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La Publicité

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by

Louis Delavaux

on 2 April 2015

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Transcript of La Publicité

TPE - La Publicité
En quoi les publicitaires TV influencent-ils la société ?
La publicité exercerait donc un pouvoir beaucoup plus grand dans notre société que celui d’inciter à l’achat. La pub existe mais nous ne devrions pas la subir. De l’art pour certains, elle ne serait qu’endoctrinement pour d’autres.
Ainsi s'achève cette première partie dans laquelle nous avons étudié les différents moyens utilisés par les publicitaires à la télévision. Avec l'impact sur notre cerveau la publicité s'y introduit directement, avec des pratiques toujours plus poussées dans le but de nous faire consommer. Nous avons aussi vu la place de la femme dans la publicité, principale responsable des achats impulsifs ou réfléchis.
I. La Publicité influence
II. La minorité résistante
I. La publicité influence
II. Les Anti-pub
A) La publicité sur nos cerveaux
B) Les moyens utilisés par les publicitaires
C) L'évolution du stéréotype féminin
A) Ceux qui rejettent la pub
B) Actions menées contre la pub
C) Autorité de régulation publicitaire
Le 21e siècle est caractérisé par une société de consommation croissante, voir de surconsommation. Avec un contexte économique en crise depuis 2008, les publicitaires redoublent de stratégie dans le but de pousser l'influence au maximum. Voyons maintenant comment la publicité influence-t-elle une partie de la population.
Les publicitaires travaillent étroitement en lien avec des scientifiques spécialisés dans le fonctionnement du cerveau pour ainsi permettre une intrusion du message publicitaire plus ancrée dans nos mémoires. L’université d’Harvard a ainsi intégré un programme qui tente de décrypter  les mécanismes mentaux qui poussent une personne à acheter un produit plutôt qu’un autre afin de trouver les zones d’activité cérébrale lors d’un visionnage publicitaire et donc de pouvoir les stimuler en adaptant les campagnes publicitaires.
Les publicitaires, à travers leur publicité télé privilégient un impact sur l’émotion plutôt que sur le conscient. Il s’agit donc de persuader le consommateur potentiel et non de le convaincre. Les neuro-chirurgiens par exemple, conseillent de grandes entreprises internationales, mais officiellement ces grandes marques ne reconnaissent pas utiliser ces méthodes. La publicité aurait donc, d’un point de vue scientifique, un impact direct sur notre cerveau. En effet, une étude a montré que la publicité peut modifier certains de nos souvenirs et en inventer. Elisabeth Loflus, professeur de psychologie à l’université de Seattle a donc mené une expérience visant à valider cette théorie.  Elle a mis face à un groupe d’adultes cobaye une série de spots publicitaires contenant une publicité pour le parc d’attraction Disney dans laquelle des visiteurs serrent la main de Bugs Bunny. Après une série de questions, certains déclarent avoir le souvenir d’avoir serré la main de Bugs Bunny au parc Disney durant leur enfance, or  Bugs Bunny n’a jamais figuré dans les personnages présents au parc Disney. Leur souvenir étant erroné avec le spot publicitaire, cette expérience nous montre bien son influence. Elisabeth Loflus a donc analysé que « des publicités basées sur des éléments autobiographiques peuvent donner l’impression que des éléments se sont produits dans l’enfance, même si c’est  impossible ».
A) La publicité sur nos cerveaux
Le docteur Armin Schnider a détecté une toute nouvelle pathologie qu’il baptise « confabulation ». Cette pathologie s’avère être « une production imaginaire que le patient prend pour les souvenirs et qui s'exprime selon les individus sous la forme de récit autour d'une idée centrale. Quelquefois cette production imaginaire apparaît sous la forme de propos qui ne sont pas adaptés aux circonstances ». Les patients seraient donc atteints d’un excès de souvenirs allant jusqu'à  les placer dans une confusion temporelle, propre à l’amnésie par exemple. Le docteur Armin Schnider a même publié un ouvrage dans lequel il présente plus en détail cette nouvelle pathologie qui s’intitule The Confabulating Mind.
Alors cette pathologie aurait elle un lien avec une société dans laquelle les publicités télé prennent une place si importante que les stratégies marketing sont obligé de prendre un place toujours de plus en plus importante.
Inciter à la consommation, cela a toujours été le but des publicitaires, son but est de construire la notoriété d'une marque et de la promouvoir auprès du public. Aux États-Unis, c'est dans les années 1940 que les premières publicités télévisées apparaissent.
Première publicité a la télévision pour du Boursin
Exemple de
Confabulation

Ensuite le stéréotype mettant le plus en avant les qualités de la femme est celui de la femme moderne. Cette représentation féminine est en parfaite adéquation avec l'image d'une femme bien dans sa peau comme dans sa tête. Aujourd'hui, la femme s'amuse et a des responsabilités égales à celles des hommes. S'adresser particulièrement a la femme dans les messages publicitaire, est essentiel car elle choisit les produits, tient le porte-monnaie et persuade de ses bons choix au sein de sa famille.
C) L'évolution du stéréotype féminin
Premièrement nous pouvons très vite nous apercevoir qu'il existe plusieurs grandes sortes de stéréotypes féminins, la première et la plus ancienne étant le stéréotype de la femme au foyer qui éprouve une grande satisfaction à faire le ménage, à cuisiner et s'occuper des enfants. La ménagère était le principal statut des femmes dans la société de l'époque.
Virginie et la rotissoire Moulinex
Aujourd'hui cette image à tendance a être de moins en moins utilisée car la place de la femme dans la société a beaucoup changé. Mais même maintenant certaines marques s'amusent à jouer de ce stéréotype en montrant l'idéal féminin : celui d'une femme superficielle. On l'utilise dans des publicités pour des femmes d'âge, de poids et d'apparence différents afin de les convaincre qu'elles peuvent aussi ressembler au cliché de la femme parfaite. À condition bien sûr, d'utiliser le produit mis en valeur comme nous le montre une célèbre marque.
Nous avons vu dans cette première partie, qu'une grande part de la population était influencée par les publicitaires. Nous allons voir maintenant que néanmoins, une petite part de la population résiste devant cette constante influence.
A) Ceux qui rejettent la pub
B) Les actions menées contre la pub
Il était assez difficile de mener des actions contre les pubs télévisées. Les associations mènent néanmoins des actions (contre le lobbying) en pratiquant des pressions destinées aux hommes politiques afin d’élaborer et de présenter des projets de lois à l’Assemblée nationale (sur le quota de spots publicitaires par législateur), des interventions sont concrétisés afin d'avoir un impact plus conséquent.
Les personnes adhérentes aux associations tel que R.A.P ont un certain discours sur la surconsommation et sont adeptes des pratiques alternatives à la société de consommation. C’est pourquoi il est cohérent de retenir que le profil de ces personnes peuvent souvent être orientées vers des consommations bio par exemple.  Les bénévoles luttent contre une publicité dangereuse qui prône par exemple une alimentation industrielle, et qui peut avoir des conséquences dramatiques telles que l’obésité, chez l’enfant notamment.
Certaines personnes développent une volonté de ne pas être influencés par la pub. Dans un contexte économique en crise, de plus en plus de français s’opposent à la publicité télévisée. On constate donc une augmentation de la part des français qui s’oppose au modèle de consommation et prennent conscience de se faire manipuler à des fins marketing. La notion de publiphobie caractérise ces personnes hostiles à la publicité, et cette phobie se popularise peu à peu avec un constant accroissement depuis 2004, passant d'un taux de 25% à 37% des français aujourd’hui. 
Ces volontés de s’éloigner des stratégies établies par les publicitaires télés paraissent légitimes compte tenu du nombre conséquent de publicités vues en une journée. Ainsi, si nous considérons uniquement les supports télévisés, le téléspectateur est mis face à environ 56 messages publicitaires, en 21 minutes.  De plus, 57% des français qualifient la publicité généralement agressive et 53% dangereuse. Plus qu’un simple refus de la publicité, la publiphobie est un véritable état d’esprit, une protestation sociale et une révolte contre la publicité.
S’allier et adhérer à un groupe social qui lutte contre la publicité comme l’association R.A.P (Résistance à l’Agression Publicitaire), ou encore rejoindre le mouvement Antipub est une manière pour les associations de dénoncer les procédés publicitaires. Ces associations proposent de combattre les nuisances pour la société telles que le développement de la surconsommation, l’obésité ou encore la violence.
Ces mouvements anti pub débutent des les années 1930 avec le critique littéraire anglais LEAVIS qui œuvrera alors une guerre morale et culturelle contre l'« abrutissement » pratiqué par les médias et la publicité. Selon un membre de l’association Résistance à l’Agression Publicitaire interrogé par téléphone pour ce TPE, les gens développent de plus en plus une volonté de ne pas être influencé par la publicité en réponse au « matraquage » publicitaire que subit la population. Cette volonté se développe dans un premier temps à cause d’un ras le bol de cet envahissement permanent quotidien puis dans un second temps d’une réflexion sur l’instrumentalisation des consommateurs,
Le téléspectateur subit les messages publicitaires s’il ne coupe pas le son de sa télé ou ne change pas de chaîne, avec notamment la sensation établie que le volume sonore des publicités est plus élevé que celui de son programme. En effet, les producteurs de ces messages publicitaires usent du phénomène de compression dynamique du son, qui consiste à relever l’amplitude des fréquences sonores qui sont utilisées en dessous du niveau maximal. Cela permet ainsi d’augmenter considérablement l’intensité perçue par le téléspectateur, sans pour autant augmenter le son, cette manœuvre étant bien sûre dans le but de mettre en avant la publicité à l’insu de téléspectateur.
L'histoire de la femme dans la publicité quelque qu'elle soit existe depuis l'arrivée de cette forme de communication. Parfois mal utilisée, cette image de la femme a bien évolué au cours du temps. Les publicitaires cherchent donc à séduire un public de femme en se servant d'un code de reconnaissance qui va permettre au téléspectatrices de se reconnaître, de s'identifier au produit. Mais quels sont les stéréotypes féminin dans ce type de publicité et surtout quelles conséquences y a-t-il sur les consommatrices?
Privilégiant l'action collective, les associations organisent également des manifestations ou des actions d’envergure contre la consommation ou la surconsommation telles que « la journée sans achat ». Cette journée consiste en une manifestation non violente de boycott des achats, afin de protester contre le gaspillage de notre actuelle société de consommation. L'opération est apparue en 1992 grâce au canadien Ted Dave et son slogan « enough is enough » ( « trop c'est trop »).
Lorsque le cas l’exige, par exemple pour une publicité mensongère, des actions juridiques peuvent être menées.
En toute transparence leur plan d'action est mis en ligne: les lettres destinées aux responsables politiques ainsi que leurs communiqués de presse peuvent être lus de tous. Plus rapides et plus écologiques, les campagnes d’information se font essentiellement par Internet notamment avec des pétitions à signer en ligne.
B) Les moyens utilisés par les publicitaires
Publicité mensongère; Reebook
(Acheter ou pas, c'est la question)
(Gardez votre calme et
n'achetez pas)
Des applications telles que FreeMute permettent aussi de couper le son des publicités TV. Par exemple, depuis mon smartphone ou ma tablette équipé de cette application, je peux facilement lors des pubs couper le son de ma télévision. Cette application est gratuite mais seules les box TV sont compatibles.
Aux État-Unis un nouveau type d'enregistreur vidéo numérique excluant la publicité a vu le jour. Peu répandu encore en Europe, il permet un filtrage des publicités télévisées, on parle alors du Adskipping. TiVo propose le boitier enregistreur à 250$
Un nouveau type de télécommande fait son apparition sur le marché: la télécommande d'arrêt universel. TV B Gone propose et permet d'éteindre les téléviseurs diffusant de la publicité dans les espaces publics ou encore dans les magasins. Pour seulement 20$ il est facile de se procurer un modèle.
L'équipement du Publiphobe
La publicité est un moyen de communiquer, visant a retenir l'intérêt, éveiller l'attention, accrocher le désir, donner l'envie d'acheter, tout ça simultanément, en plus de faire passer son message.
Une grande partie des techniques publicitaires fonctionne avec l'inconscient de la population. Toutes ces techniques participent pour donner l'envie au consommateur.
Pour réussir tous ces objectifs a la fois, les moyens et les méthodes des publicitaires sont donc de plus en plus sophistiqués.
L'histoire publicitaire a dissocié de « bonnes » campagnes pour des produits médiocres et vite dépassés par la concurrence, alors qu'au contraire, des campagnes peu convaincantes, pour des produits se sont assez bien vendus.
Le but est donc avant toutes choses de faire connaître un nouveau produit et de le promouvoir à la vente, ou parfois augmenter la consommation d'un produit existant, ou même de séduire la concurrence.
La publicité persuasive et informative
Cette théorie de publicité s'appuie sur un consommateur avant tout rationnel. Son acte d'achat est alors mûrement réfléchi, sa raison agence alors en fonction de ses besoins réels afin de les satisfaire. Ce type de publicité aura pour but de convaincre avec des arguments simples et essentiels. L'objet de cette annonce mettra alors en évidence le besoin à satisfaire. Aujourd'hui cette stratégie fait défaut, car la concurrence et la standardisation des produits rend difficile la distinction entre eux. Facilement reconnaissables ces publicités sont donc les premières victimes des luttes antipub.
Volvic s'engage au Sahel avec l'Unicef
La publicité suggestive
Quant à elle cette théorie de la publicité suggestive se base sur une approche spécialement psychologique de l'individu lui faisant obéir à ses pulsions, ses sentiments. On pourrait aussi parler de publicité conotive car elle fait surtout appel aux sens de l'individu, contrairement à la publicité persuasive qui fait appel à sa raison. Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image en permettant d'influencer le consommateur de façon inconsciente. Majoritairement esthétique et créative mais ne vantant pas forcement le produit, c'est aujourd'hui la publicité la plus répandue.
La marche de l'empereur (Canal+)
La publicité projective
La publicité mécaniste
Ensuite, il y a la publicité projective, aussi appelée intégrative. Sa stratégie est de confier au produit ou à la marque les signes d'un groupe social ciblé valorisant des normes. En effet, les consommateurs n'étant pas tous du même groupe social, la publicité les touchera seulement si une certaine norme est mise en valeur. La publicité projective agit donc sur le consommateur en renforçant, ou en valorisant d'autres normes.
La publicité mécaniste est une dernière théorie s'adressant en général à un consommateur conditionné et passif. Ce type de publicité affirme que le comportement économique du consommateur n'est pas conscient, ni rationnel et répond à des réflexes d'habitude. Les arguments de ventes y sont répétés et matraqués afin de créer un automatisme chez le consommateur. Cette forme de publicité est critiquée car elle marque et donne une mauvaise image de la publicité en général.
Publicité Leclerc
Publicité Euromillion
Cette publicité vise les classes "populaires" qui en voyant cette publicité vont tenter de ressembler au "riche"
La femme objet est liée aux fantasmes des hommes, utilisée comme un objet sexuel que l'homme peut utiliser sans limites... Certaines représentations peuvent s'avérer beaucoup trop osées, s'approchant de trop près des limites de l'acceptable. Ce qui déchaine les foudres des féministes ! Mais le but des publicitaires n'est pas d'identifier les femmes au produit mis en valeur mais bien d'attirer l'attention de l'homme sur ce produit typiquement masculin. Le meilleur exemple reste celui des voitures.
Les publicitaires en construisant la notoriété d’une marque à travers des stratégies influencent le consommateur et stimulent l’impact direct sur le cerveau. L’objectif étant de pousser une personne à acheter un produit. La publicité est aussi un moyen de communiquer : elle fait passer un message, une information sur le produit ou les valeurs d’un groupe social ciblé.
Malgré l’utilisation parfois réductrice de l’image stéréotypée de la femme, celle-ci reste surtout une consommatrice éclairée. Son image a beaucoup évolué au fil du temps.
Actuellement, des mouvements anti-pub se font entendre et dénoncent l’intrusion dans la sphère familiale d’une publicité volontiers agressive et même violente. Des actions menées par des associations anti-pub signalent des procédés publicitaires favorisant le développement de nuisances telles que le gaspillage, la violence, l’obésité liée à la surconsommation…
Et une réflexion sur l’instrumentalisation du consommateur par la publicité provoque l’émergence de nouveaux comportements plus responsables comme la consommation de produits bio, ne pas consommer lors de « la journée sans achat »…
snptv.org/espace-decouverte/histoire.php

buynothingday.co.uk

psychcom.free.fr

bulgaris-medical.com

amandine.priez.over-blog.com
lewebpedagogique.com/pa2009/category/les-stereotypes-feminins

d-modules.com/blogue/2011/01/05/le-changement-du-comportement-des-consommateurs

sad-marketing.com/Comportement-Consommateurs-Changement.html

Franscopie 2005, LARROUSSE de Gérard Mermet

100 Ans de pub au Edition Atlas
Bibliographie des liens
tns-sofres.com

tvbgone.com

bop.propagande.org

freemute.com

i-mémoire.com

arpp-pub.org

med.univ-rennes1.fr
etiopia.be

commandgreenwasching.fr

tivo.com

toupie.org

CSA.fr

antipub.org

canadco.over-blog.com
En France, les premières réclames arrivent en Novembre 1959, mais à l'époque seuls certains privilégiés y ont droit, l'accès étant encore très réglementé. Les publicités de cette époque sont très différentes de celles que nous connaissons aujourd'hui car celle ci sont "sans marques". Elles vantent par exemple l'effet des pruneaux, des bananes... Ce n'est que le 1er Octobre 1968 à 19h58 juste avant le journal télévisé que la première pub télévisée de marques est diffusée, et en noir et blanc!
Chiffres clés 2012 :
22 529 messages télévisés
finalisés, ont été analysés par l'ARPP
C) Autorité de régulation publicitaire
Le Conseil de l'Éthique Publicitaire (CEP) est un groupement de réflexion dont la mission est d’anticiper les problèmes fondamentaux susceptibles de bouleverser l’éthique et la réglementation publicitaire Cette réflexion s’articule autour de 2 axes: l’analyse des bouleversements sociaux et l’évaluation du système d’autorégulation.
Le conseil de l'éthique publicitaire
Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) composé des représentants de la sphère associative (protection des consommateurs et environnement) et de représentants des professionnels de la publicité (annonceurs, agences de communication et médias) a pour mission d’alerter le Conseil d’Administration de l’ARPP au regard du contenu de la publicité et agit pour une régulation professionnelle. Il contribue à la réflexion sur l’évolution des règles professionnelles de la publicité.
Le conseil paritaire de la publicité
Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) a pour mission de se prononcer publiquement sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne, au regard des règles professionnelles .Le JDP est composé de 9 membres issus du CEP et du CPP et peut demander l’arrêt de la publicité mais n’a aucun pouvoir de sanction.
Le jury de déontologie publicitaire
En d’autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline publicitaire.
L’ARPP pour Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a remplacé le Bureau de vérification de la publicité (BVP) en 2008 en tant qu’organisme professionnel de la régulation de la publicité en France.
L’ARPP a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité.
Au quotidien, le dispositif de régulation professionnelle de la publicité agit soit en intervenant avant diffusion : toute publicité diffusée à la télévision doit obligatoirement être visionnée par l’ARPP qui émet un avis « favorable », « à modifier »,ou « à ne pas diffuser » soit après diffusion : le public, s’il est choqué par une publicité diffusée, peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire qui statuera alors sur le bien-fondé de la plainte et publiera sa décision.
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