Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Nalevingscommunicatie bij de rijksinspecties

Hoe bevorderen we dat mensen zich aan de regels houden?

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Nalevingscommunicatie bij de rijksinspecties

Bezoek het Inspectieloket voor bijvoorbeeld checklists en literatuur (zoals 'Invloed op naleving' uit de RVD Communicatiereeks) en best practices bij de rijksoverheid
Vraag de scriptie 'De marketing van nalevingsgedrag' aan bij danielle.de.jong@afm.nl
Bekijk www.hetccv.nl over de Tafel van Elf of voor de gratis publicatie 'Effecten van toezicht en handhaving meten'
Informeer over het key message house bij afdeling Communicatie van de Inspectie Leefomgeving en Transport
Meld je aan bij de LinkedIn-groep Nalevingscommunicatie & -marketing (dit is een subgroep van Toezicht, opsporing en handhaving)
Inspirerend is ook 'Invloed; de zes geheimen van het overtuigen' van Robert Cialdini, over de beïnvloeding van onbewust gedrag
Dit is een uitgave van de Inspectieraad.
Tekst en concept: Daniëlle de Jong (AFM) en Jeanine Mies (MIES/tekst en training).
Meer informatie bij Project Nalevingscommunicatie: Wilma Okkerse (Inspectie Leefomgeving en Transport).
Oorspronkelijke versie (ook in print verschenen): december 2011.
Je bent van harte uitgenodigd eigen 'best practices', praktijkervaringen en tips toe te voegen aan deze prezi.
Wil je meer weten?
Stap 1. FORMULEER GEDRAGSDOEL
Wat wil je dat de ondertoezichtstaande straks (anders) doet?

Stap 2. VERKEN GEDRAG EN DOELGROEP
Wat weten we over de nalevers en overtreders?

Stap 4. STEL ACTIEPLAN OP
Welke partij doet wat, waar, wanneer, waarom en hoe?

Stap 5. VOER PLAN UIT EN EVALUEER
Heeft de boodschap effect?

Stap 3. BEPAAL BOODSCHAP EN BEÏNVLOEDINGSMIX
Leg je het accent op educatieve, normatieve of dreigende communicatie?

Nalevingscommunicatie bij de rijksinspecties
Hoe bevorderen we dat mensen zich aan de regels houden?
Toezichthouders en inspecties kunnen met het instrument communicatie de naleving van regels bevorderen. Hoe? Deze prezi reikt een methodiek aan, onder meer gebaseerd op inzichten uit de sociale psychologie en de marketing. In vijf stappen naar betere naleving.
Benoem het gewenste gedrag 'smart'
Maak het gedragsdoel concreet en meetbaar. Dus niet 'gezonder leven', maar 'twee keer per week een uur naar de sportschool, direct na het werk'.
Formuleer het realistisch en positief: niet wat de ondertoezichtstaanden níet moeten doen, maar wat ze wél moeten (en kunnen) doen. Dus in plaats van 'stel niet onderweg je navigatieapparatuur in': 'plan je route vóór vertrek'.
Vertrekpunt: wat is het probleem?
Aanleiding voor deze eerste stap is een gebrekkige naleving van de regels. Er is dus al een probleem gesignaleerd. Het is belangrijk goed op het netvlies te hebben waarom de overtredingen een probleem zijn: wat is het negatieve effect op de samenleving of op individuen? Dit bepaalt immers de acceptatie van het gewenste gedrag (zie ook stap 3).
Soms is er meer nodig dan gedragsverandering om het probleem op te lossen, bijvoorbeeld een aanpassing van het beleid. Om een voorbeeld te geven: fietsers mijden de Amsterdamse Leidsestraat eerder als de bestrating fietsonvriendelijker wordt en de alternatieve routes verbeteren.
Voorbeeld: een positieve oproep
Agentschap Telecom wil illegaal gebruik van de FM-band tegengaan. Etherpiraten moeten ophouden met hun radio-uitzendingen. Maar gaan ze dat doen? Realistischer is het om ze een alternatief te bieden: maak het gemakkelijk en interessant om via internet te gaan uitzenden. Promoot dit alternatief en richt bijvoorbeeld een community op voor ex-etherpiraten. Wellicht (financieel) gesteund door de commerciële zenders, die alle belang hebben bij storingsvrije frequenties.
Tip: begin klein
Begin met één specifieke gedragsverandering. Als je wilt dat autodemontagebedrijven zich beter aan de wet milieubeheer gaan houden, kun je ermee starten dat ze de afgetapte olie nuttig hergebruiken of inleveren bij een erkende instelling.
Ga na waarom mensen zich wel/niet aan de regels houden
Segmenteer de doelgroep
Welke motieven hebben de ondertoezichtstaanden om de regels na te leven of juist te overtreden? Zijn het gewoontes of bewuste keuzes? Ligt het aan hun kennis, aan hun motivatie of misschien hun capaciteit? Vinden ze de regels te ingewikkeld of denken ze dat de pakkans klein is en calculeren ze een boete in?

Er zijn grofweg vier groepen (de kwadranten hieronder) die elk een eigen aanpak vereisen:
neiging tot naleven
neiging tot overtreden
leeft na
overtreedt
afgeschrikt:
leeft na
overtreedt per ongeluk:
vergissing
overtreedt bewust: incidenteel/herhaaldelijk
spontane naleving:
leeft uit zichzelf na
Tip: Tafel van Elf
De Tafel van Elf-analyse helpt inzicht te krijgen in de motieven om een regeling na te leven of te overtreden. Dit zijn de 'knoppen' om aan te draaien:
Aan de kant van de spontane naleving:
1. Kennis van de regels
2. Kosten en baten
3. Mate van acceptatie
4. Gezagsgetrouwheid
5. Niet-overheidscontrole
Aan de kant van de handhaving:
6. Meldingskans
7. Controlekans
8. Detectiekans
9. Selectiviteit
10. Sanctiekans
11. Sanctie-ernst
Vragenlijst Tafel van Elf
http://www.hetccv.nl/binaries/content/assets/ccv/dossiers/Nalevingsexpertise/Programmatisch+handhaven/tafel-van-elf_2011.pdf
Zie:
Het kan relevant zijn de doelgroep verder uit te splitsen. Vormen de overtreders één groep of zijn er relevante subgroepen te onderscheiden? Bijvoorbeeld taxichauffeurs in de Randstad versus die op het platteland. En waarin wijken de groepen af van de andere?
Kom vervolgens zo veel mogelijk te weten over deze groepen dat relevant kan zijn voor je aanpak. Stel eventueel het gedragsdoel per subgroep bij.
Voorbeeld: leren van nalevers
Te veel mbo-opleidingen komen niet aan het verplichte aantal van 850 lesuren per jaar. De Onderwijsinspectie is nagegaan wat de ‘goede’ scholen op dit punt onderscheidt van de ‘slechte’ scholen. Ze hebben bijvoorbeeld meer speling, zodat ze feestdagen en onverwachte omstandigheden kunnen opvangen. Deze scholen volgen gedurende het jaar het aantal uren ook beter, en compenseren tekorten met extra stage-uren. Hieruit is een advies (houd bijvoorbeeld een bepaalde marge aan) af te leiden voor de overtreders.
Tip: informatiebronnen
Om informatie te verzamelen over motieven en kenmerken van de doelgroep kun je zelf een marktonderzoek (laten) uitvoeren, maar ook putten uit bestaande bronnen zoals die van het CBS of de Kamer van Koophandel. Ook bij partners of collega-organisaties is vaak veel kennis over de doelgroep beschikbaar.
Kies voor meer kennis,
motivatie of dreiging

Laat je inspireren door de vijf marketing-p's
Verschillende typen overtreders (zie stap 2) zijn op verschillende manieren te beïnvloeden. Iemand die per ongeluk de regels overtreedt (een onbewuste overtreder), is geholpen met meer kennis van de regelgeving. Dan zal hij geneigd zijn die te gaan naleven. Bij iemand die de regels bewust aan zijn laars lapt, heeft extra kennis geen zin. Hij licht er namelijk willens en wetens de hand mee. Voor hem is dreigen gepaster. Mensen die op basis van straf zijn afgeschrikt en de regels zijn gaan naleven, hebben extra motivatie nodig om uit zichzelf te gaan naleven.
neiging tot naleven
neiging tot overtreden
leeft na
overtreedt
afgeschrikt:
leeft na
overtreedt per ongeluk:
vergissing
overtreedt bewust: incidenteel/herhaaldelijk
spontane naleving:
leeft uit zichzelf na
educatieve boodschap
normatieve boodschap
dreigende boodschap
Als toezichthouder/inspectie verkoop je geen product, maar een gedragsverandering. Dat is doorgaans lastiger, omdat de voordelen van het gewenste gedrag zich vaak pas op langere termijn manifesteren (zoals bij milieumaatregelen) of niet zo zichtbaar zijn (zoals bij valpreventie). De marketing-p’s kunnen hun nut in de toezichtspraktijk bewijzen.
1. Prijs: manage de kosten van gedragsverandering
2. Plaats: beïnvloed gewenst gedrag op de plaats van beslissing
3. Product: geef gewenst gedrag voordelen
4. Personeel: profileer inspecteurs als autoriteit
5. Promotie: communiceer plussen/minnen van gewenst/ongewenst gedrag
Maak het gewenste gedrag goedkoper en gemakkelijker.
Het kost minder tijd om een formulier in te vullen als de bekende gegevens er al automatisch in staan. Of laat het formulier naar een antwoordnummer terugsturen; dat scheelt een postzegel. De Belastingdienst doet dat, en geeft soms een betalingskorting als je voor een bepaalde datum betaalt (mooie ruil, zie bij Product).
Laat tegelijkertijd de ‘gedoe-factor’ van het óngewenste gedrag oplopen. Bijvoorbeeld door extra administratieve lasten: ‘als de inspectie overtredingen signaleert, komen we gegarandeerd volgend jaar twee keer bij u terug’ of ‘incomplete aanvraagformulieren nemen we niet in behandeling’.
Kies de juiste locatie voor de nalevingscommunicatie.
Als vissers beschermende kleding moeten dragen, moet je ze dan op de boot aanspreken, of liever al thuis? Of misschien moet je niet de bemanning daarvoor benaderen, maar hun vrouwen?
Ander voorbeeld: paragliders kun je bereiken door bij de aankoop van materiaal aan het garantiebewijs een overzicht toe te voegen van de locaties waar je in Nederland mag springen.
Voorbeeld: een goocheme actie
Goochem het gordeldier is een leuke gadget die kinderen aan hun autogordel kunnen vastmaken. Zo nodig je ze uit hun gordel om te doen. Dit is gerichter dan een billboard langs de kant van de weg of een tv-spot. Het gordelgebruik op de achterbank is er flink door gestegen.
Creëer mogelijkheden voor win-winruil. Welke voorwerpen of diensten maken het gewenste gedrag aantrekkelijker? Bijvoorbeeld:
- ‘Wie voor [datum] een correct ingevuld formulier instuurt, krijgt binnen een week bericht’
- ‘De eerste honderd formulieren krijgen [x] euro toezichtskorting’ (het schaarsteprincipe)
- ‘We zullen de resultaten van de inspectie aan u rapporteren, met daarbij de gegevens over de branche als geheel. Zo kunt u benchmarken’.

De ‘wet van de wederkerigheid’ dicteert dat als iemand je iets geeft, je (onbewust) de neiging krijgt om wat terug te geven. Bewezen is bijvoorbeeld dat als je een potlood meestuurt met een enquête, meer mensen je vragenlijst invullen.
Iemand die respect afdwingt, ondervindt meer bereidheid bij ondertoezichtstaanden. Een inspecteur moet niet alleen waarschuwend kunnen optreden en processen-verbaal kunnen uitschrijven, maar ook kunnen uitleggen en overtuigen. Dit vraagt een breed gedragsrepertoire (niet alleen van inspecteurs, maar van alle medewerkers): vriendelijk als het kan, streng als het moet. Gedrag wordt al snel gespiegeld. Reageer je aanvallend, dan zet de ondertoezichtstaande zich mentaal schrap.
Tip: welk type handhaver ben jij?
De Stijlwijzer handhaving van het Centrum Criminaliteitspreventie en Veiligheid (CCV) is een webapplicatie waarmee handhavers binnen een kwartier inzicht krijgen in hun dominante handhavingsstijl. Zie de test op:
http://www.watvoorhandhaverbenjij.nl/
Breng de voor- en nadelen goed over, en zet de juiste middelen in.
Kun je bewustwording onder jongeren bevorderen met bijvoorbeeld een game-element?
Als je wilt dat kleine hotels legionellabesmetting tegengaan, dan schrik je ze af met dikke risicoinventarisatieplannen. Zet liever een overzicht op je site van de vijf grootste besmettingshaarden en wat je daartegen moet doen (bijvoorbeeld laat een douche die een jaar niet gebruikt is, eerst minimaal vijf minuten lopen). Sms die checklist naar de hoteleigenaars.
Denk ook aan bekendmaking van nalevingsgedrag met naam en toenaam (faming en shaming).
Voorbeeld: veiligheidsmanagement neemt een vlucht
In de luchtvaartbranche wordt een veiligheidsmanagementsysteem verplicht. De toenmalige Inspectie Verkeer en Waterstaat heeft de general aviation een tool gegeven waarmee ze zelf een veiligheidshandboek op maat kunnen maken. Daarmee wordt het iets van hen (‘zo gaan wij met veiligheid om’), in plaats van dat de inspectie het handboek oplegt. De Arbeidsinspectie biedt bedrijven die met gevaarlijke stoffen werken, een zelfinspectietool aan, onder de noemer ‘Hou het veilig’.
Educatieve boodschap
De toezichthouder wil bekendheid geven aan (nieuwe, veranderde) regels, de regels uitleggen of de interpretatie en toepassing ervan verduidelijken, en ook voorlichten over handhaving in het algemeen.
Voorbeeld: kennis over de 850-richtlijn
Het gaat om klokuren. Uren gelden alleen als lesuren als ze onder leiding staan van een bevoegd docent. Stages tellen mee; huiswerktijd of begeleiding van een instructeur niet.
Normatieve boodschap
De toezichthouder wil de bereidheid tot naleving bevorderen door overtreders te overtuigen en door te appelleren aan persoonlijke of sociale normen. Met de BOB-campagne (‘BOB blijft fris’) is het bijvoorbeeld geaccepteerder geworden om niet te drinken tijdens het uitgaan. Je kunt ermee thuiskomen! Maar is die 850-urennorm geaccepteerd als maat voor kwaliteit in het mbo?
Voorbeeld: acceptatie van de 850-richtlijn
Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat er een relatie is tussen het aantal lesuren en de leeropbrengst. De Onderwijsinspectie realiseert zich dat met het aantal uren niet alles is gezegd over kwaliteit. Toch wordt gekozen voor deze maat, omdat er nog geen geschikt alternatief is. Je kunt er relatief snel en eenduidig opleidingen mee meten. En dat is nodig zodat scholen zich kunnen verantwoorden aan de samenleving.
Toezichthouders en inspecties moeten voor een groot deel onbewust gedrag beïnvloeden. Dit kan bijvoorbeeld door te laten zien dat andere mensen zich aan een bepaalde regel houden:
- ‘Zo hoort het…’
- ‘90 procent bleef onder de maximumsnelheid’
- ‘We doen onze uiterste best voor u’
- ‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’.

Zo bevestig je een sociale norm, en die normen zitten ingebakken in onze automatismen. Ze zijn verantwoordelijk voor meer beslissingen dan we denken. Gedrag is dus besmettelijk. (Als je iemand vraagt een som uit te rekenen, en die proefpersoon hoort eerst vier anderen een fout antwoord geven, dan gaat hij aan zijn (goede) antwoord twijfelen.)
Dreigende boodschap
De toezichthouder wil de naleving afdwingen (door te dreigen) met boetes en door in het uiterste geval vergunningen in te trekken of op te schorten. De verwachtingen van dreigende communicatie zijn meestal te hoog gespannen. Boetes beantwoorden de roep om hard optreden en zero tolerance. Zulk optreden haalt ook de media, die graag inspringen op afwijkingen, conflicten, misstanden en incidenten. Maar berichten over sancties blijken vaak maar tijdelijk effectief of hebben soms zelfs een averechts effect, omdat:

- ze het eigen normbesef uitschakelen: het gewenste gedrag is niet intern gemotiveerd, maar extern afgedwongen. Na een boete (of zelfs na een materiële beloning) is het gedrag niet automatisch beter. Er ontstaat een kat&muisspel, met berekenende en calculerende burgers en bedrijven, die opstandig worden (‘als het zó moet…’) of de boete bewust voor lief nemen;
- ze soms juist een ongewenste norm bevestigen: ‘als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel gewoon’ of ‘er hangt hier geen bordje dat het niet mag, dus kan ik hier mijn fiets wel neerzetten’.

Liever wil je dat mensen uit zichzelf gaan naleven (‘het is mijn eer te na om me er niet aan te houden’). Bewaar de dreigende communicatie vooral voor bewuste overtreders. De meest effectieve vorm van dreigende communicatie blijkt het verhogen van de gepercipieerde pakkans te zijn. Die kun je verhogen door bijvoorbeeld je controlegebied of -onderwerp heel specifiek te maken en te communiceren. Of door te laten weten dat iets heel eenvoudig te controleren valt.
Voorbeeld: angst voor overtreding van de 850-richtlijn
De minister van Onderwijs kan de complete bekostiging per leerling terugvorderen van opleidingen die niet hebben voldaan aan het aantal minimaal vereiste uren. Ook wordt deze overtreding publiekelijk bekend gemaakt, wat tot reputatieschade kan leiden.
Tip: bied meerdere mogelijkheden aan
Het werkt om keuzes te geven. Wil de ondertoezichtstaande ineens betalen of in termijnen? Of wie 30 km/uur te hard rijdt, kan kiezen: auto behouden en rijbewijs inleveren, óf rijbewijs behouden en een snelheidsslot laten inbouwen.
Handel consistent
Specificeer inhoud en timing van communicatie
Betrek ook secundaire doelgroepen
Zorg voor een verhaallijn, waardoor alles wat je doet verbonden blijft met het uiteindelijke gedragsdoel en de missie van je organisatie. De bekendheid van een bepaalde regel vergroten is immers geen doel op zich. Hou het grotere geheel in het oog. Kijk daarbij verder dan je eigen taak: met welke communicatie-uitingen en maatregelen krijgen de ondertoezichtstaanden nog meer te maken? Heeft je organisatie (in persberichten, aan de telefoon, enzovoort) een consistente uitstraling? Wil je organisatie hulpvaardig zijn, dan kun je in plaats van een ellenlange vragenlijst toesturen, kiezen voor een korte vragenlijst en daarna nabellen voor specifieke vragen.
Werk de uitingen uit en benut de logische communicatiemomenten. Welke kanalen kiezen we? Je kunt ondertoezichtstaanden via de media bereiken, maar ze ook rechtstreeks aanschrijven. Zijn er formats die houvast bieden (en bovendien de consistentie waarborgen)? Het Inspectieloket biedt Wordsjablonen voor onder meer brieven, rapporten en persberichten. Veel organisaties hebben een eigen schrijfwijzer voor een correcte en uniforme spelling en voor afspraken over bijvoorbeeld de tone of voice (spreken we de doelgroep aan met ‘je’ of ‘u’, hoe zijn we duidelijk en vriendelijk?). Gebruik heldere taal, en vermijd juridische teksten in communicatie die is bedoeld om te informeren (of zet ze in de bijlage).
http://www.inspectieloket.nl/vernieuwing_toezicht/programma_communicatie/communicatieinstrumenten/index.aspx
Formats:
Tip: framing
Met je woordkeus kun je sturen (framen) en de impact vergroten. Wie het heeft over ‘het bereikbaarheidsprobleem’ (in plaats van het ‘fileprobleem’), maakt de urgentie van maatregelen veel minder duidelijk.
Bestempel je vuurwerk als ‘gevaarlijke stoffen’, dan beleven mensen ingrijpende maatregelen eerder als geoorloofd.
Werk samen met andere belanghebbenden: beslissers, partners, medewerkers, het grote publiek. Heb je medestanders aan brancheverenigingen, vakbonden, belangenorganisaties of andere netwerken waarin de doelgroep zich begeeft? Wat kunnen zij doen? Kunnen consumenten meldingen doorgeven? Vanuit welke organisatie komt de boodschap het best over?

Ook zijn er steeds meer gezamenlijke acties van inspecties. Notoire overtreders van bijvoorbeeld de milieuwet kun je het functioneren lastig maken door hun personeelsbestand of de financiën tegen het licht te houden via de Arbeidsinspectie, de Vreemdelingenpolitie of de Belastingdienst. Vaak gaat een overtreder ook op andere fronten in de fout.
Voorbeelden van samenwerking:
De Inspectie voor de Gezondheidszorg werkt samen met de KNOV, de beroepsvereniging voor verloskundigen, omdat verloskundigen zwangere vrouwen kunnen begeleiden bij het stoppen met roken
Kinderopvangorganisaties kunnen ouders erop wijzen dat ze bepaalde gegevens door moeten geven aan de Belastingdienst. Dat hoeft de overheid niet per se zelf te doen. Kinderdagverblijven hebben daar belang bij, omdat met de juiste tegemoetkoming de ouders minder betalen voor hun diensten.
Studentenvakbonden staan vaak aan de kant van de Onderwijsinspectie; die kunnen samen optrekken.
Start met een pilot
Volg en presenteer de effecten
Test het plan eerst kleinschalig uit, bijvoorbeeld in één regio of bij één groep ondertoezichtstaanden, voordat je het gaat ‘uitrollen’.
Evalueer of het aansluit bij de doelgroep. Je kunt de communicatie ook vooraf testen, in een pretest. Verder kun je een doelgroep opsplitsen om verschillende benaderingen naast elkaar uit te proberen. De praktijk kan dan uitwijzen welke de meest succesvolle is.
Definieer wanneer je het plan geslaagd vindt. Doe daarbij aan verwachtingenmanagement: weten de beleidsmakers dat 5% gedragsverandering al heel veel is? Bovendien: een klein verschil in nalevingspercentages kan in de praktijk al een groot effect hebben.
Bedenk hoe je de gewenste en ongewenste effecten gaat bijhouden. Hoe kun je de resultaten met weinig inspanning vaststellen? Ga op zoek naar verhalen uit de eerste lijn.
Bepaal ook met elkaar hoe je over de effecten gaat communiceren. Wie komt er wanneer mee naar buiten? En wat kun je ervan leren voor volgende acties?
Tip: bied context
Plaats inspectiebevindingen altijd in de context: als er honderd boetes zijn uitgereikt, dan haalt dat de krant misschien als ‘veel’, terwijl het in vergelijking tot voorgaande jaren of andere bedrijfstakken weinig kan zijn. Geef de resultaten betekenis.
Tip: stakeholders
Een krachtenveldanalyse kan uitwijzen welke de belanghebbende groepen zijn op een bepaald beleidsterrein en welke standpunten zij innemen. Baseer dit niet alleen op de mediaberichtgeving, maar ook bijvoorbeeld op eigen sites van organisaties. Niet alle partijen of standpunten komen in de publiciteit.
http://www.inspectieloket.nl/
Dit is de samenvatting van de vijf stappen. Een uitgebreide versie (zoals
in deze prezi) is ook in brochurevorm verschenen. Zie Inspectieloket.
Over deze prezi
Tip: gebruik het key message house
Dit is een instrument om het verhaal (context, hoofdboodschap, onderbouwing) compact op te stellen. Dit is ook behulpzaam in het begin in het gesprek met de inhoudelijk deskundigen bij je inspectie.
Full transcript