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U 3. Empresa, Producto, Mercado

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by

mariana flamarique

on 9 April 2016

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Transcript of U 3. Empresa, Producto, Mercado

EMPRESA
"La empresa es una entidad conformada básicamente por personas, aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la producción y transformación de productos y/o la prestación de servicios para satisfacer necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o beneficio".
PRODUCTO
"Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad" (Kotler)
pero el producto es mucho más
Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros y nos agrupan con personas de gustos similares y la misma preferencia de marca
Por ejemplo: comprar un enjuague bucal, es más que un objeto material, además representa muchas satisfacciones, aliento fresco, sabor agradable, alivio a la sequedad, mayor autoestima, que cada consumidor considera más o menos importante.
Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros
MERCADO
"Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto" (Kotler)
Ejemplos de mercados potenciales: los dueños de computadoras, madres con hijos pequeños, recién casados, médicos, quienes hacen dieta, coleccionistas de estampillas postales, aficionados al fútbol, aficionados a los deportes bajo techo, a las manualidades, turistas, etc.
MERCADOTECNIA
El concepto de mercado nos lleva al de mercadotecnia, que es la actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante proceso de intercambio.
Actividades tales como el desarrollo e investigación de productos, la comunicación, distribución, fijación de precios y el servicio constituyen actividades centrales de mercadotecnia.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El proceso de clasificar a los consumidores en grupos que muestran necesidades, características o conductas diferentes. Un segmento de mercado consta de consumidores que responderán de una manera similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia.
Los grupos de consumidores pueden formarse con base en variables:
Segmentación geográfica:
se utiliza para decidir sobre campañas de publicidad a nivel internacional, nacional, regional o local, dependiendo de su interés.
Segmentación demográfica:
consiste en dividir el mercado en grupos con bases en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación psicográfica:
los compradores se dividen en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad
Segmentación por conducta:
los compradores se dividen con base en sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto
Mercadotecnia de nicho
Es una estrategia cuyo objetivo es el de atraer a los competidores a aquellos mercados en los que son débiles o en los que tengan poca o nula presencia. El principio guía de la mercadotecnia de nicho es el de emplear su fuerza en contra de las debilidades de la competencia. Ejemplo, por muchos años no hubo moteles, pero fueron un medio lógico de competir con los otros segmentos de mercado de hoteles
Requerimientos para la segmentación eficaz
Mensurabilidad
, el grado en el cual pueda medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Ejemplo: segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra los padres.
Accesibilidad
, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Ejemplo, una compañía de perfumes descubre que los grandes consumidores de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.
Sustanciabilidad
, el grado en que los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que valiese la pena buscar un programa específico de mercadotecnia. Ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría desarrollar autos para personas cuya altura fuese menor de 1,22 metros.
Accionamiento
,el grado en el cual sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Ejemplo, una aerolínea pequeña identificó 7 segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.
Selección del mercado meta
Indiferenciada:
ignora las diferencias de mercado y persigue al mercado total con una sola oferta. Se concentra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, más que en lo que difiere. Desarrolla una oferta dirigida a los segmentos más grandes del mercado.
Ejemplo: Coca Cola
Diferenciada:
la empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y diseña ofertas específicas para cada uno. Los costos suelen ser más elevados que la indiferenciada.
Ejemplo Coca Cola (tiene diferentes productos para diferentes públicos)
Concentrada:
esta segmentación es atractiva cuando los recursos son limitados. En vez de perseguir una porción pequeña de un mercado grande, persigue una porción grande de uno o unos cuantos submercados
. Ejemplo Coca Cola Light
Posicionamiento
Una vez que la empresa haya decidido en cuáles segmentos del mercado entrar, debe decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos
La posición de un producto es la forma cómo los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.
Son varias las estrategias de posicionamiento: atributos del producto; beneficios que ofrecen; ocasiones de uso, clases de usuarios; en contra de su competidor; lejos de los competidores, clases de productos. Algunos especialistas utilizan una combinación de estas estrategias
Análisis FODA
El análisis FODA es un diagnóstico (análisis y evaluación) de la situación actual y de su posible evolución futura para la empresa y su entorno, en función de la información disponible.
FORTALEZAS
“Estamos bien en …”
Cosas o aspectos positivos que tenemos y que debemos aprovechar.

DEBILIDADES
“Estamos mal en …”
Problemas o aspectos negativos que tenemos y que debemos mejorar.

OPORTUNIDADES
“Podemos llegar a …”
Cosas o aspectos que podemos aprovechar favorablemente para mejorar nuestra situación

AMENAZAS
“Nos puede pasar …”
Cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos correctamente o corregimos la situación.
Espiral publicitaria
Tiene que ver con el grado de aceptación que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación determina la etapa publicitaria del producto.
Etapa pionera
Hasta que el consumidor reconocer el hecho de que necesita un producto, nuevo en el mercado, ese producto está en la etapa pionera.
En esta etapa la publicidad debe implementar una nueva práctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida. Ej: Levité: para volar!!
En la etapa pionera el consumidor intenta responder a la pregunta, ¿para qué sirve el producto?.
En esta etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, así como para familiarizarlos con los beneficios del producto. En esta etapa, el producto innovador no suele ser rentable.
La única ventaja segura de la publicidad pionera es en cuanto al tiempo, la oportunidad de ser un líder en el campo con una ventaja inicial sobre los seguidores.
La etapa competitiva
Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en términos generales, empezará a producirse la competencia. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es ¿Qué marca debería comprar?
El propósito de la publicidad de esta etapa es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes entre los productos. Ej: Desafío Pepsi
La etapa recordativa
A medida que un producto alcanza madurez y una aceptación a gran escala, entra en la etapa recordativa.
Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es probable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido.El publicista puede pensar que todo el mundo conoce su producto, entonces ¿para qué publicitarlo?
Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de éxito dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardarán en olvidarlas.
Hay que intentar retener a los clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca y a esto se le denomina publicidad recordativa, le recuerda a los consumidores la existencia de la marca. Ej Coca Cola
La espiral publicitaria genera un punto de referencia para determinar qué etapa o etapas han sido alcanzadas por un producto en un momento dado, en un mercado determinado, y cuál debería ser el impulso del mensaje publicitario.
La Marca
Es una palabra, un diseño o una combinación de ambos que emplea una compañía con el fin de que se identifiquen sus productos y para que se les distinga de los demás. Puede registrarse y obtener la protección de la ley
La marca comercial
es la palabra mediante la cual la gente se refiere al producto

Con frecuencia la marca contendrá un elemento gráfico o pictórico. De ser así a esa combinación se le denomina
logotipo
.

El
nombre de marca
es el nombre bajo el cual la compañía realiza sus operaciones de negocios. Es el nombre que se aplica a un negocio en su conjunto, y no a un producto en particular.

Con el fin de que una empresa sea considerada como una marca exclusiva, es preciso cumplir con determinados requisitos:
La marca deberá utilizarse con un producto real.
La marca de fábrica no debe parecerse a otras marcas de bienes similares.
Una marca de fábrica no debe ser engañosa.
Una marca de fábrica no debe ser meramente descriptiva.
Segmentación socioeconómica:

Misión:
Comercializar vinos dentro de la Argentina por medio de canales digitales

Visión:
Establecerse y posicionarse en el mercado digital como una opción de vino con un buen precio y calidad por medio del uso estratégico de los medios on line que favorezcan las ventas.

Valores:
Calidad, Compromiso, Profesionalismo, Responsabilidad, Integridad, Respeto.”

• La misión: establece qué es y qué hace la organización.
• Los valores: representan el cómo la organización lleva a cabo sus acciones, es decir, cuales son los valores y principios con los que trabajará, por ejemplo; el respeto, la colaboración, la participación, las interacciones entre las personas, etc.
• La visión: señala a dónde quiere llegar la organización. Es la perspectiva de futuro, el objetivo final que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.

La cultura es el conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos
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