr Text :'(
Problem 1:
Quantität vs. Qualität
Wie wirken unsere
MitarbeiterInnen auf Sie?
Problem 3:
Bildsprache
Problem 2:
Inkonsistente Inhalte
Wir brauchen Standards und Mustervorlagen, um
konsistent zu kommunizieren,
mit einer Stimme zu sprechen und
die Qualität unserer Inhalte zu steigern und zu sichern.
Identifikation mit der FHJ ermöglicht,
emotionalisierend und menschlich wirkt,
unsere Kernbotschaften und Werte ausdrückt.
Wir brauchen Qualität
statt Quantität.
Texte auf eine sinnvolle Menge und Länge reduzieren und
Qualität der Texte durch klar definierte Kriterien und redaktionelle Kontrolle sichern.
Aha, Text.
Gut.
Weniger
gut.
Kein
Steckbrief?
Wow,
ausführlich
& verlinkt!
Ups!
Kein
Kommentar!
Zeigen Ihnen unsere Publikationen,
was die FHJ leistet?
Wohl eher nicht...
Auch hier
nicht.
Ja schon, aber
wo finde ich die Publikation?
3. Redaktionelle Prozesse
* inklusive ganzer Jahrgänge (z.B. IMA/AIM zum Einpflegen von Praktikumsberichten oÄ)
Studium
Forschung
Weiterbildung
Internationales
Die FH
Intern & Online-Bewerbung
Studium
Die FH
Weiterbildung
Internationales
Forschung
1. Struktur der Website
www.fh-joanneum.at (ohne Departments, Studiengänge, Portale & externe Seiten)
Internationales
Weiterbildung
Forschung
Studium
Die FH
14 PORTALE
Hochschuldidaktische Weiterbildung (HDW)
Sprachen-Portal
Deutsch als Fremdsprache (DaF)
Bibliotheks- und Informationszentrum
Personal und Recht
PR und Marketing
Medien

ZML - Innovative Lernszenarien
Sicherheit & Gesundheit (SGU)
Career Center (CCT)
Zentrum für angewandte Technologie (ZAT)
Betriebliche Gesundheitsförderung
Gleichbehandlung und Vielfalt - Equality and Diversity
Bologna-Prozess
220 von 660 Pages
= 33 %
Forschung
Die FH
Studium
Weiterbildung
Internationales
Internationale Studierende & Incomings

Studierendenleben & aktuell Studierende

Studienangebot, Bewerbung & Aufnahme

Outgoings

Weiterbildung, Lehrenden- & Staffmobilität
5 Themenbereiche
Redundante Inhalte
Verschlechtern die Bewertung durch Google

Führen zu Inkonsistenz

Verwirren die Nutzer

"Vergrößern" die Website unnötig
Internationales
Die FH
Studium
Weiterbildung
Forschung
7 Hauptmenüpunkte mit bis zu 8 Subebenen
Studium
Forschung
Weiterbildung
Internationales
Die FH
Intern
Online-Bewerbung
85 Pages online
75 Pages online
83 Pages online
109 Pages online
188 Pages online
7 Pages online
Link
IT'S A MONSTER
Hochschulwebsites allgemein, Website der FHJ & jene des Studiengangs JPR
USER RESEARCH
zwei Fokusgruppen-Interviews zur Website und Social-Media-Präsenz des Studiengangs JPR (Bachelorarbeit),

Fokusgruppen-Interview mit zukünftigen Studierenden zu Hochschulwebsites allgemein

Interview mit einer mobilen Bildungsberaterin zur Website der FHJ

Google-Analytics-Daten zur Website der FHJ

User Personas von Konrad Baumann und seinen Studierenden
Daten: 4 Interviews, Google Analytics, User Personas
Ziel: Identifizierung der Wünsche, Bedürfnisse & Erwartungen der Nutzer
Ergebnis: User Requirements & Anforderung an die neue Website
Daten
User Requirements
Ergebnisse der qualitativen Interviews, gestützt durch die quantitativen Daten von Google Analytics.

Bei der Datenerhebung Fokus auf Studieninteressierte (gestützt durch die Daten von Google Analytics).

Bilden gemeinsam mit den Kommunikationszielen der FHJ die Basis der Content Strategy.

Regelmäßige User Research im weiteren Projektverlauf als Voraussetzung für langfristigen Erfolg der Inhalte (Prototyping).
Was erwarten, brauchen und
wünschen sich Studieninteressierte?
1. Übersichtliche Darstellung des Studienangebots

2. Basisinfos & Erklärungen

3. Detailinfos & Einblick

4. Identifizierung

5. FH-Studium vs. Studium an der Uni
Studieninteressierte wollen...
Übersichtliche Informationen zum Studienangebot, zu Bewerbungsverfahren und Aufnahmeprüfung, Fristen und Terminen, Voraussetzungen, usw.

Einblicke und verständliche Beschreibungen darüber, was sie im Studium genau erwartet und wie der Alltag am Studiengang abläuft,

wissen, woran die Studierenden arbeiten und ihnen Fragen stellen,

konkrete Informationen über Berufsmöglichkeiten und Jobchancen mit "Erfolgsgeschichten" von Absolventen,

möglichst viel über die Menschen am Studiengang - vor allem Studierende, aber auch Lehrende und Mitarbeiter - erfahren,

den Unterschied zwischen einem FH- und einem universitären Studium verstehen.
"Wenn ich mich extra einlesen muss, um eine Website bedienen zu können, ist sie nicht mehr interessant für mich."
"Für die noch nicht Studierenden wichtig sind Fristen. Damit ich weiß, wie man da überhaupt reinkommt."
"Man kann sich durch die Beschreibung nicht vorstellen, wie dieses Studium ablaufen soll."
"Es steht wenig über den Unterricht auf der Website oder über das Studium selbst. Darüber, wie es abläuft, welche Projekte man in den ersten Semestern macht und wie viele praxisorientierte Arbeiten man abgibt."
"Ich würde das gerne im Austausch mit aktuell Studierenden und Absolventen erfahren. Weil ich denke, dass diese Leute am nächsten am Geschehen dran sind."
"Das heißt, viele Studiengänge sind nicht selbsterklärend?"

"Informatik, Telematik, Software Engineering - das sind nur die Grundbachelorstudien. Im Masterstudium wird's noch viel verwirrender."
Die Website muss übersichtlich sein.
"Dass man informiert wird über Projekte, die gemacht werden."

"Oder Beispiele von Absolventen, die direkt nach ihrem Studium in die Wirtschaft gegangen sind."

"Auch die Unterschiede zur Universität."
"Beim Tag der offenen Tür, mit den ganzen Foldern. Die sind übersichtlicher und besser aufgebaut als die Informationen im Internet."
"Gerade auf Veranstaltungen wie dem Tag der offenen Tür, wenn man immer wieder mit Studierende zu tun hat, helfen sie einem schon bei der Entscheidung."
"Die Jobchancen sind sehr wichtig."
"Also die Aufnahmeprüfung ist sicher ein Punkt, der mich abhält, auf die FH zu gehen. Davor habe ich großen Respekt."
"Die Website muss so gestaltet sein, dass es einen schönen Bereich gibt, wo man als Interessierter an einem Studium Informationen findet, die genau so geschrieben sind, wie es die Meisten brauchen."
"Die Navigation auf diesen Websites ist immer wieder ein Problem. Eben sehr unübersichtlich."
"Es ist cool zu sagen: 'Das ist mein Spirit und da sind andere Leute, die auch in diese Richtung gehen und sich für das Thema interessieren.'"
"Was für ein Bewerbungsverfahren gibt es, wann ist der nächste Tag der offenen Tür, wie lange dauert das Studium, an welchem Ort ist es zu finden? Also Rahmenbedingungen."
"Wie schwierig ist die Aufnahmeprüfung, was kommt zur Aufnahmeprüfung oder wie geht das mit der Studienberechtigungsprüfung?"
"Wie läuft es ab auf der FH? Im Unterschied zur Universität oder zur Pädagogischen Hochschule. Was unterscheidet das?"
"Persönliche Digitale Assistenzsysteme oder E-Health: Wenn jemand Maturant ist oder die Berufsreifeprüfung ablegt, kann er sich darunter nichts vorstellen. Es müsste also eine kurze Erklärung geben."
"Hochschulwebsites sind alle relativ schwierig. Es ist auch für Leute mit Maturaniveau nicht einfach möglich, Informationen zu finden."
Menschen
Auffindbarkeit von Informationen
Intuitive Navigation und Bedienung
Zentraler Bereich für Studieninteressierte
Studienbeginner wollen Basisinfos.
Bewerbungsverfahren & Aufnahmeprüfung
Fristen & Termine
Voraussetzungen, um an der FHJ studieren zu können
Berufsmöglichkeiten & Jobchancen
Die Inhalte müssen verständlich sein.
Überblick über das Studienangebot mit verständlichen Beschreibungen
Erklärung von unbekannten Termini
Beschreibungen, die einen konkreten Einblick ins Studium gewähren
Studienbeginner wollen einen konkreten Einblick.
Informationen über die Lehrinhalte
Inhalte zu Projekten & praxisorientierten Arbeiten
Erfolgsgeschichten von Absolventen
Unterscheidung zwischen einem FH- und universitären Studium
Die Entscheidung für ein Studium hängt von unterschiedlichen Faktoren ab.
Tage der offenen Tür, Führungen & Infoveranstaltungen der Hochschulen sind wichtig.
Der Austausch mit Studierenden beeinflusst die Entscheidung.
Die Aufnahmeprüfung ist ein großer Unsicherheitsfaktor.
Die Studienbeginner informieren sich auf der Website, wenn sie ihre Wahl für ein Studium bereits getroffen haben.
Studienbeginner suchen nach
Identifizierungsmöglichkeiten.
fehlende Orientierungsmöglichkeiten auf der Website,

unübersichtliche Aufbereitung der Inhalte,

schlechte Auffindbarkeit von spezifischen Inhalten,

schlechte Verständlichkeit der Inhalte,

keine Optimierung der Inhalte für die Nutzung auf mobilen Geräten.
Zentrale Probleme bei der Nutzung der FHJ-Website
Web Analytics
User Personas
Primäre Zielgruppe: Studieninteressierte

Weniger Content, dafür verständlicher (Service & Identifizierung)

Abstimmung aller Inhalte, des CMS & Design auf die Nutzerbedürfnisse & Organisationsziele

Mobile First!

IA & Navigation (bessere Verknüpfung der FHJ- & Studiengangsseiten)
Anforderungen an die Website der FHJ
Name:
Flo
Alter:
16
Job:
Schüler
Ausbildung:
HAK
Wohnort:
Österreich, mittelgroße Stadt
Beziehungsstatus:
ledig
Unterkunft:
Wohnung in Siedlung mit Eltern
Typische Transportmittel:
Rad, Moped, Öffis
Typische Kommunikationsmittel:
Handy, PC
Lieblingsobjekt:
Skateboard
Typischer Satz:
#YOLO (You Only Live Once)
Einstellung gegenüber Technik:
sehr technikinteressiert
Stärken:
Mathe, logisches Denken
Schwächen:
handwerklich wenig begabt
Hobbies:
Zocken, Musik, Ausgehen, Mopeds, Autos
Lebensziele:
Matura, Studium (technisch), die Welt entdecken, Spaß im Beruf, starke Autos, Abenteuer, Zufriedenheit, Gesundheit, eine Frau, Wohlstand

Szenario:
Flo’s Freunde beschäftigen sich seit geraumer Zeit mit der Frage was sie nach ihrem Schulabschluss machen möchten. Flo ist ziemlich unsicher, weil er sich bisher überhaupt keine Gedanken darüber gemacht hat. Für ihn steht nur fest, dass er studieren möchte. Er hat gehört, dass ein Studium auf der FH sehr praxisorientiert ist und in Kleingruppen gearbeitet wird. Das findet Flo sehr interessant und sucht deshalb auf der FH-Website nach näheren Informationen über technische Studiengänge. Besonders interessiert ihn das Aufnahmeverfahren.
Von Stefanie Brückler & Benjamin Leibetsberger in der LV "User-zentriertes Design" erstellt
Benutzer werden nicht zusammen erfasst
Benutzer springen sofort ab oder bleiben lang
Wichtigste Zielseiten: Studiengangsseiten
Navigation zur Orientierung über das Studium
Andere Inhalte werden nur minimal genutzt
Navigation? Am besten über Google
WAS und WIE will die
FH JOANNEUM kommunizieren
Ziel:
Mit einer konkreten Message Architecture über abstrakte Konzepte hinausgehen.
Qualitäten der FHJ auf schnellem Weg identifizieren

Gemeinsames Verständnis und Vokabular finden

Kommunikationsziele festlegen, clustern und priorisieren
CARD SORTING
?
Beispiel für eine Message Architecture:

frech
geistreich & witzig
jung, aber nicht kindisch
kundennah & ansprechbar
freundlich, einladend
unterstützend & befähigend
hilfreich
leicht erreichbar
Markenwerte vs. Message Architecture
Beispiel für
Markenwerte:

Design
Nachhaltigkeit
Qualität
Atmosphäre
Luxus
Die Message Architecture ist die Basis für die gesamte visuelle und verbale Kommunikation der FH JOANNEUM.
Kernbotschaften der FH
Topics und
Inhaltstypen

Besonderheiten Tourismus

Customer Journeys
Enge Beziehung zum E-commerce
Lokale Content-Delivery

Technisch: Geocodierung und Kartografie

Was ist das Ziel der Content Strategy?
Redaktionelle Strukturen und Prozesse:

Beteiligte Units?
Wer erstellt Content, wer verwaltet ihn?
Interne und externe MitarbeiterInnen? (Medienproduktion, Agenturen, usw.)
Gibt es eine redaktionelle Kontrolle, Qualitätssicherungsprozesse & Evaluierung?
Redaktionssystem
Crossmedia: online und offline
Inhalte

Welche Inhalte sind bereits vorhanden?
Welche Inhalte brauchen Sie? (Topics, Types)
Welche Medien betrifft die CS?
Welche Botschaften sollen die Inhalte demonstrieren?
Was wissen Sie über Ihre Nutzer?
Strukturierung und Hierarchisierung

Unterschiedliche Seiten und Aufbau (IA)
In welcher Form liegen die Inhalte vor? (Metadaten, Datenformate)
Liquid Content & Granularität
Accessibility & Barrierefreiheit
Mobile Anwendung / Adaptive Content? (Wearable bis zum großen Screen)
CMS & Mediendatenbank

Entscheidungskompetenz & Entwicklung

Gesamtverantwortung für Inhalte
Wie und von wem werden inhaltliche Entscheidungen getroffen?
Wer definiert Budgets?
Interner Know-how-Aufbau & Weiterbildung
Abstimmung Gesamtentwicklungsstrategie mit Content Strategy
Full transcript